媒體框架與受眾框架的比較分析

袁侃?

摘 要：媒介框架理論為研究媒體與受眾的關(guān)系確立了一種視角，本文選擇國內(nèi)電視媒體報道魏則西事件的個案作為研究對象，對深圳都市頻道和法治頻道的相關(guān)報道進(jìn)行內(nèi)容分析，以了解他們的新聞框架。同時，又通過電話問卷調(diào)查，試圖了解公眾接收電視媒體報道事件的特殊框架。通過比較媒體框架與受眾框架證實我們的預(yù)設(shè)：電視媒體在報道特定事件時只呈現(xiàn)此事件的一部分，受眾在收看電視新聞報道時也會有一定的偏向，他們各自有自己特定的框架。

關(guān)鍵詞：媒體框架；受眾框架；魏則西事件

中圖分類號： G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0072-02

一、事件始末

日前，一則網(wǎng)貼稱，西安電子科技大學(xué)學(xué)生魏則西，因身患滑膜肉瘤，通過百度搜索找到武警北京總隊第二醫(yī)院。該院相關(guān)科室負(fù)責(zé)人讓他使用“生物免疫療法”，有效率可達(dá)到百分之八九十。但花費20多萬醫(yī)療費后，魏則西病情卻并未好轉(zhuǎn)，于2016年4月12日去世。

很快這個事件背后的武警二院、承包科室的莆田系醫(yī)院等真正的“黑手”也被不斷的挖掘出來。

針對自媒體爆出“魏則西”之死事件存在的涉事醫(yī)院外包診所給民營機(jī)構(gòu)以及百度競價和百度搜索存在相關(guān)的問題，國務(wù)院成立了聯(lián)合調(diào)查組進(jìn)駐百度公司，對魏則西事件及目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相關(guān)經(jīng)營事項進(jìn)行調(diào)查。與此同時，北京武警二院5月4日起停診。

最后，國家工商總局針對這一事件，正在積極調(diào)研，制定相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法。而社會各界，對于如何看待搜索引擎的推廣性質(zhì)，如何定義網(wǎng)絡(luò)廣告審核責(zé)任，都進(jìn)行了大量的探討。

作為電視媒體，對此事件進(jìn)行了大篇幅的報道，報道的視野主要是從推廣競價、醫(yī)院出租以及生命尊嚴(yán)這幾個方面入手。本文試從框架理論角度，通過對魏則西事件的電視新聞報道進(jìn)行個案分析，探討從媒介框架到受眾框架的過程。

二、框架理論

框架理論屬于傳播學(xué)的經(jīng)典理論之一。根據(jù)學(xué)者潘的觀點，主要有兩個源流，一是1974年戈夫曼出版了《框架分析》這本開山之作，第一次將框架的概念應(yīng)用于分析傳播情境當(dāng)中；二是1975年米斯凱提出的假設(shè)構(gòu)建—基模，他認(rèn)為知識是以數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的形式儲存在記憶中的，這就是框架[1]。

當(dāng)代美國學(xué)者蓋姆森是框架理論最重要的研究者，他認(rèn)為人們借以觀察現(xiàn)實，納入框架的實景都成為人們認(rèn)知世界的部分，同時又用框架來解釋、轉(zhuǎn)述或評議外在世界的活動。

國內(nèi)外大部分研究新聞框架的學(xué)者在研究時一般都會采用以下幾種研究取向：范戴克的“批判論述”分析取向；蓋姆森的“詮釋包裹”分析取向；譚克達(dá)的“框架清單”分析取向；潘忠黨與克斯基的“論述結(jié)構(gòu)”分析取向。本文將采用潘的“論述結(jié)構(gòu)”分析取向，通過對新聞文本進(jìn)行從微觀命題到宏觀命題的拆解，利用文本分析來尋找新聞框架[2]。

因為新聞文本分析有三種選擇，即底層選擇、中層選擇以及高層選擇。因篇幅所限，本文主要采用高層選擇（對事件主題界定）以及中層選擇（主要事件、歸因、觀點等）[3]。

三、分析與發(fā)現(xiàn)

（一）材料收集階段

為了取得進(jìn)一步分析資料，筆者分電視新聞文本和電視觀眾兩個部分進(jìn)行分析。

1.電視新聞文本部分。筆者以4月28日媒體開始報道“魏則西之死”為起點，到5月8日為止，收集深圳都市頻道和法治頻道的相關(guān)報道內(nèi)容，依照命題建構(gòu)的方式，分析其意義與形式。

2.電視觀眾部分。根據(jù)電視新聞報道的相關(guān)內(nèi)容，筆者設(shè)計了受眾調(diào)查表，通過給深圳市民撥打電話，于5月22日（周日）和5月23日（周一）18︰30～20︰30進(jìn)行電話調(diào)查，共獲得150份樣卷，最后用SPSS軟件系統(tǒng)進(jìn)行處理，得出相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行比較。

（二）分析結(jié)果

1.電視新聞框架。通過對兩頻道的新聞報道內(nèi)容的分析整理，我們發(fā)現(xiàn)如下電視新聞報道框架：

4月27日，魏則西去世，魏父發(fā)帖，網(wǎng)上內(nèi)容發(fā)酵；4月28日，針對自媒體爆出魏則西事件存在涉事醫(yī)院外包診所給民營機(jī)構(gòu)，調(diào)查結(jié)果；4月29日，針對百度競價排名等問題，百度進(jìn)行回應(yīng)；4月30日，百度再次回應(yīng)，將積極配合調(diào)查；5月2日，聯(lián)合調(diào)查組成立，進(jìn)駐百度公司；5月3日，國家衛(wèi)計委、中央軍委聯(lián)合調(diào)查武警北京第二醫(yī)院；5月4日，武警北京二院停診；5月5日，魏則西主治醫(yī)生李志亮狂刪微博后失聯(lián)；5月9日，衛(wèi)計委聯(lián)合調(diào)查組公布對武警二院調(diào)查結(jié)果，國家網(wǎng)信辦聯(lián)合調(diào)查組公布進(jìn)駐百度調(diào)查結(jié)果；5月10日，版面轉(zhuǎn)向正常。

從這里，可以看到，魏則西事件最早是從微信朋友圈開始成為焦點的，地面電視頻道在面對這一突發(fā)事件的時候，很快進(jìn)行信息整合，因而使得報道角度框架化。我們按照電視新聞框架分析的形式結(jié)構(gòu)，從這幾個方面來考察：（1）主要事件：即大學(xué)生魏則西通過百度搜索找到武警北京二院，在接受4次治療，花費20萬元后去世。網(wǎng)友認(rèn)為百度推薦醫(yī)院延誤病情。（2）結(jié)果：指事件引起的后果，如《國家網(wǎng)信辦牽頭成立聯(lián)合調(diào)查組進(jìn)駐百度》可視為這一事件的“結(jié)果”。（3）景況：對事件情節(jié)狀況的描述。（4）前置事件：之前發(fā)生的通過網(wǎng)絡(luò)尋找醫(yī)院導(dǎo)致誤診的種種事件。（5）歷史原因：引起事件產(chǎn)生的事件和因素，百度競價和醫(yī)院診室外包是引起事件的歷史。（6）媒體反應(yīng)：其他媒體對該事件的評論等。例如《魏則西事件最新進(jìn)展人民日報發(fā)文評論》。（7）預(yù)測判斷：對主要事件未來發(fā)展所做的判斷。（8）事件評估：對此事件提出的評價。

以上八個要素為變量，筆者對兩個頻道的三個新聞欄目《第一現(xiàn)場》《一時間》和《法治時空》新聞報道進(jìn)行分析，下面是新聞框架分析結(jié)果：

綜合看來，兩頻道的報道均以事實為基礎(chǔ)，在消息來源方面較多采用官方媒體的消息。在新聞框架下，因為持有的立場趨同，所以產(chǎn)生新聞內(nèi)容統(tǒng)一面向的趨勢。但是，在既有框架下選擇消息來源，也影響到采訪的方向和編輯的手法，這種框架進(jìn)而決定了議題的選擇和議題的結(jié)論。都市頻道《第一現(xiàn)場》使用的新聞資源較為充裕，成為“龍頭”，比如說《魏則西之死：競價排名變味，暴露監(jiān)管漏洞》《從江湖游醫(yī)到億萬富豪，莆田系的發(fā)家史就是患者的血淚史》等，《一時間》一般采取“跟進(jìn)”的方式，例如《揭開“魏則西事件”背后的系列真相》。而《法治時空》較多采用第二落點報道的方式，后逐漸形成固定報道形態(tài)，比如《魏則西事件：承諾時間已過，武警二院仍未作出回應(yīng)》《“魏則西事件”引燃輿論，競價排名和莆田系遭聲討》。

從報道量和報道的具體內(nèi)容來看，都市頻道善用實際報道，而法治頻道善于進(jìn)行議題設(shè)置。這種議題設(shè)置總體上取得了良好的效果，但也存在一些泛化的問題，如《不重罰百度就是姑息養(yǎng)奸》，這里編輯的個人框架過強(qiáng)。

兩頻道比較，都市頻道多為主題式報道，比較系統(tǒng)的呈現(xiàn)對公眾議題的反饋，而法治頻道多以評論、片段式報道為主，整體的報道面比較寬廣。都市頻道在報道中信息簡單且同質(zhì)化高的情況，使得在傳播過程中難以形成豐富的框架側(cè)面，保證了較少的情感偏向，但同時也導(dǎo)致無法滿足更深層次的知悉需求。而法治頻道形成的框架較為多元，情感卷入度也很高。

2.受眾情況調(diào)查結(jié)果。（1）根據(jù)調(diào)查結(jié)果，被訪者看過電視新聞報道此事件的為45%，其中看得最多的是都市頻道的《第一現(xiàn)場》（58%），其次是《一時間》（28%），最后是《法治時空》（15%）。（2）針對魏則西事件中，大眾眼中的主要責(zé)任方，認(rèn)為醫(yī)療機(jī)構(gòu)的是（16.4%），認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告的為（32.7%），認(rèn)為監(jiān)管機(jī)構(gòu)的是（43.6%）。從被訪者對于之前的八個新聞標(biāo)題的闡述，受眾的意見分為三個層次：第一層：百度在沒有進(jìn)行核實的情況下把廣告為賣給道德缺失的民營醫(yī)院、莆田系醫(yī)院催化了醫(yī)療服務(wù)營銷上的不道德行為。作為昔日高美譽(yù)度和口碑的百度，因為此次事件在用戶當(dāng)中的企業(yè)形象一落千丈。事件當(dāng)事方那個叫做魏則西的青年因為偏信了百度醫(yī)療廣告最后被坑死，百度在這個過程中確實扮演了很不好的角色。第二層：最有效的解決問題之道，除了強(qiáng)化監(jiān)管之外，還應(yīng)該瓦解它們的壟斷地位。要將百度的互聯(lián)網(wǎng)廣告真正納入監(jiān)管視角，像谷歌一樣，明確區(qū)分“推廣鏈接”和“自然搜索”之間的差別，促使廣告發(fā)布者履行相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任。第三層：這個事件對于醫(yī)院、互聯(lián)網(wǎng)平臺（媒體）以及監(jiān)管機(jī)構(gòu)來講，是一個值得把握的機(jī)會，凈化醫(yī)療環(huán)境。相關(guān)的主管部門，應(yīng)該制定相應(yīng)的法律法規(guī)，從源頭上就不應(yīng)該出現(xiàn)這種現(xiàn)象，以此來切切實實維護(hù)大眾的權(quán)益。但是幾乎在所有被訪者中，都有一個觀點，即既然百度已經(jīng)成為大多數(shù)人獲取信息的主要渠道，那么他們當(dāng)然有義務(wù)幫助用戶避免風(fēng)險，這在很大程度上來源于它的企業(yè)社會責(zé)任感不強(qiáng)，也就是相對可觀的“現(xiàn)金牛”收入而言，它沒有動力去履行道德責(zé)任。（3）對電視新聞報道的態(tài)度。21%的人認(rèn)為非常滿意，17%的人認(rèn)為滿意，57%的認(rèn)為較滿意，其他的表示無所謂。

四、結(jié)論和不足

就此事件而言，電視新聞報道與受眾回憶大體能夠保持一致，反映了特定事件下媒體框架與受眾框架的趨同性。在電視媒體內(nèi)部，主要通過選擇消息來源建構(gòu)不同的新聞價值，從而形成具體新聞框架，同時新聞報道在再現(xiàn)社會真實的過程中受到框架影響。但是受眾對事件的認(rèn)知，不單純從電視新聞中獲得，往往被個人經(jīng)驗所左右，他們通過各自所屬的“世界觀”等與媒體的報道來彼此協(xié)商，從而構(gòu)建出新聞的符號意義。筆者使用的分析方法是對八個定量指標(biāo)進(jìn)行測量，比較不同類別所占的比例，但諸如語言、表達(dá)方式等涉及感情色彩的內(nèi)容無法量化。

此外，由于受眾框架的研究，設(shè)計紛繁復(fù)雜的受眾心理機(jī)制，僅僅依靠傳播學(xué)的理論無法做到精確，所以還需要兼用社會學(xué)、政治學(xué)、社會心理學(xué)等多學(xué)科研究手段，這是今后研究的目標(biāo)。同時，由于事件發(fā)生的延續(xù)性，本文雖然得出了相關(guān)的結(jié)論，但是對于框架的穩(wěn)定性和持續(xù)性的考察依然顯得不足，需要有一個長期的框架關(guān)注，這也是進(jìn)一步進(jìn)行研究的著重范疇。此外，隨著事件的不斷深入，時間推移和信息更新，框架必然有所變更，如何區(qū)別這部分造成的框架變化也是未來研究相關(guān)議題需要考慮的問題。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李良榮.新聞學(xué)導(dǎo)論（修訂版）[M].北京：高等教育出版社，2006.

[2] 趙振宇.新聞傳播策劃導(dǎo)論[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社，2003.

[3] 郭鎮(zhèn)之譯.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用[M].北京：華夏出版社，2000.

[責(zé)任編輯：東方緒]