互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下南通工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展研究

(江蘇工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇南通　226007)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與智能終端使用的普及，人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變，與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展成為各行各業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提速發(fā)展的新引擎。在此背景下，工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)也加緊了與互聯(lián)網(wǎng)“聯(lián)姻”的步伐。工藝美術(shù)品隸屬于藝術(shù)品的一個(gè)門類，當(dāng)前持續(xù)快速發(fā)展的藝術(shù)品電商便是工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的形式之一。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2000年第一個(gè)藝術(shù)品電商“嘉德在線”成立至2015年，中國藝術(shù)品電商已超過2500家，尤其是“趙涌在線”、“大咖拍賣”等一批典型藝術(shù)品電商的成功運(yùn)營帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展[1]。據(jù)藝術(shù)品銷售權(quán)威機(jī)構(gòu)歐洲藝術(shù)基金會(huì)發(fā)布的《TEFAF 2017全球藝術(shù)品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2016年全球藝術(shù)品市場(chǎng)的銷售額達(dá)到了450億美元，比2015年增長了近1.7%，有67%的經(jīng)銷商表示未來藝術(shù)品線上銷售的份額將會(huì)越來越大，并對(duì)營銷增長產(chǎn)生更大影響。

在市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈的環(huán)境下，工藝美術(shù)品與互聯(lián)網(wǎng)“聯(lián)姻”，依托電子商務(wù)積極探索營銷模式的創(chuàng)新，不僅順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的潮流，也在一定程度上成為傳統(tǒng)工藝美術(shù)企業(yè)擺脫經(jīng)營困境、實(shí)現(xiàn)營銷增長的一種選擇。工藝美術(shù)品市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接不但可以降低交易成本、增加透明度，還能增加市場(chǎng)的競(jìng)爭性和流動(dòng)性，因此，許多工藝美術(shù)品企業(yè)瞄準(zhǔn)了這一契機(jī)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，也有一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)線上專門開設(shè)了藝術(shù)品“頻道”進(jìn)行藝術(shù)品銷售。如“國美在線”看好藝術(shù)品電商市場(chǎng)打造了“值得信賴的時(shí)尚生活藝術(shù)品第一交易空間”——“國之美”，其正式上線運(yùn)營標(biāo)志著“國美”成為國內(nèi)首個(gè)涉足藝術(shù)品在線銷售的大型電商企業(yè)。然而，從藝術(shù)品電商近幾年發(fā)展的總體狀況看，還沒有哪一家電商真正成為該行業(yè)的巨頭，有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)和品牌影響力。因此，面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，推動(dòng)工藝美術(shù)品與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合發(fā)展，打造工藝美術(shù)品營銷的新生態(tài)，成為工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)未來轉(zhuǎn)型升級(jí)亟需探索和努力的方向[1]。

1　南通工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，在國家大力倡導(dǎo)發(fā)展資源消耗低、環(huán)境污染少、產(chǎn)品附加值高、人力資源優(yōu)勢(shì)明顯的文化產(chǎn)業(yè)背景下，南通市也加快了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，并提出了到2018年全市文化產(chǎn)業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重超過6%，成為南通市國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)。工藝美術(shù)已于2006年與影視音樂制作、動(dòng)漫游戲、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)等一起在國家《十一五文化發(fā)展綱要》中被明確為促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是國家文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。因此，大力發(fā)展工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)，成為促進(jìn)南通經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)南通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的助推器。南通工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)擁有豐富的民間資源，如何將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品營銷是關(guān)鍵，有生產(chǎn)無銷售，產(chǎn)品就無法實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，產(chǎn)業(yè)化也就無從談起。中共江蘇省委和江蘇省人民政府《關(guān)于推動(dòng)文化建設(shè)邁上新臺(tái)階的意見》明確指出要“順應(yīng)‘互聯(lián)網(wǎng)+’的發(fā)展趨勢(shì)，促進(jìn)文化與網(wǎng)絡(luò)深度融合”、“鼓勵(lì)文化企業(yè)拓展電子商務(wù)營銷模式”，因此，拓展工藝美術(shù)電子商務(wù)營銷模式成為實(shí)現(xiàn)工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)化價(jià)值效應(yīng)的關(guān)鍵[2]。

南通工藝美術(shù)企業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷主要依賴于參加國內(nèi)外各類工藝美術(shù)品的博覽會(huì)、展銷會(huì)、拍賣會(huì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推薦與訂購以及依靠實(shí)體店鋪銷售等。近年來，伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來以及智能終端的普及，社會(huì)各行業(yè)的傳統(tǒng)線下營銷均受到極大的沖擊，工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)也不例外。因此，借力互聯(lián)網(wǎng)撬動(dòng)南通工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)線上營銷的市場(chǎng)新藍(lán)海，頂層設(shè)計(jì)好網(wǎng)絡(luò)營銷與傳播戰(zhàn)略，提出針對(duì)性的發(fā)展策略，對(duì)于拓展南通工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)，提升南通工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌的影響力具有重大意義，也是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下南通工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路。

2　藝術(shù)品電商的主要模式

工藝美術(shù)品隸屬于藝術(shù)品，因此在深入研究工藝美術(shù)品電商模式之前，可對(duì)國內(nèi)已經(jīng)興起發(fā)展的藝術(shù)品電商模式進(jìn)行先期研究?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+藝術(shù)品”電商營銷模式依托的載體既有傳統(tǒng)的PC端，也有裝載微信等移動(dòng)社交平臺(tái)的移動(dòng)端。當(dāng)下，國內(nèi)工藝美術(shù)品電商包含四個(gè)主要模式，分別為綜合電商平臺(tái)中的藝術(shù)品專區(qū)、藝術(shù)品綜合電商平臺(tái)、工藝美術(shù)品垂直電商平臺(tái)以及藝術(shù)品移動(dòng)電商。

2.1　綜合電商平臺(tái)中的藝術(shù)品專區(qū)

藝術(shù)品電商發(fā)展前景廣闊，為此，國內(nèi)外眾多綜合性電商平臺(tái)紛紛開設(shè)了藝術(shù)品“頻道”，為買賣雙方搭建了一個(gè)藝術(shù)品線上交易的平臺(tái)。如全球在線零售業(yè)巨頭亞馬遜，2013年率先開通了藝術(shù)品交易平臺(tái)——“亞馬遜藝術(shù)”(賣家提成可達(dá)20%)。國內(nèi)淘寶、蘇寧易購、國美在線等網(wǎng)購零售平臺(tái)也紛紛依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和流量優(yōu)勢(shì)設(shè)立了藝術(shù)品交易“頻道”，進(jìn)軍藝術(shù)品市場(chǎng)。專業(yè)化程度不高是這種模式的缺陷。

2.2　藝術(shù)品綜合電商平臺(tái)

該模式是指依托電子商務(wù)提供各類藝術(shù)品在線銷售和服務(wù)的綜合性平臺(tái)，典型代表有嘉德在線、雅昌藝術(shù)網(wǎng)、盛世收藏網(wǎng)等。如嘉德在線包括中國繪畫、書法篆刻、西畫雕塑、古瓷雜項(xiàng)、當(dāng)代工藝等五大門類的藝術(shù)品，其優(yōu)勢(shì)為藝術(shù)品種類豐富，能充分發(fā)揮平臺(tái)的門戶聚集效應(yīng)，缺陷在過于分散的各類藝術(shù)品銷售同樣造成專業(yè)化程度不高。

2.3　藝術(shù)品垂直電商平臺(tái)

該模式是指專注于某一單一藝術(shù)品的電商平臺(tái)。如“趙涌在線”就是典型代表，主打郵票、錢幣領(lǐng)域收藏品的網(wǎng)上拍賣。該模式的優(yōu)勢(shì)在于能為消費(fèi)者提供某一藝術(shù)品的專一服務(wù)，更易集中藝術(shù)品某一領(lǐng)域的核心資源，缺陷是一站式服務(wù)，倉儲(chǔ)物流、金融服務(wù)、支付結(jié)算等平臺(tái)服務(wù)有待于進(jìn)一步提高。藝術(shù)品種類繁多，工藝美術(shù)品作為其中的一個(gè)類別，當(dāng)下國內(nèi)還沒有專門的垂直電商平臺(tái)，未來開發(fā)此類的垂直電商平臺(tái)將有助于工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷[3]。

2.4　藝術(shù)品移動(dòng)電商

隨著移動(dòng)智能設(shè)備使用的普及，裝載微信等移動(dòng)社交軟件的移動(dòng)端成為藝術(shù)品電商開辟市場(chǎng)的又一新載體。如今，微信已發(fā)展成為移動(dòng)用戶的一種生活方式，其整體正在趨向“微淘寶”發(fā)展，不同商家或個(gè)人可開發(fā)微領(lǐng)域產(chǎn)品進(jìn)駐微信平臺(tái)。商家可通過借助微信平臺(tái)開發(fā)微官網(wǎng)、微商，根據(jù)微信公眾號(hào)的特征，選擇訂閱號(hào)、認(rèn)證訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)或認(rèn)證服務(wù)號(hào)，進(jìn)行平臺(tái)的有效建設(shè)。如運(yùn)營火爆的藝術(shù)品移動(dòng)電商平臺(tái)——大咖拍賣，就是這一營銷模式的典型代表。藝術(shù)品移動(dòng)電商的優(yōu)勢(shì)在于可以不受時(shí)間和空間的限制，利用碎片化時(shí)間進(jìn)行藝術(shù)品交易，缺陷是移動(dòng)電商需依托強(qiáng)大的線下資源(如粉絲基礎(chǔ))以及不能很好解決閉環(huán)服務(wù)的問題。

3　南通工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)電商營銷存在的問題

南通工藝美術(shù)正處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，為了實(shí)現(xiàn)營銷增長，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中爭得一席之地，部分工藝美術(shù)企業(yè)積極創(chuàng)新營銷渠道，探索與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展，近年來發(fā)展態(tài)勢(shì)不錯(cuò)。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，南通工藝美術(shù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的理念與實(shí)踐與其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)相比還存在較大差距。課題組就南通工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)營銷現(xiàn)狀和未來的發(fā)展規(guī)劃對(duì)南通藍(lán)印花布藝術(shù)館、南通市朱宇紅木雕刻藝術(shù)館、南通志偉銅香爐藝術(shù)館等30多家企業(yè)進(jìn)行了問卷調(diào)查或現(xiàn)場(chǎng)訪談，從調(diào)研和訪談的結(jié)果來看，南通工藝美術(shù)企業(yè)還過多的依賴于傳統(tǒng)的營銷渠道，對(duì)于電子商務(wù)營銷對(duì)工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要意義認(rèn)識(shí)不足，部分企業(yè)雖也進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營銷的嘗試，但成效不佳。具體表現(xiàn)為：

不曾想，蹲地上的權(quán)箏老爸權(quán)頭一抬眼看見何東走了過來，“騰”一下站了起來，還沒等大家反應(yīng)過來，他一個(gè)耳光子扇到何東右臉上：“都是你！”他先下手為強(qiáng)了。

3.1　欠缺互聯(lián)網(wǎng)思維，網(wǎng)絡(luò)營銷的理念與方法落后

當(dāng)下，南通工藝美術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品營銷仍以傳統(tǒng)渠道為主，部分企業(yè)雖然嘗試了電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷，但其銷售份額小。以南通最具代表性的工藝美術(shù)品、國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)藍(lán)印花布為例，大多數(shù)企業(yè)仍采用的是實(shí)體店銷售、在公司內(nèi)部開展銷會(huì)、參加各地的展覽展銷會(huì)以及參加線下拍賣會(huì)等進(jìn)行產(chǎn)品交易。隨著國內(nèi)電子商務(wù)的持續(xù)快速發(fā)展，一些藍(lán)印花布企業(yè)也探索了電子商務(wù)營銷，但效果不佳，這與企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行規(guī)律掌握不足，營銷傳播手段單一，技術(shù)保障不夠有關(guān)。南通工藝美術(shù)企業(yè)電商營銷存在的一個(gè)共性問題就是考慮問題往往從藝術(shù)角度出發(fā)，包括與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接，這樣就必然帶來局限性，大部分企業(yè)未能結(jié)合線上產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)群體的心理特征和購買意愿進(jìn)行很好的頂層設(shè)計(jì)與規(guī)劃，營銷理念與品牌推廣方法落伍、手段單一，網(wǎng)購體驗(yàn)不佳等問題均造成南通工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的成效不理想。

3.2　網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)粗糙，工藝美術(shù)的文化底蘊(yùn)顯現(xiàn)不夠

網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣，電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)是關(guān)鍵，企業(yè)官網(wǎng)與產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)本應(yīng)是著力打造和維護(hù)的對(duì)象，但通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)南通工藝美術(shù)相關(guān)企業(yè)的官網(wǎng)進(jìn)行定向搜索的結(jié)果來看，只有少數(shù)工藝美術(shù)企業(yè)的官網(wǎng)建設(shè)尚可，大多數(shù)工藝美術(shù)企業(yè)官網(wǎng)建設(shè)滯后，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)粗糙、欄目規(guī)劃與版塊編排混亂、產(chǎn)品信息介紹簡單、視覺效果差，缺少工藝美術(shù)應(yīng)有的精巧細(xì)致。一些企業(yè)官網(wǎng)長久無信息更新，成為了“僵尸”網(wǎng)。還有一些工藝美術(shù)企業(yè)產(chǎn)品信息掛靠其他商業(yè)網(wǎng)站，商品信息編寫簡單，未深入說明產(chǎn)品的歷史、特色，缺乏文化內(nèi)涵，和普通產(chǎn)品沒有多大區(qū)別。從淘寶、京東等大型電子商務(wù)平臺(tái)定向搜索某一南通工藝美術(shù)品，得到的大多數(shù)產(chǎn)品缺少南通屬性，如搜索“南通板鷂風(fēng)箏”，結(jié)果產(chǎn)品銷售地很多標(biāo)志在山東濰坊、浙江嘉興等外省市。南通工藝美術(shù)品牌影響力不強(qiáng)已影響到南通工藝美術(shù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷與傳播。

3.3　忽略消費(fèi)群體需求，工藝美術(shù)品電商營銷的精準(zhǔn)性不夠

工藝美術(shù)品不同于一般的日常消費(fèi)品，既有一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值又有一定的藝術(shù)價(jià)值，具有非標(biāo)準(zhǔn)化、非規(guī)?；奶卣鲗傩?。工藝美術(shù)品的特殊屬性決定了消費(fèi)群體的特定性。找尋工藝美術(shù)品的精準(zhǔn)消費(fèi)人群已成為藝術(shù)品電商營銷需要解決的首要問題?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，電商營銷的主流消費(fèi)者偏向于年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶，這類消費(fèi)群體觀念簡單、開放，偏向于個(gè)人的審美情趣，喜歡創(chuàng)新性強(qiáng)的產(chǎn)品，對(duì)工藝美術(shù)品的消費(fèi)購買亦是如此。因此，用于互聯(lián)網(wǎng)銷售的產(chǎn)品應(yīng)考慮到這群人的喜好，有明確的定位，區(qū)別于線下實(shí)體店銷售的產(chǎn)品。但縱觀當(dāng)前線上銷售的南通工藝美術(shù)品，大多傳統(tǒng)意味濃，忽視了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)性化心理及需求，與線下產(chǎn)品無實(shí)質(zhì)性差異[3]。雖然在其他行業(yè)已蔚然興起的“私人定制”理念也影響到南通工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)了個(gè)別企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求開發(fā)產(chǎn)品，但總體來說，線上銷售的南通工藝美術(shù)品還比較大眾化。在如今的文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，歷經(jīng)千年的中國工藝美術(shù)品也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，積極與“精細(xì)的質(zhì)樸、時(shí)尚的慢活、手工的雅致和科技的人文”的新生活方式相融合。

3.4　網(wǎng)絡(luò)商家信用不高，工藝美術(shù)品鑒定缺乏公信力

南通工藝美術(shù)產(chǎn)品品牌多、質(zhì)量魚龍混雜、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者因擔(dān)心圖片和文字的失真而不敢完全相信網(wǎng)絡(luò)銷售，且工藝美術(shù)品通常價(jià)格昂貴，當(dāng)下國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上大額消費(fèi)還心存顧忌。工藝美術(shù)品傳統(tǒng)的營銷模式是通過實(shí)體店鋪銷售、舉辦或參加展覽展銷會(huì)、參加線下拍賣等活動(dòng)來積聚消費(fèi)群體，雙方信息對(duì)稱、交流順暢，產(chǎn)品真?zhèn)舞b定較為容易。但線上的工藝美術(shù)品交易，往往只能通過圖片與文字實(shí)現(xiàn)信息交流，其真假鑒定成為難題。盡管一些網(wǎng)站推出在線鑒定服務(wù)，但其所依賴的“鑒定專家”是否可靠、依靠圖片來完成鑒定本身就值得懷疑。

3.5　專業(yè)人才隊(duì)伍缺失，工藝美術(shù)品電商發(fā)展受到掣肘

目前南通工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展遇到的最大瓶頸就是專業(yè)人才隊(duì)伍的缺失，現(xiàn)有從業(yè)人員的素質(zhì)也是參差不齊。南通工藝美術(shù)民間藝人、能工巧匠眾多，但這類人群往往只關(guān)注于專業(yè)研究，經(jīng)營管理、市場(chǎng)營銷并非其強(qiáng)項(xiàng)。傳統(tǒng)的營銷模式對(duì)人才的要求注重于精通工藝美術(shù)的專業(yè)知識(shí)，但現(xiàn)今工藝美術(shù)品電商營銷，從業(yè)人員需要在虛擬的空間里進(jìn)行產(chǎn)品推介和交易。因此，營銷隊(duì)伍既要懂得工藝美術(shù)的相關(guān)知識(shí)，也要善于搭建虛擬空間，具備互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營意識(shí)和能力，能夠通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為消費(fèi)者有效服務(wù)。因缺乏這樣一支專業(yè)人才隊(duì)伍，綜合管理跟不上，南通工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的電商發(fā)展受到很大掣肘。

3.6　一站式服務(wù)能力不強(qiáng)，工藝美術(shù)品電商發(fā)展受到阻礙

運(yùn)營良好、銷售業(yè)績佳的電商平臺(tái)往往具有完整的產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈，具有為客戶提供一站式服務(wù)的能力。工藝美術(shù)品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈包括交易撮合、倉儲(chǔ)物流、互聯(lián)網(wǎng)金融、支付結(jié)算、數(shù)據(jù)技術(shù)、售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)。當(dāng)前藝術(shù)品電商平臺(tái)仍處于將原先的線下藝術(shù)品交易模式直接搬到線上的初始階段，一站式服務(wù)的意識(shí)和水平未能跟上。例如，工藝美術(shù)品與普通商品相比，配送成本高，運(yùn)輸過程中受損幾率大，一旦消費(fèi)者遇到對(duì)購買商品不滿意，常因找不到專業(yè)的物流渠道或是物流成本高而放棄退貨，使得網(wǎng)絡(luò)商家“包退包換”的承諾成為空頭承諾。處理不好這些問題，便會(huì)在一定程度上打擊消費(fèi)者的網(wǎng)購信心，同時(shí)影響到網(wǎng)絡(luò)商家的信譽(yù)。如何通過構(gòu)建O2O生態(tài)閉環(huán)，為交易雙方提供涵蓋支付、交易、倉儲(chǔ)物流、在線金融等全方面生態(tài)服務(wù)已成為藝術(shù)品電商平臺(tái)未來發(fā)展需要解決的關(guān)鍵問題。

4　南通工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展策略

隨著電子商務(wù)在我國的蓬勃興起，許多依賴實(shí)體店面經(jīng)營的傳統(tǒng)行業(yè)，為實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)，拓寬消費(fèi)市場(chǎng)，都將其作為未來的發(fā)展方向。工藝美術(shù)品作為一類特殊的商品，其自身屬性、推銷過程及顧客的消費(fèi)方式與其它商品有較大區(qū)別，因此，如何將在其它行業(yè)發(fā)展得如火如荼的電子商務(wù)應(yīng)用于南通工藝美術(shù)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)業(yè)的營銷增長，是值得南通工藝美術(shù)企業(yè)關(guān)注的問題。

4.1　強(qiáng)化南通工藝美術(shù)企業(yè)管理層的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)

企業(yè)經(jīng)營管理的決策權(quán)通常掌握在企業(yè)管理層手中，因此，要改變南通工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)過于依賴傳統(tǒng)營銷模式的現(xiàn)狀，必須要在源頭上改變企業(yè)管理層的思維意識(shí)。只有強(qiáng)化了企業(yè)管理層的互聯(lián)網(wǎng)思維和意識(shí)，讓其意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)于企業(yè)生存發(fā)展以至整個(gè)南通工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要意義，企業(yè)才會(huì)主動(dòng)讓工藝美術(shù)插上互聯(lián)網(wǎng)的“翅膀”，主動(dòng)去認(rèn)知互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營發(fā)展規(guī)律，主動(dòng)去探索營銷渠道的創(chuàng)新。因此，各級(jí)政府部門有必要通過樹立榜樣和典型，舉辦圍繞互聯(lián)網(wǎng)主題的各類論壇，開設(shè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的各類講座、培訓(xùn)班，進(jìn)行媒體宣傳等途徑不斷提升企業(yè)管理層互聯(lián)網(wǎng)的思維意識(shí)，從而推動(dòng)南通工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)營銷模式的創(chuàng)新[4]。

4.2　加強(qiáng)南通工藝美術(shù)品電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)

工藝美術(shù)品具有一定的藝術(shù)價(jià)值，能讓人獲得美的享受，賞心悅目，能激起人的情感與聯(lián)想，如果其網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺(tái)建設(shè)得粗制濫造，自然會(huì)影響到消費(fèi)者購買的意愿。因此，不斷完善線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的功能，優(yōu)化頁面設(shè)計(jì)對(duì)于南通工藝美術(shù)品電商營銷尤為重要。首先，要做好線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的設(shè)計(jì)和維護(hù)，提高客戶的到訪率。做到網(wǎng)頁設(shè)計(jì)頁面簡潔、色彩搭配協(xié)調(diào)、模塊主題鮮明、重要信息顯見，消費(fèi)者能快速查找到商品和服務(wù)信息。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)各個(gè)模塊的內(nèi)容需有專人及時(shí)更新，保證消費(fèi)者能在第一時(shí)間了解商品資訊。其次，要對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的功能設(shè)置進(jìn)行優(yōu)化，提高用戶的體驗(yàn)度。如可以增設(shè)留言板模塊，通過留言板搜集整理客戶反饋的信息；又可以增添咨詢彈出窗口，便于訪客與客服咨詢?cè)诰€聯(lián)系，通過窗口及時(shí)了解客戶的需求，進(jìn)而根據(jù)客戶的需求，及時(shí)調(diào)整營銷策略，提高在線訂單量。再者，要加強(qiáng)手機(jī)移動(dòng)客戶端建設(shè)。當(dāng)前越來越龐大的智能手機(jī)用戶群體已成為電商市場(chǎng)的主力軍，手機(jī)在線瀏覽、購買和支付已成為新時(shí)代購物的“家常便飯”，因此，開發(fā)手機(jī)移動(dòng)客戶端網(wǎng)站，將為工藝美術(shù)品廠家?guī)砀嘤唵巍Ｗ詈?，要?shí)現(xiàn)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)上面獲得較為客觀、合理的工藝美術(shù)品的商品信息，避免虛假商品信息，保證工藝美術(shù)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的信譽(yù)度。

4.3　加強(qiáng)實(shí)施基于客戶需求分析的精準(zhǔn)營銷

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，給各行各業(yè)帶來了新的發(fā)展商機(jī)，工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)也不例外。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以為商品快速精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦和精準(zhǔn)營銷，同時(shí)，也能為消費(fèi)者快速精準(zhǔn)的找到商品信息提供便利。如淘寶的“千人千面”技術(shù)就是基于電子商務(wù)平臺(tái)的海量數(shù)據(jù)為客戶提供了優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的商品信息。大數(shù)據(jù)的運(yùn)用也無疑為南通工藝美術(shù)的發(fā)展提供了強(qiáng)大到發(fā)展動(dòng)力，大量藝術(shù)品消費(fèi)者的電子交易為藝術(shù)品電商提供了寶貴的數(shù)據(jù)資源。通過智能化的數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以根據(jù)自身商品的特性，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行精確定位，實(shí)施精準(zhǔn)營銷。另外，通過對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)還可根據(jù)客戶消費(fèi)和消費(fèi)偏好，進(jìn)行個(gè)性化定制，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者當(dāng)家作主的C2B模式。

4.4　加強(qiáng)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在工藝美術(shù)品電商營銷中的應(yīng)用

虛擬現(xiàn)實(shí)是指通過多媒體技術(shù)與仿真技術(shù)的結(jié)合，生成逼真的視、聽、觸覺等一體化的虛擬環(huán)境，用戶以自然的方式對(duì)三維虛擬環(huán)境中的對(duì)象進(jìn)行體驗(yàn)和交互。傳統(tǒng)的電商平臺(tái)提供的商品圖片與文字信息無法替代消費(fèi)者進(jìn)行線下消費(fèi)活動(dòng)時(shí)的視、聽、觸等感官感受，尤其對(duì)于工藝美術(shù)品來說，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值高于一般的日常消費(fèi)品，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品本身的鑒定問題。而虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)能讓消費(fèi)者直接在線上享受到與線下相當(dāng)?shù)南M(fèi)體驗(yàn)，解決藝術(shù)品的鑒別問題。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在工藝美術(shù)品電商市場(chǎng)的運(yùn)用是未來發(fā)展的趨勢(shì)，南通工藝美術(shù)企業(yè)也應(yīng)積極嘗試和應(yīng)用此項(xiàng)技術(shù)為其電商的運(yùn)營發(fā)展提供技術(shù)保障。

4.5　加強(qiáng)復(fù)合型電子商務(wù)人才隊(duì)伍的培養(yǎng)儲(chǔ)備

人才是企業(yè)生存發(fā)展的核心競(jìng)爭力，當(dāng)前，南通工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)專業(yè)人才的缺失已嚴(yán)重影響了其向縱深發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷理念與方法落后，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)粗糙、缺乏文化底蘊(yùn)，以及對(duì)特殊消費(fèi)群體的個(gè)性化需求洞察不足等均與工藝美術(shù)品電子商務(wù)復(fù)合型人才的缺失有關(guān)。培養(yǎng)和儲(chǔ)備既懂工藝美術(shù)，又精通互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、市場(chǎng)營銷的復(fù)合型電子商務(wù)人才已成為助推南通工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展的首要任務(wù)?？梢园l(fā)揮南通市工藝美術(shù)行業(yè)協(xié)會(huì)的中介作用，組織相關(guān)企業(yè)管理層參加國內(nèi)電子商務(wù)營銷的培訓(xùn)班，增強(qiáng)其互聯(lián)網(wǎng)思維和意識(shí)；可以到國內(nèi)優(yōu)秀的藝術(shù)品電商企業(yè)取經(jīng)學(xué)習(xí)；可以聘請(qǐng)南通相關(guān)高校、科研院所的專家學(xué)者擔(dān)任營銷顧問；可以根據(jù)市場(chǎng)需求，加強(qiáng)政校企合作，聯(lián)合培養(yǎng)和儲(chǔ)備高素質(zhì)的電子商務(wù)專門人才。

4.6　提高倉儲(chǔ)、物流及售后的服務(wù)質(zhì)量

工藝美術(shù)品的特殊屬性決定了其對(duì)倉儲(chǔ)、物流及售后服務(wù)質(zhì)量的要求極高。科學(xué)的倉儲(chǔ)保管，運(yùn)輸?shù)陌踩旖菀约案哔|(zhì)量的售后服務(wù)已成為影響工藝美術(shù)品電商發(fā)展的主要因素之一。作為工藝美術(shù)品的電商運(yùn)營方，科學(xué)倉儲(chǔ)方面應(yīng)多向?qū)I(yè)的美術(shù)館、博物館、海外收藏機(jī)構(gòu)等取經(jīng)。售后方面，企業(yè)應(yīng)打破物流對(duì)工藝美術(shù)行業(yè)的限制，在藝術(shù)品包裝環(huán)節(jié)下功夫，要積極創(chuàng)建與第三方物流的合作，采用先進(jìn)的物流技術(shù)，條件允許可發(fā)展自營式物流，保證工藝美術(shù)品在運(yùn)輸過程中免遭損壞。只有不斷提升了售后服務(wù)質(zhì)量，才能徹底打消客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的后顧之憂。

5　結(jié)　語

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，各行各業(yè)競(jìng)相與互聯(lián)網(wǎng)“聯(lián)姻”，各類商品的電商營銷成為消費(fèi)者選擇與購買商品的重要途徑。對(duì)于南通工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)，也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，積極探索和創(chuàng)新電子商務(wù)營銷模式，打破過于依賴傳統(tǒng)營銷渠道的現(xiàn)狀，不斷提高產(chǎn)品線上營銷的業(yè)績與成效，從而真正實(shí)現(xiàn)南通工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1武文龍.藝術(shù)品電商的“商”與“殤”[J].中國美術(shù),2016(1): 42-43.

2董效康.湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與對(duì)策研究[J].現(xiàn)代交際,2016(18): 37-38.

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