新零售大環(huán)境下傳統(tǒng)便利店的轉(zhuǎn)型發(fā)展研究

董乃鑫+楊平宇

摘 要：自從馬云2016年在云棲大會(huì)面向公眾提出“五新”，即：新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新資源，2017年正式作為新零售元年，被賦予更多的意義。而五新中首當(dāng)其沖的新零售正在影響著千萬(wàn)商戶，其中傳統(tǒng)便利店的影響是不言而喻的。傳統(tǒng)夫妻便利店應(yīng)該在供應(yīng)鏈服務(wù)半徑線上線下三位一體結(jié)合的方向抓住屬于自己的機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：新零售；傳統(tǒng)便利店；供應(yīng)鏈；服務(wù)半徑；線上線下結(jié)合

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.08.030

1 新零售的產(chǎn)生、意義

1.1 新零售的產(chǎn)生

定義：新零售，這個(gè)劃時(shí)代的詞匯將被賦予更多意義。即企業(yè)或者商戶以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。線上線下和物流結(jié)合在一起，才會(huì)產(chǎn)生新零售。2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，阿里巴巴馬云在演講中第一次提出了新零售，“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售。”企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

政策背景：2016 年11月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕78 號(hào)），明確了推動(dòng)我國(guó)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。同時(shí)，在調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化政策支持等方面作出具體部署?！兑庖?jiàn)》在促進(jìn)線上線下融合的問(wèn)題上強(qiáng)調(diào)：“建立適應(yīng)融合發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局?！?/p>

發(fā)展動(dòng)因：傳統(tǒng)零售已經(jīng)慢慢跟不上整體經(jīng)濟(jì)和社會(huì)人文需求。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，國(guó)民生活水平穩(wěn)步上升，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的要求逐漸加強(qiáng)，在滿足基本物質(zhì)需求的情況，加大了對(duì)體驗(yàn)服務(wù)等感官要求。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示：全國(guó)網(wǎng)上零售額的增速已經(jīng)連續(xù)三年下滑，2014 年1-9 月份的全國(guó)網(wǎng)上零售額為18238億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到49.9%；2015年1-9月份的全國(guó)網(wǎng)上零售額為25914億元，同比增長(zhǎng)降到36.2%，而在2016年的1-9 月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額是34651 億元，增速僅為26.1%。此外，從2016 年“天貓”、“淘寶”的“雙11”總成交額1207億元來(lái)看，GMV增速也從2013 年超過(guò)60%下降到了2016年的24%。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測(cè)：國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)增速的放緩仍將以每年下降8-10 個(gè)百分點(diǎn)的趨勢(shì)延續(xù)。

1.2 新零售的意義

提供了一個(gè)強(qiáng)大的精準(zhǔn)的流量入口，解決線下客群營(yíng)銷、用戶體系構(gòu)建、清晰產(chǎn)品線發(fā)展。新零售的核心要義在于推動(dòng)線上與線下的一體化進(jìn)程，其關(guān)鍵在于使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實(shí)體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺(tái)和實(shí)體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級(jí)。同時(shí)，促成價(jià)格消費(fèi)時(shí)代向價(jià)值消費(fèi)時(shí)代的全面轉(zhuǎn)型。 此外，有學(xué)者也提出新零售就是“將零售數(shù)據(jù)化”。將新零售總結(jié)為“線上+線下+物流，其核心是以消費(fèi)者為中心的會(huì)員、支付、庫(kù)存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通”。

2 傳統(tǒng)夫妻便利店的定義與轉(zhuǎn)型的必要性

2.1 傳統(tǒng)夫妻便利店的定義

傳統(tǒng)夫妻便利店：傳統(tǒng)；夫妻；便利；小店。傳統(tǒng)：指的是上世紀(jì)產(chǎn)生的、低技術(shù)含量、低成本、低行業(yè)門檻的便利店。夫妻：指的是一般這樣的小店都由夫妻兩人經(jīng)營(yíng)，一般由男性負(fù)責(zé)進(jìn)貨鋪貨，女性負(fù)責(zé)銷售管理。便利：指的是輻射半徑在半公里內(nèi)、服務(wù)人群廣的及時(shí)性服務(wù)便利店，對(duì)應(yīng)的商品SKU基本以日常生活用品為主，客單價(jià)低，用戶消費(fèi)頻次較高。小店：指的是一般店鋪占地面積在百平米左右并且坪效較高，但商品陳列沒(méi)有科學(xué)規(guī)劃，主要的商品鋪陳規(guī)則為：盡可能鋪設(shè)更多商品。發(fā)展進(jìn)程：經(jīng)營(yíng)人、占地面積基本無(wú)變化，商品種類逐漸豐富，適宜人群逐漸精準(zhǔn)化、年輕化、低齡化。合作商：傳統(tǒng)的夫妻便利店發(fā)展至今，基本都有一些外部合作如：中國(guó)移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)卡售賣充值、移動(dòng)寬帶辦理；游戲商游戲點(diǎn)卡充值服務(wù)等，其實(shí)傳統(tǒng)的夫妻便利店也是很多品牌的代理商。

2.2 傳統(tǒng)夫妻便利店轉(zhuǎn)型的必要性

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型：國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩，國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平較上世紀(jì)普遍上升。由此催生了一批具有新要求新能力新視野的新中產(chǎn)階級(jí)，并且這個(gè)人群還在不斷的擴(kuò)大。新中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：強(qiáng)大的購(gòu)買力；個(gè)性化要求高；追求體驗(yàn)感。強(qiáng)大的購(gòu)買力：新中產(chǎn)階級(jí)具有以往任何時(shí)代的人群沒(méi)有的天生資本，他們自誕生以來(lái)基本沒(méi)有生存壓力，擺脫了吃穿煩惱，充分享受了物質(zhì)生活，對(duì)精神需求更為的迫切，普遍擁有較多資產(chǎn)。個(gè)性化要求高：新中產(chǎn)階級(jí)擺脫了物質(zhì)生存的壓力，更加追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，追求精神世界的豐滿。追求體驗(yàn)感：他們不在要求食物是要可以果腹的，不在要求衣物是要保暖的，而是追求商品的品質(zhì)，購(gòu)買使用商品時(shí)的場(chǎng)景體驗(yàn)，追求品牌以及品牌賦予的更多價(jià)值。因此，傳統(tǒng)夫妻便利店的經(jīng)營(yíng)模式：重直觀售價(jià)、體驗(yàn)差、無(wú)增值服務(wù)等已經(jīng)不能適應(yīng)這個(gè)社會(huì)的需求，亟需轉(zhuǎn)型。

其次：線上沖擊。傳統(tǒng)夫妻便利店一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)就是便利性，因?yàn)樗?wù)的半徑一般只用半公里左右，一個(gè)小區(qū)或者一個(gè)商圈。但是近些年線上電子商務(wù)平臺(tái)如雨后春筍般的涌現(xiàn)，極大的搶占了線上流量，同時(shí)隨著國(guó)內(nèi)物流行業(yè)的整合發(fā)展，線上下單，單日送達(dá)的服務(wù)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)，加之線上依托自身低運(yùn)營(yíng)成本的優(yōu)勢(shì)，可以大打價(jià)格戰(zhàn)。極大的壓迫線下實(shí)體店的發(fā)展。

再者：隨著近些年品牌便利店的涌現(xiàn)夫妻便利店的局勢(shì)越來(lái)越難以樂(lè)觀：7-ELVEN、十足等。這些品牌便利店有自身優(yōu)勢(shì)：（1）營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，滿足所有時(shí)間段人群的消費(fèi)需要。（2）營(yíng)業(yè)店員經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，具有較高的銷售能力。（3）品牌化的管理和商品鋪設(shè)，更有利于增大坪效。商品組合合理，有利于增加用戶的感官消費(fèi)，使得動(dòng)銷循環(huán)得到的良性的循環(huán)，現(xiàn)金流更新補(bǔ)充快。endprint

3 供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型、服務(wù)人群定位、線上線下相結(jié)合發(fā)展

3.1 供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)夫妻零售便利店的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單：進(jìn)貨渠道單一，商品SKU更新、物流配送對(duì)上游供應(yīng)商依賴性強(qiáng)，現(xiàn)金流沒(méi)有保障。

如何轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈，打好新零售的第一槍，其重點(diǎn)就是多維度的選擇切合自身的供應(yīng)商尋找與自身定位相對(duì)應(yīng)的上游廠商，選擇幾家較為優(yōu)質(zhì)的廠家通過(guò)多維度考量（商品SKU多樣性、商品品質(zhì)、物流供應(yīng)速度、現(xiàn)金流管理、服務(wù)態(tài)度）擇優(yōu)選擇一家作為長(zhǎng)期供應(yīng)商，通過(guò)長(zhǎng)期合作拿到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)惠的價(jià)格。

3.2 服務(wù)人群定位

傳統(tǒng)夫妻便利店沒(méi)有清晰的客戶群體定位，有一個(gè)生意做一個(gè)生意。沒(méi)有會(huì)員體系建設(shè)，沒(méi)有留著核心優(yōu)質(zhì)用戶的方法，缺乏開(kāi)拓新用戶的渠道。

新零售環(huán)境下的客群變革方向：根據(jù)本地域經(jīng)濟(jì)文化特點(diǎn)精準(zhǔn)定位客戶群體，根據(jù)自身已有商品SKU數(shù)據(jù)庫(kù)，劃分消費(fèi)者群體如：兒童玩具類，兒童食品；年輕男性用品，年輕女性用品；中年人用品：如香煙啤酒等；根據(jù)時(shí)間場(chǎng)景劃分：早餐系列（主要包括學(xué)生早餐，上班族早餐），下午時(shí)間段（香煙，啤酒，零食消費(fèi)大）建立完善的消費(fèi)者群：現(xiàn)在智能手機(jī)已經(jīng)較為遍及，人人幾乎都有微信?？梢越⑽⑿湃海M(jìn)行用戶營(yíng)銷。建立會(huì)員群，針對(duì)性的展開(kāi)活動(dòng)，節(jié)日營(yíng)銷，事件營(yíng)銷等。老用戶拉新用戶獎(jiǎng)勵(lì)等，隨著中國(guó)作為人口大國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消去，各行各業(yè)獲客成本不斷上升，可以用老用戶一拖一帶動(dòng)新用戶的模式形成良性的循環(huán)，刺激用戶裂變。

3.3 線上線下結(jié)合

傳統(tǒng)的夫妻便利店連線下活動(dòng)都不能很好的把握，更別談與流量大佬進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。一般而言線下活動(dòng)可以以事件營(yíng)銷為主的促銷活動(dòng)，增加商品動(dòng)銷循環(huán)，促進(jìn)現(xiàn)金流的合理轉(zhuǎn)化：對(duì)新進(jìn)的商品可以進(jìn)行新品促銷活動(dòng)，以買新送舊，買舊送新的模式開(kāi)展，對(duì)于比較滯銷的商品也應(yīng)該利用其固有價(jià)值，打折出售，更新商品庫(kù)，淘汰不適宜的產(chǎn)品線，把商品SKU做到最大效益化，使得坪效最高。而隨著21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)水平和生活水平的同步提升，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民爆炸式增長(zhǎng)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年止國(guó)內(nèi)網(wǎng)民已經(jīng)超過(guò)了10億，人們使用智能手機(jī)的時(shí)間大大增加，掏出手機(jī)玩微信已經(jīng)是隨處所見(jiàn)。對(duì)于此的線上流量入口則是各大商家的必爭(zhēng)之地。線上的流量主要來(lái)源于幾個(gè)方面：（1）常規(guī)的精準(zhǔn)性流量（如：直接訪問(wèn)線上商城的流量則為定位精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)流量）；（2）間接性訪問(wèn)流量：通過(guò)門戶網(wǎng)站的檢索轉(zhuǎn)化入商品訪問(wèn)流量；（3）導(dǎo)向性流量：通過(guò)廣告引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊訪問(wèn)的不精準(zhǔn)流量。那么如何利用這些優(yōu)質(zhì)的流量成為各大商家的頭號(hào)煩惱。首先，針對(duì)比較常規(guī)的精準(zhǔn)性流量我們可以采用合作共贏的模式：參與合作商城的商鋪開(kāi)設(shè)，建立品牌店，增加產(chǎn)品曝光度，使得產(chǎn)品精確的推送到服務(wù)的客群，這樣直達(dá)的精準(zhǔn)流量的轉(zhuǎn)化率一般在30%以上，可以達(dá)到比較好的效果。其次，對(duì)于間接性流量主要來(lái)源于付費(fèi)流量。付費(fèi)流量的玩法則有技術(shù)可言，應(yīng)制定比較合理的運(yùn)營(yíng)方案，使得花最少的錢，得到最大曝光。最后，導(dǎo)向性流量的獲取則無(wú)需重視，有些導(dǎo)入的流量較為混雜。目前較為大的流量入口平臺(tái)有：淘寶、天貓、京東、亞馬遜口碑、美團(tuán)等，以上的平臺(tái)具有較大的合作價(jià)值，具有長(zhǎng)期發(fā)展的潛力。線上的流量入口為激活線下場(chǎng)景做的貢獻(xiàn)是巨大的、成功的、可以預(yù)見(jiàn)的：以剛結(jié)束的雙十二線上線下活動(dòng)為例，阿里巴巴的這個(gè)流量巨頭的影響力是有目共睹的。依托阿里系的三大法寶：淘寶；支付寶；阿里巴巴，支撐起一個(gè)全球購(gòu)物狂歡節(jié)。線下的場(chǎng)景完全被點(diǎn)燃。以夫妻便利店為例：大部分線下店鋪用戶排隊(duì)出現(xiàn)了長(zhǎng)龍，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)在線上平臺(tái)獲取到大量的線下便利店信息以及獲取優(yōu)惠在經(jīng)過(guò)用戶比較以后，挑選了一個(gè)用戶自以為合適的便利店消費(fèi)，如果沒(méi)有線上流量平臺(tái)，那么將沒(méi)有辦法盤(pán)活中國(guó)如此巨大的便利店存量。

4 結(jié)論與對(duì)策

傳統(tǒng)夫妻便利店存在三面受敵的尷尬處境。首先，是來(lái)自于自我的淘汰，意識(shí)和行動(dòng)和快速更新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不匹配，其次，來(lái)自同行的沖擊，品牌便利店如雨后春筍般的涌現(xiàn)，使得便利店市場(chǎng)趨于飽和同時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷擴(kuò)大，最后，是來(lái)自于這個(gè)時(shí)代的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)公司第一梯隊(duì)：BAT不斷更新新零售的玩法，使得不上車的商戶將被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。

第一，降成本：通過(guò)信息渠道比對(duì)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，達(dá)成互惠合作。第二，知用戶：把握用戶群的消費(fèi)習(xí)慣，提供適宜的高收益的產(chǎn)品。第三，提升自我：傳統(tǒng)便利店本身沒(méi)有多大的行業(yè)門檻，所以一般常見(jiàn)的夫妻便利店沒(méi)有強(qiáng)大自我優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有想辦法創(chuàng)造，不斷學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，接觸新鮮事物，抓住90后的消費(fèi)群體習(xí)慣，這個(gè)群體在未來(lái)十年將逐漸的主掌各行各業(yè)。

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