移動(dòng)新媒體的公共衛(wèi)生干預(yù)與健康傳播研究

（湖南正茂醫(yī)療健康有限公司生殖事業(yè)部，湖南 長(zhǎng)沙 410000）

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的新時(shí)代，新媒體已成為大眾獲取信息和知識(shí)的重要渠道。公共衛(wèi)生干預(yù)與健康傳播是一項(xiàng)民生工程，需要廣泛的受眾覆蓋和具體的實(shí)踐指導(dǎo)。移動(dòng)新媒體的發(fā)展，給公共衛(wèi)生干預(yù)與健康傳播帶來了新機(jī)遇，擴(kuò)大了傳播覆蓋面，提升了傳播影響力。

一、移動(dòng)新媒體發(fā)展給公共衛(wèi)生干預(yù)與健康傳播帶來的機(jī)遇

中國已經(jīng)成為一個(gè)移動(dòng)媒體傳播大國，近年來，手機(jī)網(wǎng)民持續(xù)增長(zhǎng)，手機(jī)正從通信工具演變?yōu)榫邆渲匾绊懥Φ膫鞑テ脚_(tái)。移動(dòng)新媒體，是以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，通過移動(dòng)終端進(jìn)行信息傳播的網(wǎng)絡(luò)新媒體。由于移動(dòng)終端的便攜性和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性，已經(jīng)成為大眾獲取信息的重要渠道。相對(duì)傳統(tǒng)四大媒體（廣播、電視、報(bào)紙、雜志）而言，新媒體跨越了時(shí)間和地域限制，傳播形式具有人性化和互動(dòng)化特征。手機(jī)和新媒體的發(fā)展為公共衛(wèi)生干預(yù)和健康傳播和帶來了更多的可能性——移動(dòng)新媒體使公共衛(wèi)生干預(yù)與健康傳播從傳統(tǒng)的“刻板”模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袀€(gè)性化傳播新模式。

從受眾的角度來看，伴隨著居民生活質(zhì)量的不斷提升，健康、養(yǎng)生等話題逐漸成為大眾關(guān)注的熱點(diǎn)，公眾對(duì)于醫(yī)療、保健、養(yǎng)老等方面的信息和知識(shí)需求也不斷增加，移動(dòng)新媒體正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大眾獲取這些信息的重要途徑。在移動(dòng)新媒體中，微博和微信是最為普及的新媒體類型。微博作為一種廣播式網(wǎng)絡(luò)傳播工具，其面向全網(wǎng)用戶進(jìn)行信息發(fā)布，并允許用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等，是傳播即時(shí)性消息，增強(qiáng)公眾互動(dòng)的重要媒體平臺(tái)。國家和地方的衛(wèi)生部門通過官方微博，可以進(jìn)行便捷的政策發(fā)布、政策解讀和科普教育，建立社會(huì)各界建言獻(xiàn)策網(wǎng)絡(luò)渠道，以提升衛(wèi)生部門影響力和政治公信力；大型醫(yī)院、知名醫(yī)師、健康專家等也能夠通過微博來進(jìn)行衛(wèi)生知識(shí)傳播，對(duì)公眾在健康和衛(wèi)生方面的問題進(jìn)行解答，并提供一些專業(yè)化的建議。微信則可以依托更強(qiáng)的社群屬性進(jìn)行公共衛(wèi)生知識(shí)的精準(zhǔn)化傳播。微信公眾號(hào)作為能夠進(jìn)行信息整合發(fā)布的平臺(tái)，能按照用戶特征進(jìn)行精準(zhǔn)推送。各級(jí)衛(wèi)生部門通過開通微信公眾號(hào)，可以有針對(duì)性地對(duì)公眾進(jìn)行集中推送，增強(qiáng)公共衛(wèi)生傳播有效性及互動(dòng)性；通過微信群、小程序等形式則可以進(jìn)行更為豐富的內(nèi)容傳播。

二、移動(dòng)新媒體在公共衛(wèi)生干預(yù)與健康傳播中的優(yōu)勢(shì)

（一）廣泛的網(wǎng)絡(luò)受眾與用戶細(xì)分

根據(jù)騰訊公司2017年社會(huì)責(zé)任報(bào)告，微信月活躍賬戶已經(jīng)突破10億，促進(jìn)了人與人之間、人與信息之間的連接與互動(dòng)；微博2018年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告指出，微博月活躍人數(shù)也已經(jīng)達(dá)到了4.11億，其中70%以上來自于移動(dòng)終端。由此可見，使用移動(dòng)新媒體已經(jīng)成為一種生活方式。在移動(dòng)端用戶中，評(píng)論和分享成為用戶個(gè)人表達(dá)的重要方式，這使得用戶不再是難以識(shí)別的同質(zhì)性用戶，而是能夠進(jìn)行標(biāo)簽化和細(xì)分的個(gè)性化用戶。對(duì)于公共衛(wèi)生干預(yù)與健康傳播而言，廣泛的網(wǎng)絡(luò)受眾和用戶細(xì)分，能夠?yàn)樾畔鞑ヌ峁┛煽康耐ǖ篮途珳?zhǔn)的服務(wù)路徑，相關(guān)部門能夠根據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整傳播策略，實(shí)現(xiàn)更有效的公共衛(wèi)生干預(yù)與健康傳播。

（二）豐富的表現(xiàn)形式與低廉成本

移動(dòng)新媒體能夠集合傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式進(jìn)行整合化傳播。在內(nèi)容上，新媒體平臺(tái)支持文字、圖片、音頻、視頻等多元化內(nèi)容的嵌入；在形式上，新媒體能夠以更加活潑生動(dòng)的形式貼近用戶心理，通過擬人化的語言風(fēng)格和多樣化的表現(xiàn)形式，使用戶擁有較好體驗(yàn)。除了日常信息傳播和推送之外，公共衛(wèi)生部門還可以基于微博、微信等新媒體舉辦線上活動(dòng)，例如健康知識(shí)競(jìng)賽、征文、集贊、抽獎(jiǎng)等，通過引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)來提升健康傳播表現(xiàn)力。與傳統(tǒng)線下活動(dòng)較高的人力、財(cái)力成本相比，新媒體線上活動(dòng)僅需要計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)就可以進(jìn)行，具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)。

（三）較強(qiáng)的社交屬性與傳播效果

社交互動(dòng)是移動(dòng)新媒體的顯著特征。微信平臺(tái)具備社交屬性，用戶只有注冊(cè)賬戶并綁定手機(jī)號(hào)才能夠發(fā)布動(dòng)態(tài)、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊；微博上的熱門話題往往是用戶爭(zhēng)相評(píng)論的焦點(diǎn)。由于用戶信息發(fā)布和接收主要在移動(dòng)終端完成，移動(dòng)終端與用戶的親密性決定了新媒體平臺(tái)的強(qiáng)大傳播力。據(jù)調(diào)查，95%以上的用戶會(huì)查看收到的推送信息，并且不少人還會(huì)根據(jù)自身的喜好進(jìn)行評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。移動(dòng)新媒體較強(qiáng)的社交屬性和傳播效果，有利于公共衛(wèi)生干預(yù)與健康傳播主體與公眾之間建立互動(dòng)關(guān)系、信賴關(guān)系。

三、利用移動(dòng)新媒體開展公共衛(wèi)生干預(yù)與健康傳播的路徑

（一）線上線下協(xié)同，提升傳播影響力

公共衛(wèi)生干預(yù)與健康傳播是面向公眾的宣傳教育行為，傳播影響力對(duì)傳播效果的影響很大。因而，公共衛(wèi)生部門應(yīng)基于移動(dòng)新媒體開展線上線下活動(dòng)，以促進(jìn)傳播影響力的持續(xù)提升。線上、線下的活動(dòng)應(yīng)注重協(xié)同，在線上，應(yīng)注重與公眾的多維互動(dòng)，通過對(duì)用戶大數(shù)據(jù)挖掘，了解用戶特征和需求，開展有針對(duì)性的線上活動(dòng)，凝聚網(wǎng)絡(luò)人氣，以捕獲更多忠實(shí)粉絲；在線下，應(yīng)充分利于線下活動(dòng)，依托二維碼實(shí)現(xiàn)線上引流，將參與線下活動(dòng)的受眾，變成線上粉絲，以便于依托新媒體持續(xù)推送公共衛(wèi)生干預(yù)與健康傳播信息。即利用線下方式增強(qiáng)公眾參與感，利用線上渠道進(jìn)行信息傳播和互動(dòng)，使公共衛(wèi)生干預(yù)與健康傳播活動(dòng)成為大眾全方位參與、持續(xù)關(guān)注的衛(wèi)生科普教育平臺(tái)。

（二）優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量，打造高品質(zhì)傳播

對(duì)于移動(dòng)新媒體而言，內(nèi)容是用戶關(guān)注的核心，也是體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)能力的重要方面。在公共衛(wèi)生干預(yù)與健康傳播中，應(yīng)當(dāng)不斷提升新媒體傳播內(nèi)容的質(zhì)量，樹立服務(wù)公眾健康理念，不斷推出公眾關(guān)注的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。健康知識(shí)是用戶關(guān)注的主要內(nèi)容，因而公共衛(wèi)生部門可以在新媒體平臺(tái)上系統(tǒng)性宣傳健康知識(shí)，并將相關(guān)內(nèi)容與用戶生活場(chǎng)景結(jié)合起來，以更加直觀簡(jiǎn)單的方式呈現(xiàn)，使公眾能夠更好地理解衛(wèi)生保健信息。對(duì)于細(xì)分用戶類型，還可以通過特定欄目進(jìn)行細(xì)分傳播，例如設(shè)置生殖保健、養(yǎng)生、慢性病療養(yǎng)等細(xì)分的板塊，向特定用戶精準(zhǔn)推送相關(guān)內(nèi)容。同時(shí)，還應(yīng)為個(gè)人用戶提供個(gè)性化咨詢渠道，搭建公眾與領(lǐng)域?qū)＜医换贤ǖ臉蛄海构残l(wèi)生宣教的社會(huì)價(jià)值不斷發(fā)揮，以打造高品質(zhì)健康傳播與服務(wù)平臺(tái)。

（三）基于宣教機(jī)制推進(jìn)健康傳播創(chuàng)新

規(guī)范的新媒體運(yùn)營(yíng)離不開機(jī)制的保障，在公共衛(wèi)生干預(yù)與健康傳播過程中，新媒體傳播同樣離不開制度保障。在傳播機(jī)制上，應(yīng)當(dāng)配備專職的運(yùn)營(yíng)人員，在傳統(tǒng)媒體宣教的基礎(chǔ)上，不斷向新媒體發(fā)展，利用已有優(yōu)勢(shì)，打造更具開放性、科技感和創(chuàng)新性的公共衛(wèi)生干預(yù)與健康傳播網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。在反饋機(jī)制上，應(yīng)當(dāng)開通公眾反饋渠道，使公眾成為推動(dòng)新媒體傳播不斷優(yōu)化的強(qiáng)大引擎，不斷根據(jù)公眾需求推出更多高質(zhì)量公共健康服務(wù)產(chǎn)品。在創(chuàng)新機(jī)制上，應(yīng)當(dāng)積極借鑒衛(wèi)生系統(tǒng)內(nèi)部各個(gè)單位和個(gè)人的移動(dòng)媒體傳播經(jīng)驗(yàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，在內(nèi)容編排、運(yùn)營(yíng)模式、活動(dòng)組織等方面不斷優(yōu)化和創(chuàng)新。傳播創(chuàng)新需要不斷在實(shí)踐中結(jié)合自身情況進(jìn)行調(diào)整，只有基于規(guī)范的傳播機(jī)制，不斷創(chuàng)新，才能最終形成健全的制度體系，支撐公共衛(wèi)生干預(yù)與健康傳播工作的可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

健康傳播是傳播學(xué)的重要分支之一，健康和傳播本身都是人類社會(huì)變遷中永恒的主題。健康傳播研究從其確立到今天已有近40年的發(fā)展歷程，在中國，健康傳播的研究也已經(jīng)由“缺席”狀態(tài)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樵絹碓蕉嗟膶W(xué)者和公眾都密切關(guān)注的話題。大眾傳媒給健康傳播的進(jìn)行提供了多種有效渠道，一定程度上促進(jìn)了公共衛(wèi)生水平的提高和人們健康意識(shí)的覺醒。傳媒技術(shù)的提高和經(jīng)驗(yàn)的累積，使得來勢(shì)洶洶的新媒體時(shí)代不僅從框架上革新了傳統(tǒng)的傳播思路，也從根本上改變了我們的生活方式。