淺談快消品的營(yíng)銷(xiāo)策略

周豐

【摘 要】隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)下人民的生活水平顯著提高，購(gòu)買(mǎi)能力也隨之加強(qiáng)。快速消費(fèi)品是現(xiàn)代商業(yè)、現(xiàn)代工業(yè)當(dāng)中非常活躍的一塊。這些商品的營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲。在靠規(guī)模取勝的快消品行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)歷來(lái)異常激烈。本文將結(jié)合快消品的市場(chǎng)特點(diǎn)，對(duì)快消品的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分步敘述，為商家在制定科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略方面提供一些理論支持。

【關(guān)鍵詞】快消品；營(yíng)銷(xiāo)；策略

一般來(lái)說(shuō)，人們?cè)谙M(fèi)品領(lǐng)域會(huì)把商品分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是快速消費(fèi)品；一類(lèi)是耐用消費(fèi)品。我們今天要說(shuō)的就是前面一種——快速消費(fèi)品。什么是快速消費(fèi)品？我們先來(lái)做一下名詞解釋?zhuān)瑥母拍钌狭私馑??？煜?，快速消費(fèi)品（FMCG，F(xiàn)ast Moving Consumer Goods）的簡(jiǎn)稱(chēng)，是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。最容易讓人理解快消品包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類(lèi)和飲料。之所以被稱(chēng)為快消，是因?yàn)樗鼈兪紫仁侨粘Ｓ闷?。快速消費(fèi)品一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類(lèi)別的影響。最容易讓人理解的對(duì)它的界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類(lèi)和飲料。之所以被稱(chēng)為快速，是因?yàn)樗鼈兪紫仁侨粘Ｓ闷罚鼈円揽肯M(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

這就是快速消費(fèi)品的含義，我們接下來(lái)再說(shuō)一說(shuō)它的一些自有屬性吧：

1、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短；

2、進(jìn)入市場(chǎng)的通路短而寬；

3、市場(chǎng)生動(dòng)化，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶(hù)外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示、促銷(xiāo)、折價(jià)銷(xiāo)售等活動(dòng)；

4、售后服務(wù)的重點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)客戶(hù)投訴的迅速反饋和有效處理。

快速消費(fèi)品與其他類(lèi)型消費(fèi)品相比，購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有著明顯的差別?？焖傧M(fèi)品屬于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，即興的采購(gòu)決策，對(duì)周?chē)姸嗳说慕ㄗh不敏感，取決于個(gè)人偏好、類(lèi)似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷(xiāo)、價(jià)格、銷(xiāo)售點(diǎn)等對(duì)銷(xiāo)售起著重要作用。因此，快速消費(fèi)品有三個(gè)基本特點(diǎn)，即：

1、便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購(gòu)買(mǎi)；

2、視覺(jué)化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)很容易受到賣(mài)場(chǎng)氣氛的影響；

3、品牌忠誠(chéng)度不高：消費(fèi)者很容易在同類(lèi)產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。

這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性。

那在介紹完快速消費(fèi)品的概念以及它的一些特征后，讀者可能還不一定能夠有足夠的認(rèn)識(shí)，在現(xiàn)實(shí)生活中，快速消費(fèi)品到底涉及哪些行業(yè)，哪些商品呢？針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，筆者也從網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行查閱，快消品的主要行業(yè)分布如下：

1、是個(gè)人護(hù)理品行業(yè)，由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、個(gè)人清潔品、化妝品、紙巾、安全套、鞋護(hù)理品和剃須用品等行業(yè)組成；

2、是家庭護(hù)理品行業(yè)，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤(pán)碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲(chóng)劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成；

3、是品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；

4、是煙酒行業(yè)，能夠快速消化的物品。

上述四大行業(yè)基本上全覆蓋了快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)范圍，可能有讀者又要問(wèn)了，我們今天要談的是快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，那快速消費(fèi)品又有哪些營(yíng)銷(xiāo)方式呢？筆者也作了一些網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，主要分為如下幾種營(yíng)銷(xiāo)模式：

1、不同行業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的模式

快消費(fèi)所涉及的行業(yè)眾多，不同的行業(yè)雖然生產(chǎn)的產(chǎn)品不一，但它們面對(duì)的市場(chǎng)是統(tǒng)一的，這時(shí)就可以通過(guò)資源整合來(lái)實(shí)現(xiàn)幾個(gè)快消品行業(yè)的整合，完成共同銷(xiāo)售目標(biāo)。利用好不同行業(yè)互相聯(lián)合進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，能夠讓各企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮，進(jìn)而讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加無(wú)法比肩，同時(shí)也讓各合作企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品擴(kuò)大了銷(xiāo)售量，更是使得消費(fèi)者們對(duì)企業(yè)品牌有了更多的了解，使品牌形象深入人心。就拿2008北京奧運(yùn)會(huì)來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)與聯(lián)想集團(tuán)結(jié)成市場(chǎng)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，雙方聯(lián)合舉辦“揭金蓋，暢飲暢贏，歡享我的數(shù)碼世界”的促銷(xiāo)活動(dòng)，此次營(yíng)銷(xiāo)模式雙方獲利菲淺。

2、采取外置資源相互交換的模式

一個(gè)企業(yè)要想只靠自己的一己之力就能獲取可觀的快消品市場(chǎng)份額那是極為困難的。就算該企業(yè)資金雄厚，但如果僅靠花錢(qián)買(mǎi)市場(chǎng)，那也不是一種上選策略。所以，在這樣的情況下，就催生出了企業(yè)與企業(yè)之間互利互惠的經(jīng)營(yíng)模式。比如利用大型、知名的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)來(lái)為自己的企業(yè)、品牌進(jìn)行知名度推廣，就與有些中小企業(yè)在知名網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上注冊(cè)旗艦店是一個(gè)道理。

3、通過(guò)傳統(tǒng)媒介進(jìn)行廣告宣傳

傳統(tǒng)媒體，如電視、報(bào)紙對(duì)于中老年消費(fèi)群體還是存在不少潛在購(gòu)買(mǎi)力的。尤其是退休后的一批消費(fèi)者，他們的娛樂(lè)活動(dòng)多以看電視、看報(bào)紙為主。但要想在電視上播放企業(yè)的產(chǎn)品廣告，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，又有一定的經(jīng)濟(jì)壓力，當(dāng)然也可以說(shuō)，能在電視上為自己做廣告的企業(yè)也都不是微小企業(yè)，都是有一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力的。

4、網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳

與電視廣告相比，得益于網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)民近幾年來(lái)人數(shù)激增，包括一些年紀(jì)稍長(zhǎng)，原來(lái)不怎么會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)的人也都或多或少接觸了互聯(lián)網(wǎng)。最顯著的例子就是微信了，記得即時(shí)通訊工具QQ在國(guó)內(nèi)一度引領(lǐng)行業(yè)潮流，但盡管彼時(shí)也還沒(méi)有當(dāng)下微信受追捧的熱度高?？焖傧M(fèi)品在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳其實(shí)是當(dāng)下最為流行，成本也是最低的宣傳方式，不少受限于投資成本的企業(yè)也對(duì)它是青睞有加。

而從營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)看快消品的營(yíng)銷(xiāo)方式，又有這么幾種：

1、經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售、廠家直營(yíng)

經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售：經(jīng)銷(xiāo)商打款給廠家后，廠家發(fā)貨至經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)，鋪市及后期實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的主要力量依靠經(jīng)銷(xiāo)商在所屬區(qū)域配送能力、社會(huì)關(guān)系、資金實(shí)力、業(yè)務(wù)能力等。

廠家直營(yíng)：廠家在其設(shè)立辦事處或分公司的地區(qū)配置：財(cái)務(wù)、倉(cāng)庫(kù)、人事、業(yè)務(wù)、配送等人員各級(jí)管理及一線人員（所有人員的及其他開(kāi)支皆由廠家承擔(dān)），廠家辦事處或分公司的相關(guān)人員直接與當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)、終端門(mén)店接觸。

2、通路銷(xiāo)售、KA銷(xiāo)售

通路銷(xiāo)售：一般指快消產(chǎn)品透過(guò)各級(jí)批發(fā)商、分銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售回款（或者指能夠現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)的銷(xiāo)售方式）。

KA銷(xiāo)售：指大客戶(hù)銷(xiāo)售-現(xiàn)通指大賣(mài)場(chǎng)：如沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、樂(lè)購(gòu)、銀座等商超（進(jìn)入門(mén)檻復(fù)雜、談判周期較長(zhǎng)、銷(xiāo)售量大、費(fèi)用高、樹(shù)形象的商超）。

隨著經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展，快消品的規(guī)?；透?jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在營(yíng)銷(xiāo)模式上，新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，顯然是不斷迎接新時(shí)期的挑戰(zhàn)的需要。

快消品是產(chǎn)品高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，這種特點(diǎn)決定了快消品的競(jìng)爭(zhēng)是品牌、通路、營(yíng)銷(xiāo)的全方位綜合競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也說(shuō)明，快消品一旦具有了獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，就很容易獲得市場(chǎng)先機(jī)。這也是快消品市場(chǎng)產(chǎn)品形態(tài)和概念層出不窮的重要原因。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)還是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)或者說(shuō)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)?？煜啡绻皇且晃兜啬７潞透S，我們就無(wú)法看到市場(chǎng)上豐富多彩的產(chǎn)品。產(chǎn)品力的提升并不一定是產(chǎn)品形態(tài)徹底地顛覆和創(chuàng)新，有時(shí)候，哪怕只是一點(diǎn)改變，就可以幫助產(chǎn)品獲得巨大的市場(chǎng)空間。筆者在翻閱快消品營(yíng)銷(xiāo)資料的時(shí)候還結(jié)合相關(guān)文檔總結(jié)了幾點(diǎn)影響快消品營(yíng)銷(xiāo)效果的因素、關(guān)鍵，在此也一并提出。

1、好的銷(xiāo)售渠道。在快消品領(lǐng)域，我們經(jīng)常能夠聽(tīng)到“渠道為王”的理論?？煜繁旧淼目焖傧M(fèi)的特點(diǎn)決定了，誰(shuí)能夠讓消費(fèi)者更便捷地購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品，誰(shuí)就能夠生存。眾所周知，一個(gè)產(chǎn)品不管質(zhì)量這么高、價(jià)格怎么具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果不能讓消費(fèi)者輕易獲得，那再好的產(chǎn)品都不會(huì)獲得客觀的銷(xiāo)售量，沒(méi)有銷(xiāo)售量又如何談?dòng)?。所以，尤其是以量取勝的快速消費(fèi)品領(lǐng)域，好的銷(xiāo)售渠道是至關(guān)重要的。哪個(gè)企業(yè)在銷(xiāo)售渠道上擁有了足夠的路子，那它就能得到這類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的話(huà)語(yǔ)權(quán)。因此，不管是老品牌還是新生品牌，他們都要花更多的時(shí)間、精力投入到產(chǎn)品渠道的開(kāi)發(fā)上來(lái)。

2、消費(fèi)者的熟悉程度。這一點(diǎn)從狹義的角度來(lái)說(shuō)，可以理解為廣告宣傳。任何一個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品或多或少都需要進(jìn)行廣告宣傳，沒(méi)有知名度的產(chǎn)品是很難收到廣大消費(fèi)者熟悉的。產(chǎn)品在消費(fèi)者心中沒(méi)有留下印象，沒(méi)有留下好的印象又怎么可能讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)呢？所以，即使對(duì)于沒(méi)有更多宣傳預(yù)算的產(chǎn)品，也需要規(guī)劃適合自己的精準(zhǔn)的宣傳策略，這樣才能夠讓我們?cè)诳煜返氖袌?chǎng)中生存的時(shí)間更長(zhǎng)一點(diǎn)。

3、產(chǎn)品的視覺(jué)影響力?？煜肥墙K端銷(xiāo)售型產(chǎn)品，帶有很強(qiáng)的隨機(jī)性，因此是否能夠吸引消費(fèi)者的眼球，是否能夠體現(xiàn)品牌同消費(fèi)者審美的契合，成為隨機(jī)消費(fèi)成敗的重要因素。就拿礦泉水來(lái)說(shuō)，從前，我們心中熟悉的礦泉水品牌也就那么幾種，但現(xiàn)在，就這兩年，越來(lái)越多的礦泉水玲瑯滿(mǎn)目地放在超市的貨架上，有的品牌是新生品牌，有的則是原先做飲料的公司投出來(lái)的。但這么多的品牌，其實(shí)對(duì)于飲用來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者一般是不會(huì)有口感上的區(qū)別的，那要想獲得比別的企業(yè)更高的銷(xiāo)售量，就需要在礦泉水瓶身做文章。就筆者看來(lái)，越是新穎的、越是能突出設(shè)計(jì)者個(gè)性的礦泉水，其銷(xiāo)售量不會(huì)太低。

4、適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)、宣傳手段。雖然對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，單品的銷(xiāo)售利潤(rùn)可能是很低的，但快消品不同于其他商品，它是以銷(xiāo)售量為盈利手段的，即賣(mài)得越多，利潤(rùn)越高。為了能打出品牌，也為了不使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)也是很有必要的?？赡苡械钠髽I(yè)在快消品這一塊不是很舍得投入宣傳資金，但要知道，宣傳也好、促銷(xiāo)也好，不管是哪種手段，消費(fèi)者真正期待的是從活動(dòng)中感受新意。企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，要融入創(chuàng)新，這樣才能既減少投入，又讓消費(fèi)者接納產(chǎn)品，繼而增加銷(xiāo)售量。

總之，快消商品的市場(chǎng)是巨大的，也充滿(mǎn)無(wú)限商機(jī)。但隨著社會(huì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的快速迭代，消費(fèi)者對(duì)快消品的要求越來(lái)越高，商品的價(jià)格也越來(lái)越透明。作為商家，要想在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，在盈利上既能達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，又能不被同行業(yè)所淘汰，這就對(duì)企業(yè)提出了較高的要求。希望快消品企業(yè)一能保證產(chǎn)品質(zhì)量，二能樹(shù)立良好社會(huì)形象，提高企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)快速消費(fèi)品行為分析的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)策略。

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