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    新零售之爭

    2018-03-17 18:08:09徐高陽
    中國民商 2018年3期
    關(guān)鍵詞:零售業(yè)阿里零售

    徐高陽

    已經(jīng)持續(xù)火熱一年之久的“新零售”概念,由于近日騰訊的兩個(gè)大動作重新回到了公眾視野之中。

    2月2日晚,步步高、海瀾之家兩家因重大事項(xiàng)停牌的公司一前一后發(fā)布了公告,證實(shí)加入騰訊懷抱。

    不同的是,實(shí)體商業(yè)連鎖企業(yè)步步高只是在深圳和騰訊簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議,具體細(xì)節(jié)尚未敲定;服裝連鎖品牌海瀾之家發(fā)布的公告則要詳細(xì)得多:騰訊用25億元買下海瀾之家5.31%的股權(quán),雙方還將聯(lián)手設(shè)立百億產(chǎn)業(yè)投資基金。

    這是不到兩個(gè)月時(shí)間里,騰訊入股的第4家和第5家實(shí)體商業(yè)企業(yè),此前已相繼將永輝超市、家樂福、萬達(dá)商業(yè)收入麾下,涉及生鮮、大賣場、商業(yè)地產(chǎn)等多個(gè)零售業(yè)態(tài)。騰訊入股實(shí)體商業(yè)的速度在明顯加快,第一次入股永輝超市與第二次入股家樂福之間相隔近一個(gè)月,第二次與第三次則縮短到6天,第三次到第四次只用了3天,第四次到第五次只隔1天。

    與阿里巴巴很早就布局新零售不同,騰訊不動手則已,一動手就按下了加速鍵。而這樣的布局并非偶然,步步高董事長王填在第二屆新零售峰會上公開表示,線上的高成長一定會見頂,線上和線下的增長一定會進(jìn)入新一輪平衡狀態(tài)。

    阿里和騰訊的線下資本布局,宣示著新零售之爭即將來臨。

    “新”在哪兒

    2016年云棲大會,馬云首次提出“新零售”概念,便引發(fā)了行業(yè)廣泛關(guān)注。在2017年世界互聯(lián)網(wǎng)大會上,雷軍也在采訪中提到了“新零售”這一概念。阿里、騰訊、京東、小米等公司都提出在布局新零售,儼然成為了一個(gè)新的戰(zhàn)場。

    日前,招商證券出了一篇題為《新零售時(shí)代,看好龍頭崛起》的報(bào)告,對新零售的核心問題給出了答案。報(bào)告根據(jù)近年來的主要事件,詳細(xì)介紹了熱潮的形成及前景,提出新零售的核心是創(chuàng)新的業(yè)態(tài)組合方式、技術(shù)、供應(yīng)鏈。

    新零售概念的出現(xiàn)不是偶然。如果考察新零售出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)背景,不難發(fā)現(xiàn):中國電子商務(wù)總交易量近年來增長放緩,在線交易有觸頂趨勢,競爭激烈?;谶@一現(xiàn)狀,電商企業(yè)開始將觸手延伸到線下。因此,早在“新零售”這一概念提出之前,以阿里、京東等為代表的電商就已經(jīng)紛紛在線下門店發(fā)力,自建門店或與已有的品牌合作。

    再看傳統(tǒng)零售行業(yè),近年來全國連鎖百強(qiáng)零售企業(yè)在消費(fèi)品零售總額中的收入占比和增長率不斷下滑,同比增長遠(yuǎn)低于社會消費(fèi)品零售總額的增長速度。日益增長的租金成本和人力成本,電商平臺的興盛以及整體社會消費(fèi)習(xí)慣的變化等都在侵占著傳統(tǒng)零售的增長空間。而傳統(tǒng)零售門店在受到電子商務(wù)沖擊之后,雖然努力建設(shè)線上平臺,但簡單的渠道融合并沒有從根本上扭轉(zhuǎn)實(shí)體零售的困境,尤其是以蘇寧和國美為代表的傳統(tǒng)企業(yè),在向線上零售形態(tài)轉(zhuǎn)型的過程中實(shí)際增長有限。

    上述情況說明:不同零售業(yè)態(tài)自身遇到了困難情況。而在各自的轉(zhuǎn)型過程中,雙方交互融合并不充分,仍然“各自為政”。這顯然不應(yīng)成為零售行業(yè)的常態(tài)?;谶@樣的背景,強(qiáng)調(diào)“實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)品和服務(wù)的充分融合,實(shí)體與虛擬消費(fèi)體驗(yàn)的無縫對接”的“新零售”,才被認(rèn)為是雙方多年博弈之后零售業(yè)的發(fā)展之路。

    而對用戶端來說,消費(fèi)升級的趨勢倒逼零售企業(yè)變革。中國的消費(fèi)市場已經(jīng)進(jìn)入了“雙軌”并行的時(shí)代,一邊是中產(chǎn)階層以及上層中產(chǎn)的快速崛起,他們的消費(fèi)需求升級倒逼零售業(yè)全面轉(zhuǎn)型;一邊是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的具有極強(qiáng)消費(fèi)實(shí)力的80后和90后,消費(fèi)個(gè)性化以及便捷娛樂性的特質(zhì)成為了新的消費(fèi)增長引擎之一。

    此外,現(xiàn)代物流、移動支付、金融、技術(shù)系統(tǒng)等新零售需要的基礎(chǔ)服務(wù)不斷完善成熟,真正可以為線下線上融合提供支持。

    因此,不難理解為什么新零售概念一出現(xiàn),就得到了廣泛的社會回響。這并非由于創(chuàng)造出的這個(gè)詞匯本身有多高明,而是這一概念切中了變革時(shí)代消費(fèi)行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)。

    “二馬”之爭

    新零售熱潮是由阿里巴巴引領(lǐng)的,如今新零售領(lǐng)域可以大致分為泛阿里系和泛騰訊系。

    從私有化銀泰商業(yè),到戰(zhàn)略投資蘇寧云商、三江購物、新華都、聯(lián)華超市和高鑫零售,阿里在新零售板塊的投資超過700億元,此外還包括自營的盒馬鮮生、無人店等新零售業(yè)態(tài),以及與百聯(lián)集團(tuán)的戰(zhàn)略合作等,勢不可擋。

    但近兩個(gè)月來,騰訊在速度、密集度,甚至資金力度等各方面頗有后來居上之勢?!按舜挝v訊入股的海瀾之家,早就與阿里在新零售、“雙11”、國際化方面有所合作。因此,騰訊強(qiáng)勢介入很值得玩味?!睒I(yè)內(nèi)人士表示。

    若論電商基因,騰訊顯然弱于阿里。但當(dāng)零售之爭不止局限于交易環(huán)節(jié),而延伸到場景、數(shù)據(jù)、物流甚至供應(yīng)鏈的數(shù)字化改造的時(shí)候,二者較量的天平似乎開始?xì)w于平衡。

    步步高董事長王填認(rèn)為,無論是“新零售”,還是“智慧零售”,背后的邏輯還是在于實(shí)體零售的數(shù)字化,主要包括數(shù)字化的會員、數(shù)字化的商品以及數(shù)字化的運(yùn)營。此次步步高與騰訊的戰(zhàn)略合作,正是圍繞這些內(nèi)容展開的。

    此外,騰訊和阿里在移動支付本就打得不可開交,新零售是移動支付一個(gè)巨大的入口,戰(zhàn)火自然會引向這個(gè)領(lǐng)域。

    2008年以后,無現(xiàn)金支付呈穩(wěn)步增長態(tài)勢,特別是2015年,漲幅高達(dá)39.77%。便捷快速的移動支付等非現(xiàn)金支付方式已成為人們在超市、餐館、購物商場、便利店等零售行業(yè)購物支付的首選。

    其他領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)步將會從采購、生產(chǎn)、供應(yīng)、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)改造零售業(yè),為新零售未來發(fā)展提供支撐。

    AR/VR技術(shù)可以提供線上、線下綜合的線下消費(fèi)體驗(yàn);大物聯(lián)網(wǎng)IOT使流通中的任何商品信息電子化,讓物流、信息流、資金流真正的融為一體;區(qū)塊鏈技術(shù)可以解決交易中B或C各方的身份認(rèn)證、信用保證、合同合約、結(jié)算等基礎(chǔ)商業(yè)問題。

    引發(fā)騰訊和阿里在新零售正面交戰(zhàn)的導(dǎo)火索,招商證券零售業(yè)分析師許榮聰表示:“背后有一個(gè)深層次原因,就是線上流量紅利見底。”

    對此,有業(yè)內(nèi)人士表示:“現(xiàn)在不開始布局新零售,很可能會丟失一個(gè)新時(shí)代?!?/p>

    或可推動經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級

    2017年是公認(rèn)的新零售元年,而2018年則被預(yù)測為新零售將爆發(fā)的一年。

    在中國大力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下,“新零售”的橫空出世成為一個(gè)新亮點(diǎn)。去年兩會,作為新零售核心內(nèi)容的“推動實(shí)體店銷售和網(wǎng)購融合發(fā)展”被寫入政府工作報(bào)告。在目前移動互聯(lián)時(shí)代、數(shù)據(jù)驅(qū)動背景下,通過對傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域生產(chǎn)、消費(fèi)的數(shù)據(jù)化改造,優(yōu)化數(shù)據(jù),提升效率,用技術(shù)創(chuàng)新商業(yè)模式從而創(chuàng)造新的價(jià)值,已經(jīng)成為非常顯性的趨勢。

    這一趨勢也得到了學(xué)界的回應(yīng)和廣泛討論。經(jīng)濟(jì)學(xué)家李稻葵表示,無論是當(dāng)下還是在未來二三十年內(nèi), 消費(fèi)都是拉動中國經(jīng)濟(jì)的三大增長點(diǎn)之一,而“新零售”對消費(fèi)市場的影響作用顯而易見。他同時(shí)認(rèn)為:“必須看到,新零售不是對傳統(tǒng)零售的否定和拋棄,和傳統(tǒng)零售業(yè)也不是替代、競爭關(guān)系,完全可以優(yōu)勢互補(bǔ),互利共贏,和諧共存?!?/p>

    國家發(fā)改委經(jīng)濟(jì)研究所副所長郭春麗認(rèn)為,“新零售”既是互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)在更大范圍內(nèi)的應(yīng)用,也是一種新型的商業(yè)模式,能延伸出新型業(yè)態(tài),未來可能還會催生新興產(chǎn)業(yè)。

    不僅如此,新零售還能通過智能化技術(shù),融合線上、線下資源,改變商品到達(dá)消費(fèi)者手中的效率和方式;利用AR/VR虛擬技術(shù)增加傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)的服務(wù)內(nèi)容;借助渠道、消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)勢幫助國產(chǎn)品牌做大做強(qiáng)。

    國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副所長王青指出,新零售不是一個(gè)零售環(huán)節(jié)的問題,而是產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈重構(gòu)、要素重構(gòu)的過程,是以消費(fèi)者為核心對市場要素、資源重新配置的過程,最終形成新的商業(yè)生態(tài),“因此,新零售要突出對制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級,對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的引領(lǐng)性作用?!?/p>

    從宏觀角度看,新零售希望通過消費(fèi)端和技術(shù)端的創(chuàng)新,從而解決市場供給問題,而這也正是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要解決的根本性問題,兩者的目標(biāo)極為一致。從這個(gè)層面來看,通過“線上線下”融合方式及自身的區(qū)塊物流技術(shù)和渠道,新零售可將整個(gè)社會資源進(jìn)行有機(jī)整合和合理流動,或許可推動我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級,進(jìn)而激活供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的全盤棋局。

    (責(zé)任編輯 莊雙博)

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