來自紐約現(xiàn)代藝術博物館藝術衍生品的個案啟示

付媚生

【摘要】藝術衍生品是由原藝術作品衍生而來的藝術與商業(yè)的結(jié)合產(chǎn)品，源于藝術原作，所產(chǎn)生的具有社會價值，審美價值，藝術價值，平民普及價值的藝術復制實物產(chǎn)品。藝術衍生品既能滿足人們對于藝術的普遍需求，又能使藝術以普羅大眾能獲得的方式走進人們的日常生活中，稱之為“買得起的藝術品”，服務于大眾，能提升并陶冶大眾的精神需求。本文以紐約現(xiàn)代藝術博物館商店為例，分析美國藝術衍生品的開發(fā)與推廣。通過分析藝術衍生品的含義、種類、作用和價值，并結(jié)合紐約現(xiàn)代藝術博物館商店的藝術衍生品的類型與特色，初探美國衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展以及推廣方式。揭示藝術衍生品對于藝術普及與傳播的重要性，并為中國藝術衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的缺失提供新的思路。

【關鍵詞】美國；藝術衍生品；紐約現(xiàn)代藝術博物館

一、基于博物館定位的藝術衍生品

藝術衍生品是一種產(chǎn)品，也是一種藏品，更是承載生活品味和審美趣味的符號。藝術衍生品是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展而新興的一個專有名詞。衍生品（derivatives）的原意就是由原藝術作品中衍生而來的藝術與商業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物。藝術衍生品就是將不可企及的原創(chuàng)藝術品轉(zhuǎn)化成一種能滿足人們對于藝術的普遍需求，又能使藝術以普羅大眾能獲得的方式走進人們的日常生活中的產(chǎn)品，稱之為“買得起的藝術品”。通過對原藝術作品的復制性或者再次創(chuàng)作所產(chǎn)生的新的產(chǎn)品。藝術生活化、生活藝術化是藝術衍生品從靈感創(chuàng)意到設計開發(fā)再到限量生產(chǎn)全過程中遵循的原則。藝術衍生品具有藝術家鮮明的個性創(chuàng)作符號、元素的設計感和藝術美感，在滿足商品實用功能的同時，提升消費品的藝術品位和經(jīng)濟價值。

藝術衍生品的概念是從西方“博物館商品”（museum store product）的語義環(huán)境中出現(xiàn)的，隨著博物館零售業(yè)的發(fā)展而逐漸演變成為一種文化產(chǎn)業(yè)。博物館是征集、典藏、陳列人類文化遺產(chǎn)的地方，是藝術原作匯聚的地方。博物館藝術衍生品的開發(fā)是藝術衍生品發(fā)展的起源。

美國作為全世界藝術衍生品最發(fā)達的幾個國家之一，美國的博物館藝術衍生品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)漸趨成熟，并成為行業(yè)典范，博物館衍生品商店的盈利甚至可以負擔博物館部分運營費用。

現(xiàn)代藝術博物館（Museum of Modern Art）是一所在紐約市曼哈頓鬧市區(qū)的博物館，是當今世界最重要的現(xiàn)當代美術博物館之一，也是世界上最杰出的現(xiàn)代藝術收藏地之一。博物館最初以展示繪畫作品為主，后來展品范圍漸漸擴大，包括雕塑、版畫、攝影、印刷品、商業(yè)設計、電影、建筑、家具及裝置藝術等項目。現(xiàn)在藝術品數(shù)量已達15萬件之多，簡稱為MoMA。MoMA對該館藝術元素衍生品成功開發(fā)與營銷的案例可謂是家喻戶曉，是展現(xiàn)美國藝術衍生品發(fā)展現(xiàn)狀的典型代表。

MoMA在其館內(nèi)外開設了3家自營的藝術商店MoMA Store，顧客可以買到書簽、明信片、文具、雕塑、配飾、油畫復制品、小擺件、各種材質(zhì)的手提包、裝飾品甚至是日常生活用品等，以及以MoMA命名的系列商品?！癕oMA Store實際上就是MoMA收藏的一個藝術衍生展臺?！盡oMA Store零售部主任邦尼·麥凱說?！暗昀锏暮芏喈a(chǎn)品都是MoMA收藏的設計品，同時我們也非常注重材料的創(chuàng)新使用?！盡oMA Store主打的口號是“買得起的藝術”，這極大地吸引了對藝術產(chǎn)品有需求，對于藝術有興趣，但資金實力不夠或純粹出于裝飾需求和好奇心的顧客。滿足絕大多數(shù)群眾對于藝術衍生品的需求，這也正是MoMA Store經(jīng)營理念的成功之處。正是MoMA具備的這種商業(yè)經(jīng)營能力，使得MoMA Store的價值并不局限于擺放在博物館中的固定物件，更在于其前沿跟隨市場經(jīng)濟發(fā)展所產(chǎn)生的文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)化效應，及其延展的商業(yè)銷售鏈，在于它充分地讓前衛(wèi)與藝術作為標志，并借由文創(chuàng)衍生品將藝術滲透進生活的各個角落里。

中央美術學院美術館館長張子康早在2010年接受采訪時曾對MoMA衍生品發(fā)表過一段評價，“美國MoMA旗下的禮品店收入在2007年統(tǒng)計的財務報表已是1.7億美金?！?007年的MoMA藝術衍生品已經(jīng)創(chuàng)造了令人震驚的商業(yè)價值，可見MoMA衍生品的開發(fā)和營銷所產(chǎn)生的巨大效益。而美國博物館衍生品之所以有著驚人的商業(yè)價值，根本取決于其獨特而完善的博物館產(chǎn)業(yè)運作體系。在藝術衍生品文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，美國博物館都大膽地采用了市場化為導向的運作方式，構建了強大而實用的特殊管理模式和推廣模式。

博物館的藝術衍生品除了自身設計研發(fā)的藝術衍生品，還專門委托成熟第三方藝術衍生品創(chuàng)意設計和開發(fā)公司來參與藝術衍生品的設計研發(fā)和市場運作，利用服務外包，強化自身品牌塑造與傳播。同時，MoMA建立了以現(xiàn)代藝術為主的大型網(wǎng)站，并且MoMA還利用其豐裕的藝術家資源，與不同的藝術家進行合作開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品。既增加了自己的銷售賣點創(chuàng)造經(jīng)濟價值，藝術家也能通過藝術產(chǎn)品為自己進行個人傳播，實現(xiàn)互惠雙贏。

二、MoMA藝術衍生品的類型和特色

（一）典藏藝術復制品

典藏復制品是最為典型的具有博物館特色的藝術衍生品。典藏藝術復制品指的是以博物館典藏的畫作、雕塑等原創(chuàng)藝術作品圖像為依據(jù)，開發(fā)出相同的或者相似形態(tài)、尺寸、材質(zhì)、色彩的藝術衍生品。特點是原創(chuàng)作品的復制性和商品化，目的不在于創(chuàng)新而在于還原經(jīng)典作品樣貌。例如利用現(xiàn)代印刷工藝和數(shù)碼輸出的精美畫作，根據(jù)原版作品同比例縮小或者放大的雕塑等等，將高高在上的大師作品通過藝術復制的方式，以更容易讓大眾接受的形式滲透到大眾的日常生活空間里，讓藝術大師原作的風貌能隨時隨地的為人們所欣賞。充滿經(jīng)典活力的典藏復制品給大眾最為直接的形式帶來美的傳遞，深受大眾喜愛。

MoMA商店的藝術衍生品的出售產(chǎn)品很大一部分就屬于典藏復制品，利用德國GRUSE頂級掃描機對藝術原作進行掃描得到的超高解像力的畫面質(zhì)感，讓典藏復制品的品質(zhì)得到了保障，為追求原作細膩效果，還原原作的質(zhì)感與色彩。典藏復制品的價格標準一般分為兩種，一種是單價較高的完全復制的藝術復制品，品質(zhì)精良但是價位較高。比如MoMA store里的帶框的藝術復制品。第二種則是單價較低的，便于攜帶的典藏復制品。兼具著實用性、欣賞等用途，為廣大的消費者所喜愛。例如MoMA store里的名畫明信片和便攜畫作等。endprint

（二）創(chuàng)意衍生產(chǎn)品

創(chuàng)意衍生產(chǎn)品是文化與創(chuàng)意相結(jié)合的授權商品，以現(xiàn)代思維和設計方法詮釋典藏品的文化元素、美學特征、符號意義、人文精神等等，去掉老舊的表現(xiàn)形式。融入更多的現(xiàn)代生活美學、流行風潮在創(chuàng)造的衍生產(chǎn)品上，形成特色的創(chuàng)意衍生產(chǎn)品。比如MoMA里印有油畫圖案的馬克杯，根據(jù)館藏名畫制作的絲巾，或者是根據(jù)某個藝術家的作品所制作的T恤、書包、茶杯墊、記錄本、便利貼、鑰匙扣、書簽、U盤……種類龐大的相關系列產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的設計空間非常大，設計者可以根據(jù)博物館館藏或者展品中直接提取元素，巧妙的附加在日常用品上，即賦予了生活中的普通產(chǎn)品藝術文化信息，又能讓購買者滿意，這也是最受歡迎的一類衍生產(chǎn)品。另一種就是跟某個當代藝術家進行合作，根據(jù)該藝術家的作品設計相關衍生產(chǎn)品成為系列進行出售，實現(xiàn)雙贏。對針對原作或者原作相關的某一場合或者事件而制作的生產(chǎn)品，具有很強的主題性，例如為博物館周年慶制作的工藝品等等。

相對于典藏藝術復制品來說，創(chuàng)意衍生產(chǎn)品在形式上更具有新意，更能體現(xiàn)設計產(chǎn)品的優(yōu)勢，不僅價格更加低廉而且主要體現(xiàn)在實用性上，獨具創(chuàng)意巧思的設計加上強大的實用性，將原創(chuàng)作品的精神以及精髓與生活中常見的用品完美融合，保留其原物精神的基礎上，更能為廣大愛好藝術的朋友們提供豐富的選擇，衍生出全新的價值。

（三）出版品

出版品是用于展現(xiàn)和宣傳文物藏品、展覽活動、館舍建筑等研究成果，是具有強烈的教育意圖的藝術衍生品。購買的對象也是多用于學習、教育和研究。出版物衍生品的種類繁多，有圖錄、導覽手冊、?？?、期刊，也有畫冊、明信片、書籍。MoMA是歷史上最早進行攝影類收藏的博物館，早在1936年就建立了紐約現(xiàn)代藝術博物館攝影部，當時的主任約翰撒考夫斯基，大量收藏一些具有代表性的紀實攝影作品，不僅拓展了博物館藝術藏品的收藏類型，而且確立了攝影能夠像其他藝術品一樣，可以在博物館進行展覽和欣賞，確立了攝影藝術的合法地位。因此MoMA大量的攝影作品作為主要印刷品的藝術衍生品，是其他博物館所不能具備的，更具有趣味性，深受大眾歡迎。出版物衍生品從文化層面帶給消費者更專業(yè)的文化選擇，也是以帶有休閑性、娛樂化的方式向大眾傳播博物館藝術文化。

三、反觀中國博物館藝術衍生品現(xiàn)狀

隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提升，普通人對于生活藝術化、審美化有了越來越高的需求，由于國外成熟完備的博物館體系為藝術衍生品市場的形成與開發(fā)應用提供了強有力的支撐，對于我國藝術衍生品的發(fā)展有著較強的現(xiàn)實意義。“1997年11月，荷蘭銀行臺灣分行推出‘梵高卡，首創(chuàng)把荷蘭畫家梵高的《向日葵》設計在信用卡上，并且從公司外部裝飾到店內(nèi)信箋都以此為主題，開創(chuàng)了中國藝術衍生品運營的先河?！雹僦袊牟┪镳^在跟隨國外藝術衍生品的發(fā)展腳步，也逐步的開始了自己的藝術衍生品開發(fā)，但是相較于國外成熟的藝術衍生品市場發(fā)展，我國的博物館藝術衍生品缺乏自己的特色，有著濃郁的旅游景點紀念品的特性，發(fā)展比較滯后。盡管目前我國的藝術衍生品發(fā)展趨勢非常積極活躍，但是由于博物館運行機制，衍生品研發(fā)能力以及市場開發(fā)與運營管理方面也都存在各種需要改進的問題，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）藝術衍生品種類單一，缺乏創(chuàng)意設計

藝術衍生品的靈魂在于創(chuàng)意和設計，我國的博物館藝術衍生品還停留在經(jīng)營旅游紀念品的層面上，衍生產(chǎn)品品種非常單一，與一般旅游景點的小商販的紀念產(chǎn)品類型差不多。大多數(shù)博物館稍微有點理念的藝術衍生品便是附加值較低的圖像復制品，高仿微噴版畫等。產(chǎn)品缺乏特色、缺少創(chuàng)新、產(chǎn)品較為劣質(zhì)，缺乏對衍生商品價值和質(zhì)量的評估。目前只有北京故宮、上海當代藝術博物館少數(shù)幾家擁有自己的創(chuàng)意衍生品設計，對于中國龐大的博物館規(guī)模與潛在市場來說實在略顯尷尬。

（二）版權保護預授權意識薄弱

我國國內(nèi)的藝術衍生品的版權保護意識和授權意識非常的薄弱，由于中國大陸地區(qū)對于知識產(chǎn)權的保護和授權缺乏規(guī)范，再加上藏品圖文和商標的授權價值應用并沒有在博物館和廠商以及大眾之間普及，還有唯利是圖的侵權者濫用圖像資源，導致產(chǎn)品的產(chǎn)權藝術薄弱從而影響了新產(chǎn)品的開發(fā)和研究。使得藝術衍生品發(fā)展停滯不前，粗制濫造充斥市場。

（三）銷售渠道狹窄

藝術衍生品營銷問題主要的癥結(jié)在于我國的博物館藝術衍生品銷售渠道過于單一狹窄，主要是通過博物館的實體商店進行銷售，再加上中國地區(qū)的很多博物館商店經(jīng)營消極，裝修陳舊，產(chǎn)品更新緩慢，銷售人員缺乏導購意識等原因?qū)е滤囆g衍生產(chǎn)品的購買人群非常局限，無法形成固定的客源。而國外的博物館的藝術衍生品的銷售方式更加的豐富，MoMA的官方網(wǎng)站上，我們可以輕而易舉地搜索到博物館商店，商店對MoMA元素衍生品做了較為細致的分類，人們可以很方便地在線買到自己心儀的衍生品。而且，MoMA元素衍生品商店在東京開設了全球的第一家分店，無論是氣勢還是規(guī)模，甚至比MoMA元素衍生品商店的主店都要風光得多。國外的藝術品銷售網(wǎng)站、電商平臺運作讓產(chǎn)品銷售范圍更廣。

四、來自MoMA藝術衍生品的啟示

（一）建立基于博物館自身定位與特色的藝術衍生品開發(fā)體系

對于有著五千年悠久歷史的中國來說，博物館系統(tǒng)和體系在國際上都有著相當?shù)囊?guī)模和藏品，博物館應該基于自身的地域優(yōu)勢與收藏特色，創(chuàng)造性地進行藝術衍生品的開發(fā)與推廣。不僅會提高博物館形象及特色的有效傳播，也會促進藝術衍生品的市場細分，可以因地制宜的開發(fā)藝術衍生品，豐富藝術衍生品種類，并形成具有原創(chuàng)價值的衍生品產(chǎn)業(yè)。

（二）強化博物館與藝術衍生品設計品牌化塑造與保護

品牌化是博物館自身定位的藝術衍生品開發(fā)市場化路徑之一，同時也為藝術衍生品的設計提供版權保護支撐。避免了唯利是圖的粗制濫造，能夠有效的起到版權保護的作用，同時還可以促進國際藝術衍生品的對話和交流。

（三）有效利用網(wǎng)絡多媒體的營銷推廣手段

對于移動互聯(lián)網(wǎng)技術以及虛擬影像技術的迅猛發(fā)展，足不出戶就可以感受到博物館的時代變遷和典藏珍品。同樣，藝術衍生品的開發(fā)與推廣可以利用網(wǎng)絡平臺以及第三方的運營機構更好的進行品牌推廣、創(chuàng)意研發(fā)、運營管理以及推廣營銷。

鑒于此，MoMA的藝術衍生品的商業(yè)效應之所以如此成功，不僅是得益于MoMA地處曼哈頓中區(qū)，也不僅僅是其擁有不可替代的現(xiàn)當代藝術藏品，而是因地制宜的基于MoMA自身的博物館定位和藏品特色建立的一套博物館藝術衍生品運營體系，包括研發(fā)基礎、品牌化塑造以及網(wǎng)絡化的推廣，這三點應該是MoMA帶給我國博物館藝術衍生品事業(yè)最重要的啟示。

注釋：

①張愛紅.博物館藝術衍生品創(chuàng)意開發(fā)模式研究[J].藝術百家，2015（4）.endprint