「維密」轉戰(zhàn)中國背後的冰與火

史瑩

高調移師上海辦秀，「維密」加速佈局中國市場的野心已經(jīng)越發(fā)迫切和明顯了。

不過，大舉進軍中國並非一帆風順，除了遭遇中外內(nèi)衣品牌的激烈競爭，維密還面臨著洋品牌的水土不服。

借著剛剛結束的上?！妇S密大秀」的話題熱度，維多利亞的秘密（以下簡稱「維密」）在北京王府中環(huán)又開出一間旗艦店。繼上海、重慶、成都後，這是大陸第4家全品類門店。

趁著2017年11月29日「維密秀」全球播出的節(jié)點，旗艦店還邀請了維密天使雎曉雯參加活動，誓要將這波行銷熱點推向高潮。高調移師上海辦秀，維密加速佈局中國市場的野心已經(jīng)越發(fā)迫切和明顯了。

不過，大舉進軍中國並非一帆風順，除了遭遇中外內(nèi)衣品牌的激烈競爭，維密還面臨著洋品牌的水土不服；密集高調的宣傳能否轉化成高銷售率有待進一步觀察；另外，這個一直以來強調「性感」的品牌，在90後等新興消費者的審美裏逐漸落於下風，如何討好這部分年輕人也成為挑戰(zhàn)。

移師中國舉辦的大秀，儘管在中國大陸獲得了不少關注和聲量，但是在美國本土市場，它的吸引力正在逐年遞減。美國哥倫比亞廣播公司（CBS）已與維密秀多年合作，但持續(xù)的高收視在2015年突然急轉直下，公開數(shù)據(jù)顯示，當年的收視率較上年下降了32%，而在2016年，維密秀在CBS的收視率僅為2.1，低於2015年的2.3，再一次刷新了收視率的新低。

本土市場逐漸失色

近年來，愈發(fā)不理想的財務數(shù)據(jù)也反映了維密的「失色」。來自維密母公司L Brands的最新財報顯示，2017財年第三季度維密銷售額出現(xiàn)了反彈跡象，淨銷售額同比增長1%達到26.18億美元，不過其利潤還是出現(xiàn)了29%的大幅下跌。同時，L Brands在2017年10月首次實現(xiàn)2%的可比門店銷售增長幅度，而這幾乎可以算是維密近兩年來最好的業(yè)績表現(xiàn)了。在2017年的前兩個季度當中，L Brands的同店銷售都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

L Brands 旗下有維密、少女線內(nèi)衣品牌 PINK，主要銷售護膚品和沐浴露的Bath & Body Works，內(nèi)衣品牌La Senza等5個品牌。羅蘭貝格管理諮詢公司專案經(jīng)理蔣雲(yún)鶯表示，儘管維密過去5年在美國內(nèi)衣市場占據(jù)著21%左右的份額，不能否認的是，從同店銷售下滑較多的情況來看，意味著它在後續(xù)增長上遇到了瓶頸。

眼看業(yè)績的不盡如人意，維密母公司並非沒有調整。2016年4月，L Brands公開宣佈維密會砍掉泳裝產(chǎn)品線。此外，2016年L Brands 還對維密做出了改革，包括取消郵寄產(chǎn)品目錄冊、架構調整以及裁員等。

目前，維密在全球擁有超過1600家門店，絕大部分位於美國和加拿大。分析指出，北美市場的消費者對維密的購買意願已快速下降。美國CNN網(wǎng)站早前撰文寫道，「維密的問題在於，女性不再想要它了，比起性感，現(xiàn)在的潮流更傾向於舒適。於是，以『性感』為標籤的維密遇到了天敵——無鋼圈內(nèi)衣或運動內(nèi)衣?！?/p>

2016年，跟風於運動休閒服的潮流，維密推出了薄胸Bralette ，就採用了沒有襯墊和鋼圈的設計。

但是，這些新的產(chǎn)品線，並未給維密減少多少競爭壓力。熟悉時尚品牌的商務範創(chuàng)始人鄧濰表示，「從價位來看，維秘在美國本土市場的地位檔次屬於中端平價品牌。維秘的最大競爭對手是CK，它的舒適度、價位都要優(yōu)於維秘，而且購買管道也多。除了CK這樣的老品牌之外，還有很多新興的品牌。對於PINK系列而言，競爭對手主要是American eagle。

大造聲勢佈局中國

在北美市場越來越不被買單的維密，2017年開始大舉進軍中國，他們認為中國的女性內(nèi)衣市場充滿機會。根據(jù)歐睿諮詢數(shù)據(jù)顯示，2010～2015 年間，中國女士內(nèi)衣零售市場規(guī)模平均年增長率為 11.6%，到 2016 年市場規(guī)模達到 1394 億元人民幣左右。

L Brands曾公開表示過中國是「未來無比重要的市場」。發(fā)展中國市場的野心早有跡象可尋。2016年登上巴黎維密秀以中國元素為主題，2017年除了維密秀移師到上海舉辦，還授權了真人秀《天使之路》選拔維密超模。此外，有關維密模特的歌舞劇、電影和電視劇也在持續(xù)推進。

近年來，門店步伐逐步加快。2015年，維密在中國開始設立門店，但是門店並非L Brands直接經(jīng)營，而是由馬來西亞Valiram集團代理，這些門店只賣香水、美容產(chǎn)品和配飾，但不包括核心產(chǎn)品內(nèi)衣。直到2016年收回代理權後，L Brands才一改保守策略，接連在上海、成都和重慶開出售賣內(nèi)衣的全品類店。據(jù)了解，2017年年底，維密還將北京王府井開設全品類大店。

線上，維密還嘗試了不少拉動銷售額的動作。2016年11月，維密在天貓開出旗艦店。2017年大秀開場之前，包括何穗在內(nèi)的幾個維密天使提前在天貓「雙11」晚會和潮流盛典亮相，多款限定款在其天貓旗艦店提前上架；11月29日，維密秀錄播版播出時，多款走秀款在優(yōu)酷、天貓等平臺開啟「邊看邊買」的活動。

「中國消費者越來越有錢，也越來越多地接觸國外品牌，」英敏特市場研究公司亞太研究主管Matthew Crabbe指出，「他們會為高質量有特色的產(chǎn)品買單?！共贿^，洋品牌入華並非一帆風順，在取悅中國市場上，維密面臨的挑戰(zhàn)並不少。

首先，維密要面臨的是中外內(nèi)衣品牌前後夾擊處境。中商產(chǎn)業(yè)研究院2016年底發(fā)佈的報告顯示，中國女性內(nèi)衣市場集中度不高，女性內(nèi)衣市場前十品牌的市場占有率達46%左右。愛慕、曼妮芬和安莉芳是最熱銷的三大品牌。前10大品牌中，除黛安芬、華歌爾外，其他八大品牌都是來自大陸、香港、臺灣的品牌。對此，優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠談到了中國消費者習慣的問題，消費者對於愛慕、曼妮芬和安莉芳等品牌有熟悉和親切的感覺，尤其是年齡較大的女性消費者，習慣了這些貼近本土化設計的內(nèi)衣，維密想要在中國立足的話，需要針對亞洲人做一些本土化的調整。

蔣雲(yún)鶯則表示，「中國一二線市場中收入較好的精英，以及常常出去旅遊對維密有一定認識的人，是維密主要的消費者。但是，大多數(shù)人對於維密的認識只是停留在聽說過或者口口相傳。另外，從運動休閒內(nèi)衣的產(chǎn)品線上來說，維密也不具備很大的優(yōu)勢。在這個領域，除了專注做內(nèi)衣的品牌，不少運動品牌和時尚品牌紛紛加入了戰(zhàn)局。耐克、阿迪達斯很早就把運動休閒內(nèi)衣帶入中國，它們的本土化做得比較好?！?/p>

其次，鄧濰指出，想在中國市場分一杯羹，摸清中國女性對內(nèi)衣的消費習慣和量身定制亞洲人適合的款式非常重要。大部分中國女性對於內(nèi)衣的需求並不需要太花哨，但版型和品質還有功能性需求會高一些，需要維密相應做一些本地化的設計。如果僅僅是沖著名氣去買一買嘗嘗鮮後，如何將這些人轉變?yōu)橹覍嶎櫩?，是值得思考的一個問題。但此前，維密曾因為罩杯不合適、找不到合適的下圍尺寸等問題受到中國消費者的抱怨。

業(yè)內(nèi)專家還指出，不管是邊看邊買，還是和天貓合作，用當今流行的零售方式來打入中國，試圖帶動銷量，這並不意外。只是，在高調密集的宣傳之下，維密已經(jīng)失去當初的神秘感，而這些推廣能否持續(xù)帶來銷售量，還有待長期的觀察。同時，2017年出現(xiàn)的產(chǎn)品品質問題可能也會給維密後續(xù)發(fā)展蒙上一定的陰影。2017年9月，央視頻道第一時間欄目報導，上海市出入境檢驗檢疫局近日銷毀了大批進口服裝，其中維密的一批內(nèi)褲產(chǎn)品被檢出甲醛超標。endprint