廣播新聞節(jié)目的推廣與創(chuàng)新

（西安廣播電視臺(tái)，陜西 西安 710000）

加速發(fā)展的信息時(shí)代，人們更喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方便、快速地獲取海量新聞，即使能夠同時(shí)滿足視聽需求的電視新聞也因?yàn)闀r(shí)效性和便捷性不足而受到冷落。相比之下，廣播新聞節(jié)目不僅存在同樣的劣勢(shì)，而且主要依靠聲頻資料實(shí)現(xiàn)節(jié)目效果，表現(xiàn)形式更加單一，所以處境也愈發(fā)艱難。廣播新聞的時(shí)效性和便捷性無(wú)法與網(wǎng)絡(luò)新聞相提并論，所以必須從節(jié)目本身尋求突破，通過(guò)創(chuàng)新和推廣的雙向改革實(shí)現(xiàn)廣播新聞節(jié)目新的發(fā)展。廣播新聞的活力煥發(fā)，需要著重加強(qiáng)特色化建設(shè)，選擇聽眾接收意愿較高的素材，進(jìn)行深度挖掘加工，然后做好包裝推廣，使新聞節(jié)目能夠引發(fā)聽眾情感共鳴，引起社會(huì)積極討論，形成自己的節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)。

一、廣播新聞節(jié)目面臨的發(fā)展困境

人民精神文化生活日益豐富，層出不窮的節(jié)目類型為百姓帶來(lái)多樣化選擇。在此背景下，傳統(tǒng)新聞節(jié)目與媒體發(fā)展的適應(yīng)性不足，無(wú)法在廣度和深度方面進(jìn)行充分挖掘，很難滿足不同群體的信息需求，加之節(jié)目宣傳推廣缺乏足夠的力量支撐，受眾范圍不斷縮小，難以形成良好的社會(huì)效應(yīng)，導(dǎo)致廣播新聞節(jié)目的發(fā)展陷入困境。

（一）廣播新聞節(jié)目的受眾面變窄

人民物質(zhì)生活不斷得到滿足的同時(shí)，逐漸提高了對(duì)文化生活的要求。媒介市場(chǎng)開放以后，我國(guó)快速涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀電視節(jié)目，市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，對(duì)廣播新聞?lì)惞?jié)目形成明顯沖擊。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們獲取信息的途徑比較單一，廣播電視節(jié)目的內(nèi)容和形式也比較相似，所以人們通常處于被動(dòng)接收狀態(tài)，新聞?lì)惞?jié)目的受眾群體自然較為寬廣。當(dāng)前各類綜藝節(jié)目如火如荼，成功地將廣大青少年群體分流出去。新媒體的發(fā)展下，人們更愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行“碎片化”閱讀，相比之下，廣播新聞節(jié)目的吸引力持續(xù)下降，受眾面不斷變窄。

（二）廣播新聞節(jié)目的深度不足

受到快速閱讀的趨勢(shì)影響，當(dāng)前新聞節(jié)目的深度明顯不足。傳統(tǒng)報(bào)紙雜志進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，會(huì)充分挖掘與之相關(guān)的深層次因素，能夠引發(fā)較為廣泛的思考和討論。當(dāng)前的廣播新聞節(jié)目，不僅無(wú)法通過(guò)文字和圖像積極調(diào)動(dòng)受眾感官，而且內(nèi)容和立意缺乏深度，往往趨向于信息的簡(jiǎn)單傳遞，很難在受眾群體中形成共鳴，新聞價(jià)值也就無(wú)法充分實(shí)現(xiàn)。除此以外，人們?cè)桨l(fā)注重話語(yǔ)權(quán)的使用，試圖通過(guò)這種方式參與并且影響新聞本身的發(fā)展，但是廣播新聞節(jié)目實(shí)時(shí)互動(dòng)的操作難度較大，也缺乏對(duì)新聞結(jié)局的持續(xù)關(guān)注，很難滿足受眾需求。

（三）廣播新聞節(jié)目的推廣乏力

相較娛樂(lè)節(jié)目而言，新聞?lì)惞?jié)目水平不足，難以衍生出足夠的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，無(wú)法得到各種媒介的充分關(guān)注和持續(xù)推廣。反過(guò)來(lái)，推廣乏力又會(huì)將新聞節(jié)目進(jìn)一步推入困境，更難實(shí)現(xiàn)新聞節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展。這種矛盾循環(huán)只會(huì)不斷擠壓廣播新聞節(jié)目的發(fā)展空間，使其逐漸邊緣化。但是，新聞節(jié)目與其他節(jié)目具有顯著的本質(zhì)區(qū)別，很多節(jié)目為了吸引聽眾過(guò)于強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)屬性，而新聞節(jié)目關(guān)注的是社會(huì)現(xiàn)實(shí)、人生百態(tài)，能夠反映整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平，具有更高的社會(huì)性價(jià)值，需要得到足夠的重視。

二、廣播新聞節(jié)目的改革與創(chuàng)新

廣播新聞節(jié)目雖然在經(jīng)濟(jì)收益方面的效果有限，但是能夠關(guān)注民生、反映現(xiàn)實(shí)，具有重要的社會(huì)價(jià)值。而且作為一種相對(duì)傳統(tǒng)的大眾傳媒，能夠通過(guò)主持人優(yōu)美的聲線向聽眾傳遞信息，這種單純的聽覺享受更易激發(fā)聽眾對(duì)美的認(rèn)知，形成強(qiáng)烈共鳴。所以，廣播新聞節(jié)目具有獨(dú)特的發(fā)展基礎(chǔ)，需要在新媒體的沖擊下做好改革創(chuàng)新，形成自己的發(fā)展特色。

（一）積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的節(jié)目觀念

要想實(shí)現(xiàn)新聞?lì)惞?jié)目的改革創(chuàng)新，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，給予新聞節(jié)目足夠的關(guān)注和投入。首先，新聞節(jié)目應(yīng)當(dāng)具有高度社會(huì)責(zé)任感。這類節(jié)目不是對(duì)各種事件的基本描述，更不是簡(jiǎn)單的信息搬運(yùn)，而是通過(guò)調(diào)查分析挖掘出新聞背后的深層次價(jià)值，為社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。其次，優(yōu)化節(jié)目效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展過(guò)程中，各類節(jié)目的效果評(píng)價(jià)大多以帶來(lái)的流量數(shù)據(jù)和經(jīng)濟(jì)收益為主，很少關(guān)注到文化建設(shè)和社會(huì)效益等方面。廣播新聞節(jié)目的效果評(píng)價(jià)，應(yīng)當(dāng)充分考慮其社會(huì)價(jià)值貢獻(xiàn)。

（二）努力做好節(jié)目的質(zhì)量把控

當(dāng)前廣播新聞?lì)惞?jié)目的改革創(chuàng)新之路機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，要想實(shí)現(xiàn)新聞節(jié)目的全新發(fā)展，加強(qiáng)質(zhì)量管理是必然選擇。首先，要提高節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量。新聞?lì)惞?jié)目的內(nèi)容選擇應(yīng)當(dāng)盡量貼近社會(huì)現(xiàn)實(shí)，多從人們比較關(guān)心的題材入手，注重內(nèi)容視角的廣度和深度，以便擴(kuò)大受眾范圍。其次，要提高節(jié)目的互動(dòng)性?？梢猿浞掷孟冗M(jìn)的媒體平臺(tái)，給予受眾足夠的話語(yǔ)空間，以此提高受眾參與性。對(duì)于新聞節(jié)目而言，需要提高對(duì)受眾的吸引力，但是要保證新聞的真實(shí)性和嚴(yán)肅性，避免節(jié)目陷入低俗化。

（三）切實(shí)提高節(jié)目的編排水平

廣播新聞節(jié)目需要充分掌握目標(biāo)聽眾的整體偏好和接收信息的特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上選擇與聽眾需求有較高一致性的新聞素材。整個(gè)節(jié)目應(yīng)當(dāng)包含片頭、導(dǎo)語(yǔ)、核心內(nèi)容以及結(jié)語(yǔ)，從而保證節(jié)目結(jié)構(gòu)的完整性。廣播節(jié)目主要通過(guò)調(diào)動(dòng)聽眾的聽覺感官實(shí)現(xiàn)，所以應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)好背景音樂(lè)，增強(qiáng)節(jié)目感染力。在新聞播報(bào)的過(guò)程中，主持人可以適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行語(yǔ)言引導(dǎo)，使聽眾能夠?qū)κ章牭膬?nèi)容有更清晰的了解和更深刻的認(rèn)識(shí)。也要注意語(yǔ)言和聲音技巧的運(yùn)用，凸顯出節(jié)目的節(jié)奏轉(zhuǎn)折，進(jìn)一步激發(fā)聽眾的興趣。

三、廣播新聞節(jié)目的推廣途徑

廣播新聞節(jié)目進(jìn)行改革創(chuàng)新是社會(huì)發(fā)展的必然要求，突出的品質(zhì)表現(xiàn)是提高節(jié)目整體收益的基本前提。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，要想突出節(jié)目特色，形成品牌效應(yīng)，還需要充分做好廣播新聞節(jié)目的宣傳推廣工作。節(jié)目策劃方應(yīng)當(dāng)利用新舊媒體的不同優(yōu)勢(shì)，全方位擴(kuò)大聽眾范圍，采用特殊宣傳手段形成集聚效應(yīng)，不斷提升廣播新聞節(jié)目的影響力。

（一）充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)價(jià)值

傳統(tǒng)媒體在信息傳遞過(guò)程中容易受到時(shí)空限制，傳播速度和傳播效率處于明顯劣勢(shì)，但是傳統(tǒng)媒體在整個(gè)市場(chǎng)之中依然具有其獨(dú)特的價(jià)值和意義，所以新聞節(jié)目的推廣離不開傳統(tǒng)媒體。廣播電視能夠調(diào)動(dòng)聽眾的聽覺和視覺，有利于強(qiáng)化聽眾對(duì)推廣信息的認(rèn)知，相對(duì)穩(wěn)定的受眾群體也在一定程度上篩選了目標(biāo)聽眾，因而能夠收到較好的推廣反響。紙質(zhì)媒介無(wú)法實(shí)現(xiàn)聲音和圖像的傳遞，但是有利于信息的保存和再次傳播，能夠避免電視廣播信息轉(zhuǎn)瞬即逝的不足，也具有一定的節(jié)目推廣價(jià)值。

（二）積極利用新媒體的推廣優(yōu)勢(shì)

廣播新聞節(jié)目要想實(shí)現(xiàn)全新發(fā)展，必須利用先進(jìn)的媒體手段，由內(nèi)而外進(jìn)行系統(tǒng)性的改革建設(shè)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，切實(shí)提高市場(chǎng)推廣效果。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)信息的高速傳遞，并且在擴(kuò)大影響范圍方面具有其他媒體技術(shù)無(wú)法比擬的巨大優(yōu)勢(shì)，是一種不可或缺的推廣選擇。新聞節(jié)目可以在知名網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開辟專欄進(jìn)行節(jié)目討論和互動(dòng)，也可以利用優(yōu)秀的本地論壇加強(qiáng)節(jié)目宣傳，在提高受眾參與積極性的同時(shí)做好節(jié)目推廣工作。

（三）采用靈活多樣的宣傳形式

廣播新聞節(jié)目的宣傳推廣除了可以利用傳統(tǒng)媒體和新媒體以外，還應(yīng)當(dāng)拓寬思路，積極借助其他廣告模式的力量。大型商超人流密集，可以張貼新聞節(jié)目的相關(guān)海報(bào)，各個(gè)成熟社區(qū)也是不錯(cuò)的宣傳地點(diǎn)，還可以在市區(qū)投放巨型廣告，不斷強(qiáng)化民眾對(duì)新聞節(jié)目的印象。除此以外，交通工具的流動(dòng)性能夠使新聞節(jié)目的信息傳遞呈現(xiàn)出良好的動(dòng)態(tài)效果，擴(kuò)大受眾范圍的同時(shí)提高民眾的節(jié)目認(rèn)知。這類推廣大多不受個(gè)體偏好影響，宣傳效果較好。節(jié)目策劃者也可以開展大型專場(chǎng)活動(dòng)，有針對(duì)性地提高節(jié)目影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體的發(fā)展沖擊下，廣播節(jié)目的整體發(fā)展都面臨著比較嚴(yán)峻的形勢(shì)，其中新聞?lì)惞?jié)目更是受到明顯沖擊，發(fā)展前景不夠明朗。但是廣播新聞節(jié)目有其穩(wěn)定的受眾群體，也具備重要的社會(huì)價(jià)值，所以這種傳統(tǒng)媒介應(yīng)當(dāng)在充分考慮社會(huì)需求的情況下，做好節(jié)目的探索創(chuàng)新，積極拓寬推廣渠道，從而綻放新的光彩。