招聘類微信公眾號(hào)的應(yīng)用困境及對(duì)策

向 麗，劉 暉

（1.中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行烏魯木齊分行，烏魯木齊830001；2.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京100070）

信息化時(shí)代的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)“日新月異”，一場(chǎng)正在發(fā)生的技術(shù)革命推動(dòng)著人力資源管理活動(dòng)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。企業(yè)將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與人力資源管理實(shí)踐的結(jié)合促成了招聘類微信公眾號(hào)的誕生與普及。截止2017年第二季度，微信類公眾號(hào)總規(guī)模超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，大批企業(yè)建立招聘類微信公眾號(hào)，逐步擺脫人才中介和大型招聘網(wǎng)絡(luò)的束縛，為招聘人才帶來(lái)新機(jī)遇。

一、招聘類微信公眾號(hào)概念及流程

（一）概念

招聘類微信公眾號(hào)，是指企業(yè)在微信平臺(tái)上申請(qǐng)的專門用于招聘的公眾號(hào)，是企業(yè)結(jié)合品牌特色、企業(yè)風(fēng)格生成帶來(lái)最佳用戶體驗(yàn)的頁(yè)面菜單。企業(yè)可以通過(guò)公眾號(hào)在平臺(tái)上傳播企業(yè)品牌、推送消息、有效管理客戶資源以及和求職者進(jìn)行文字、圖片、語(yǔ)音、視頻的全方位溝通、互動(dòng)。招聘類微信公眾號(hào)從根本上改良了企業(yè)傳統(tǒng)招聘方式，提升了信息的傳播速度和傳播范圍，節(jié)約了招聘成本。

招聘類微信公眾號(hào)的運(yùn)作模式包括直接模式和間接模式。直接模式即“招聘企業(yè)—求職者”模式，也就是說(shuō)，企業(yè)直接通過(guò)招聘專用微信公眾號(hào)收集應(yīng)聘者的材料。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)首先在招聘號(hào)上發(fā)布招聘信息，告知求職者投遞簡(jiǎn)歷的途徑。在求職者提交應(yīng)聘材料后，由后臺(tái)管理員進(jìn)行簡(jiǎn)歷的收集與篩選。間接模式即“招聘企業(yè)—第三方機(jī)構(gòu)—求職者”模式，指招聘企業(yè)通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)收集求職者的應(yīng)聘材料。這種模式下，招聘企業(yè)委托第三方機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)招聘信息的發(fā)布，簡(jiǎn)歷的篩選和招聘信息的反饋，大幅減少了企業(yè)的招聘時(shí)間和成本。

（二）使用流程

企業(yè)應(yīng)用招聘類微信公眾號(hào)的具體流程包括兩種。一種是企業(yè)在招聘號(hào)上發(fā)布招聘信息，說(shuō)明簡(jiǎn)歷投遞具體地址，企業(yè)人力資源管理招聘專員收到求職者的應(yīng)聘資料進(jìn)行初期篩選后，安排進(jìn)入面試選拔程序；另一種是企業(yè)通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)收集求職者的應(yīng)聘資料，企業(yè)人力資源管理招聘專員篩選簡(jiǎn)歷后，與招聘崗位匹配度較高的求職者進(jìn)行線上互動(dòng)，若雙方達(dá)成意向，則確定人選，完成招聘。若企業(yè)還需要進(jìn)一步考察求職者，則會(huì)聯(lián)系求職者進(jìn)入面試選拔程序。

圖1 招聘類微信公眾號(hào)的使用流程

二、招聘類微信公眾號(hào)的應(yīng)用困境

（一）招聘類公眾平臺(tái)建設(shè)不規(guī)范

良好的公眾平臺(tái)是保證招聘效果的基礎(chǔ)，然而不少企業(yè)不重視平臺(tái)建設(shè)，使得求職者難以獲取有效的招聘信息。公眾平臺(tái)的建設(shè)不規(guī)范主要包括三方面。一是公眾號(hào)名稱被搜索性差。不少企業(yè)選取的名稱與企業(yè)關(guān)聯(lián)度低，使求職者難以建立直接聯(lián)系。例如，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的“萬(wàn)才聚”、石河子大學(xué)就業(yè)指導(dǎo)中心的“就在石大”等。此外，部分求職中介機(jī)構(gòu)魚(yú)目混珠，通過(guò)搶先認(rèn)證名稱、設(shè)置高仿官方就業(yè)機(jī)構(gòu)名稱等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)方式，未經(jīng)企業(yè)許可，在招聘信息平臺(tái)出租大量招聘廣告，干擾了求職者的正確選擇。二是招聘欄目的設(shè)置不完善、互動(dòng)性差。企業(yè)在設(shè)置招聘號(hào)的功能菜單時(shí)未能充分考慮求職者需求，平臺(tái)客服人員與求職者缺乏互動(dòng)，降低了求職者招聘體驗(yàn)，也限制了招聘號(hào)的推廣。三是后臺(tái)管理員的整體素質(zhì)不高，與平臺(tái)需求存在一定差距。平臺(tái)從建立、發(fā)布、運(yùn)營(yíng)到結(jié)果分析等一系列環(huán)節(jié)需要跨學(xué)科、跨行業(yè)、跨部門知識(shí)的綜合，要求后臺(tái)管理員具備“大新全”的寬廣學(xué)科背景。所謂“大新全”是指知識(shí)儲(chǔ)備量大、創(chuàng)新理念緊跟時(shí)代發(fā)展、UI技術(shù)嫻熟等。然而，多數(shù)企業(yè)不愿意設(shè)置專人專崗，而是要求企業(yè)內(nèi)部兼職運(yùn)營(yíng)者通過(guò)自身的學(xué)習(xí)來(lái)提高平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)水平。在日常工作的繁雜事物和學(xué)習(xí)者本人的局限性影響下，后臺(tái)管理人員的學(xué)習(xí)效果不佳，容易出現(xiàn)“強(qiáng)迫牛產(chǎn)羊奶”的現(xiàn)象，難以滿足平臺(tái)發(fā)展需求。

（二）招聘專用公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效果不佳

多數(shù)企業(yè)的招聘專用公眾平臺(tái)都會(huì)存在兩個(gè)運(yùn)營(yíng)難題。一是推送招聘信息的內(nèi)容審核不細(xì)致、形式缺新意。根據(jù)30家企業(yè)的秋季招聘統(tǒng)計(jì)，企業(yè)發(fā)布信息普遍存在錯(cuò)別字、二次刪除、關(guān)鍵信息更正、形式單一等問(wèn)題。多數(shù)企業(yè)采用大量文字加海報(bào)的形式推送消息。文字信息著重介紹招聘職位，圖片信息著重介紹崗位與時(shí)間安排。然而，文本和圖片可記憶時(shí)間短，容易引起混淆，且關(guān)鍵信息難以復(fù)制，給投遞和響應(yīng)帶來(lái)麻煩。二是信息發(fā)布頻率低，難以維系受眾群。多數(shù)企業(yè)不重視潛在受眾的維持，僅在高峰時(shí)期推送信息，其余時(shí)間段不投放任何信息，產(chǎn)生了一批“僵尸公眾號(hào)”。在微信用戶普遍保持定期清理公眾號(hào)的情況下，一年中只有幾天發(fā)布信息的公眾號(hào)被取消關(guān)注的可能性非常大，降低了潛在受眾群的規(guī)模。

（三）招聘專用公眾平臺(tái)的推廣方式單一、安全性低

企業(yè)招聘號(hào)的推廣是提升招聘效果的重要環(huán)節(jié)。即使公眾平臺(tái)的建設(shè)規(guī)范，內(nèi)容豐富，崗位吸引力強(qiáng)，如果受眾規(guī)模小，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效招聘。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，多數(shù)企業(yè)通過(guò)掃描二維碼的方式推廣公眾號(hào)。這種方式具有傳播量大，容易實(shí)現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)，但是無(wú)法規(guī)避網(wǎng)絡(luò)詐騙的風(fēng)險(xiǎn)，降低了求職者的參與意愿。雖然不少企業(yè)開(kāi)始采用“掃碼送禮”的方式，但是無(wú)疑增加了推廣成本，帶來(lái)新的問(wèn)題。同時(shí)，因?yàn)槎Y品而關(guān)注招聘號(hào)的群體與企業(yè)招聘的需求群體通常不具有一致性，掃碼關(guān)注的推廣方式愈發(fā)顯得局限。總之，“不安全、推廣難”已經(jīng)成為了企業(yè)招聘號(hào)不得不面對(duì)的難題。

（四）招聘專用公眾平臺(tái)的部門歸屬不明

誰(shuí)應(yīng)該為招聘號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)買單？企業(yè)招聘類微信公眾號(hào)主要服務(wù)于人力資源管理活動(dòng)的招聘環(huán)節(jié)，而人力資源部在技術(shù)上缺少運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)能力，所以部分企業(yè)采用“企劃部＋人力資源部”的模式，由人力資源部提供招聘信息，企劃部負(fù)責(zé)編輯和發(fā)布。這樣的部門設(shè)置產(chǎn)生歸屬不明問(wèn)題，對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)分配，部門之間的懈怠推諉問(wèn)題管理和重要人事信息保密工作帶來(lái)新挑戰(zhàn)。

（五）招聘專用公眾號(hào)的作用鏈過(guò)短

作為信息技術(shù)與人力資源管理的結(jié)合產(chǎn)物，招聘類微信公眾號(hào)具有強(qiáng)大應(yīng)用功能，既能實(shí)現(xiàn)在線筆試、視頻初面等招聘功能，還具有空中宣講、在線參觀企業(yè)、在線問(wèn)答等宣傳功能。然而，多數(shù)企業(yè)沒(méi)有深度挖掘招聘號(hào)功能，僅將其作為招聘信息發(fā)布的單一平臺(tái)，縮短了招聘號(hào)的作用鏈條和拓展空間，既損害了微信公眾號(hào)的靈活性，也浪費(fèi)了企業(yè)的人、財(cái)、物、技術(shù)資源。

三、提高招聘類微信公眾號(hào)招聘效果的對(duì)策

（一）招聘公眾平臺(tái)的建立需規(guī)范化

做好“文字功夫”，提高公眾號(hào)名稱的被搜索性。從企業(yè)來(lái)說(shuō)，采用“高頻詞”法設(shè)置招聘號(hào)名稱，切勿貪圖新穎使用“諧音法”或“特征字法”。并且，納入“招聘”等必要的高頻詞，在有限的字?jǐn)?shù)中發(fā)揮字符的最大效用。從微信管理方來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)企業(yè)資格審核認(rèn)證，對(duì)冒充名企和借以推廣的行為加強(qiáng)監(jiān)管，防止招聘類公眾號(hào)的過(guò)度商業(yè)營(yíng)銷，凸顯其招聘功能。

完善公眾號(hào)欄目設(shè)置，增強(qiáng)其互動(dòng)性。公眾號(hào)平臺(tái)內(nèi)欄目設(shè)置考慮到企業(yè)自身與求職者的雙向需求，設(shè)置相對(duì)完善的功能菜單，以便用戶根據(jù)需求進(jìn)行相應(yīng)的操作。企業(yè)可在公眾號(hào)的介紹框內(nèi)公布互動(dòng)時(shí)間段，在人際互動(dòng)的前提下，針對(duì)用戶的疑問(wèn)提供全方位服務(wù)。為提高互動(dòng)效果，建議企業(yè)事先進(jìn)行用戶調(diào)查，關(guān)注用戶在使用中的滿意度，接受用戶的建設(shè)性意見(jiàn)，完善平臺(tái)建設(shè)。

選用綜合素質(zhì)相符的管理員。建議企業(yè)設(shè)置專門的平臺(tái)管理員職位，并參考一流企業(yè)的標(biāo)桿案例，設(shè)置平臺(tái)管理人員的能力素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，保證管理人員的“人適其職”。同時(shí)，從培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)中拿出必要的培訓(xùn)補(bǔ)貼，為現(xiàn)有平臺(tái)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高管理人員素質(zhì)水平。在有能力的情況下，吸引資深平臺(tái)管理人員加盟，實(shí)現(xiàn)人員的外源性補(bǔ)充。

（二）提高平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效果

加強(qiáng)操作人員技術(shù)培訓(xùn)，保證平臺(tái)運(yùn)營(yíng)信息的準(zhǔn)確性和趣味性。招聘號(hào)的運(yùn)營(yíng)效果與運(yùn)營(yíng)人員的技術(shù)水平關(guān)聯(lián)密切。建議企業(yè)從三方面提高公眾平臺(tái)操作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。一是產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，二是文案培訓(xùn)，三是設(shè)計(jì)培訓(xùn)（色彩搭配、版式設(shè)計(jì)、PS技能）和攝影培訓(xùn)（構(gòu)圖、攝影技能），并及時(shí)考核評(píng)價(jià)培訓(xùn)結(jié)果，規(guī)避推送消息的錯(cuò)誤風(fēng)險(xiǎn)，提高推送消息的準(zhǔn)確性。為了增強(qiáng)推送消息的吸引力，在消息內(nèi)容策劃、格式選擇、微信元素細(xì)化分析等方面認(rèn)真研究。建議企業(yè)使用微信排版+自行組合文字排版+截圖方式推送消息，也可使用動(dòng)圖組合、GIF動(dòng)畫(huà)、H5系列動(dòng)畫(huà)、小型游戲等新技術(shù)，提高消息關(guān)注度。同時(shí)，可結(jié)合空中宣講和直播等新形式，將企業(yè)的傳統(tǒng)宣講與直播相結(jié)合形成新的招聘專用線上宣講，增強(qiáng)用戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度和熟悉度。

發(fā)布頻率常態(tài)化，開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。建議企業(yè)牢牢抓住“閑時(shí)抓推廣，忙時(shí)搞招聘”的主題思想，開(kāi)展多樣的推廣活動(dòng)。招聘號(hào)注意“刷存在感”，在招聘的淡季或者人才供求量少時(shí)期以宣傳為主，讓關(guān)注者更多更全面的了解企業(yè)，結(jié)合人才招聘進(jìn)程做好前期鋪墊和推廣工作。在擁有足夠多的用戶群時(shí)，招聘才能輻射更多的行業(yè)與專業(yè)，保證企業(yè)在應(yīng)聘季擁有更多選擇權(quán)。

（三）采取多樣性且安全系數(shù)高的推廣方式

除現(xiàn)場(chǎng)掃碼外，跟據(jù)不同群體設(shè)置差異化的推廣方式，提高推廣效果。針對(duì)校園招聘，可通過(guò)校內(nèi)贊助活動(dòng)、與就業(yè)指導(dǎo)中心合作、介入學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)的自媒體方式進(jìn)行推廣。針對(duì)社會(huì)招聘，企業(yè)在了解求職常用渠道信息的基礎(chǔ)上，利用“刷朋友圈”機(jī)遇，借助微信官方投放推廣信息。這些方式優(yōu)化了企業(yè)整體活動(dòng)資源，實(shí)現(xiàn)了節(jié)約推廣成本和消除掃碼不安全隱患的雙重目的，促進(jìn)了招聘號(hào)的推廣效果。

（四）企劃部與人力資源部進(jìn)行跨部門合作

對(duì)于招聘類微信公眾號(hào)的歸屬不明爭(zhēng)議，建議企業(yè)將公眾號(hào)交由企劃部和人力資源部進(jìn)行跨部門合作。人力資源部提供企業(yè)招聘信息、招聘要求、崗位要求等一切人事信息，企劃部運(yùn)用實(shí)際企劃的特長(zhǎng)，提供技術(shù)、UI畫(huà)面等視覺(jué)方面的支持，再交于人力資源部審核，杜絕招聘信息的無(wú)政策性和原則性錯(cuò)誤。在權(quán)限分級(jí)方面，建議將主動(dòng)權(quán)放在人力資源部，參與權(quán)讓渡企劃部，并將招聘類公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)納入兩部門的績(jī)效考核體系中，實(shí)現(xiàn)績(jī)效驅(qū)動(dòng)型合作。

（五）延長(zhǎng)招聘類微信公眾號(hào)的作用鏈

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，宣講、投遞、筆試、初面等人力資源管理的常規(guī)工作內(nèi)容已實(shí)現(xiàn)了招聘平臺(tái)操作化。企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，積極利用新媒體指導(dǎo)招聘工作。敢于“第一個(gè)吃螃蟹”的企業(yè)已進(jìn)行嘗試，2017年飛亞達(dá)校園招聘宣講采用了qq空間直播，北京紐哈斯科技公司的“空中宣講”公眾號(hào)成功承接歐萊雅、招商銀行、中廣核、摩根士丹利等公司的空中宣講。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及，招聘類微信公眾號(hào)的春天已經(jīng)到來(lái)，求職者不再局限空間與時(shí)間限制，享受平等就業(yè)機(jī)會(huì)，更徹底地實(shí)現(xiàn)“系統(tǒng)代替人”的智能化運(yùn)動(dòng)。

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