新媒體下如何實現(xiàn)廣播電視經(jīng)營可持續(xù)發(fā)展

梁 冰 劉艷超 劉 悅

（遵化市廣播電視臺，河北 唐山 064200）

一、引言

近年來，隨著網(wǎng)絡信息傳播技術、數(shù)字化技術的迅速發(fā)展，各類新興傳播媒介如微博、微信、網(wǎng)站等發(fā)展迅猛，并以信息海量、方便檢索，自己即時性、交互性、易復制性、連續(xù)性等優(yōu)勢，吸引了大量的受眾人群，這對傳統(tǒng)廣電媒體造成了巨大沖擊，廣電媒體的壟斷地位正在日漸失去。而隨之而來的是，受眾流失、廣告下滑、廣告收入持續(xù)下降、經(jīng)營成本的增加（如工資、設備更新以及各項管理成本），以及核心人才難以留住的發(fā)展困境。

二、如何走出困境，實現(xiàn)廣播電視經(jīng)營事業(yè)可持續(xù)發(fā)展建議分析

如何走出困境，實現(xiàn)廣播電視經(jīng)營事業(yè)可持續(xù)發(fā)展，有如下幾點建議。

1.明確頻道定位，加強節(jié)目協(xié)調(diào)

制訂頻道發(fā)展定位，明確頻道內(nèi)容與發(fā)展方向。規(guī)避頻道定位不精準、編排混亂，使觀眾在頻道之間來回游離，使客戶找不到投放目標，廣告創(chuàng)收下滑等現(xiàn)象。指導頻道實行差異化發(fā)展，避免同質(zhì)化競爭，促進頻道在“規(guī)定軌道內(nèi)”良性競爭。從而讓每個頻道都具有自己鮮明的特色，有其對應的營利模式，吸引不同層次的受眾人群，促使廣告實現(xiàn)從寬度向深度發(fā)展，挖潛掘能，凸顯廣告的高精尖。

2.健全廣告監(jiān)管，降低內(nèi)耗競爭

因地域限制，廣告市場總量、客戶總量是固定的。為了爭奪固有的資源，在實際操作中，難免會出現(xiàn)嚴重的內(nèi)耗競爭：同一客戶被多方重復拜訪、同一廣告被眾人“哄搶”，致使廣告價格在競爭中不斷被“壓低”，從而造成廣告收益的總體降低。因此，為解決上述問題，可通過健全廣告監(jiān)管體系，以降低內(nèi)耗競爭：如建立客戶備案制度、實行廣告價格底線管理、統(tǒng)一合同簽訂手續(xù)等。同時，加強各頻道之間的協(xié)調(diào)與友好合作。

3.組建專業(yè)經(jīng)營團隊，提升經(jīng)營創(chuàng)收能力

廣告經(jīng)營具有專業(yè)性較強、非標準化程度較高以及售后服務難度較大等特點，因此不宜實行“全員營銷”。雖然“全員營銷”短期內(nèi)廣告可能會有明顯增長，但卻缺乏增長后勁。容易出現(xiàn)有限客戶被多輪“騷擾”，廣告價格越壓越低，廣告無創(chuàng)意、無策劃，人情關系被嚴重透支，客戶對媒體信任越來越低等問題。同時，也會造成節(jié)目創(chuàng)作人員為完成創(chuàng)收犧牲節(jié)目質(zhì)量，導致“節(jié)目質(zhì)量越來越差、廣告創(chuàng)收越來越難”的惡性循環(huán)，并明顯背離了“采編與經(jīng)營分開”的行業(yè)管理政策。要解決這一問題，可以鼓勵全員促進廣告創(chuàng)收，但不下達全員廣告指標。這樣既能動員全臺資源和關系，又能發(fā)揮廣告團隊的專業(yè)經(jīng)營能力，同時又不違背“采編與經(jīng)營”分離原則。此外，可以實行開門辦臺，引進外部團隊或?qū)嵭型獠亢献鳎嵘?jīng)營創(chuàng)收能力，從根本上解決經(jīng)營能力短板。

4.發(fā)揮本土優(yōu)勢，加強活動營銷

牢牢把握“活動本土化”的定位，發(fā)揮廣播電視的權(quán)威性、公信力和貼近性等優(yōu)勢，以活動開發(fā)市場，創(chuàng)造需求，拓展客戶，以活動吸引贊助商的目標消費群體，同時將這部分群體轉(zhuǎn)換為電視臺的目標收視觀眾，使大型活動成為拉動收視、整合資源、拓展經(jīng)營、轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的強勢平臺。如欄目活動化，在播欄目與線下活動相結(jié)合，線下活動常態(tài)化，以活動提升節(jié)目影響；使活動品牌化，策劃系列活動，打造節(jié)目與活動品牌；收入多元化，建立并實現(xiàn)廣告收入，活動冠名/贊助、品牌代理、銷售分成等多元化收入結(jié)構(gòu)。

5.樹立互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展觀念，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體有機融合

適應信息化時代受眾體驗、習慣、要求的變化，將廣播電視與微信、微博、網(wǎng)站等有效整合，共同發(fā)展，互通有無，形成一體化的發(fā)展機制，達到互動發(fā)展，做到“你中有我，我中有你”。利用多種形式多種資源抓住受眾，服務受眾，滿足不同受眾的需要。