“一帶一路”戰(zhàn)略背景下跨文化廣告?zhèn)鞑サ姆枌W(xué)闡釋
——以西藏5100水資源為例

李 敏

(江蘇師范大學(xué)文學(xué)院，江蘇徐州221116)

一、引言

隨著我國企業(yè)發(fā)展階段到外向型經(jīng)濟，尤其中國從加入世貿(mào)組織(WTO)到共建“一帶一路”,開辟了新的對外開放局面，經(jīng)濟全球化得以不斷推進，我國企業(yè)欲參與到國際化市場的競爭成為需要面對的重要問題。企業(yè)自身條件與社會經(jīng)濟發(fā)展進程體現(xiàn)中國企業(yè)需要“走出去”，并在國際市場搶占一席之地。廣告，作為跨國企業(yè)進入新市場的第一印象，也是與目標受眾進行交流的主要媒介，透過傳播過程逐漸開拓市場、搶占市場份額、最后將企業(yè)品牌形象建立在消費者心中。而在如今信息傳播全球化、經(jīng)濟全球化與多元文化并存的時代，根據(jù)不同國家的、民族的、地域的目標市場，對于制作廣告的全球化程度要求較高。

跨文化廣告?zhèn)鞑?Cross-cultural Communication)“指的是不同國家或地區(qū)、社會、民族或在亞文化之間的廣告信息傳播?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑サ闹饕蝿?wù)是要有良好的文化敏感度，需要具備對不同因素下適當(dāng)?shù)恼{(diào)控，因為跨文化廣告?zhèn)鞑サ男Чc每個因素息息相關(guān)，并且與當(dāng)?shù)氐氖袌鲆?guī)范與秩序相關(guān)聯(lián)，其次是需要與目標受眾進行精準的分析?！笨缥幕瘡V告?zhèn)鞑タ煞譃閮煞N形式，一種是屬同一文化，但存在亞文化之間的廣告?zhèn)鞑セ顒?；另一種是非同一文化下的廣告信息交流[1]。本文所研究的跨文化廣告?zhèn)鞑儆诤笳摺?/p>

符號學(xué)是誕生于20世紀的新興學(xué)科，在發(fā)展過程中逐步形成了不同學(xué)派，分別是費爾迪南·德·索緒爾(Ferdinand de Saussure)以語言學(xué)理論為開端的結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)、皮爾斯(Peirce)為代表的科學(xué)主義傾向的邏輯符號學(xué)、卡西爾(Ernst Cassirer)哲學(xué)的符號學(xué)美學(xué)、蘇聯(lián)與歐洲地區(qū)的文化符號學(xué)?！胺枌W(xué)為廣告學(xué)研究提供了一種非常有效的分析方法，把原本混亂無章的廣告信息歸納為各種符號的排列組合，既增強了廣告分析的可操作性也增強了廣告分析的深度，是破譯廣告現(xiàn)象及其傳播規(guī)律的有效工具?！盵2]

費爾迪南·德·索緒爾(Ferdinand de Saussure)作為探討符號文本的開拓者，將其分為兩個展開向度，即毗鄰軸與系譜軸，也稱為橫組合關(guān)系，是符號的一種排列關(guān)系，主要解釋符號之間的構(gòu)成關(guān)系。毗鄰軸由可加以分割的實體構(gòu)成，是符號的在場，系譜軸是表現(xiàn)一種聚合關(guān)系，與不在場符號形成可替換性關(guān)聯(lián)?！皬臋M向組合角度來看，體現(xiàn)廣告?zhèn)鬟_的邏輯意義。在意義的傳達過程中，廣告不僅僅是履行了一般的話語功能，廣告還發(fā)揮著一種文化功能，從縱向聚合角度來看，也產(chǎn)生了廣告的聯(lián)想、象征意義?！盵3]

本文綜合運用案例分析和文本分析的研究方法，以西藏5100水資源控股有限公司(以下簡稱“西藏5100水資源”)為案例研究對象，運用索緒爾的雙軸關(guān)系理論分析西藏5100水資源跨文化廣告文本，探討廣告中所使用的符號、隱藏在廣告符號背后的意義和價值觀，研究西藏本土企業(yè)在海外市場的跨文化廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

二、西藏5100水資源概況梳理

西藏5100水資源控股有限公司于2005年在西藏拉薩市當(dāng)雄縣成立，是目前世界海拔最高的礦泉水廠，企業(yè)以“向全世界提供品質(zhì)最好的水”為宗旨，擁有高端水品牌“5100西藏冰川礦泉水”。

選擇西藏5100水資源作為西藏本土企業(yè)的代表主要基于如下原因：第一，2011年6月30日西藏5100水資源在香港聯(lián)交所上市，成為西藏自治區(qū)在香港上市的第一家公司、在海外資本市場上市的第一股；第二，2014年1月，《福布斯》中文版在上海發(fā)布“中國最具潛力中小企業(yè)榜單”，在“中國上市潛力企業(yè)100強”中，西藏5100水資源名列第7位；第三，5100西藏冰川礦泉水不僅是國內(nèi)黨的“十七大”“十八大”等重要會議指定用水，也參加或贊助了諸多國際性會議和賽事，在進入全國市場的同時逐步打響了全球市場中的品牌知名度。

三、西藏5100水資源跨文化廣告分析

本文研究西藏5100水資源跨文化傳播，廣告依據(jù)國外YouTube影視平臺來收集，西藏5100水資源廣告影片來源于YouTube 5100 Tibet Water，搜集到2015年的廣告片17支、2016年廣告片4支，主要以產(chǎn)品廣告和紀錄片為主題的廣告為主。本文選擇2015年8月2日發(fā)布的一支西藏5100水資源品牌宣傳廣告片作為樣本分析西藏5100水資源跨文化廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

如表1所示，將樣本廣告片進行廣告主題、廣告畫面、符號和內(nèi)容解析，可以發(fā)現(xiàn)西藏5100水資源在廣告畫面中以介紹產(chǎn)品(西藏5100冰川礦泉水)外貌、產(chǎn)品質(zhì)量、獨特性能為主，如純凈、水源地為高海拔(最高達5100)、西藏冰川、無污染等。廣告內(nèi)容以突出產(chǎn)品所屬地西藏的特色、介紹產(chǎn)品、介紹西藏的風(fēng)景為主，內(nèi)容題材較單一。廣告片的畫面色調(diào)上過多使用體現(xiàn)西藏獨特風(fēng)光的冷色調(diào)畫面，如冰川、流水、荒野等，使視覺上存在類似畫面過度堆砌之嫌。在符號方面，根據(jù)不同主題出現(xiàn)不同的符號之外，產(chǎn)品、商標、廣告語是不可或缺的符號指標，而“5100”不僅是產(chǎn)品商標，更是產(chǎn)品主打特色之水源地海拔，因此是西藏5100冰川礦泉水中重要的符號。

本文分析的西藏5100水資源廣告片共長達3分37秒，而其中僅使用西藏符號的畫面長達1分27秒，約占廣告整體篇幅的四成。在對樣本廣告片進行梳理后發(fā)現(xiàn)，廣告片中所出現(xiàn)的西藏符號總體分為視覺符號和聽覺符號兩大類。視覺符號上，西藏5100水資源廣告片主要包括富有藏地特色的自然風(fēng)光、人文景觀、人物，如冰川、江水、牦牛、布達拉宮、經(jīng)幡、藏族人民等；聽覺符號上，主要包括英文解說及藏族特色民歌。整體上，西藏5100水資源廣告片通過視覺與聽覺相結(jié)合的西藏符號，構(gòu)成了“西藏是圣地”——“水是西藏的生命之源”——“西藏5100冰川礦泉水是西藏最好的水”的總體敘事。特別在“西藏是圣地”與“水是西藏的生命之源”部分中使用了大量的西藏符號來完成敘事。但實際上，樣本廣告片中“西藏5100冰川礦泉水是西藏最好的水”部分不僅占廣告整體篇幅的比例較小，且這部分的敘事也主要強調(diào)“西藏5100冰川礦泉水”來自西藏的屬性。因此為受眾形成了樣本廣告片中的產(chǎn)品(西藏5100冰川礦泉水)最大的特征是其歸屬地“西藏”的印象。

表1:西藏5100水資源跨文化廣告文本分析

廣告解說詞(英文原解說詞見文附)：

西藏是一片集名山、圣湖和荒野的圣地，是一片吸引人們遠道而來的凈土。西藏是許多人的天堂。

水是西藏的生命之源。水在青藏高原的神山間流動，而水神則在藏族人的精神世界中存在。五彩經(jīng)幡迎風(fēng)起舞，其中的綠色則代表水。西藏人對于水的信仰貫穿于他們?nèi)粘Ｉ钪?，他們用源自湖泊和冰川的水制作美味可口的糌粑、沁人心脾的青稞酒和香濃的酥油茶?/p>

在海拔5100米的當(dāng)雄縣，冰川礦泉水的水源曲瑪弄泉隱藏于念青唐古拉山脈南麓當(dāng)雄斷陷盆地北側(cè)地帶。該泉水的歷史可以追溯到唐朝。1987年藏族學(xué)者、地質(zhì)學(xué)家多杰發(fā)現(xiàn)了曲瑪弄泉，揭開了該泉水的神秘面紗。

西藏5100水資源控股有限公司成立于2005年?！?100”是指曲瑪弄泉的海拔，5100西藏冰川礦泉水是最尊重生命的水。我們在世界最高海拔地建立工廠，并配備最先進和環(huán)保的生產(chǎn)線。

5100西藏冰川泉水是在水源地生產(chǎn)的瓶裝水，以確保其一流的品質(zhì)。

經(jīng)過數(shù)幾年的自然滋養(yǎng)，每一滴水都是清香的。

人們即使遠離西藏，也可以通過喝一口5100西藏冰川泉水來體驗西藏的純凈。

西藏5100水資源以高端消費市場為目標，與中國鐵路快運、中國郵政、聯(lián)邦快遞等進行合作，建立了覆蓋全國快速消費品的綜合物流系統(tǒng)。

憑借創(chuàng)新的商業(yè)模式和準確的市場定位，5100西藏冰川礦泉水在眾多優(yōu)質(zhì)水品牌中脫穎而出，已發(fā)展成為中國高端瓶裝水的領(lǐng)先品牌。

除了超市，5100西藏冰川礦泉水還進入了餐廳、俱樂部、高爾夫球場、免稅商店和機場。

2011年6月30日，西藏5100水資源作為中國第一家優(yōu)質(zhì)礦泉水公司和第一家西藏本土企業(yè)在香港聯(lián)交所首次上市。

西藏5100水資源在過去幾年中增長迅速，年收入和凈利潤同比增長79%，凈利潤率高于100%。

酥油燈照亮了雄偉的布達拉宮。哈達像雅魯藏布江水一般美麗。

數(shù)百萬年來，來自西藏天堂的珍貴而純凈的水一直在這里等著你。

西藏5100邀請世界盡享西藏最好的水。

四、以西藏5100水資源為代表的西藏本土企業(yè)的跨文化廣告?zhèn)鞑ニ伎?/h2>

以西藏5100水資源為代表的西藏本土企業(yè)已率先“走出去”探索海外市場，探討其跨文化廣告?zhèn)鞑ξ鞑仄渌就疗髽I(yè)具有借鑒意義。通過上文中選取西藏5100水資源的廣告進行具體分析，發(fā)現(xiàn)西藏5100水資源的跨文化廣告?zhèn)鞑ゾ哂幸韵绿攸c：

(一)過度使用西藏符號

西藏5100水資源的廣告片中產(chǎn)品最大特征就是其歸屬地“西藏”，廣告不斷強調(diào)的是“5100西藏冰川礦泉水”是“西藏的水”。盡管該特征屬實，但它可以是產(chǎn)品的重要特征之一，而不應(yīng)成為其最大、甚至唯一的特征。任何產(chǎn)自西藏的水或其他產(chǎn)品在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ芯梢哉f明其歸屬地“西藏”的特征。5100西藏冰川礦泉水作為我國高端瓶裝礦泉水的代表，其廣告片應(yīng)更多強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、獨特性能，甚至可以強調(diào)“5100”(水源地最高海拔)的數(shù)字內(nèi)涵，而不是僅僅疊加、堆砌西藏符號。盡管西藏作為外國國家長期以來文化想象中的香格里拉，西藏文化對海外市場具有特殊的吸引力，但為了企業(yè)更長遠及更高質(zhì)量的發(fā)展，西藏本土企業(yè)在海外市場的跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁粦?yīng)陷入消費西藏符號的誤區(qū)，而應(yīng)合理運用西藏符號。廣告中不能完全借用西藏元素的堆砌來強調(diào)產(chǎn)品，而應(yīng)充分發(fā)掘產(chǎn)品本身的特征和吸引力塑造西藏民族品牌，甚至通過本土企業(yè)的跨文化廣告?zhèn)鞑?、品牌傳播促進西藏文化更好地傳播和發(fā)展。

(二)采用跨文化廣告的混合策略

西藏5100水資源在海外市場采用了一體化與本土化相結(jié)合的跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，試圖響應(yīng)海外市場特殊的文化要求和市場特點，利用符合當(dāng)?shù)氐恼Z言來宣傳產(chǎn)品，但沒有針對海外市場單獨制作廣告，而是專門制作了英語解說。廣告中過多的西藏符號也從側(cè)面體現(xiàn)了西藏5100水資源對海外市場文化偏好的關(guān)注。目前西藏5100水資源的跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ捎没旌喜呗?，可能部分歸因于其發(fā)展海外市場、進行跨文化廣告?zhèn)鞑サ热蕴幱谠囁A段，而混合策略相對更能控制人力、物力、財力等廣告制作的成本，隨著企業(yè)發(fā)展進入新階段可根據(jù)目標市場重新選擇本土化等傳播效果更好的策略。

(三)受眾市場細分不夠明確

西藏5100水資源作為西藏率先“走出去”探索海外市場的企業(yè)代表，無論產(chǎn)品還是廣告的投放，目前其目標市場還不夠明確，廣告片僅在國外社交媒體和影視平臺上發(fā)布，但沒有對廣告的受眾市場進行具體定位。隨著西藏5100水資源等西藏本土企業(yè)在海外市場的探索和發(fā)展進入新階段，應(yīng)明確國家、地區(qū)或更細分的受眾市場，精準分析目標受眾，根據(jù)不同的市場規(guī)范、文化偏好和受眾特點進行更有效的跨文化廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

近年來，西藏廣告業(yè)有了長足發(fā)展。據(jù)粗略統(tǒng)計，截至2017年3月，全區(qū)注冊的文化傳播企業(yè)和其他類型法人超過4600家，其中很大比例的企業(yè)營業(yè)范圍包含廣告業(yè)務(wù)[4]。西藏已建立起以拉薩為中心，輻射各地市，藏漢語雙璧較為現(xiàn)代化的傳媒體系，目前公開出版的19種報紙中，除了《西藏商報》和《西藏廣播影視報》等以市民為主要對象的都市生活服務(wù)類報紙僅出版漢文版之外，其余的報紙均同時出版藏漢兩種文字的版本。但是相對于內(nèi)地，西藏經(jīng)濟還不夠發(fā)達，廣告市場規(guī)模小；地廣人稀,廣告受眾數(shù)量有限；傳媒生態(tài)還不夠成熟，廣告業(yè)發(fā)展受到一定限制。然而，“一帶一路”不僅是西藏經(jīng)濟發(fā)展的巨大機遇，還能為西藏的廣告業(yè)帶來新的發(fā)展思路。西藏的廣告業(yè)除了在國內(nèi)的發(fā)展，還可以在海外進行摸索發(fā)展。西藏有諸多全世界獨一無二的特色文化資源，如民間說唱藝術(shù)《格薩爾》、藏戲、歌舞、音樂等，“藏漢雙璧”的傳播特色有利于與世界南亞藏語系國家的文化交流。西藏本土企業(yè)可以利用好“一帶一路”等國家政策及西藏文化對世界的吸引力，探索走出國門，主動融入，做好西藏本土企業(yè)在“一帶一路”沿線國家等海外市場的跨文化廣告?zhèn)鞑?，促進文化與經(jīng)濟更好的互聯(lián)互通。

綜上所述，“一帶一路”為西藏廣告業(yè)帶來了新的發(fā)展思路。分析和探討西藏本土企業(yè)在海外市場的跨文化廣告?zhèn)鞑ィ粌H能促進西藏本土企業(yè)自身的發(fā)展，隨著本土企業(yè)走出國門，還能更好地傳播西藏文化、塑造新時代西藏新形象。

附:西藏5100水資源品牌宣傳廣告解說詞

Tibet,a sacred place that combines known mountains,holy lakes and wild lands,a pure land that draws people to it from far and wide.Tibet is heaven for many and paradise for all.

Water is Tibet’s source of life.Water flows among the sacred mountains in the Tibet plateau，while water Gods live in Tibetans’ spiritual world.Coloured flags dance in the wind.The green ones represent water.Tibetans’ faith in water is imbued within their daily life.they use water from lakes and mountains to make soft and delicious Zanba,aromatic highland barley wine and fragrant butter tea.

Qu Ma Nong Spring ,a blood of glacier mineral water source is hidden to the north of a rift basin and south of Nyainqentanglha Mountain in Dangxiong County at 5,100 meters above sea level.The spring dates back to 50000 years ago in Tang dynasty.The spring was discovered by Dorje a Tibetan academician and geologist and in 1987,unveiling the mysterious and secret spring.

Tibet 5100 was established in 2005.5100 refers to the altitude of Qu Ma Nong Spring with utmost respect to water of life.We build our factory at the highest altitude in the world,equipped with the most advanced and eco-friendly production lines.

5100 Tibet glacier spring water is bottled at the source to ensure its premier quality.

Nourished by thousands of years natural histoty,every drop is aromatic and refreshing.

Even far away from Tibet ,people can experience it’s purity by taking a sip of 5100 Tibet glacier spring water.

Targeted at high-end market,Tibet 5100 cooperates with China Railway Express,China Post and FedEx to build comprehensive logistics systems covering almost all of China more than that of general Fast Moving Consumer Goods.

Thanks to innovative business model and accurate market position,Tibet 5100 stands out among numerous premium water brands,and has grown into the leading brand of high-end bottled water in China.

In addition to supermarkets,Tibet 5100 also made its entry into restaurants,clubs,golf courts,duty-free shops and airports.

On june 30th 2011,Tibet 5100 had its primary listing on the stock exchange of HongKong limited,as the first premium mineral water company in China and the first Tibetan company.

Tibet 5100 had rapid growth over the past few years.the annual income and net profit increased year by year in the growth margin of 79% and CRG of net profit higher than 100%.

Holy lamp illuminates the glorious Potala Palace.Kha Ta stretches as beautiful as the Yarlung Zangbo River.

For millions of years,the valuable and pure water from Tibetan paradise has been right here waiting for you.

Tibet 5100 invites the world to enjoy the best water from Tibet.