社會(huì)化媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵及價(jià)值評(píng)價(jià)

（江蘇經(jīng)濟(jì)報(bào)社，江蘇 南京 210004）

一、引言

理論認(rèn)為，社會(huì)化媒體營(yíng)銷（簡(jiǎn)稱SMM），是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，微博、博客、視頻、論壇、SNS等互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)平臺(tái)媒體，進(jìn)行營(yíng)銷工作、公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)、開拓的一種方式。隨著信息時(shí)代移動(dòng)App爆發(fā)式的增長(zhǎng)，如何讓你的應(yīng)用，推送到更多用戶群去發(fā)揮更好的預(yù)期效果，是一個(gè)難題，也是一個(gè)巨大的市場(chǎng)和商機(jī)，值得我們媒體人和營(yíng)銷人共同探討。

二、社會(huì)化媒體營(yíng)銷的特征

區(qū)別于內(nèi)容營(yíng)銷，社會(huì)化媒體營(yíng)銷，是企業(yè)依托社會(huì)化媒體所設(shè)計(jì)和實(shí)施的營(yíng)銷行為，是利用社會(huì)化的社交圈、情感圈、大眾圈為基礎(chǔ)建立的媒體營(yíng)銷活動(dòng)。雖然兩者在很多層面有大量的重疊，但實(shí)際上差別很大。社會(huì)化媒體營(yíng)銷的主要陣地是社會(huì)化媒體，可能是企業(yè)的自有微博、微信，也可能是對(duì)外部各種社交媒體的運(yùn)用。無論是基于微博、微信還是類似知乎、豆瓣等媒體形式，在操作層面，只需要根據(jù)對(duì)應(yīng)的平臺(tái)規(guī)則和用戶類型去生產(chǎn)相應(yīng)的內(nèi)容。

有人歸納和提出社會(huì)化媒體具有三個(gè)大類、六個(gè)特征，即：高涉入性（公開透明、參與分享、交流對(duì)話），強(qiáng)社交性（融合聯(lián)通、社區(qū)化）和涌現(xiàn)性。

筆者認(rèn)為，社會(huì)化媒體營(yíng)銷的特征主要體現(xiàn)在：①社交化：在社會(huì)化媒體中，社交降低了社會(huì)化媒體內(nèi)容的公共關(guān)注度和大眾影響力，但提高了用戶歸屬感。進(jìn)一步說，就是社會(huì)化營(yíng)銷，更加在乎群體關(guān)系而不僅僅是話題內(nèi)容。②碎片化：信息時(shí)代人們正在利用碎片化的時(shí)間，利用智能手機(jī)、移動(dòng)設(shè)備，閱讀、評(píng)論創(chuàng)作和分享碎片式的內(nèi)容。同時(shí)帶來的還有碎片式交流、碎片式思考、碎片式營(yíng)銷等。③互動(dòng)化：社會(huì)化媒體鼓勵(lì)和激發(fā)人們主動(dòng)貢獻(xiàn)和反饋內(nèi)容，并在媒體與用戶之間雙向傳播，甚至是用戶與用戶之間多對(duì)多傳播。互動(dòng)加強(qiáng)了媒體傳播效果，互動(dòng)帶給營(yíng)銷的是更大范圍的認(rèn)可與接收。④草根化：生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)和反饋內(nèi)容等，對(duì)用戶沒有任何身份門檻的限制，通過身份注冊(cè)，懂得社會(huì)營(yíng)銷的規(guī)則和傳播特點(diǎn)，加上了解、熟悉一點(diǎn)營(yíng)銷心理學(xué)，就可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營(yíng)銷。

三、社會(huì)化媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室和藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《社會(huì)化媒體營(yíng)銷發(fā)展報(bào)告》顯示，近年我國(guó)網(wǎng)民社會(huì)化媒體使用時(shí)間越來越長(zhǎng)，企業(yè)、商家越來越重視在社會(huì)化媒體渠道、平臺(tái)上直接接觸消費(fèi)者、傳播營(yíng)銷理念的機(jī)會(huì)。筆者建議：

（一）增大營(yíng)銷內(nèi)容的傳播動(dòng)力

社交關(guān)系鏈?zhǔn)茄芯可鐣?huì)化媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵理論，也證明了這種品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系鏈好壞，直接影響社會(huì)化營(yíng)銷的好壞，所以，只有充分認(rèn)識(shí)關(guān)系鏈的重要作用，懂得如何從關(guān)系鏈上做文章，就能搞好社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)。為了搞好這種關(guān)系鏈，對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷來說，最困難、最重要的是增大營(yíng)銷內(nèi)容的傳播動(dòng)力。具備傳播動(dòng)力的內(nèi)容，依托既有的社交關(guān)系鏈進(jìn)行傳播，就可以獲得大眾較高的信任度，必然傳播的效果就會(huì)讓營(yíng)銷人十分的滿意。

此外，社會(huì)化媒體時(shí)代，事件營(yíng)銷應(yīng)建立品牌與消費(fèi)者的情感共鳴。當(dāng)我們進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)，必須要充分利用人的情感因素，即俗話說的“生意第二、人情第一”，可見人情比生意還重要。從實(shí)際來看，事件營(yíng)銷時(shí)任何話題的營(yíng)銷都必須依靠人的情感來實(shí)現(xiàn)，沒有共同的話題必然不能建立共同的情感，那么營(yíng)銷就是不可能何不信任的。只有追求、實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的情感共鳴，增加黏性和文化認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同，才能使得營(yíng)銷傳播更加深刻，容易被大眾記住和相信。情感共鳴的效果，不僅可以讓大眾、消費(fèi)者認(rèn)可你的品牌宣傳，而且可以讓大眾、消費(fèi)者愿意跟隨、主動(dòng)加入傳播活動(dòng)，使得事件的傳播性呈現(xiàn)出倍增的效果。

（二）事件營(yíng)銷應(yīng)堅(jiān)持德操，堅(jiān)持底線

我們知道，在實(shí)際中，由于社會(huì)化媒體多是一種自媒體，輿論方向具有不確定性，人多口雜，年齡階層多樣，教育程度和思想、理念也多數(shù)不盡相同，所以有時(shí)候通過社會(huì)化媒體進(jìn)行事件營(yíng)銷是有風(fēng)險(xiǎn)的。因?yàn)榭创龁栴}的角度不同，因而對(duì)于熱點(diǎn)事件營(yíng)銷時(shí)要注意針對(duì)人群對(duì)象，把握好來自不同聲音的輿論之音，防止失控或者惹火燒身。偷雞不成反撒米，指的就是那些缺乏人文關(guān)懷、沒有營(yíng)銷底線的行為或人。所以，企業(yè)使用社會(huì)化媒體進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)，一定要堅(jiān)持社會(huì)道德底線，事件營(yíng)銷的執(zhí)行者應(yīng)具備優(yōu)秀的營(yíng)銷素養(yǎng)，對(duì)事件的內(nèi)容和性質(zhì)有清醒的認(rèn)識(shí)，對(duì)輿論有很好的把握，對(duì)營(yíng)銷傳播路徑和時(shí)機(jī)進(jìn)行準(zhǔn)確掌控。同時(shí)，筆者也呼吁通信管理、新聞管理、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，以及相關(guān)法律法規(guī)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷的活動(dòng)上有所作為，該技術(shù)約束就要技術(shù)約束，該行政處罰就行政處罰，該立法就立法，通過采取有效的管理，讓社會(huì)化媒體營(yíng)銷給大眾帶來正面的積極作用，而不是出現(xiàn)一些擾亂社會(huì)秩序、公共價(jià)值觀，甚至迷惑、欺騙公眾的不良道德問題出現(xiàn)，更要防治和打擊利用社會(huì)化媒體進(jìn)行的非法、違法行為活動(dòng)。

應(yīng)該利用社會(huì)化媒體自身的傳播特性，迅速引爆品牌，實(shí)現(xiàn)傳播效果，獲取廣大范圍的網(wǎng)民關(guān)注。但是，我們知道，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)雙刃劍，在發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)一些反面的效果，甚至帶來毀滅性的聲譽(yù)災(zāi)難。這里要提醒的是，營(yíng)銷策劃、廣告策劃、軟文策劃背后的工作者或相關(guān)負(fù)責(zé)人，要重視媒體的倫理道德問題，規(guī)避采取低級(jí)手段、噱頭、獵奇、娛樂至死等方式來找話題和切入點(diǎn)，以此來進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)。應(yīng)該在進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)，認(rèn)真審視和分析事件和輿論環(huán)境，評(píng)估負(fù)面影響力，從多方面考量事件與品牌的切合度與關(guān)聯(lián)度，把握好營(yíng)銷的尺度、力度和風(fēng)度。對(duì)那些與社會(huì)主流價(jià)值觀、倫理道德等相違背的創(chuàng)意、方案或營(yíng)銷觀點(diǎn)，都應(yīng)摒棄。否則，事件營(yíng)銷不但可能失敗，可能還會(huì)引發(fā)企業(yè)的公關(guān)危機(jī)。

新時(shí)期，在社會(huì)化媒體時(shí)代，那些成功的事件營(yíng)銷案例，都是站在多數(shù)受眾的立場(chǎng)和角度去思考，以恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容和時(shí)間，傳播正能量，提升品位，積極維護(hù)受眾的情感，而不是一味嘩眾取寵、追趕時(shí)髦，一味只追逐利益，唯利是圖。

四、社會(huì)化媒體營(yíng)銷的價(jià)值評(píng)價(jià)

社會(huì)化媒體降低了企業(yè)、商戶、個(gè)人的營(yíng)銷門檻，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)信息技術(shù)、新媒體進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的成本大降低，經(jīng)過科學(xué)的策劃與運(yùn)作，以及選擇好的宣傳平臺(tái)和廣告路徑，社會(huì)化媒體營(yíng)銷會(huì)給投資人帶來難以估量的效果。

筆者認(rèn)為，社會(huì)化媒體相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷，具備的幾點(diǎn)價(jià)值優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在：更及時(shí)、強(qiáng)互動(dòng)、低成本。①社會(huì)化媒體作為移動(dòng)化時(shí)代的產(chǎn)物，具備移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的先天優(yōu)勢(shì)，能及時(shí)、全方位反饋信息，通過互動(dòng)交流、體驗(yàn)評(píng)價(jià)等把握消費(fèi)者的心理和消費(fèi)動(dòng)向與意圖。這也為企業(yè)了解市場(chǎng)變動(dòng)情況、獲知受眾心理和真實(shí)需求和想法而提供了方便。一旦有不利的趨勢(shì)也可以及時(shí)糾錯(cuò)和修正營(yíng)銷思路與方法，或者方便開展危機(jī)公關(guān)。②社會(huì)化媒體作為交互性平臺(tái)，為企業(yè)提供了一個(gè)免費(fèi)交流的領(lǐng)域，消費(fèi)者可以大膽批評(píng)，企業(yè)也可以坦言應(yīng)對(duì)，化解危機(jī)。這樣一來，最直接的好處就是將大大減少與用戶的溝通成本，并且直面用戶。③社會(huì)化媒體將成為企業(yè)品牌營(yíng)銷的主要陣地。有消費(fèi)者、有言論、有自由渠道就必須有企業(yè)的聲音。企業(yè)以一個(gè)“人”的形象出現(xiàn)在網(wǎng)友面前，企業(yè)可以塑造獨(dú)特的人格魅力，或端莊或風(fēng)趣或活潑或嚴(yán)肅，但是必須是一種態(tài)度的表達(dá)。關(guān)注自己的用戶群，反饋用戶的質(zhì)疑，肯定用戶的存在，加深與用戶的溝通互動(dòng)，這將對(duì)品牌形象的建立與加深品牌美譽(yù)度起到重要作用。

五、結(jié)束語

總之，社會(huì)化媒體營(yíng)銷，相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷有著特殊的優(yōu)勢(shì)，它通過社會(huì)化媒體的移動(dòng)平臺(tái)全天候收集用戶資料，并通過大數(shù)據(jù)技術(shù)描繪用戶特征。同時(shí)，它通過移動(dòng)終端特有的定位技術(shù)，隨時(shí)隨地了解用戶的需求，并且推送最符合用戶心意的營(yíng)銷內(nèi)容。在這個(gè)循環(huán)的過程中，用戶的需求被擺在了核心層面，營(yíng)銷服務(wù)變得更加貼心、周到、便利和安全。線上和線下的聯(lián)系變得更加緊密，用戶和商家之間良性的互動(dòng)溝通也得以達(dá)成，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，最終實(shí)現(xiàn)媒體營(yíng)銷的目的。但是，我們也應(yīng)注意到，信息的快速傳播使得部分人想利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷這一優(yōu)勢(shì)，來謀取不正當(dāng)或?qū)崿F(xiàn)違法的目的。因此需要逐漸加強(qiáng)對(duì)“自由發(fā)聲”的監(jiān)管力度，杜絕不良信息的傳播。