基于消費者視角的茶葉消費及茶文化旅游調(diào)查

李小青

[摘要]為了更好地掌握茶葉消費者的消費行為及其對茶文化生態(tài)旅游的意向，文章以調(diào)查問卷的方式對廣西主要的茶葉市場進行了廣泛的實地調(diào)查。通過調(diào)查分析不但可以了解廣西茶葉消費者的消費偏好，而且可以根據(jù)其消費行為，判斷茶葉消費者對茶文化旅游的潛在需求，從而為廣西茶文化旅游項目開發(fā)奠定基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]茶葉消費；茶文化旅游；廣西茶葉；消費者

[DOI]1013939/jcnkizgsc201808068

廣西地處中國華南地區(qū)，北緯20°54′～26°24′，東經(jīng)104°26′～112°04′，是茶葉生產(chǎn)最適宜地區(qū)之一，屬于我國4大產(chǎn)茶區(qū)的華南茶區(qū)。雖然廣西茶葉的產(chǎn)量和品牌遠不能比肩福建、安徽、浙江、江蘇等產(chǎn)茶大省，但也初具規(guī)模，正在成為廣西農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)之一。

1廣西茶葉概述

廣西產(chǎn)茶的歷史可以追溯到唐代，歷來是綠茶的傳統(tǒng)產(chǎn)地。近年來，由于各級政府的重視，廣西茶葉生產(chǎn)不管是從規(guī)模還是質(zhì)量都上了一個臺階。目前，廣西綠茶產(chǎn)量和銷售量都占全區(qū)茶葉總量的70%以上。除了綠茶以外，黑茶、紅茶等基本茶類也迅速崛起。六堡茶是與云南普洱、湖南安化齊名的黑茶品種，號稱加工最早的黑茶之一，從清嘉慶年間就列為全國名茶。廣西的橫縣茉莉花茶產(chǎn)量和花茶加工量均達到全國總產(chǎn)量的80%以上，占世界總產(chǎn)量的60%，種植規(guī)模常年保持在10萬畝左右，有8個較大的茉莉花茶交易市場和全國最大的茉莉花茶專業(yè)市場，年產(chǎn)值10億多元。[1]還有凌云白毫茶、桂林毛尖、億健有機茶、浪伏茶等名優(yōu)產(chǎn)品在國內(nèi)外評比中屢次獲獎，得到了眾多消費者的青睞。

2調(diào)研的主要內(nèi)容

為了更好地掌握廣西茶葉消費者的消費習慣及行為，筆者選擇了位于南寧市江南區(qū)亭洪路10+1商業(yè)大道廣西最大的成品茶葉批發(fā)零售專業(yè)市場進行問卷調(diào)查和訪談。該市場經(jīng)營總面積13萬平方米，是廣西規(guī)模最大、品種最齊全的茶葉市場；市場雖然以成品茶葉的批發(fā)零售為主，但同時也經(jīng)營茶具及與茶葉相關(guān)的工藝品和茶葉包裝設(shè)備等，市場匯集茶葉六大系列近百個品種，茶葉經(jīng)營戶近400戶。選擇該市場作為消費者調(diào)研的主要場所具有較強的代表性。為了更好地把握廣西茶葉消費者的基本特征、消費行為和對茶文化旅游意愿等內(nèi)容，作者進行廣泛的調(diào)研。調(diào)研的主要內(nèi)容如下。

21性別與茶葉消費偏好

從圖1可以看出，男性比較喜歡喝綠茶與烏龍茶，喜歡喝綠茶的男性消費者占比37%，喜歡喝烏龍茶的男性消費者占比36%；占了全部男性消費者的73%，說明對這兩類茶葉廣西茶葉企業(yè)可以重點打造。女性消費者比較喜歡喝紅茶與花茶，均占女性消費者的33%，合計占了全部女性消費者的66%，說明針對女性消費者以紅茶和花茶為主進行宣傳，可以提升茶葉銷量。

22消費者購買方式

從下表可以看出，消費者還是比較喜歡在專賣店里購買茶葉，選擇此項目的消費者達37%，說明實體茶葉專賣店獲得消費者認可度較高。同時網(wǎng)購的方式也以方便快捷的特點受到消費者的喜愛。在調(diào)查中，有消費者表示網(wǎng)購的虛擬性讓他們有所擔憂，他們表示如果網(wǎng)店能做到貨真價實、售后服務(wù)齊全的話，還是很樂意進行網(wǎng)購的。綜合分析來看，若在網(wǎng)店上有某類品牌的茶葉專賣店，加上優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，銷量基本上是保證的。

23茶葉消費者年齡結(jié)構(gòu)分布

根據(jù)調(diào)查問卷分析可知，茶葉消費者的年齡結(jié)構(gòu)分布基本上呈啞鈴型，18～29歲是茶葉消費的主要群體，比重高達42%，這說明喝茶已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)為年輕人的一種時尚，在年輕人中有很大發(fā)展空間。其次是50～59歲的消費者群體，占比34%；這兩個年齡段在消費者市場中占主導地位，是茶葉的主流消費者。而30～39歲和40～49歲的消費者分別是7%和8%；60歲以上只占1%；18歲以下消費者卻有8%，如圖2所示。

24消費者對茶葉包裝的偏好

從圖3可以看出，由于是批發(fā)和零售兼營的市場，所以多數(shù)消費者比較偏好散裝茶葉。因此有42%的消費者選擇散裝茶葉；喜歡袋裝茶的消費者占比28%；選擇茶餅的消費者為18%；盒裝茶只有12%的消費者選擇。 由于調(diào)研地點，既有茶葉專賣店，也有批發(fā)和零售的店面。且是以茶葉批發(fā)為主的市場，不排除有些消費者批發(fā)茶葉再進行銷售的可能性。

25影響消費者購買茶葉的因素

從圖4可以看出，在消費者購買茶葉的因素中，茶葉的口感占30%的比例、質(zhì)量占20%的比例、品牌占18%的比例，這三種因素是影響消費者購買茶葉的主導因素，說明一部分消費者已經(jīng)有了初步的品牌意識。因此，商家可以在質(zhì)量和品牌上下功夫，建立產(chǎn)品在消費者心目中的美譽度。同時，購買的便利性也是一個不可忽視的因素，為消費者提供熱情、便捷的服務(wù)可以提高客戶滿意度。

26消費者對廣西茶葉的認可度

從調(diào)查研究可以看出，消費者對廣西茶葉總體評價并不高，選擇很好的消費者占19%；選擇好的消費者為26%；有45%的消費者認為廣西茶葉整體一般；認為廣西茶葉差的消費者也有10%。說明廣西茶葉在當?shù)叵M者心中還有一些不足需要改進，需要對廣西茶葉特色和品牌進行提升，以期達到消費者的要求。如果結(jié)合茶文化旅游項目，也可提升廣西茶葉品牌知名度。

27消費者對茶文化旅游的意愿

調(diào)查從不同角度反映了茶在人們生活中所占的重要地位，人們不僅喜歡喝茶，也品茶、賞茶、學習茶藝、欣賞茶藝表演，甚至愿意去體驗茶文化等。在旅游休閑日益發(fā)展的當下，茶文化生態(tài)旅游在一些省份和地區(qū)需求越來越旺盛。要想掌握廣西茶葉消費者對茶文化旅游的意愿，實地調(diào)研是必不可少的。而在實際調(diào)研過程中，不同年齡段的消費者對茶文化旅游的意愿確實也不一樣。18歲以下的消費群體中，有意愿進行茶文化體驗之旅的不到5%；但隨著消費者年齡的增長，茶文化旅游的意愿越來越強烈。在調(diào)查60歲以上的群體中，100%的消費者聲稱若有茶文化旅游項目，必然會去體驗。在18～29歲年齡段的消費者中，有15%的比例考慮此項目的旅游；30～39歲和40～49歲年齡段，各有33%和56%的消費者有意愿選擇茶文化旅游；50～59歲年齡段，有95%的消費會選擇茶文化旅游。

28消費者對茶文化旅游的偏好

從圖5可以看出，消費者對茶文化旅游項目的偏好總體是不錯的。但是，由于茶文化旅游項目沒有統(tǒng)一標準和標桿，給調(diào)研帶來一定的難度。問卷調(diào)查以多項選擇題的形式，以期通過細化旅游項目或節(jié)目，發(fā)現(xiàn)茶葉消費者對茶文化旅游感興趣的項目。通過調(diào)查分析，茶葉與養(yǎng)生、茶園風光和茶藝表演位列前三，分別占比76%、57%、52%，選擇最少的是采茶項目，只有28%；然后是茶具展有30%；其他選項介于33%與46%之間。由此說明，消費者對茶文化旅游項目的并不特別清楚，還無從判斷茶文化體驗項目能給自己帶來怎樣的樂趣，需要進一步宣傳，形成茶文化旅游的經(jīng)典項目。

3結(jié)論

由于地點的選擇和調(diào)研的時機選擇有一定的局限，調(diào)研的結(jié)果可能與實際情況有一些偏差。本次調(diào)研時間跨度為3個月之久，消費者的樣本選擇有350份之多，總體回收率超過90%。在分析過程中，去除了無效的調(diào)查選項，得到如上所示分析結(jié)果?？傊?，此次調(diào)研基本真實地反映了廣西茶葉消費者的消費偏好，既可以給茶葉企業(yè)提供一定的借鑒作用，又可以給茶文化旅游開發(fā)者提供參考。

參考文獻：

[1]黃飄萍廣西茶葉產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，已成農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)之一[N].南國早報，2012-10-17

[2]李愛雄茶葉行業(yè)顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系實證研究——基于顧客涉入的調(diào)節(jié)作用[J].廣西職業(yè)技術(shù)學院學報，2017（4）