論新時期下的紙媒廣告經(jīng)營現(xiàn)狀及策略

鄒文彪 產(chǎn)大海

（江南都市報，江西 南昌 330038）

一、新時期下我國報紙廣告經(jīng)營現(xiàn)狀

（1）經(jīng)營收入和廣告資源總量雙降。紙媒產(chǎn)業(yè)萎縮，廣告、發(fā)行受累。近年來，受整體經(jīng)濟下行壓力影響，報業(yè)產(chǎn)業(yè)萎縮，發(fā)展下行不見底。加上現(xiàn)在的移動媒體徹底改變了讀者的閱讀習慣，人們逐漸把視線從線下轉(zhuǎn)移到線上。根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)顯示，報紙廣告從2012年就開始萎縮，2017年前三季度廣告延續(xù)下降趨勢，繼續(xù)大幅下降32.3%，與此同時報紙廣告資源量下降30.8%，呈現(xiàn)“斷崖式”下滑。廣告的下滑導致報社收入銳減，而這直接影響著報紙的發(fā)行。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2012年起，報紙發(fā)行持續(xù)下降。2015年全國報紙發(fā)行總印數(shù)達430.09億份，同比下降7.29%。廣告經(jīng)營下滑、報紙發(fā)行銳減，導致紙媒在2015年，包括浙報集團下的《今日早報》九江日報社的《九江晨報》在內(nèi)的共計8種報紙退出市場。

（2）行業(yè)廣告投放下滑，廣告大戶減量嚴重。報紙呈現(xiàn)的整體廣告下滑，很大一部分是以前作為紙媒廣告大戶的行業(yè)減量嚴重。以2016年公開數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)紙媒廣告分類來看，商業(yè)零售業(yè)降幅為31.8%，醫(yī)療保健機構(gòu)下降30.8%，郵電通訊下降34.1%。娛樂及休閑下降16.5%，交通（汽車）下降51.5%，房地產(chǎn)降幅達到55.7%，金融業(yè)下降7.9%，而在近些年醫(yī)療藥品、汽車、房地產(chǎn)、商業(yè)金融等行業(yè)廣告，均屬于廣告大戶，有些行業(yè)甚至能占到報紙廣告整年營收的26%～32%?？蛻敉斗判Ч娃D(zhuǎn)化率明顯下降，投放的習慣發(fā)生了根本變化，品牌客戶原來投一個廣告花幾萬塊錢想賺幾十萬的現(xiàn)象基本難尋。而這其背后的主要原因之一在于：傳統(tǒng)媒體以覆蓋率和達到率為目的，但新媒體則更注重精準、有效和互動，毫無疑問，報紙廣告這種傳統(tǒng)的廣告投放模式已經(jīng)被廣告主所摒棄，越來越多的客戶更傾向于新媒體。

（3）報業(yè)多元化發(fā)展面臨考驗。在面對紙媒發(fā)行和廣告大幅下降的事實面前，有人提出報紙應(yīng)多元化發(fā)展，努力突破傳統(tǒng)媒體與新興媒體的界限。一夜之間，辦APP新聞以及發(fā)展微博、微信和手機報成為紙媒擁抱新媒體轉(zhuǎn)型的變革方式。但從目前來看，從廣告營收來看，新媒體增加的廣告量對于紙媒廣告下滑量顯得捉襟見肘。以澎湃新聞為例，雖然在全國搞得風生水起，也具有極高知名度，但據(jù)其2015年收支情況來看，依舊虧損達6000多萬。而縱觀全國各地紙媒，依托報紙新聞優(yōu)勢搭建的微博和微信平臺，其一年的廣告營收大多在幾百萬元之間，這點收入相比較報紙每年下滑幾千萬元來講，仍可忽略不計。對此情況，CTR市場研究資深研究顧問姚林說道，“如果從現(xiàn)在新媒體的經(jīng)營狀況和廣告狀況上來考慮，它肯定彌補不了報紙下滑的損失，但提高新媒體權(quán)重，其初衷是從新媒體的傳播角度、發(fā)展角度和未來趨勢的角度對傳統(tǒng)報刊進行鼓勵，促使報業(yè)把新媒體做好?！?/p>

二、紙媒廣告融入新媒體的發(fā)展困境

報紙連續(xù)多年的廣告下滑，讓紙媒紛紛提出轉(zhuǎn)型口號。借鑒新媒體傳播優(yōu)勢，傳統(tǒng)紙媒也在這一方面繼續(xù)創(chuàng)新和摸索。在廣告方面，許多紙媒紛紛加入互動營銷、內(nèi)容營銷、體驗營銷等，而通過報社發(fā)展的微信、微博等新媒體平臺，對稿件撰寫、選題思路、信息及時性等，都提出了更高的要求，許多報紙廣告都在嘗試擺脫依靠報紙單純的版面廣告營銷，給傳統(tǒng)廣告帶來了新的局面。然而，紙媒在擁抱新媒體的廣告創(chuàng)新經(jīng)營當中，并非一帆風順。

（1）缺乏新媒體的廣告業(yè)務(wù)骨干人才。紙媒廣告的急劇下滑，導致報社壓縮發(fā)行量、減少版面等惡性發(fā)展，最終導致廣告效果差、收入銳減、人才流失。加上用戶的大量流失、機制的呆板固化，不斷加劇紙媒的經(jīng)營壓力，而所有的點集聚到最后就會導致報業(yè)發(fā)展的持續(xù)下滑。傳統(tǒng)紙媒的記者、編輯，甚至到業(yè)務(wù)口團隊，都停留在強勢媒體時期下，靠新聞熱線和廣告主主動聯(lián)系，很少積極主動地去迎接市場的競爭。另一方面，加上報社體制的制約，難以制訂出一個全新的激勵政策來充分調(diào)動老員工的積極性，這更讓整個原本應(yīng)該直面市場的廣告經(jīng)營人員失去了創(chuàng)新的動力。與此同時，由于體制問題，紙媒資金有限，與互聯(lián)網(wǎng)平臺動不動就是幾千萬、幾個億“燒錢搭平臺”比較，紙媒所擁有的改革資金捉襟見肘入。沒有資金就缺乏原動力，少了資金的支持，紙媒要想實質(zhì)性轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺就是一句空話。留不住人才，不能調(diào)動員工積極性，沒有資本引進新媒體人才，尤其是骨干的技術(shù)人員，在很大程度上制約著傳統(tǒng)報刊業(yè)廣告向真正新媒體方向轉(zhuǎn)變。

（2）創(chuàng)新付出的代價是報紙公信力。報紙廣告向新媒體轉(zhuǎn)型，由于傳播形式的改變，傳統(tǒng)媒體需要從新媒體身上借鑒創(chuàng)意。但有些廣告為了追求利益，夸大之詞泛濫，誤導消費者，對消費者權(quán)益造成嚴重的損害。也有些創(chuàng)意“克隆”到傳統(tǒng)報紙上顯得不倫不類，毫不考慮報紙受眾和新媒體受眾的區(qū)別。在報紙受眾的眼里，一張報紙不僅僅是讓他們看新聞，更深層的意義是他們能借助報紙了解一些事實的真相。而新媒體在他們看來則是碎片化的閱讀，一些創(chuàng)意“克隆”則完全是為了“吸引”而創(chuàng)新，一些發(fā)布的新媒體廣告甚至前段以“重大新聞”的字樣和內(nèi)容吸引讀者，到最后卻生搬硬套廣告進去，不可否認一開始能夠吸引一些讀者的目光，但長期下去，則容易造成審美疲勞，也讓讀者更容易導致對報紙的“不信任”。

（3）發(fā)展全媒體平臺趨勢不容樂觀。傳統(tǒng)紙媒受新媒體沖擊，要發(fā)展多元化經(jīng)營已經(jīng)成為報業(yè)經(jīng)營者的共識。2017年，以報業(yè)汽車客戶為例，一般報業(yè)汽車客戶的廣告額只有以往的20%，但活動、車展以及試駕、車友會等系類活動往往大幅增收，尤其是《江南都市報》《齊魯晚報》《大河報》等車展收益非常高，而且在當?shù)啬酥寥珖己苡杏绊懥??？v觀目前國內(nèi)紙媒平臺，上海《東方早報》發(fā)展澎湃新聞，浙報傳媒進軍網(wǎng)絡(luò)游戲。從2016年來看，全國報業(yè)兩微一端數(shù)量迅速增加，通過紙媒影響力吸附的粉絲數(shù)和關(guān)注度，已經(jīng)超過最高峰報紙訂閱的讀者數(shù)。平臺雖然搭建起來了，很多平臺卻空有外殼，建立起的平臺大多活躍度并不高，專業(yè)技術(shù)人員缺乏，新媒體下載量太小，互動性缺乏等促使媒體的轉(zhuǎn)型之路往往半途而廢。而在廣告經(jīng)營方面，到目前為止在經(jīng)營上還找不到適合自己的發(fā)展方式，一旦廣告涉嫌違規(guī)導致微信封號等往往會前功盡棄。

三、新時期下紙媒廣告創(chuàng)新之路

報紙廣告經(jīng)營難已是不爭的事實，特別是在整體經(jīng)濟增速放緩、報業(yè)關(guān)閉浪潮的背景下，紙媒的生存到了危急存亡的時刻，但另一方面即便報紙廣告經(jīng)營再困難，2016年報紙廣告刊登總額仍有深圳、蘭州、昆明、烏魯木齊和寧波等5個城市的報紙廣告得到增加，傳統(tǒng)紙媒的傳播力和影響力依舊還在。與此同時，在當下時期，雖然遭遇挑戰(zhàn)，但也意味著機會增多，報業(yè)經(jīng)營觀念要有所改變，不能再單純用報紙的版面吸引客戶。而以主題策劃、新聞熱點傳播、整合報紙優(yōu)勢資源創(chuàng)新經(jīng)營，才有更大發(fā)展空間。以《江南都市報》為例，2015年就開始與新媒體新貴ZAKER深度合作，打造南昌ZAKER，打造全媒體中央廚房，所有資源全面互通互融，往往一場直播能吸引百萬人圍觀。

（1）重視廣告的流量資源和精準傳播。新媒體時期下，通過技術(shù)手段，媒體可以根據(jù)其使用行為進行追蹤和分析，定向精準推送廣告。而隨著微博、微信等社會化媒體在中國的快速發(fā)展，也讓人認識到新媒體帶來的巨大流量，并且這種流量具有瞬間爆發(fā)、透明可追蹤和有效引導的優(yōu)勢。在強調(diào)滲透、互動的新媒體環(huán)境下，流量對于廣告主有著極大的吸引力。正因如此，《華西都市報》依托新媒體達千萬級的海量用戶，建立了“全新的精準投放廣告系統(tǒng)”，對用戶數(shù)據(jù)進行深度挖掘和分析，再根據(jù)傳播和商業(yè)的需要，進行定向精準推送，通過不同的反饋實現(xiàn)按效果付費，讓廣告主在精準傳播中實現(xiàn)營銷效果最大化。

（2）重視客戶的體驗和黏性。用戶黏性和體驗，決定著媒體是否能夠長時間的吸引客戶眼球。而傳統(tǒng)紙媒，因為信息傳播不及時、缺少與客戶有效的直接面對面溝通方式，造成客戶體驗極差，用戶黏性也就隨之喪失。在新媒體時期，未來的廣告競爭不再像以前傳統(tǒng)紙媒以發(fā)行數(shù)量就能爭取客戶，更多的是取決于媒體是否有客戶黏性，能否具有持續(xù)匯聚流量的能力。以《海南日報》為例，改版前，《海南日報》原有的醫(yī)療、教育、文化和旅游等行業(yè)報道時有時無，而且非常雜亂的排在各個綜合新聞版中，沒有深度，形成不了用戶黏性和客戶的閱讀習慣。在新一輪改版中，《海南日報》以行業(yè)為分類，推出文化、健康、教育、旅游等系列周刊，每周定期出版，以原創(chuàng)新聞、深度報道為主，加上不定期組織的互動活動，使得報紙的可讀性和服務(wù)性大大增強。在此基礎(chǔ)上，舉辦各類社會活動，為海南日報社在2014年實現(xiàn)廣告創(chuàng)收1000多萬元。此外，《江南都市報》也創(chuàng)新推出社區(qū)版塊，通過記者到市內(nèi)各大小區(qū)跑新聞，不僅為小區(qū)居民解決各種爆料和投訴問題，還能與客戶直接面對面，在報社—居民—社區(qū)三方基礎(chǔ)上建立起一個良好溝通平臺。在此基礎(chǔ)上，發(fā)展出各類落地活動，報紙征訂也得到居民的普遍認可，實現(xiàn)口碑和創(chuàng)收的雙豐收。

（3）重視廣告效果的變現(xiàn)能力。傳統(tǒng)媒體廣告主要作用是塑造企業(yè)品牌。而在新媒體時期下，更多的新媒體廣告則重視廣告的變現(xiàn)能力，廣告客戶主也極大關(guān)注通過廣告是否能夠直接帶動產(chǎn)品銷量。新媒體時期下，紙媒如果能通過報紙受眾，通過流量進行變現(xiàn)，將不僅僅提升的是自己的營利能力，反過來也會促進客戶對報紙廣告的認可。廣告效果能否實現(xiàn)銷量提升，也將是未來廣告主選擇媒體平臺的參考因素之一。以《新文化報》為例，報紙通過整合各方資源和依托報紙影響力布局新農(nóng)產(chǎn)業(yè)，進軍稻米市場。通過挑選合作方后，自己成立品牌“大吉之家”。成立之初，報社就通過前期調(diào)研和分析，精準定位，打造出一款小而美的產(chǎn)品。而為了推廣這一品牌，報社通過全媒體平臺資源，整合報紙、網(wǎng)站、微博等，并通過媒體電商聯(lián)盟進行線上銷售。短短時間內(nèi)，《新文化報》就把“大吉之家”銷往上海、廣州、杭州、成都、西安、重慶、大連、沈陽、廈門、濟南、信陽、長春等12座城市。通過口碑影響和不斷造勢，光西安一個市場，在一個月之內(nèi)就銷售了約10噸大米。