推進農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)要樹立“四個意識”

王暉 王娜

黨的十九大提出，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為經(jīng)濟發(fā)展主線，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。今年的中央一號文件明確提出“深入推進農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化”，在今年2月召開的全國推進質(zhì)量興農(nóng)綠色興農(nóng)品牌強農(nóng)工作會議上，農(nóng)業(yè)部將2018年確定為“農(nóng)業(yè)質(zhì)量年”，大力推進質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強農(nóng)。

在從上到下轟轟烈烈推進品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的熱潮中，出現(xiàn)了片面重視宣傳，忽視產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)規(guī)模等苗頭性問題。對此，有必要從品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的概念、基礎(chǔ)、措施、成本等方面入手，樹立“四個意識”，以利后續(xù)的方向把控、措施制定和工作推進，讓農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)更好地促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。

概念意識：厘清容易混淆的概念

關(guān)于品牌農(nóng)業(yè)，現(xiàn)在有很多相關(guān)概念。如“農(nóng)業(yè)品牌”“農(nóng)產(chǎn)品品牌”“商標”等。這些概念之間既有區(qū)別，也有聯(lián)系。此前，業(yè)界有觀點認為“試圖將農(nóng)業(yè)品牌、品牌農(nóng)業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品品牌加以區(qū)別，其實沒有什么必要”。這一認識將幾個概念的著眼點相混同，不利于進一步深入研究。因此，開始討論農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)之前，有必要先厘清幾個相近的概念。

一是農(nóng)業(yè)品牌≠品牌農(nóng)業(yè)。農(nóng)業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品品牌之間是包含與被包含關(guān)系。農(nóng)業(yè)品牌中既包括農(nóng)產(chǎn)品品牌，也包括農(nóng)業(yè)服務(wù)品牌。為使研究進一步集中，本文中的農(nóng)業(yè)品牌聚焦于農(nóng)產(chǎn)品品牌。從詞語結(jié)構(gòu)來看，“農(nóng)業(yè)品牌”和“品牌農(nóng)業(yè)”二者的中心詞是不同的?！稗r(nóng)業(yè)品牌”的中心詞是“品牌”，重點強調(diào)的是品牌個體，關(guān)注的是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域品牌個體的培育和發(fā)展；“品牌農(nóng)業(yè)”則是一個較為宏觀的概念，關(guān)注的是農(nóng)業(yè)品牌在推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中所應(yīng)當起到的引領(lǐng)和帶動作用，最后落腳點是在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。由此，對二者的研究方式、研究路徑也都有所區(qū)別。對于“農(nóng)業(yè)品牌”，研究重點在具體的培育、營銷、發(fā)展的策略層面；對于“品牌農(nóng)業(yè)”，研究重點在農(nóng)業(yè)品牌與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中其他要素的結(jié)合與互動，以及農(nóng)業(yè)品牌在整個現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的位置。

二是品牌≠商標。談到“品牌”，最容易也最自然地會聯(lián)想到“商標”。雖然現(xiàn)下的品牌基本都有對應(yīng)的商標，但“品牌”并不能等同于“商標”。按照《辭?！丰屃x，“品牌”是指“產(chǎn)品的牌子，特指著名產(chǎn)品的牌子”；而“商標”是指“刻在或印在商品或包裝上的，用以區(qū)別于其他同類商品的標志、記號等”。二者的區(qū)別可從以下三個方面來看。

從涵蓋范圍來看，“品牌”的涵蓋范圍更窄，僅覆蓋所有商品中比較著名的那一部分，而“商標”覆蓋所有的商品；從存在形態(tài)來看，“品牌”既可以以口耳相傳的無形形式存在，也可以是招牌、牌匾等實體形式存在，而“商標”一定是以有形的形式存在；從公眾評價來看，“品牌”已經(jīng)內(nèi)含了公眾對該種商品的共同肯定，而“商標”僅是客觀描述，并不包含與毀譽評價相關(guān)的內(nèi)容；從保護方式和力度來看，《商標法》的頒布實施讓商標保護有法可依（當然前提是商標需要先進行注冊），而針對品牌（主要是未進行商標注冊的）的保護更多地只能靠“自力救濟”，因此將品牌納入商標的渠道或?qū)⒊蔀槲磥砑哟笃放票Ｗo力度的一個基礎(chǔ)性工作。

三是品牌≠地理標志。與農(nóng)業(yè)品牌相關(guān)的還有“地理標志”概念。地理標志又稱原產(chǎn)地標志，在WTO《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定》（以下簡稱TRIPS協(xié)議）和我國現(xiàn)行《商標法》中均有規(guī)定，而且定義基本相同：地理標志是指標示某商品來源于某地區(qū)，該商品的特定質(zhì)量、信譽或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標志。地理標志是一種商標，同樣地理標志也是品牌，它是品牌中與地理因素有關(guān)系的商標。結(jié)合前述品牌與商標的區(qū)別，三者關(guān)系大致可用下圖直觀表示。

質(zhì)量意識：品牌的根基永遠是質(zhì)量

隨著農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力的提升，我們已經(jīng)實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的連年豐收，可以說無論是糧棉油糖膠、還是肉蛋奶茶魚，大宗農(nóng)產(chǎn)品的供給總量總體上已經(jīng)比較充足，這其中最突出的問題就是農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性供給失衡，對廣大消費者來說最常看到的就是“某地出現(xiàn)某產(chǎn)品滯銷，農(nóng)產(chǎn)品堆在地頭無人問津”等農(nóng)產(chǎn)品“賣難”的消息。不少專家支招，認為加強品牌建設(shè)是破解“賣難”的靈丹妙藥。

實踐調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多出現(xiàn)“賣難”的農(nóng)產(chǎn)品是因為品質(zhì)仍然是“大路貨”檔次，再加上物流不便等其他方面的不利因素才滯銷的。所以，品牌建設(shè)的核心還是要把“品”產(chǎn)好，有“品”才有“牌”。

值得一提的是，除了品質(zhì)提升，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模也是一個需要同步關(guān)注的問題。一個地方農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)水平和管理能力如何，直接決定了其適宜發(fā)展規(guī)模的大小。盲目擴大規(guī)模，只會降低最終農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)?，F(xiàn)在，仍然有一些地方政府部門，沒有完全擺脫計劃經(jīng)濟的思維模式，熱衷于搞氣勢磅礴的“X萬畝示范園”。但是，不同的作物類型、不同的地理環(huán)境是否都適合采取如此大規(guī)模的方式推廣，需深入科學(xué)的論證。最典型的例子就是曾經(jīng)享譽海內(nèi)外的贛南臍橙，如今因多年大規(guī)模連片種植，造成品種單一、品質(zhì)退化、抗病性差等問題，在產(chǎn)業(yè)遭遇黃龍病時只能無奈連片砍掉。

規(guī)模不是越大越好，同樣也不是越小越好。規(guī)模過小，即使品質(zhì)足夠好，但由于沒有足夠的市場反響，也難以為品牌的誕生和壯大提供堅實基礎(chǔ)。

全流程意識：成就品牌不能只關(guān)注宣傳

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通、推介等各環(huán)節(jié)，要樹立全流程意識，在保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品流通全流程中各環(huán)節(jié)是推進品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)必不可少的基礎(chǔ)性工作。

尤其值得關(guān)注的是，當前國內(nèi)的電子商務(wù)、物流運輸?shù)裙不A(chǔ)服務(wù)發(fā)展迅猛，網(wǎng)上購物甚至被網(wǎng)友調(diào)侃為“新四大發(fā)明”之一。如何利用新的物流業(yè)態(tài)形式，對接農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的“最初一公里”，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，應(yīng)當成為推進品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的重要著力點。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的扶持資金，也應(yīng)當適當向儲運（冷鏈）、產(chǎn)地加工傾斜，更好地發(fā)揮其引導(dǎo)和撬動社會資本的作用，讓生產(chǎn)鏈條上游所努力提升的品質(zhì)能夠鎖得住、運得出。

對于受到廣泛關(guān)注的農(nóng)產(chǎn)品賣難現(xiàn)象，仍有不少人的認識還僅僅停留在“缺乏品牌”“要大力加強宣傳推廣”上。加強宣傳固然沒錯，但真正因為“養(yǎng)在深山無人知”而造成的農(nóng)產(chǎn)品“賣難”只是很小的一部分，更多的是因為運輸成本高、儲運困難、同質(zhì)化競爭等其他因素造成的；反之，品牌農(nóng)產(chǎn)品很少出現(xiàn)滯銷賣難。為此，樹立全流程意識，扎扎實實做好影響品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅僅將目光局限在宣傳方面，才能讓品牌在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢。

成本意識：不考慮成本的措施都是“假大空”

在推進品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的全過程中，特別是具體的農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推廣中，還應(yīng)當樹立成本意識。

對于政府部門而言，在資金使用的考慮上應(yīng)當有成本效用的比較考量。同樣是10萬元的工作經(jīng)費，是組織一場洽談會效果更好，還是自建一個統(tǒng)一地域品牌農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站效果更好，還是資助100個生產(chǎn)合作社或者大戶架構(gòu)自己的網(wǎng)購店鋪效果更好，需要統(tǒng)籌考慮。

以各地推行的“政府搭臺，企業(yè)唱戲”活動來推介農(nóng)業(yè)品牌為例，用什么形式來搭臺、唱什么內(nèi)容的戲，都應(yīng)當在仔細核算成本的前提下，結(jié)合當?shù)氐奈幕攸c和產(chǎn)品屬性進行深入挖掘和科學(xué)謀劃。如此，才能取得事半功倍的宣傳效果。

對于品牌創(chuàng)建的市場主體企業(yè)而言，一方面要綜合通過創(chuàng)新技術(shù)、優(yōu)化管理、建立規(guī)模優(yōu)勢等方面入手，降低產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)成本，從而在激烈的市場競爭中獲得相對優(yōu)勢，保證其品牌市場占有率和影響力；另一方面，在宣傳方面，也應(yīng)避免“大水漫灌”式的宣傳，需要精準定位潛在客戶，仔細分析客戶需求，在綜合測算成本的前提下，制定宣傳策略以逐步獲得消費者的信賴。

（作者單位：農(nóng)業(yè)部產(chǎn)業(yè)政策與法規(guī)司）