“微時(shí)代”高校新媒體建設(shè)與輿論引導(dǎo)探析

李晴

【摘 要】 該文結(jié)合云南民族大學(xué)實(shí)際，在理論上認(rèn)真分析微媒體在管理和建設(shè)方面出現(xiàn)的新問題，從實(shí)踐上積極探索應(yīng)對(duì)的新舉措、新途徑，試圖探討在新媒體時(shí)代下如何加強(qiáng)輿論引導(dǎo)開展“三進(jìn)”工作路徑：抓住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，提高輿論引導(dǎo)的針對(duì)性；整合媒體資源，建立由中心向外擴(kuò)散的一體化聯(lián)動(dòng)機(jī)制；建立輿情反應(yīng)機(jī)制，牢牢掌握話語權(quán)；打造新媒體平臺(tái)，創(chuàng)新高校學(xué)生思政工作方法。

【關(guān)鍵詞】 微時(shí)代；高校新媒體建設(shè)；輿論引導(dǎo)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，迅速發(fā)展的新媒體正在深刻地改變著人們的生活習(xí)慣和工作方式。進(jìn)入21世紀(jì)以來，我們跨過了以新浪、搜狐等為代表的門戶網(wǎng)站時(shí)代，進(jìn)入了以微博、微信為代表的“微時(shí)代”。根據(jù)《2017年中國(guó)新媒體行業(yè)全景報(bào)告》，2016年中國(guó)各大媒體平臺(tái)中，微信公眾號(hào)以63.4%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)銜自媒體行業(yè)，微博自媒體平臺(tái)成為用戶傳播第二渠道選擇，其占比為19.3%。新媒體技術(shù)手段不斷發(fā)展創(chuàng)新以及形式多樣化，高校新媒體建設(shè)和管理的問題也隨之顯現(xiàn)出來，存在隊(duì)伍建設(shè)不完善、運(yùn)用機(jī)制不健全、對(duì)新媒體運(yùn)用認(rèn)識(shí)不深刻等問題。同時(shí)，作為教育類新媒體，輿論引導(dǎo)和文化引領(lǐng)功能還不夠完善。高校應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)校園新媒體管理與建設(shè)，重視輿論引導(dǎo)并提出輿論引導(dǎo)策略，通過新媒體平臺(tái)開展思政工作，積極進(jìn)行雙向互動(dòng)，使思政工作更加貼近實(shí)際，貼近師生，不斷提高思政工作的吸引力、感染力。

一、云南民族大學(xué)新媒體建設(shè)管理現(xiàn)狀

目前，云南民族大學(xué)校園新媒體平臺(tái)官方備案的有112個(gè)，其中學(xué)院創(chuàng)立的官方微信、微博平臺(tái)居多。云南民族大學(xué)新媒體平臺(tái)成立時(shí)間不長(zhǎng)，最早開通的官方微信也只有三、四年的時(shí)間，還沒有足夠的粉絲積累。有的官方微信平臺(tái)粉絲數(shù)量上萬，但更多的官方微信公眾號(hào)粉絲只有幾千。從管理方面看，一般是老師負(fù)責(zé)管理，學(xué)生進(jìn)行具體操作。根據(jù)學(xué)校的實(shí)際情況，學(xué)校制定了《云南民族大學(xué)新媒體管理辦法》，并且通過責(zé)任書的簽訂以及目標(biāo)責(zé)任細(xì)化對(duì)校園新媒體進(jìn)行規(guī)范化、制度化的有效管理，做到了有章可循，各司其職，達(dá)到一定的管控、監(jiān)督的效果。從內(nèi)容上說，官方微信平臺(tái)較多發(fā)布的是新聞報(bào)道，也有選題性強(qiáng)的深入報(bào)道，但有些官方微信平臺(tái)卻還沒有形成完善的內(nèi)容獨(dú)特并且新穎的宣傳模式。

在新媒體環(huán)境下，思政類的新媒體平臺(tái)是學(xué)校進(jìn)行校園文化建設(shè)和輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵陣地，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前像《云南民大先鋒》這樣專門進(jìn)行思政工作宣傳的校園官方微信公眾號(hào)不多，更多的微信、微博平臺(tái)雖然也有思政工作宣傳的內(nèi)容，但占的比例不大。

二、創(chuàng)新云南民族大學(xué)校園新媒體平臺(tái)建設(shè)的新思路

1、結(jié)合民大特點(diǎn)，塑造主流的校園品牌

根據(jù)民族類高校的特色以及自身實(shí)際情況來打造主流校園品牌。校媒要遵循三貼近原則，深深扎根校園，深入基層、深入師生、深入群眾，搭建能表達(dá)思想的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)校園里的受眾話語權(quán)，讓師生積極熱情地參與到所關(guān)注的內(nèi)容和校園生活的討論中，在交流互動(dòng)中對(duì)校媒產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感、依賴感，不斷提升校媒的公信力，塑造出主流的校園品牌。首先要?jiǎng)?chuàng)新形式。微媒體正在不斷以更新、更快、更人性化的方向改進(jìn)技術(shù)貼合人們的閱讀習(xí)慣，融入日常生活。根據(jù)微媒體的特性，校園微平臺(tái)要順應(yīng)技術(shù)手段的變革不斷創(chuàng)新形式，體現(xiàn)時(shí)代性，富有創(chuàng)造性并且增強(qiáng)服務(wù)功能；其次，在當(dāng)前浮表于表面化，內(nèi)容空洞，甚至千篇一律的快餐新聞充斥市場(chǎng)的傳媒環(huán)境下，校園新聞也不可避免地受到了影響，校媒要從實(shí)際出發(fā)，堅(jiān)定內(nèi)容至上的策略，增強(qiáng)選題策劃性，挖掘更深度的內(nèi)容增加吸引力，摒棄數(shù)量的疊加，注重品質(zhì)的精益求精，努力激發(fā)師生的興趣，引導(dǎo)師生產(chǎn)生共鳴，發(fā)人深思，凝聚人心，增強(qiáng)公信力。

2、建立行之有效管理制度，健全管理隊(duì)伍

高校新聞宣傳工作要與時(shí)俱進(jìn)，在新媒體的管理和建設(shè)上最大限度地發(fā)揮其積極作用，既要有效把控，又能激勵(lì)其發(fā)展，做到張弛有度。首先，要建立行之有效的管理制度，進(jìn)一步完善和強(qiáng)化對(duì)新媒體運(yùn)行的制度建設(shè)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)知識(shí)培訓(xùn)等活動(dòng)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全教育，提高學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的認(rèn)識(shí)，并就校園新媒體安全隱患的擴(kuò)大提出疏導(dǎo)對(duì)策；其次，要完善獎(jiǎng)懲機(jī)制，建立評(píng)比制度。提高學(xué)校和學(xué)院建設(shè)新媒體平臺(tái)的積極性和參與度，并通過評(píng)比取長(zhǎng)補(bǔ)短，完善自身新媒體平臺(tái)建設(shè)，不斷提升高校新媒體管理水平，優(yōu)化高校新媒體教育平臺(tái)。第三，新媒體建設(shè)離不開人才的培養(yǎng)，校園新媒體建設(shè)需要健全管理隊(duì)伍。要分別組建采編隊(duì)伍、策劃隊(duì)伍、審核發(fā)布隊(duì)伍、專業(yè)的指導(dǎo)隊(duì)伍、高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員隊(duì)伍等五支新媒體隊(duì)伍，并加強(qiáng)專業(yè)媒介知識(shí)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，在學(xué)校有關(guān)組織的領(lǐng)導(dǎo)下，開展有效的工作。

3、提高全校師生媒介素養(yǎng)，營(yíng)造健康的新媒體環(huán)境

在新媒體碎片化信息充斥眼球的時(shí)代，面對(duì)社會(huì)上眾多的良莠不濟(jì)的信息，對(duì)于校園媒體來說，作為傳播者，關(guān)鍵在于對(duì)于信息進(jìn)行把關(guān)，發(fā)布官方的權(quán)威資訊。把關(guān)的過程是基于媒介專業(yè)知識(shí)和媒介素養(yǎng)的基礎(chǔ)上對(duì)信息判斷和篩選的過程，同時(shí)學(xué)校師生作為受眾，也需要了解媒體的傳播功能和特點(diǎn)，具備較強(qiáng)的是非觀念和辨別能力，以及提取有用信息的能力。提高媒介素養(yǎng)，才能對(duì)復(fù)雜多樣的信息進(jìn)行正確的判斷，去偽存真，充分吸收有意義的信息。

媒介素養(yǎng)是一種綜合的能力，需要一個(gè)長(zhǎng)期的培養(yǎng)過程。1992年美國(guó)媒體素養(yǎng)研究中心對(duì)媒介素養(yǎng)下了如下定義：媒介素養(yǎng)是指在人們面對(duì)不同媒體中各種信息時(shí)所表現(xiàn)出的信息的選擇能力、質(zhì)疑能力、理解能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應(yīng)能力。學(xué)校應(yīng)把提高全校師生媒介素養(yǎng)作為一個(gè)既定的工作任務(wù)，制定培養(yǎng)方案，開設(shè)與媒介素養(yǎng)相關(guān)的公開課、選修課，組織校園媒體進(jìn)行專業(yè)的媒介知識(shí)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，營(yíng)造健康向上的新媒體環(huán)境。

4、與社會(huì)接軌，創(chuàng)建開放性的校園新媒體平臺(tái)

校園新媒體在社會(huì)新媒體迅速發(fā)展壯大的形勢(shì)下，應(yīng)該積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型， “走出去”與社會(huì)媒體進(jìn)行合作，引入市場(chǎng)資源和運(yùn)作模式，不斷尋求創(chuàng)新發(fā)展的新思路。在這一過程中，首先，校園傳媒產(chǎn)品的運(yùn)作需要資金的支持，可以聯(lián)合權(quán)威或者成熟的社會(huì)媒體，進(jìn)一步引入社會(huì)資金，搭建新型的校園媒體平臺(tái)；其次，要培養(yǎng)一支專業(yè)的社會(huì)化的校園隊(duì)伍，并定期邀請(qǐng)社會(huì)媒體進(jìn)行培訓(xùn)，學(xué)習(xí)其建設(shè)新媒體平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)、理念以及創(chuàng)意；第三，緊隨新媒體平臺(tái)發(fā)展革新的潮流，在內(nèi)容和形式上不斷進(jìn)行創(chuàng)新，博取眾長(zhǎng)并結(jié)合校園媒體自身特點(diǎn)，制定符合校園實(shí)際的建設(shè)方案，不斷增強(qiáng)校園新媒體平臺(tái)的吸引力和可看性，提升校園新媒體平臺(tái)的質(zhì)量和傳播效果。

三、尋找云南民族大學(xué)輿論引導(dǎo)策略，創(chuàng)新思政工作方法

新媒體平臺(tái)逐漸成為學(xué)校宣傳思想政治工作和校園文化建設(shè)的重要媒體。新媒體輿論表現(xiàn)出主體復(fù)雜化、自身自由化等特點(diǎn)，不斷涌現(xiàn)新的問題，給高校學(xué)生思政工作帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)。要發(fā)揮高校新媒體輿論引導(dǎo)和文化引領(lǐng)功能，利用新媒體平臺(tái)開展思政工作，進(jìn)而提高思政工作的針對(duì)性、時(shí)效性。

1、抓住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，提高輿論引導(dǎo)的針對(duì)性

輿論的形成有著自身的規(guī)律和一定的發(fā)酵過程，只有當(dāng)議論達(dá)到一定的廣度而得到客體和社會(huì)的普遍關(guān)注并產(chǎn)生一定的效力才能形成輿論。在輿論引導(dǎo)方式上要由被動(dòng)管理轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)防御，要抓住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，建立完整的學(xué)校、學(xué)院、班級(jí)、學(xué)生的“四級(jí)”微系統(tǒng)，提前收集輿情并進(jìn)行研判，對(duì)輿論流程每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行有效的把控，培養(yǎng)學(xué)校每一級(jí)微系統(tǒng)的教師、學(xué)生骨干成為意見領(lǐng)袖，提高輿論引導(dǎo)的針對(duì)性。

意見領(lǐng)袖是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表意見和評(píng)論，使大家能夠信服并且產(chǎn)生輿論引導(dǎo)作用的網(wǎng)絡(luò)活躍者。在高校，青年骨干教師、學(xué)生干部、優(yōu)秀的學(xué)生黨員等都具有較高思想政治覺悟、優(yōu)秀的綜合素質(zhì)和很好的號(hào)召力，在同學(xué)中起到先鋒模范作用，是學(xué)校和學(xué)生之間聯(lián)系溝通的關(guān)鍵點(diǎn)。培養(yǎng)他們成為正能量的意見領(lǐng)袖，在大家熟悉的新媒體平臺(tái)塑造他們的形象，突出他們的見解并且逐漸培養(yǎng)人氣，傾聽同學(xué)的訴求，與同學(xué)進(jìn)行平等、理性、自由的溝通與交流，把信息傳播的情況及時(shí)反饋學(xué)校，做好輿情應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備；在事件突發(fā)過程中以及結(jié)束后通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行客觀全面的言論引導(dǎo)，并將官方權(quán)威信息發(fā)布和擴(kuò)散，促使校園輿論朝著健康、正面的方向發(fā)展，營(yíng)造出良好的輿論氛圍。

2、整合媒體資源，建立由中心向外擴(kuò)散的一體化聯(lián)動(dòng)機(jī)制

傳統(tǒng)媒體和新媒體在輿論引導(dǎo)的方面各有優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、期刊、電視等，保持著較高的思想政治覺悟，能夠保障信息來源的真實(shí)性，使得報(bào)道全面客觀，更加接近事實(shí)，有效地控制正確的輿論導(dǎo)向，但帶有一些宣講的意味。新媒體具有的交互性、平民化、個(gè)性化等特性，人人都可以是傳播的主體，能夠與受眾進(jìn)行平等的互動(dòng)和引導(dǎo)輿論，但是對(duì)于信息來源、信息本身不能很好的把關(guān)，由此可能造成信息失真或是片面化，使得新媒體輿論導(dǎo)向不可控，甚至與現(xiàn)實(shí)發(fā)展方向呈現(xiàn)“錯(cuò)位”狀態(tài)。

在媒體融合的大趨勢(shì)下，必須統(tǒng)籌整合媒體資源并揚(yáng)長(zhǎng)避短，不斷創(chuàng)新和改進(jìn)機(jī)制，建立適合微時(shí)代思政工作輿論引導(dǎo)的新機(jī)制?；诋?dāng)前學(xué)校的媒體平臺(tái)是多部門分管的情況，需要建立由中心向外擴(kuò)散的一體化聯(lián)動(dòng)機(jī)制。學(xué)校宣傳部門加大對(duì)校園傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的力度，建立專門的輿論引導(dǎo)機(jī)構(gòu)和隊(duì)伍，形成一個(gè)中心，對(duì)于輿情進(jìn)行迅速的反應(yīng)并作出統(tǒng)一的決策，避免造成各說各話的局面。同時(shí)要形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，整合校園傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)，利用不同平臺(tái)的自身特色和傳播效果以及傳播特點(diǎn)，使其各盡所能的運(yùn)行，通過對(duì)校園信息的全方位、多渠道、廣覆蓋的傳播，迅速占領(lǐng)輿論領(lǐng)地，有效引導(dǎo)輿論。

3、建立輿情反應(yīng)機(jī)制，牢牢掌握話語權(quán)

校報(bào)、校園廣播、校園電視臺(tái)等校園傳媒的主要形式，是以傳播者為中心的形式，都經(jīng)過了層層的信息把關(guān)和審核。而微信、微博等新媒體的交互性、共享性、輿論自由化特點(diǎn)，改變以傳播者為中心的模式，在增強(qiáng)了受眾的參與度和吸引力以及自主性的同時(shí)，由于信息的碎片化、不對(duì)稱性、來源不確定性等，受眾也僅能從某一個(gè)角度去獲取信息，無法對(duì)信息的真?zhèn)芜M(jìn)行客觀的判斷，就可能進(jìn)行廣泛的傳播，大大增加了輿情引導(dǎo)的難度。

在“微時(shí)代”里，建立一個(gè)長(zhǎng)期有效的輿情反應(yīng)機(jī)制非常必要。要加大輿論監(jiān)控力度和相關(guān)投入，建立輿情研判預(yù)警機(jī)制。以疏導(dǎo)為主，正視輿情并發(fā)布全面客觀的權(quán)威報(bào)道，變被動(dòng)為主動(dòng)，加大引導(dǎo)力度。一是購(gòu)買輿情監(jiān)控和過濾軟件提供技術(shù)支持；二是建立多級(jí)輿情監(jiān)控隊(duì)伍；三是建立應(yīng)急事件處理隊(duì)伍。充分利用新媒體傳播優(yōu)勢(shì)及時(shí)對(duì)事件進(jìn)行掌握并澄清事實(shí)，消除誤會(huì)，促使學(xué)生正面看待群體性事件和危機(jī)事件。

4、打造新媒體平臺(tái)，創(chuàng)新高校學(xué)生思政工作方法

2016年2月19日，習(xí)近平總書記召開黨的新聞?shì)浾撟剷?huì)，明確在新媒體的輿論工作開展過程中，要始終堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，[1]體現(xiàn)了新媒體在開展輿論工作中的重要作用。學(xué)校要應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，加強(qiáng)新媒體與思想政治工作的融合開展輿論工作，打造新媒體平臺(tái)，多方位創(chuàng)新高校學(xué)生思政工作方法。

創(chuàng)辦官方的民族類高校學(xué)生的“思政”APP。整合網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源和成果，提供更廣闊、便捷的官方思政學(xué)習(xí)平臺(tái)，立體化地進(jìn)行信息覆蓋，傳播紅色文化，并把握大學(xué)生思想動(dòng)態(tài)和關(guān)注焦點(diǎn)，圍繞校園熱點(diǎn)話題積極設(shè)置議題，提供全面的客觀報(bào)道，主動(dòng)進(jìn)行引導(dǎo)和疏通，消除學(xué)生的抵觸情緒，營(yíng)造良好的輿論氛圍。

推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)學(xué)堂的建設(shè)發(fā)展。當(dāng)前，馬克思主義學(xué)院已經(jīng)建立慕課，可以進(jìn)一步搭建微課平臺(tái)。微課是不同于傳統(tǒng)單一資源類型的教學(xué)平臺(tái)，它實(shí)現(xiàn)了線上和線下的結(jié)合，突破場(chǎng)地和時(shí)間的限制，讓學(xué)生自主學(xué)習(xí)思政課程，改變了思政教育灌輸式教學(xué)方式，消除老師的說教感，利用網(wǎng)絡(luò)的自由、虛擬的平臺(tái)進(jìn)行啟發(fā)式和體驗(yàn)式教育，使學(xué)生在自我教育中達(dá)到良好的效果。

建設(shè)專門進(jìn)行思政工作宣傳的“微平臺(tái)”，即微信公眾號(hào)。定期發(fā)布思政學(xué)習(xí)資源，也可通過“微直播”的方式，發(fā)起如“我的中國(guó)夢(mèng)”演講比賽、“兩學(xué)一做”征文比賽、唱紅歌、校園訪談等校園文化活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)活動(dòng)和場(chǎng)外直播討論同時(shí)進(jìn)行，提升關(guān)注度，擴(kuò)大參與度，傳播主流文化和社會(huì)主義核心價(jià)值觀，在輕松愉快的氛圍中不斷提升同學(xué)對(duì)校園文化的情感認(rèn)同和歸屬感。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 黃楚新.十八大以來黨中央新媒體理論的顯著特色[J].前線，2016（12）.