抖音短視頻在傳媒中的傳播與應(yīng)用

邵晶

[摘? ?要]隨著移動智能手機(jī)與影像傳媒技術(shù)的深度普及，以抖音為代表的短視頻平臺成了傳媒領(lǐng)域無法避開的一個(gè)課題，短視頻具備的碎片化、交互性與細(xì)分化等特點(diǎn)使其成為承載信息且有效傳遞社會與社交圈信息全新、重要的載體。本文從抖音特點(diǎn)出發(fā)，分析了抖音在傳媒領(lǐng)域及各個(gè)行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀，并從題材、創(chuàng)作形式、傳播策略與運(yùn)營方式四個(gè)維度提出了抖音形式在傳媒中的創(chuàng)新應(yīng)用，旨在引發(fā)傳媒從業(yè)者對抖音短視頻應(yīng)用的思考與探索。

[關(guān)鍵詞]抖音;新媒體;傳媒;移動短視頻

隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及、智能手機(jī)性能的提升、影像傳媒技術(shù)的發(fā)展及流量資費(fèi)的不斷下調(diào)，移動短視頻在近幾年來呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢，抖音視頻、西瓜視頻、快手視頻、火山小視頻等成功崛起成為新星，并快速占領(lǐng)市場。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國短視頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示：2017 年短視頻市場規(guī)模已達(dá) 57.3 億元人民幣，同比增長 183.9%。其中，抖音短視頻的特點(diǎn)尤為突出，它打破了綜合短視頻的傳播局面，形成了垂直分類短視頻生態(tài)，收獲了令人滿意的用戶量和轉(zhuǎn)化率。本文旨在以抖音為例，探討移動短視頻在傳媒中應(yīng)用的現(xiàn)狀與創(chuàng)新思路。

一、 抖音短視頻的特點(diǎn)分析

移動短視頻具有即拍即傳、實(shí)時(shí)傳播等特點(diǎn)，根據(jù)學(xué)界的觀點(diǎn)，抖音的興起主要源于三個(gè)因素：一是碎片化閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，隨著人們閱讀條件便捷性的提升，手機(jī)成為移動短視頻碎片化觀看的最大載體，而抖音短視頻時(shí)長一般不超過1分鐘，甚至只有15秒;二是個(gè)性化特色功能的融合，抖音短視頻中提供濾鏡特效工具、視頻拍攝節(jié)奏調(diào)節(jié)、多段視頻混剪，極大降低了視頻生產(chǎn)的門檻，適用于各行各業(yè);三是迎合社交互動的需求，抖音的評論已經(jīng)成為用戶交互的社交中心，而其中“神評論”也常常像視頻本身一樣備受關(guān)注，從而形成視頻生產(chǎn)者與用戶之間產(chǎn)生吸引力的積極作用;四是通過算法模型實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，抖音會通過大數(shù)據(jù)信息算法，把目標(biāo)用戶細(xì)分化，根據(jù)他們的年齡、興趣愛好進(jìn)行分類，形成用戶畫像，把用戶經(jīng)常觀看以及點(diǎn)贊的視頻打成標(biāo)簽，作為重點(diǎn)推薦內(nèi)容。

二、 抖音短視頻在傳媒中的傳播策略

一是通過真實(shí)環(huán)境還原新聞事實(shí)。在傳媒領(lǐng)域，短視頻作為承載信息的新載體，通過影像有效傳遞社會與社交圈的信息，形成新聞資訊行業(yè)創(chuàng)新的資源形式，從而得到用戶的認(rèn)同感，提高用戶的黏稠度。近幾年，傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式一直在向多元化方向延伸，短視頻平臺成了傳統(tǒng)媒體的重要呈現(xiàn)方式，例如央視、新華社、人民日報(bào)等具有影響力的媒體，在重大新聞事件報(bào)道中，為了還原新聞的真實(shí)性，報(bào)道內(nèi)容在第一時(shí)間以短視頻形式發(fā)布，并在抖音等平臺開設(shè)了專屬賬號。

二是通過趣味性表達(dá)再現(xiàn)文化魅力。當(dāng)前文化傳播正在向移動化、生活化、視頻化方向發(fā)展，隨著大量自媒體的涌入，短視頻平臺也肩負(fù)起了擴(kuò)大媒體影響力、弘揚(yáng)正能量、營造和諧網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的使命，短視頻在獲得網(wǎng)友認(rèn)可的同時(shí)，也增加了媒體自身的公信力。傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)受眾型，而新媒體則是受眾主導(dǎo)型，更為大眾喜愛。例如央視紀(jì)錄頻道有一檔電視節(jié)目叫作《如果國寶會說話》，播出和宣傳采取了傳統(tǒng)媒體與新媒體相互結(jié)合的模式，節(jié)目播出同步在抖音注冊了官方賬號，為國寶拍攝抖音風(fēng)格的短視頻，讓傳統(tǒng)文化變年輕，吸引更多的年輕人關(guān)注中國傳統(tǒng)文化。

三、 抖音短視頻在傳媒中的創(chuàng)新應(yīng)用

在抖音的官方傳媒中，西安等一批西部城市成了最大的贏家，根據(jù)2018年9月抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)國家形象傳播研究中心城市品牌研究室發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》，重慶、西安、成都三座城市登上形象短視頻播放量TOP榜的前三名。因此，綜合目前成功的案例，本文提出了四點(diǎn)創(chuàng)新應(yīng)用途徑。

一是題材的創(chuàng)新。據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音原創(chuàng)地方音樂、地方特色美食與景觀景點(diǎn)是瀏覽量最高的三類題材，如《西安人的歌》城市民謠題材與短視頻在主題上的統(tǒng)一使城市形象具有立體性、貼近性，其視頻播放量達(dá)到25.9億，因此在設(shè)計(jì)中應(yīng)選取具有本地特色的風(fēng)土人情、地方習(xí)俗等題材，通過抖音等短視頻平臺包含的豐富元素來創(chuàng)造出新穎的講述形式。

二是創(chuàng)作形式的創(chuàng)新。據(jù)統(tǒng)計(jì)85%使用抖音的用戶在24歲以下，視頻風(fēng)格具備年輕化、個(gè)性化的特點(diǎn)，能夠吸引更多的年輕人觀看，抖音的視頻推薦是根據(jù)視頻的完播率、點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量決定的，所以視頻的質(zhì)量要高。作為一個(gè)官方賬號，制作視頻無論前期還是后期要有別于個(gè)人賬號，拍攝時(shí)應(yīng)采用專業(yè)設(shè)備，畫面清晰精美，剪輯時(shí)可加入技術(shù)特效、三維制作，甚至VR虛擬現(xiàn)實(shí)效果等創(chuàng)意，提升視頻的視覺沖擊力。

三是傳播形式的創(chuàng)新。“抖音”用戶群體具備樂于分享、分期消費(fèi)、提前享受、易受影響、熱衷模仿的特征，以“社交式傳播”作為廣告投放的出發(fā)點(diǎn)，由品牌發(fā)起話題挑戰(zhàn)活動，使用戶不自覺地成為廣告?zhèn)鞑ブ械囊粏T。在這方面，可以以官方身份開展短視頻創(chuàng)意活動，推出一批優(yōu)勢的特色文化原創(chuàng)內(nèi)容，促進(jìn)網(wǎng)友進(jìn)行模仿或二度創(chuàng)作的短視頻極速傳播，大幅度提升地方旅游文化影響力。

四是運(yùn)營方式的創(chuàng)新。基于大數(shù)據(jù)行為分析技術(shù)，借助移動終端的定制化內(nèi)容生產(chǎn)，不斷使用技術(shù)革命新手段才能吸引更多的關(guān)注用戶。“網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)”正在逐步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)內(nèi)容數(shù)字化、消費(fèi)渠道網(wǎng)絡(luò)化、消費(fèi)體驗(yàn)虛擬化、消費(fèi)終端集成化，即模糊掉廣告與內(nèi)容之間的邊界，實(shí)現(xiàn)“廣告即內(nèi)容”，有計(jì)劃地將特色文化進(jìn)行分級分類，創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值和盈利模式。

四、 結(jié)語

抖音短視頻作為當(dāng)前傳媒行業(yè)中成功典范，帶給我們諸多啟發(fā)。在傳媒領(lǐng)域，內(nèi)容上應(yīng)當(dāng)更加注重大眾化生產(chǎn)，滿足不同類型的用戶需求，獲取龐大的用戶基數(shù);形式上應(yīng)偏好于多元化創(chuàng)作，適應(yīng)用戶“快餐式”閱讀習(xí)慣，持續(xù)獲得用戶的追捧;互動上應(yīng)提供更加便捷簡單的操作，讓想“玩”的人快速掌握使用，為大眾化生產(chǎn)提供可能。事物就像一把雙刃劍，具有兩面性。抖音短視頻在為傳媒界開辟了新的傳播途徑的同時(shí)，也會由于其大眾化開放模式的特點(diǎn)，內(nèi)容變得無法制約。我們要思考如何利用這類網(wǎng)絡(luò)平臺，獲取更高的可用價(jià)值，為社會發(fā)展提供服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 《抖音開啟全民娛樂時(shí)代——短視頻下半場商業(yè)變現(xiàn)之考》，董枳群， 未來商學(xué)院，2018年4月.