中國(guó)自主品牌汽車(chē)內(nèi)銷(xiāo)策略調(diào)整

梁瀚元

(廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院， 廣東 湛江 524088)

隨著中國(guó)改革開(kāi)放進(jìn)程的推進(jìn)，特別是加入WTO以來(lái)，在政府的購(gòu)車(chē)優(yōu)惠和補(bǔ)貼政策下，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。2009年，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售量超過(guò)美國(guó)，成為世界第一大汽車(chē)市場(chǎng)。世界汽車(chē)巨頭紛紛把目光投向中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌以其長(zhǎng)久積累的良好的品牌聲譽(yù)快速受到國(guó)人的熱捧，在中國(guó)市場(chǎng)走好。長(zhǎng)期依賴(lài)合資品牌所帶來(lái)的汽車(chē)技術(shù)和企業(yè)管理理念的中國(guó)自主汽車(chē)品牌的發(fā)展卻備受阻礙。核心技術(shù)缺失是制約自主品牌汽車(chē)發(fā)展的主要因素，在技術(shù)欠缺的限制下自主品牌汽車(chē)很難以全新的面貌來(lái)擺脫“低價(jià)低質(zhì)”的汽車(chē)形象。因?yàn)橹袊?guó)自主品牌汽車(chē)大多是請(qǐng)國(guó)外公司設(shè)計(jì)的，包括汽車(chē)造型、發(fā)動(dòng)機(jī)以及一些內(nèi)部機(jī)器構(gòu)造，就連汽車(chē)的外協(xié)產(chǎn)品也是國(guó)外公司的產(chǎn)品，并非自主制造。因此，自主品牌汽車(chē)要發(fā)展就必須自立，在自主研發(fā)技術(shù)提升的前提下，通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，尋求最優(yōu)的銷(xiāo)售策略，節(jié)約資源，開(kāi)拓市場(chǎng)，完成自主品牌獨(dú)立、健康的發(fā)展，打造具有國(guó)際影響力的民族汽車(chē)品牌。

一、中國(guó)自主品牌汽車(chē)的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)自主品牌汽車(chē)銷(xiāo)量大

中國(guó)自加入WTO，汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展迅速，從2000年占世界份額的3.5%，到2008年的占1/7，僅次于美國(guó)，成為世界第二大汽車(chē)市場(chǎng)。2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，世界汽車(chē)工業(yè)大受創(chuàng)傷，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在政府的一系列政策扶持下，汽車(chē)生產(chǎn)和銷(xiāo)量大幅度增長(zhǎng)，同比分別增長(zhǎng)48.30%和46.15%，超越了美國(guó)，成為世界汽車(chē)生產(chǎn)和銷(xiāo)售第一大國(guó)，這種增長(zhǎng)的勢(shì)頭一直持續(xù)至今。

在汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量總體上升的背景下，自主品牌汽車(chē)的銷(xiāo)量也大幅提升。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)分析，2013年12月，自主品牌乘用車(chē)共銷(xiāo)售68.86萬(wàn)輛，比上年同期增長(zhǎng)4.05%。銷(xiāo)量的上升也刺激著自主品牌汽車(chē)企業(yè)的增加，2001—2011年這短短十年間，自主品牌汽車(chē)企業(yè)由原來(lái)的4個(gè)增加到了14個(gè)?？偟膩?lái)說(shuō)，市場(chǎng)份額的上升也象征著自主品牌發(fā)展的日趨成熟。

盡管銷(xiāo)量上去了，但汽車(chē)?yán)麧?rùn)不大。顧客對(duì)自主品牌汽車(chē)的價(jià)位接受范圍一般在10萬(wàn)元左右。[1]盡管現(xiàn)今大部分自主品牌汽車(chē)的技術(shù)、配置、質(zhì)量、外觀(guān)都大有改進(jìn)，但由于自主品牌汽車(chē)長(zhǎng)久以來(lái)忽視品牌形象的建立，消費(fèi)者對(duì)其“低價(jià)低質(zhì)”的品牌定位仍占主流。若售價(jià)超出15萬(wàn)元，則消費(fèi)者更傾向于口碑好的合資品牌。因此，自主品牌汽車(chē)產(chǎn)品雖然占據(jù)了一定的低端市場(chǎng)，但其附加價(jià)值少，利潤(rùn)相對(duì)也少，阻礙了自主品牌汽車(chē)企業(yè)的原始積累，制約了企業(yè)的發(fā)展。

(二)汽車(chē)產(chǎn)品較低端

自主品牌汽車(chē)企業(yè)主要采用規(guī)模化大生產(chǎn)的方式來(lái)生產(chǎn)汽車(chē)，這樣的方法大大節(jié)約了汽車(chē)成本，使自主品牌汽車(chē)長(zhǎng)久以來(lái)以低價(jià)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)占低端市場(chǎng)。但是我們知道，價(jià)格是由價(jià)值決定的，規(guī)?；笊a(chǎn)重視生產(chǎn)的規(guī)模化，卻忽視了產(chǎn)品的個(gè)性化，而且使企業(yè)降低了對(duì)技術(shù)進(jìn)步的要求，放棄了對(duì)汽車(chē)的質(zhì)量、造型還有技術(shù)等方面的提升，這對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展是很不利的。在現(xiàn)有的生產(chǎn)線(xiàn)上，企業(yè)大量生產(chǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品也只能針對(duì)價(jià)格敏感的小部分顧客，那些對(duì)汽車(chē)有追求的顧客則會(huì)選擇其他品牌的符合喜好的個(gè)性化汽車(chē)。為了保持品牌的關(guān)注度，企業(yè)通常使用低價(jià)策略來(lái)吸引顧客目光，這似乎也成為自主品牌汽車(chē)的一大賣(mài)點(diǎn)。在低價(jià)制勝策略的規(guī)模化大生產(chǎn)下，自主品牌汽車(chē)企業(yè)只關(guān)注汽車(chē)的生產(chǎn)，忽視了對(duì)附加價(jià)值的提升。因此，人們對(duì)自主品牌汽車(chē)“低價(jià)低質(zhì)”的印象就沉淀了下來(lái)。

(三)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

改革開(kāi)放以來(lái)，一系列的優(yōu)惠政策吸引著大量的外國(guó)汽車(chē)企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。自主品牌汽車(chē)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有合資品牌、外資品牌汽車(chē)，而他們之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。盡管自主品牌汽車(chē)在中國(guó)已發(fā)展了60多年，但其技術(shù)、質(zhì)量、規(guī)模、信譽(yù)都比不上實(shí)力強(qiáng)大的合資品牌與外資品牌。中國(guó)自主品牌汽車(chē)以低價(jià)優(yōu)勢(shì)快速占領(lǐng)了外來(lái)品牌所忽視的低端市場(chǎng)，但隨著城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，合資品牌汽車(chē)企業(yè)也開(kāi)始搶占低端市場(chǎng)，利用其良好的品牌信譽(yù)，以低端的價(jià)格為突破口，快速獲得了消費(fèi)者的熱捧，如上海通用汽車(chē)公司推出的新賽歐、東風(fēng)日產(chǎn)推出的MOCO。這已經(jīng)成為合資品牌的一種發(fā)展趨勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的低端市場(chǎng)，自主品牌有意識(shí)地“高端化”。然而，長(zhǎng)久以低端市場(chǎng)起家的自主品牌并未能在顧客心中建立良好的品牌形象，“低價(jià)低質(zhì)”是人們對(duì)自主品牌汽車(chē)的普遍看法，盡管有高端品牌車(chē)推出，但與合資品牌的產(chǎn)品還存在一定差距，顧客仍持懷疑態(tài)度，以致自主品牌汽車(chē)產(chǎn)品升級(jí)的進(jìn)程緩慢。

(四)汽車(chē)技術(shù)創(chuàng)新能力大有提高

核心技術(shù)的欠缺是制約自主品牌汽車(chē)發(fā)展的一個(gè)重要因素，意識(shí)到要發(fā)展，就不能太依賴(lài)外力，自主品牌汽車(chē)企業(yè)十分注重自主研發(fā)這一領(lǐng)域，在自主創(chuàng)新上投入了很大的精力。以汽車(chē)的“心臟”——發(fā)動(dòng)機(jī)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)使用的渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)存在著較多的不足。為此，自主研發(fā)的1.5升小排量渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)陸續(xù)應(yīng)用到長(zhǎng)城、華晨、比亞迪等本土品牌汽車(chē)上，其優(yōu)異的輸出功率和扭矩毫不遜色于合資品牌的發(fā)動(dòng)機(jī)。在汽車(chē)造型上，自主品牌汽車(chē)也開(kāi)始從原來(lái)的模仿其他暢銷(xiāo)車(chē)型到根據(jù)顧客的需求自主設(shè)計(jì)、精心打造；在汽車(chē)工藝上，也更注重技術(shù)和細(xì)節(jié)，從材料到工藝都有了很大的提升。此外，汽車(chē)制造的多項(xiàng)技術(shù)都有創(chuàng)新：吉利在澳大利亞DSI技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)，推出了6AT變速器，標(biāo)志著自主品牌缺少高級(jí)變速器的時(shí)代已結(jié)束；比亞迪的速銳遙控駕駛功能開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)外該項(xiàng)技術(shù)的先河；長(zhǎng)城的降噪技術(shù)得到了社會(huì)的認(rèn)可。種種跡象預(yù)示著自主品牌汽車(chē)一個(gè)令人期待的發(fā)展方向——自主創(chuàng)新，這也使顧客對(duì)自主品牌汽車(chē)多了份肯定。

二、中國(guó)自主品牌汽車(chē)內(nèi)銷(xiāo)策略分析

(一)品牌汽車(chē)的產(chǎn)品策略

汽車(chē)產(chǎn)品是企業(yè)策略的核心，由核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品兩個(gè)重要部分組成。汽車(chē)企業(yè)所有策略的制定和執(zhí)行都是圍繞汽車(chē)產(chǎn)品進(jìn)行的，最終目的是通過(guò)各種策略的相互配合、協(xié)調(diào)促使產(chǎn)品迅速、有效地銷(xiāo)售。因此，制定有效的汽車(chē)產(chǎn)品策略，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。

1.核心價(jià)值戰(zhàn)略

與合資品牌相比，核心價(jià)值的建立一直是自主品牌汽車(chē)的薄弱環(huán)節(jié)，大部分自主品牌汽車(chē)企業(yè)都是小規(guī)模企業(yè)，在汽車(chē)經(jīng)營(yíng)上，他們把重點(diǎn)放在銷(xiāo)售方面，對(duì)于企業(yè)文化、產(chǎn)品價(jià)值的培養(yǎng)力度不大。而合資品牌憑借國(guó)外汽車(chē)工業(yè)百年歷史所沉淀下來(lái)的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和信譽(yù)，以品牌的核心價(jià)值作為企業(yè)的發(fā)展方向，指引企業(yè)的發(fā)展。

核心價(jià)值戰(zhàn)略的提出是建立在自主品牌汽車(chē)品牌忠誠(chéng)度低的現(xiàn)實(shí)情況下的。與合資品牌汽車(chē)相比，盡管自主品牌汽車(chē)發(fā)展了幾十年，但真正得到顧客認(rèn)可的屈指可數(shù)。傳統(tǒng)的自主品牌汽車(chē)只注重整輛車(chē)的銷(xiāo)售，而忽視了自身品牌形象的建立與維護(hù)。在眾多汽車(chē)品牌中，特定的汽車(chē)品牌憑借什么讓顧客記住呢？汽車(chē)要發(fā)展，就必須給品牌注入一種價(jià)值觀(guān)。由此，核心價(jià)值戰(zhàn)略被廣泛運(yùn)用。如福田汽車(chē)的“法制和公平、專(zhuān)業(yè)和創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)和責(zé)任”，吉利汽車(chē)的“快樂(lè)人生”，長(zhǎng)安汽車(chē)的“科技創(chuàng)新，關(guān)愛(ài)永恒”等。

在核心價(jià)值戰(zhàn)略上，筆者認(rèn)為奇瑞汽車(chē)是最成功的。“安全第一”是奇瑞的核心價(jià)值策略?！鞍踩谝弧笔瞧嫒饘?duì)長(zhǎng)久以來(lái)顧客對(duì)自主品牌汽車(chē)質(zhì)量和性能低的印象的一個(gè)正面回應(yīng)，簡(jiǎn)潔而又淳樸地表達(dá)了奇瑞汽車(chē)是安全的、值得信賴(lài)的。最難能可貴的是，奇瑞的核心價(jià)值并非單純地讓顧客記住，而是作為奇瑞長(zhǎng)久發(fā)展的核心指導(dǎo)方向，指引著奇瑞往更高層次發(fā)展。為了達(dá)到安全第一，奇瑞對(duì)汽車(chē)性能始終保持苛刻的“三高”試驗(yàn)——高原、高溫、高寒，力求無(wú)論面對(duì)何種惡劣的環(huán)境都能始終保持汽車(chē)性能的正常發(fā)揮。在安全性能開(kāi)發(fā)上堅(jiān)持“四全理念”：全車(chē)型、全工況、全過(guò)程和全人員的汽車(chē)安全保護(hù)。為了更準(zhǔn)確地測(cè)試汽車(chē)性能，奇瑞對(duì)新開(kāi)發(fā)的汽車(chē)都會(huì)進(jìn)行高昂的碰撞試驗(yàn)，在提升汽車(chē)質(zhì)量的同時(shí)，最大限度而又科學(xué)地保障用戶(hù)的安全。[2]

在“安全第一”核心價(jià)值的指引下，奇瑞汽車(chē)的質(zhì)量不斷提高，性能不斷加強(qiáng)，在C-N CA P官方試驗(yàn)評(píng)價(jià)中，奇瑞的A3和G3分別獲得了5星安全桂冠。奇瑞E5獲得中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)全國(guó)用戶(hù)委員會(huì)2012年度汽車(chē)用戶(hù)滿(mǎn)意度第一名，這就是其“安全第一”核心價(jià)值戰(zhàn)略成功的體現(xiàn)。如今，消費(fèi)者對(duì)奇瑞的關(guān)注度也日益上升，顧客不但記住了，也認(rèn)可了奇瑞。

核心價(jià)值戰(zhàn)略不僅可以給企業(yè)打上特定品牌的標(biāo)簽，讓品牌產(chǎn)品在汽車(chē)流中脫穎而出，而且其成功的核心價(jià)值對(duì)企業(yè)發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。然而，雖然很多自主品牌汽車(chē)企業(yè)都實(shí)施了核心價(jià)值戰(zhàn)略，但由于缺乏宣傳，企業(yè)執(zhí)行力度不夠，往往只有標(biāo)語(yǔ)，對(duì)汽車(chē)品牌發(fā)展的作用不大。

2.有形產(chǎn)品策略

有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的外在形式，是產(chǎn)品的外觀(guān)部分，由質(zhì)量、樣式、品牌、包裝及特征組成。有形產(chǎn)品是汽車(chē)核心價(jià)值的外在表現(xiàn)，汽車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品策略直接影響該汽車(chē)產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀(guān)，而汽車(chē)產(chǎn)品又直接面對(duì)顧客。因此，汽車(chē)產(chǎn)品策略決定著汽車(chē)的市場(chǎng)銷(xiāo)量。

當(dāng)今的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代，供大于求。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和顧客多樣化的需求下，規(guī)模化大生產(chǎn)日顯弊端。自主品牌汽車(chē)要在市場(chǎng)中突圍，產(chǎn)品策略尤為重要。對(duì)于汽車(chē)來(lái)講，產(chǎn)品策略主要表現(xiàn)為多車(chē)型策略和多品牌策略，這也是汽車(chē)市場(chǎng)慣用的產(chǎn)品策略。多車(chē)型策略是指在一個(gè)品牌內(nèi)研發(fā)多個(gè)不同車(chē)型來(lái)滿(mǎn)足顧客偏好的多樣性，汽車(chē)企業(yè)在同一品牌下開(kāi)發(fā)多款車(chē)型，用不同的外形和內(nèi)飾滿(mǎn)足顧客多樣化的需求，以不斷推出的新車(chē)型吸引顧客的眼球，為處于競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)的自主品牌汽車(chē)贏(yíng)得商機(jī)，讓自主品牌汽車(chē)擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。在多車(chē)型策略的指引下，自主品牌汽車(chē)的銷(xiāo)量不斷攀升，保持了競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位。多品牌策略也是一個(gè)國(guó)際慣用的汽車(chē)策略，指汽車(chē)企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)立多個(gè)子品牌，子品牌服務(wù)于某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于我國(guó)的自主品牌汽車(chē)，多品牌策略的目的主要是實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，也就是為了沖破品牌的“天花板”。自主品牌汽車(chē)開(kāi)發(fā)高端車(chē)型，以全新的子品牌命名，與低端品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客更容易接受。

但是，自主品牌汽車(chē)在產(chǎn)品策略上略顯浮躁。在多車(chē)型策略上，自主品牌汽車(chē)過(guò)于急躁，從金融危機(jī)以來(lái)，自主品牌汽車(chē)企業(yè)就開(kāi)始了“打群架”的新車(chē)策略，人多勢(shì)眾不吃虧。2010年，平均每三周就有一款新車(chē)推出，這種新車(chē)頻繁推出的策略也持續(xù)至今。新車(chē)型的推出往往是模仿照抄、東拼西湊，不斷地拼湊其他汽車(chē)的某一部分，沒(méi)有突出的賣(mài)點(diǎn)，缺乏自主研發(fā)的技術(shù)創(chuàng)新。不能以技術(shù)、工藝贏(yíng)得口碑的新車(chē)型只能通過(guò)不斷地開(kāi)發(fā)新車(chē)型來(lái)保持企業(yè)活力，搶占市場(chǎng)份額，而新車(chē)型的不斷開(kāi)發(fā)也縮短了老車(chē)型的市場(chǎng)壽命，造成了惡性循環(huán)，使自主品牌汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展對(duì)新車(chē)型的推出變得十分依賴(lài)。吉利汽車(chē)在一年內(nèi)推出了6款新車(chē)型，力帆汽車(chē)在三年內(nèi)推出了8款新車(chē)，而北汽計(jì)劃在2013—2018年這5年內(nèi)陸續(xù)推出20款新車(chē)。像奇瑞這些以新車(chē)型自主研發(fā)為主的企業(yè)，雖然自主研發(fā)的技術(shù)已經(jīng)具備了，但車(chē)型的開(kāi)發(fā)卻太過(guò)泛濫。2012年前，奇瑞汽車(chē)同時(shí)進(jìn)行的研發(fā)項(xiàng)目多達(dá)140多個(gè)，項(xiàng)目涉及多個(gè)風(fēng)格的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，嚴(yán)重分散了研發(fā)資源。車(chē)型眾多，基本上一年至少可以推出一到兩款，甚至更多的新車(chē)。而同樣是低端汽車(chē)的啟辰從研發(fā)到生產(chǎn)共用了兩年。汽車(chē)產(chǎn)品風(fēng)格五花八門(mén)，產(chǎn)品與品牌間沒(méi)有一個(gè)有力的聯(lián)系，新車(chē)型與子品牌的名字混亂，如吉利的帝豪就有EC7、EC8、SC7多個(gè)車(chē)型，長(zhǎng)城哈弗有H3、H5、H6等代表車(chē)型，榮威有550和750兩個(gè)車(chē)型。汽車(chē)系列名字與其品牌無(wú)關(guān)，消費(fèi)者并不能有效地記住，久而久之，無(wú)疑削弱了還在建立中的汽車(chē)品牌形象，也造成了研發(fā)資源的浪費(fèi)。

在如今買(mǎi)方市場(chǎng)突出的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，大眾消費(fèi)更加理性，沒(méi)有技術(shù)賣(mài)點(diǎn)的新車(chē)很難贏(yíng)得消費(fèi)者信任。自主品牌汽車(chē)企業(yè)應(yīng)當(dāng)放緩新產(chǎn)品推出的腳步，集中精力搞精細(xì)化研發(fā)，重點(diǎn)打造品牌精品特色汽車(chē)。并非每個(gè)自主品牌汽車(chē)企業(yè)都有像吉利、奇瑞那樣的實(shí)力能擁有數(shù)千人的研發(fā)隊(duì)伍，以及專(zhuān)門(mén)的研發(fā)機(jī)構(gòu)。但是，在技術(shù)上，汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該在模仿和應(yīng)用外來(lái)技術(shù)的同時(shí)，不斷地學(xué)習(xí)和吸收，這也是自主品牌企業(yè)成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。[3]在汽車(chē)外形上，應(yīng)該根據(jù)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)人群的偏好來(lái)研發(fā)設(shè)計(jì)。

(二)自主品牌汽車(chē)的價(jià)格策略

1.定價(jià)因素

以低端市場(chǎng)為主的自主品牌汽車(chē)市場(chǎng)接受價(jià)格一般為5萬(wàn)到10萬(wàn)，而以中高端市場(chǎng)為主的合資品牌汽車(chē)的價(jià)格為20萬(wàn)到30萬(wàn)。盡管如今自主品牌汽車(chē)的制造技術(shù)日趨成熟，汽車(chē)質(zhì)量也大有提高，但價(jià)格還是徘徊在這個(gè)區(qū)間，如果定價(jià)高出了15萬(wàn)，顧客會(huì)覺(jué)得難以接受而去選擇價(jià)格偏高的合資品牌。自主品牌汽車(chē)的定價(jià)受到品牌定位的影響，特別是正處于品牌升級(jí)情況下，對(duì)于不同等級(jí)的細(xì)分市場(chǎng)，價(jià)格也有所不同。低端品牌的汽車(chē)定價(jià)低一些，而高端品牌則定價(jià)高一些。

汽車(chē)的定價(jià)少不了要考慮汽車(chē)的成本。汽車(chē)的成本主要由生產(chǎn)成本、銷(xiāo)售成本和汽車(chē)儲(chǔ)運(yùn)成本三部分組成。為了實(shí)現(xiàn)自主品牌汽車(chē)的發(fā)展，企業(yè)在銷(xiāo)售汽車(chē)時(shí)，既要把投入生產(chǎn)的成本收回，又要形成一定的利潤(rùn)，也就是說(shuō)，要制定一個(gè)既被消費(fèi)者接受，又能使企業(yè)盈利的價(jià)格。低成本是自主品牌汽車(chē)最大的優(yōu)勢(shì)，汽車(chē)企業(yè)對(duì)價(jià)格的制定具有較大的靈活性，能根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化及時(shí)地調(diào)整價(jià)格，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.定價(jià)策略

低價(jià)制勝是自主品牌汽車(chē)的主流定價(jià)策略，除了與汽車(chē)產(chǎn)品和品牌效應(yīng)的因素有關(guān)以外，還與行業(yè)汽車(chē)價(jià)格的趨勢(shì)有密切的聯(lián)系，根據(jù)近年來(lái)汽車(chē)價(jià)格數(shù)據(jù)分析可以知道，汽車(chē)價(jià)格持續(xù)走低、關(guān)稅下調(diào)、進(jìn)口汽車(chē)報(bào)價(jià)大幅度下調(diào)、汽車(chē)成本下降、消費(fèi)者更加理性、廠(chǎng)商的價(jià)格策略都是促使汽車(chē)價(jià)格下降的主要原因。

在自主品牌汽車(chē)?yán)?，失去?guó)家利好政策支持的低價(jià)策略也漸顯弊端，加上汽車(chē)市場(chǎng)“微增長(zhǎng)”的背景，2013年是自主品牌汽車(chē)遭遇“滑鐵盧”的一年。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，自主品牌汽車(chē)市場(chǎng)占有率跌破40%，僅為38.9%。而合資企業(yè)所研發(fā)的低端品牌，雖然同樣是采取低價(jià)策略，但價(jià)格還是偏高，東風(fēng)日產(chǎn)的啟辰均價(jià)為6.78萬(wàn)到8.38萬(wàn)，東風(fēng)本田旗下的思銘售價(jià)為7.18萬(wàn)到9.58萬(wàn)。數(shù)據(jù)顯示，2012年上市的啟辰12月份銷(xiāo)售了0.52萬(wàn)輛，理念的銷(xiāo)售量為0.27萬(wàn)，而比亞迪的銷(xiāo)量是0.4萬(wàn)，榮威0.17萬(wàn)。

自主品牌汽車(chē)的低價(jià)往往以汽車(chē)質(zhì)量的下降來(lái)?yè)Q取便宜的價(jià)格，這樣是很難留住口碑和顧客的。汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，把價(jià)格作為銷(xiāo)量成敗的關(guān)鍵顯然是不現(xiàn)實(shí)的。從數(shù)據(jù)上可以看出，價(jià)格并非顧客購(gòu)買(mǎi)的決定性因素。在汽車(chē)的定價(jià)上，自主品牌企業(yè)要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，關(guān)鍵要讓價(jià)格體現(xiàn)價(jià)值，以口碑作為顧客購(gòu)車(chē)的考慮因素。在價(jià)格的制定上，自主品牌汽車(chē)應(yīng)該放開(kāi)低價(jià)制勝的策略，結(jié)合價(jià)格體現(xiàn)價(jià)值的理論觀(guān)點(diǎn)，在提升汽車(chē)質(zhì)量的同時(shí)，保持價(jià)格的穩(wěn)定上調(diào)，直到接近正常的市場(chǎng)轎車(chē)價(jià)格水平。消除由價(jià)格差異而引起的低端歧視，對(duì)自主品牌汽車(chē)的品牌升級(jí)有著重要的促進(jìn)作用，只有價(jià)格正常了，企業(yè)利潤(rùn)上來(lái)了，才能配合汽車(chē)企業(yè)產(chǎn)品、促銷(xiāo)、渠道等策略的正常運(yùn)行。

(三)自主品牌汽車(chē)的渠道策略

1.4s銷(xiāo)售渠道為主

自主品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售渠道眾多，常見(jiàn)的有“廠(chǎng)商—經(jīng)銷(xiāo)商—顧客”，其中4s店的銷(xiāo)售渠道模式以其優(yōu)越性成為渠道主流模式。隨著時(shí)間的推移，西方這種先進(jìn)的渠道模式與中國(guó)相對(duì)落后的管理理念產(chǎn)生沖突，特別是在分網(wǎng)銷(xiāo)售上，4s的銷(xiāo)售模式逐漸產(chǎn)生了較多弊端。

第一，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)周邊市場(chǎng)的主動(dòng)性很低。同一產(chǎn)品授權(quán)給不同經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)，他們分布密集，市場(chǎng)重疊，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商不愿意開(kāi)發(fā)周邊市場(chǎng)。

第二，對(duì)不同產(chǎn)品的服務(wù)出現(xiàn)差異化。同一地區(qū)經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商眾多，為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)熱銷(xiāo)的、利潤(rùn)高的車(chē)型賣(mài)力推銷(xiāo)，而對(duì)于銷(xiāo)售一般的、利潤(rùn)薄弱的車(chē)型則推銷(xiāo)的主動(dòng)性低。差異化的服務(wù)體驗(yàn)并不利于汽車(chē)品牌信仰的建立。

第三，廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系薄弱。部分經(jīng)銷(xiāo)商由于競(jìng)爭(zhēng)的因素，背地里出售特定品牌以外的其他品牌汽車(chē)，有的甚至在實(shí)力壯大之后放棄與原汽車(chē)公司的合作，加入另外的品牌汽車(chē)銷(xiāo)售。

第四，4s店成本巨大。幾千萬(wàn)的店面成本造成了店面分布的地域差異明顯，廠(chǎng)商為了快速收回成本，往往把店面建立在人流較多的中心城市或周邊地區(qū)，對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)則投資很少，造成了偏遠(yuǎn)地區(qū)車(chē)主維修難的局面。

2.4s渠道調(diào)整

4s渠道模式必須優(yōu)化，處理好汽車(chē)廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系成為模式優(yōu)化的重點(diǎn)。奇瑞是最早實(shí)現(xiàn)分網(wǎng)銷(xiāo)售的自主品牌汽車(chē)，對(duì)日顯弊端的4s銷(xiāo)售渠道進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，對(duì)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的渠道優(yōu)化具有借鑒作用。奇瑞將旗下品牌的所有車(chē)型劃分為4大系列：S系列(奇瑞QQ)、A系列(風(fēng)云、旗云)、B系列(東方之子)、T系列(瑞虎)。然后將這4個(gè)系列分為兩張網(wǎng)，一張網(wǎng)主要出售S、T這兩個(gè)系列車(chē)型，另一張網(wǎng)出售A、B系列車(chē)型。經(jīng)銷(xiāo)商向奇瑞公司上報(bào)期望銷(xiāo)售的車(chē)型、目標(biāo)銷(xiāo)售量，奇瑞公司再根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力來(lái)進(jìn)行車(chē)型的分配。同一區(qū)域只能有兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商分別出售ST和AB系列的車(chē)型。

根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的意愿來(lái)分配車(chē)型，避免了經(jīng)銷(xiāo)商為了得到暢銷(xiāo)車(chē)型而進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)。另外，可在4s店的基礎(chǔ)上建立二級(jí)代理銷(xiāo)售制，二級(jí)代理的銷(xiāo)售人員可按照銷(xiāo)售的價(jià)格提成，以這種獎(jiǎng)勵(lì)方式來(lái)刺激銷(xiāo)售人員服務(wù)的積極性，確保奇瑞品牌戰(zhàn)略在一線(xiàn)的順利進(jìn)行[4]。分網(wǎng)銷(xiāo)售渠道模式主要是通過(guò)產(chǎn)品的分類(lèi)和組合并放置到不同的細(xì)分渠道，更準(zhǔn)確地將產(chǎn)品呈現(xiàn)給不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，同時(shí)把經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力集中到特定市場(chǎng)，精耕細(xì)作，逐個(gè)擊破。

網(wǎng)銷(xiāo)渠道則是對(duì)汽車(chē)4s店鋪數(shù)量不足的彌補(bǔ)，優(yōu)化了4s店的內(nèi)部管理，更有力地促進(jìn)了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)汽車(chē)品牌的推廣，有利于企業(yè)品牌形象的建立與維護(hù)，對(duì)其他自主品牌汽車(chē)企業(yè)的4s渠道優(yōu)化起到了借鑒的作用，吉利、哈飛、華晨等品牌企業(yè)都在進(jìn)行這方面的銷(xiāo)售。

(四)自主品牌汽車(chē)的促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)是自主品牌汽車(chē)的薄弱環(huán)節(jié)。從成本考慮，弱勢(shì)自主品牌汽車(chē)會(huì)減少品牌的宣傳來(lái)維持產(chǎn)品的低價(jià)優(yōu)勢(shì)；從形式上來(lái)講，自主品牌汽車(chē)的促銷(xiāo)方式單一，主要通過(guò)讓利來(lái)獲得銷(xiāo)量上漲，形式雷同，缺乏新意，效果不明顯，多數(shù)局限于店面的讓利促銷(xiāo)活動(dòng)。

自主品牌汽車(chē)的促銷(xiāo)推廣除了刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)外，還應(yīng)該重視經(jīng)銷(xiāo)商與銷(xiāo)售人員的營(yíng)業(yè)推廣。在經(jīng)銷(xiāo)商層面，汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)拇胧┨幚砗门c經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，促使經(jīng)銷(xiāo)商大量購(gòu)買(mǎi)。汽車(chē)廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商是利益共同體，處理好兩者的關(guān)系對(duì)汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。廠(chǎng)商讓利是維系二者關(guān)系的重要途徑，只有保證經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商才會(huì)更好地銷(xiāo)售產(chǎn)品。廠(chǎng)商可給予一定的批發(fā)回扣來(lái)增加經(jīng)銷(xiāo)商的采購(gòu)量，對(duì)于表現(xiàn)良好的經(jīng)銷(xiāo)商給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于積極推廣產(chǎn)品、促銷(xiāo)宣傳的經(jīng)銷(xiāo)商給予推廣津貼；可在經(jīng)銷(xiāo)商之間建立業(yè)績(jī)對(duì)比機(jī)制，對(duì)于業(yè)績(jī)出眾的經(jīng)銷(xiāo)商給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，保持經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品推廣的有效性和積極性等?？偟膩?lái)說(shuō)，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)推廣要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商讓利以帶動(dòng)產(chǎn)品推銷(xiāo)的積極性，要建立以汽車(chē)品牌為橋梁的良好合作關(guān)系。在銷(xiāo)售人員層面，汽車(chē)企業(yè)要注重提高銷(xiāo)售人員的服務(wù)技能與促銷(xiāo)的積極性，擴(kuò)大促銷(xiāo)力度，對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)突出的員工可采取獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)培訓(xùn)、員工慰問(wèn)等方式，增強(qiáng)銷(xiāo)售人員的品牌歸屬感，讓銷(xiāo)售人員真正為品牌推銷(xiāo)。

三、自主品牌汽車(chē)內(nèi)銷(xiāo)策略方向調(diào)整

(一)由大規(guī)模定制生產(chǎn)轉(zhuǎn)向小規(guī)模定制生產(chǎn)

小規(guī)模定制生產(chǎn)要求自主品牌汽車(chē)企業(yè)實(shí)行差異化生產(chǎn)，不斷提高技術(shù)，滿(mǎn)足多樣化的顧客需求，以生產(chǎn)顧客滿(mǎn)意的汽車(chē)為動(dòng)力與目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的不斷進(jìn)步。

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)以往追求規(guī)?；?，規(guī)模生產(chǎn)可以在保證汽車(chē)質(zhì)量的同時(shí)降低生產(chǎn)成本，以低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。但是，大規(guī)模生產(chǎn)犧牲了汽車(chē)產(chǎn)品的個(gè)性化和對(duì)技術(shù)的追求。廠(chǎng)商往往滿(mǎn)足于規(guī)模生產(chǎn)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，而缺乏企業(yè)改革、市場(chǎng)推廣的積極性，企業(yè)缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品落后。規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品款式單一，不能滿(mǎn)足多樣化的顧客需求，特別是追求個(gè)性化的90后新購(gòu)車(chē)主力群體。

汽車(chē)企業(yè)的生產(chǎn)模式應(yīng)該由大規(guī)模生產(chǎn)向小規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。汽車(chē)企業(yè)在生產(chǎn)企業(yè)主流產(chǎn)品的同時(shí)，開(kāi)通汽車(chē)定制業(yè)務(wù)，根據(jù)顧客對(duì)汽車(chē)的喜好，小規(guī)模生產(chǎn)顧客定制的產(chǎn)品。這種模式對(duì)工人技能的要求較高，所生產(chǎn)的數(shù)量是按照訂單量來(lái)確定的，避免了大規(guī)模生產(chǎn)造成的產(chǎn)品滯銷(xiāo)、庫(kù)存積壓。小規(guī)模定制生產(chǎn)的模式不僅滿(mǎn)足了顧客的個(gè)性化需求，更重要的是讓顧客滿(mǎn)意，于無(wú)形之間加強(qiáng)了汽車(chē)品牌的形象。小規(guī)模定制的顧客需求的多樣性促使企業(yè)不斷地提升造車(chē)技術(shù)，積極地開(kāi)發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品，讓汽車(chē)品牌保持活力。

(二)由低價(jià)制勝向品牌制勝過(guò)渡

自主品牌汽車(chē)是以合資品牌所忽視的低端市場(chǎng)為突破口，以低價(jià)產(chǎn)品快速滲透低端市場(chǎng)的。低價(jià)低端也是顧客對(duì)自主品牌汽車(chē)的主要印象，廠(chǎng)商往往注重以低價(jià)維持市場(chǎng)份額，卻忽視了品牌形象的建立。特別是當(dāng)今人們的生活水平逐步提高，消費(fèi)迎來(lái)了升級(jí)時(shí)代，低價(jià)已經(jīng)不是顧客購(gòu)車(chē)的主要考慮因素，顧客更傾向于口碑好的品牌汽車(chē)。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)署的最新統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的世界名牌占全球品牌不到3%，而其產(chǎn)品卻占了全球市場(chǎng)的40%以上，銷(xiāo)售額更占據(jù)了全球50%，個(gè)別行業(yè)(如計(jì)算機(jī)軟件)則超過(guò)了90%。如今經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。在全球汽車(chē)工藝發(fā)展的今天，造車(chē)技術(shù)不斷完善，從一定程度來(lái)說(shuō)，汽車(chē)產(chǎn)品間的屬性已經(jīng)相差無(wú)幾了，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，單靠汽車(chē)產(chǎn)品難以很好地維系顧客的精神和感情寄托。因此，品牌不僅可以為企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)量，更可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

自主品牌汽車(chē)要把品牌形象的建立作為工作的重點(diǎn)，完成由低價(jià)制勝到品牌制勝的過(guò)渡。在注重汽車(chē)質(zhì)量與外形的同時(shí)，以穩(wěn)定的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)等多個(gè)維度完成產(chǎn)品和服務(wù)的提升，以實(shí)力贏(yíng)得口碑。企業(yè)不僅僅是出售汽車(chē)，更是出售一種品牌形象、生活的追求和方式，建立人們對(duì)企業(yè)的品牌信仰。

(三)精簡(jiǎn)車(chē)型，由重量向重質(zhì)轉(zhuǎn)變

不同汽車(chē)企業(yè)處在不同的發(fā)展階段，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)也是根據(jù)不同的市場(chǎng)需求來(lái)調(diào)整完善的。在行業(yè)高景氣時(shí)期，如果汽車(chē)企業(yè)不加快推出新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，是難以成長(zhǎng)的。隨著市場(chǎng)日益飽和，增速不斷放緩，汽車(chē)就要從追求數(shù)量轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)和品牌，由重量向重質(zhì)轉(zhuǎn)變，做大做強(qiáng)做優(yōu)。

在汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的新階段，多車(chē)型策略也漸顯弊端。對(duì)于自主品牌汽車(chē)來(lái)講，多車(chē)型的開(kāi)發(fā)是建立在原有資源拆分的基礎(chǔ)上的，車(chē)型越多，所要分散的資源就越多，對(duì)于主打車(chē)型開(kāi)發(fā)的集中程度降低，生產(chǎn)水平就難以提高。面對(duì)消費(fèi)日漸理性的顧客，精簡(jiǎn)車(chē)型、集中開(kāi)發(fā)應(yīng)成為汽車(chē)企業(yè)策略的方向：收縮生產(chǎn)線(xiàn)，削減研發(fā)項(xiàng)目，聚集資源研發(fā)核心車(chē)型，打造自己的主打車(chē)型。