大數(shù)據(jù)環(huán)境下的銀行客戶關系管理研究

劉劍

[摘 要]客戶關系管理（CRM）是各個銀行發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。CRM是現(xiàn)代管理科學與先進信息技術相結合的產(chǎn)物，它既是一種新型的管理模式，也是一種先進的經(jīng)營理念。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，如何更好地滿足客戶需求、提高客戶服務質量是各個銀行探究的重點。本文在充分認識大數(shù)據(jù)理論以及現(xiàn)有銀行客戶關系存在問題的基礎上，分析了大數(shù)據(jù)時代銀行客戶關系管理的作用，并提出了與大數(shù)據(jù)結合，促進銀行CRM優(yōu)化的管理方法。

[關鍵詞]大數(shù)據(jù)；銀行；客戶關系管理

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.04.026

[中圖分類號]F832.33 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2018）04-00-02

0 引 言

隨著金融市場開放程度日益提升，我國各大銀行之間的競爭也變得異常激烈。客戶永遠是銀行賴以生存的基礎，銀行通過合理的手段爭取客戶資源、提高銀行效益是其最主要的經(jīng)營目標。大數(shù)據(jù)已成為繼云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡新技術之后的焦點，也是經(jīng)濟社會發(fā)展及金融創(chuàng)新的重要驅動力。銀行通過對海量、動態(tài)、高增長、多元化和多樣化的大數(shù)據(jù)進行處理，可以快速、準確地掌握市場動向與信息資源，以求持續(xù)提高銀行的競爭力和效益?？偠灾?，銀行在客戶生命周期管理的各個階段都需要利用大數(shù)據(jù)分析技術。同時，銀行也需要將這些數(shù)據(jù)進行整合、轉換、分析和挖掘，充分挖掘其蘊藏的價值，以幫助銀行確定客戶的類型、掌握客戶信息，實現(xiàn)更為優(yōu)質的CRM。如何更合理、更好地利用大數(shù)據(jù)技術實施CRM是銀行人員需要解決的關鍵問題。大數(shù)據(jù)技術的不斷發(fā)展使銀行客戶關系管理更加具有預測性和系統(tǒng)性。

1 大數(shù)據(jù)對銀行客戶關系的影響

1.1 大數(shù)據(jù)與CRM

一般情況下，人們不能在一定時間范圍內(nèi)采用常規(guī)軟件進行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合稱為大數(shù)據(jù)，其具有海量、高增長率和多樣化的特點。大數(shù)據(jù)需要新的處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力。對大數(shù)據(jù)的應用不在于掌握其海量的數(shù)據(jù)信息，而在于對這些蘊含不同意義的數(shù)據(jù)進行分析和處理。換句話說，應用大數(shù)據(jù)技術就是要提高這些數(shù)據(jù)的分析和處理能力，通過科學合理的方法實現(xiàn)數(shù)據(jù)增值。

簡而言之，CRM是指利用信息技術，把涉及銀行客戶的各項業(yè)務、服務等分類整理以形成全面、易于管理的客戶信息，通過給客戶提供更完善的產(chǎn)品和服務，提高銀行競爭力?；诖髷?shù)據(jù)的銀行業(yè)務具有數(shù)據(jù)量大、種類繁多、實時性高、數(shù)據(jù)處理速度快和價值密度低等特點。隨著各種移動設備、物聯(lián)網(wǎng)、云存儲等技術的快速發(fā)展，人和物的所有軌跡都可以被記錄，因此也就產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)。此外，網(wǎng)絡上的文字、圖像、音頻、視頻和地理位置信息等數(shù)據(jù)也越來越多，很難利用傳統(tǒng)技術對這類數(shù)據(jù)進行存儲、管理、分析、處理。因此，大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生必將引起銀行客戶管理系統(tǒng)變革，這就需要銀行方面對這類數(shù)據(jù)有更高、更有效的分析和處理能力。

1.2 CRM存在的問題

CRM體現(xiàn)了以“客戶為中心”的理念，通過提供更快速和周到的優(yōu)質服務，吸引和保持更多的客戶，并重視現(xiàn)代信息技術，尤其是大數(shù)據(jù)技術在業(yè)務流程管理中的應用，以實現(xiàn)銀行利潤最大化。

目前，各大銀行的CRM系統(tǒng)主要存在以下問題。①市場調(diào)研的源數(shù)據(jù)質量不高、不重視客戶的回訪跟蹤、缺乏收集客戶信息機制和分析工具。②銀行各部門的信息不對稱、CRM系統(tǒng)各模塊不統(tǒng)一，導致整個系統(tǒng)對數(shù)據(jù)的分析、理解、預測不完整，降低了CRM系統(tǒng)整體的使用效率。③過分重視產(chǎn)品推銷而輕視市場細分，缺乏差異化營銷，不能滿足客戶差異化需求和個性化服務。④包括客戶管理人員在內(nèi)的銀行工作人員的知識水平、專業(yè)素養(yǎng)有待提高和完善。銀行客戶管理人員既要有扎實的金融專業(yè)知識、過硬的業(yè)務技能、較強的溝通與協(xié)調(diào)能力，還要有敏銳的市場洞察力和判斷力。

2 大數(shù)據(jù)環(huán)境下銀行客戶關系管理策略

銀行打造核心競爭力的關鍵就是對大數(shù)據(jù)進行綜合運用。銀行CRM系統(tǒng)結構如圖1所示。針對現(xiàn)有的CRM存在的問題，本文提出了大數(shù)據(jù)環(huán)境下的銀行客戶關系管理方法。

2.1 擴大數(shù)據(jù)來源，構建完善的客戶信息平臺

采用大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)擴大客戶數(shù)據(jù)庫的目的。大數(shù)據(jù)觀念打破了傳統(tǒng)客戶信息的收集方式，將其與社交網(wǎng)絡相結合，通過盡可能多的渠道對用戶數(shù)據(jù)進行收集，并從中發(fā)掘出有價值的信息。例如，增加微信公眾號、微博官方賬號、易直播等社交網(wǎng)站的動態(tài)互動性，增加與客戶的接觸和了解，樹立良好的品牌形象。近兩年，直播平臺日趨增多，并且受到很多人的追捧。銀行也應該與時俱進、勇于創(chuàng)新，采取直播這種更為主動的方式，為潛在客戶提供更多的銀行產(chǎn)品、服務的講解。同時，銀行在構建完善的客戶信息平臺方面，還需要有效挖掘客戶數(shù)據(jù)信息采集的深度。信息挖掘的深度能有效提高信息的準確性，使銀行可以更加精準地對客戶進行定位，更有針對性地進行服務。

2.2 重視信息分析，細化客戶分層，設計客戶分類詳盡標準

銀行要充分利用CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘能力和分析能力，對客戶的信息數(shù)據(jù)進行全面的、綜合的分析，打破現(xiàn)有系統(tǒng)數(shù)據(jù)按照業(yè)務范圍進行儲存的原則。針對年齡、性別、常居地、職業(yè)、收入、固定資產(chǎn)和投資愛好等標準，對不同類型的客戶進行細致分類，提供適合每一個客戶的產(chǎn)品和服務。在不打擾客戶并征得客戶同意的情況下，與客戶進行溝通交流，以便及時掌握客戶需求和對產(chǎn)品、服務的滿意度。在給客戶提供相關金融產(chǎn)品后，銀行還要提供及時的售后服務，爭取做到有問必答、有疑必解。此外，銀行還要利用CRM軟件建立客戶資源動態(tài)數(shù)據(jù)庫，通過各種渠道（柜前解答、問卷調(diào)查、電話詢問、上門回訪等）收集客戶信息并錄入其中，以便設計更為詳細的客戶分類細則。

2.3 為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務

針對不同的客戶，提供個性化服務。銀行可結合市場消費熱點和不同的消費群體，在購房、購車、旅游、金融投資等消費領域不斷創(chuàng)新，為客戶提供多元化的服務。例如，為優(yōu)質客戶建立個性化檔案，從而能夠根據(jù)客戶的信息提供優(yōu)質服務。銀行也需要能夠快速了解客戶未來的需求變化，并預測銀行未來的需求，使銀行在產(chǎn)品定位和市場決策上能適應這種變化，從而該銀行就有先動優(yōu)勢，更能吸引客戶和留住客戶。此外，銀行還應該簡化重要客戶的辦事手續(xù)，比如繁瑣的填單、密碼輸入等手續(xù)。針對特別重要的客戶，銀行可提供客戶經(jīng)理上門辦理各項業(yè)務的服務。在春節(jié)、元旦、國慶節(jié)、情人節(jié)、銀行周年紀念日和客戶生日等一些重要的日子，銀行可以為客戶提供辦卡免年費、買產(chǎn)品送手機、發(fā)紅包等福利。

2.4 及時獲取客戶信息反饋，建立完善的客戶調(diào)查分析、評估體系

在不打擾客戶的情況下，銀行要真誠地與客戶交流，了解客戶需求，掌握客戶對銀行產(chǎn)品及服務的看法。同時，銀行要及時整理客戶反饋信息，建立更為完善的客戶評估體系，并設計出符合客戶需求的產(chǎn)品和服務，以更好地加強客戶關系管理。

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，銀行可以利用微信、微博、直播和論壇等網(wǎng)絡社交工具，通過閱讀客戶的評論和咨詢，實時了解客戶的需求信息。一方面，借助這種方式可以對客戶需求進行及時反饋，另一方面，通過對大量用戶評論進行收集和整理，可以總結發(fā)現(xiàn)一些普遍反映的共性問題，通過解決共性問題能提高客戶的滿意度。

2.5 提升銀行工作人員素質，加強客戶經(jīng)理隊伍建設

提高CRM系統(tǒng)的使用效率，突出“客戶至上”的服務理念。銀行要加強對銀行員工的業(yè)務培訓，通過專業(yè)培訓培養(yǎng)出業(yè)務精湛的技術人才。在培養(yǎng)客戶經(jīng)理時，銀行應建立完善的培養(yǎng)體系，根據(jù)實際狀況制訂培訓計劃和課程設計，而且培訓內(nèi)容要根據(jù)市場的變化和產(chǎn)品的變化進行創(chuàng)新，定期對客戶經(jīng)理進行考核，以督促其不斷學習和補充知識。此外，銀行要采取相應的措施吸引高學歷的優(yōu)秀IT人才和管理人才。例如，銀行可采用高薪誠聘、提供住房、解決配偶工作以及子女入學問題等一系列優(yōu)厚的政策，吸引國內(nèi)外的優(yōu)秀人才加入銀行信息及研發(fā)等核心部門。

3 結 語

客戶永遠是銀行賴以生存的基礎，誰擁有的客戶資源多，誰就能在競爭中立于不敗之地。大數(shù)據(jù)是信息技術與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，充分利用大數(shù)據(jù)技術是提高銀行核心競爭力的關鍵。信息技術落后是制約銀行客戶關系管理發(fā)展的重要因素。銀行有必要充分將大數(shù)據(jù)技術與銀行的CRM系統(tǒng)進行有機整合，形成一個更加完善和統(tǒng)一的系統(tǒng)平臺，讓銀行各級機構、各職能部門充分利用信息，從而最大限度地滿足服務客戶和銀行利益最大化的需求。

主要參考文獻

[1]馬長嘯，支蒙.大數(shù)據(jù)時代銀行客戶關系管理研究[J].中外企業(yè)家，2016（22）.

[2]李小慶.銀行大數(shù)據(jù)的價值及在客戶生命周期管理中的應用[J].金融科技時代，2016（5）.

[3]楊鈞凱.我國商業(yè)銀行客戶關系管理存在的問題及對策研究[J].經(jīng)濟視角，2012（6）.