農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)家庭經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶參保行為的影響研究
——基于梨主產(chǎn)區(qū)調(diào)查數(shù)據(jù)

程欣煒，陶世奇，林樂(lè)芬

(1.南京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，江蘇 南京 210023；2.南京農(nóng)業(yè)大學(xué)金融學(xué)院，江蘇 南京 210095)

一、引 言

我國(guó)是梨果的主要生產(chǎn)國(guó)，2015年總產(chǎn)量達(dá)1869.86萬(wàn)噸，較2010年增長(zhǎng)24.18%；其中，河北省505.99萬(wàn)噸，山東省159.05萬(wàn)噸，安徽省116.04萬(wàn)噸，為我國(guó)梨主產(chǎn)區(qū)。2000年以來(lái)我國(guó)平均梨園面積為1073.66千公頃，且保持了較高的種植品種穩(wěn)定性，標(biāo)準(zhǔn)差僅為29.30千公頃，遠(yuǎn)低于同期其他水果。在穩(wěn)步推進(jìn)政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)試點(diǎn)8年后，2014年中央一號(hào)文件提出在有條件的地區(qū)試點(diǎn)對(duì)特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品保險(xiǎn)的保費(fèi)補(bǔ)貼并鼓勵(lì)開展多種形式的保險(xiǎn)互助合作，農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)進(jìn)入市場(chǎng)全面深化階段；隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的改造升級(jí)，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)需求模式發(fā)生變化，2016年中央一號(hào)文件首次提出大力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體需求相適應(yīng)，同時(shí)明確了對(duì)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)創(chuàng)新的試點(diǎn)要求；《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意見》《推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》等文件的相繼出臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式給予了充分肯定。進(jìn)一步深化農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)改革的重點(diǎn)和難點(diǎn)將集中于引入農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售后，農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)如何滿足各類型主體的風(fēng)險(xiǎn)管理需求。

學(xué)界對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下農(nóng)戶參與農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的研究非常豐富，證實(shí)生產(chǎn)能力、生產(chǎn)補(bǔ)貼和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是最主要的影響因素。Sherrick(2004)的研究證實(shí)參保決策同時(shí)受規(guī)模、土地租期、負(fù)債率等經(jīng)營(yíng)因素和經(jīng)營(yíng)者年齡、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知水平等個(gè)體因素影響[1]；Shaik(2005)以參保決策調(diào)整選購(gòu)決策偏差，認(rèn)為除經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、灌溉水平等經(jīng)營(yíng)因素和經(jīng)營(yíng)者財(cái)富、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)等個(gè)體因素外，產(chǎn)量和單價(jià)的均值及波動(dòng)對(duì)農(nóng)戶選擇具有顯著影響[2]；杜鵬(2011)以湖北農(nóng)戶為樣本，指出對(duì)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的了解程度正向影響參保選擇[3]，保費(fèi)在政府和個(gè)體間的分?jǐn)倷C(jī)制尤為重要，對(duì)農(nóng)戶個(gè)人信息的影響作用則存在爭(zhēng)議[4]。由于存在其他交易成本更低的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避方式，有效需求水平制約了農(nóng)戶的參保決策[5]，我國(guó)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)尚不成熟：一方面，農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的弱可保性引起可保條件與農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的匹配性不高[6]，制度誘導(dǎo)對(duì)參保的驅(qū)動(dòng)作用大于農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)中的實(shí)際需求[7]，對(duì)保險(xiǎn)賠付績(jī)效的評(píng)價(jià)也具有較強(qiáng)主觀性[8]；另一方面，農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的市場(chǎng)供給嚴(yán)重不足，除信息不對(duì)稱等傳統(tǒng)因素外[9]，農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)交易主體間的時(shí)空距離導(dǎo)致交易成本高[10]，農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)覆蓋率與地方政府的重視程度和機(jī)制體制直接相關(guān)[11]。政府保費(fèi)補(bǔ)貼對(duì)農(nóng)戶參保意愿的積極影響已被經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)反復(fù)證實(shí)[12]，但當(dāng)補(bǔ)貼比例低于七成保費(fèi)時(shí)，保費(fèi)補(bǔ)貼的有效性可以被忽略[13]，美國(guó)的歷史經(jīng)驗(yàn)證實(shí)單純的補(bǔ)貼模式效率較低并扭曲了商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)[14]。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈管理的升級(jí)和物聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸管理中的運(yùn)用，流通黑箱逐步透明化，產(chǎn)地農(nóng)戶與市場(chǎng)消費(fèi)終端接觸互動(dòng)并參與這一商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的演化[15]。曾億武等(2016)以全國(guó)7個(gè)農(nóng)產(chǎn)品淘寶村為例指出農(nóng)產(chǎn)品C2C在政府培育下具有一定可復(fù)制性[16]；葛繼紅等(2016)通過(guò)對(duì)褚橙案例的分析指出互聯(lián)網(wǎng)渠道和傳統(tǒng)渠道將在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)共存，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是互聯(lián)網(wǎng)渠道得以實(shí)現(xiàn)的重要前提[17]，而中間環(huán)節(jié)的高度折疊必然以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高度認(rèn)知和信任為隱含條件[18]。與水稻、小麥等糧食作物不同，梨果具有連片生產(chǎn)的區(qū)域性和跨區(qū)跨種的品牌性，更易產(chǎn)生基于行政區(qū)劃的C2C營(yíng)銷模式；梨果進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷后將面對(duì)無(wú)限市場(chǎng)需求并獲得來(lái)自企業(yè)采購(gòu)者和個(gè)體消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)簽。由于現(xiàn)代銷售渠道顯著壓低梨果采購(gòu)價(jià)格[19]，保障梨果在每個(gè)種植周期內(nèi)的產(chǎn)能和品質(zhì)穩(wěn)定性是影響農(nóng)戶收入的核心因素，從而產(chǎn)生對(duì)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的現(xiàn)實(shí)需求。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售是否會(huì)影響到農(nóng)戶參與農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)行為？對(duì)普通農(nóng)戶和規(guī)模農(nóng)戶的影響結(jié)構(gòu)是否存在差異？互助保險(xiǎn)和公共保險(xiǎn)模式下的影響結(jié)構(gòu)是否存在差異？本研究對(duì)我國(guó)梨主產(chǎn)區(qū)河北、山東和安徽三省673戶普通農(nóng)戶和477戶規(guī)模農(nóng)戶的參保行為進(jìn)行調(diào)查，試圖以梨果生產(chǎn)的相關(guān)數(shù)據(jù)回答上述問(wèn)題，為“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)形勢(shì)下的農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理提供創(chuàng)新思路。

二、理論分析與假說(shuō)

隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展和農(nóng)業(yè)人口轉(zhuǎn)移進(jìn)程加快，分散的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料迅速向?qū)I(yè)部門集中并形成規(guī)模，以專業(yè)大戶和家庭農(nóng)場(chǎng)為代表的規(guī)模家庭經(jīng)營(yíng)主體通過(guò)流轉(zhuǎn)土地整合連片果園的經(jīng)營(yíng)權(quán)，將集約化的生產(chǎn)模式和訂單化的銷售模式引入梨果種植，從而降低了農(nóng)用機(jī)具和農(nóng)業(yè)技術(shù)投入的單位成本并獲得更多收入[20]。然而，訂單合約壓低了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格并對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的穩(wěn)定性提出更高要求，造成規(guī)模農(nóng)戶面對(duì)相同或相近災(zāi)害時(shí)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)損失高于普通農(nóng)戶，規(guī)模農(nóng)戶以保險(xiǎn)形式轉(zhuǎn)嫁產(chǎn)量和價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的意愿更高，對(duì)同類保險(xiǎn)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更低[21]，形成當(dāng)前農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)中普通農(nóng)戶嫌保費(fèi)高、規(guī)模農(nóng)戶嫌賠付少的低參保格局。與稻麥玉米等糧食類農(nóng)險(xiǎn)品種享受財(cái)政補(bǔ)貼不同，冀魯皖等省份對(duì)梨果保險(xiǎn)仍以小范圍試點(diǎn)為主，商業(yè)性和政策性保險(xiǎn)力度均較弱；與這類公共保險(xiǎn)形成差異，生產(chǎn)相同品種(質(zhì))梨果的農(nóng)戶會(huì)建立非營(yíng)利性保險(xiǎn)互助組織，以低于公共保險(xiǎn)的保費(fèi)支出[22]分擔(dān)保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)，并有機(jī)會(huì)分享互助基金的盈余[23]。因此，本研究從種植規(guī)模和保險(xiǎn)性質(zhì)兩個(gè)維度劃分農(nóng)戶的參保現(xiàn)狀，考察農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)其差異化影響路徑。

梨果作為一種常見的林地物產(chǎn)，相較于耕地農(nóng)作物更適合網(wǎng)絡(luò)銷售渠道[24]，通過(guò)構(gòu)建“大供應(yīng)、大市場(chǎng)、小配送”的流通格局[25]形成農(nóng)戶在特定區(qū)域和產(chǎn)品上的創(chuàng)業(yè)效應(yīng)[26]。農(nóng)戶參與網(wǎng)絡(luò)銷售存在兩種方式，一種為已有研究較多涉及的“電商模式”，即以農(nóng)戶家庭為單位直接在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售梨果或梨果制品的零售模式，另一種是以合作組織為單位搭建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，組員以向合作組織供貨的形式間接參與網(wǎng)絡(luò)銷售。對(duì)生產(chǎn)規(guī)模較小的普通農(nóng)戶而言，由于現(xiàn)代銷售渠道壓低超額利潤(rùn)而使產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)格向成本回歸[23]，在區(qū)域內(nèi)占有極小市場(chǎng)份額的普通農(nóng)戶開始擁有與規(guī)模農(nóng)戶相近的渠道選擇權(quán)。一方面，網(wǎng)絡(luò)銷售模式通過(guò)提升小農(nóng)戶的市場(chǎng)地位而激發(fā)其創(chuàng)業(yè)熱情，使普通農(nóng)戶在流出農(nóng)地經(jīng)營(yíng)權(quán)和自主家庭經(jīng)營(yíng)的權(quán)衡中傾向于后者，從而增加對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門的投入，引致對(duì)穩(wěn)定產(chǎn)出的較高期望，普通農(nóng)戶的參保意愿受網(wǎng)絡(luò)銷售模式正向影響；另一方面，從風(fēng)險(xiǎn)分散角度而言，土地和產(chǎn)品合作組織的發(fā)育削弱了流入農(nóng)地經(jīng)營(yíng)權(quán)并自主經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效應(yīng)，而規(guī)模農(nóng)戶在巨災(zāi)賠付中易受到普通農(nóng)戶政策性或輿論性驅(qū)逐，造成保險(xiǎn)賠付無(wú)法按照實(shí)際受災(zāi)情況分配，部分(小)農(nóng)戶在保險(xiǎn)中獲益，這種情況在互助保險(xiǎn)中較為常見?；谏鲜龇治觯狙芯刻岢黾僬f(shuō)1：

H1：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售提升了普通農(nóng)戶參加互助保險(xiǎn)和公共保險(xiǎn)的意愿，并造成規(guī)模農(nóng)戶退出保險(xiǎn)互助合作。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售在分解傳統(tǒng)產(chǎn)銷格局基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)功能性演化[27]，從而改變農(nóng)戶對(duì)相關(guān)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的需求和認(rèn)知；在引入農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售因素后，傳統(tǒng)影響因素的作用結(jié)構(gòu)勢(shì)必發(fā)生變化，而這種影響將存在區(qū)域性溢出效應(yīng)，即尚未參與網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的需求將與參與網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)戶趨近，并最終內(nèi)化為新形勢(shì)下的穩(wěn)定認(rèn)知。一方面，根據(jù)已有文獻(xiàn)結(jié)論，本研究將農(nóng)戶的梨果生產(chǎn)能力、資金補(bǔ)貼程度和農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知引入控制變量集合；林地物產(chǎn)較耕地物產(chǎn)的生產(chǎn)周期長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和模式的靈活性較差，作為新型渠道模式的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售在短期內(nèi)具有外生性，因此對(duì)農(nóng)戶參保的影響作用變化來(lái)自引入網(wǎng)絡(luò)銷售后的整體認(rèn)知變化。另一方面，受農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式影響，傳統(tǒng)農(nóng)戶合作組織在統(tǒng)一品牌/包裝、聯(lián)系買主和代理銷售等方面的流通服務(wù)功能弱化[28]，從而促進(jìn)農(nóng)戶深化在加工和銷售環(huán)節(jié)的參與程度，因此引入農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式后，小規(guī)模生產(chǎn)在面對(duì)大規(guī)模市場(chǎng)時(shí)所提升的渠道參與深度將對(duì)農(nóng)戶參保意愿產(chǎn)生積極影響；研究將渠道參與深度因素引入控制變量?；谏鲜龇治?，本研究提出假說(shuō)2：

H2：引入農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售后，梨果生產(chǎn)能力、資金補(bǔ)貼程度、農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和渠道參與深度對(duì)農(nóng)戶參保行為存在影響。

三、模型設(shè)計(jì)

本研究將家庭經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶的保險(xiǎn)參與行為作為被解釋變量，采用二項(xiàng)選擇指標(biāo)，0表示當(dāng)年未參與農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，1表示當(dāng)年參與農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)。一方面，不同樣本地區(qū)對(duì)互助保險(xiǎn)的界定存在差異，主要表現(xiàn)在定價(jià)方式和賠付方式上，但不同樣本地區(qū)均對(duì)互助性保險(xiǎn)和公共性保險(xiǎn)在是否持有保單上的劃分有清晰而統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，且在明確劃分的前提下對(duì)本地區(qū)內(nèi)兩種保險(xiǎn)類型參與形式、賠付方式和補(bǔ)貼模式有充分的認(rèn)知，因此本研究將農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)模式劃分為互助性保險(xiǎn)和公共性保險(xiǎn)，區(qū)分這兩種保險(xiǎn)性質(zhì)并獨(dú)立構(gòu)建模型；另一方面，梨果是冀魯皖三省的非財(cái)政補(bǔ)貼農(nóng)保險(xiǎn)種，各級(jí)政府試點(diǎn)均采用“商業(yè)保險(xiǎn)+部分補(bǔ)貼”的形式，農(nóng)戶對(duì)兩者差異的認(rèn)知不足，因此本研究弱化商業(yè)性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)和政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的差異并統(tǒng)稱為公共保險(xiǎn)。

本研究主要從農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的層面解釋農(nóng)戶參與農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的行為。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售(AIS)是指以家庭為單位的梨果種植戶參與互聯(lián)網(wǎng)銷售的行為，分為網(wǎng)絡(luò)零售模式(RET)和網(wǎng)絡(luò)供貨模式(SUP)。在網(wǎng)絡(luò)零售模式中，農(nóng)戶直接在農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)銷售自產(chǎn)梨果或梨果制品并獲得收益，對(duì)品牌、價(jià)格、包裝和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有決定權(quán)；而在網(wǎng)絡(luò)供貨模式中，農(nóng)戶以會(huì)員身份加入網(wǎng)絡(luò)銷售合作組織并向該組織提供符合要求的梨果或梨果制品，由該組織統(tǒng)籌銷售并按比例分配收益。兩種模式下，農(nóng)戶均充分了解產(chǎn)品的銷售渠道和價(jià)格形成機(jī)制，因而本研究將兩者均視為農(nóng)戶主動(dòng)參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的行為，以0-1二項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)入模型。

表1 河北、山東、安徽三省梨果保險(xiǎn)特色與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道

注：數(shù)據(jù)來(lái)自對(duì)農(nóng)戶實(shí)際使用農(nóng)險(xiǎn)的調(diào)查和訪談，即從銷量視角評(píng)價(jià)的三省主要梨果農(nóng)險(xiǎn)特色。

表2 變量定義

本研究引入梨果生產(chǎn)能力、資金補(bǔ)貼程度、農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和渠道參與深度等4個(gè)方面因素作為模型的控制變量集合。梨果生產(chǎn)能力(PPC)是指農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的資源投入結(jié)構(gòu)，主要包含土地流轉(zhuǎn)(LAN)、生產(chǎn)技術(shù)(TEC)和經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)(STR)等三個(gè)指標(biāo)。冀魯皖三省戶均林地規(guī)模存在系統(tǒng)性差異，因此采用轉(zhuǎn)入經(jīng)營(yíng)權(quán)的土地面積占種植總面積的比重更能體現(xiàn)農(nóng)戶土地投入結(jié)構(gòu)，本研究將流轉(zhuǎn)比例劃分為5級(jí)進(jìn)入模型；節(jié)水灌溉和保土保墑技術(shù)較之漫灌對(duì)梨果春旱、伏旱時(shí)期產(chǎn)量和質(zhì)量的影響較大，因此將節(jié)水灌溉面積占總種植總面積的比重作為種植技術(shù)指標(biāo)并劃分為5級(jí)進(jìn)入模型；專業(yè)程度指標(biāo)采用寧滿秀(2005)的做法[29]，以梨果種植收入占家庭總純收入的比重作為梨果生產(chǎn)的專業(yè)化程度并精確到10%。資金補(bǔ)貼程度(CSD)是指農(nóng)戶在梨果生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中獲取外源資金的行為，主要包含經(jīng)營(yíng)負(fù)債(LOA)、保險(xiǎn)補(bǔ)貼(sSU)和種植補(bǔ)貼(aSU)等三個(gè)指標(biāo)。本研究分設(shè)從正規(guī)和非正規(guī)金融渠道借入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資金的0-1二項(xiàng)選擇，并以兩者之和表示農(nóng)戶在梨果生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的負(fù)債程度；補(bǔ)貼主要涉及保險(xiǎn)補(bǔ)貼和種植補(bǔ)貼等兩個(gè)方面，由于梨果相關(guān)保險(xiǎn)是非財(cái)政補(bǔ)貼農(nóng)保險(xiǎn)種，并無(wú)中央和省級(jí)財(cái)政補(bǔ)貼，本研究不對(duì)三四級(jí)政府補(bǔ)貼進(jìn)一步拆分。農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知(ARC)是指農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的了解程度，主要包含培訓(xùn)參與(OJT)、非農(nóng)保險(xiǎn)(OTH)和賠付認(rèn)知(COM)等三項(xiàng)指標(biāo)。農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)程度受輿論宣傳和過(guò)程參與兩方面影響，農(nóng)戶的保險(xiǎn)常識(shí)主要來(lái)自農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，同時(shí)非農(nóng)保險(xiǎn)的參與過(guò)程和以往年度農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的賠付感受能夠讓農(nóng)戶產(chǎn)生直觀的風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)認(rèn)知，因此本研究從農(nóng)戶是否參與農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)、是否購(gòu)買過(guò)非農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品和是否在以往年度獲得過(guò)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)賠付等三個(gè)層面評(píng)價(jià)農(nóng)戶的保險(xiǎn)認(rèn)知水平。渠道參與深度(MPD)是指農(nóng)戶家庭控制梨果及其制品各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的程度，主要包含人口轉(zhuǎn)移(TRA)、生產(chǎn)合作(COO)和加工環(huán)節(jié)(MAN)等三項(xiàng)指標(biāo)。渠道參與深度相關(guān)指標(biāo)體現(xiàn)了引入網(wǎng)絡(luò)銷售后農(nóng)戶對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)：一方面，梨果種植的現(xiàn)代化和規(guī)?；l(fā)展推進(jìn)勞動(dòng)力向非農(nóng)部門轉(zhuǎn)移，因此從家庭收入的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，部分成員(特別是年輕一代)向城市轉(zhuǎn)移切實(shí)降低了梨果生產(chǎn)預(yù)期；另一方面，網(wǎng)絡(luò)銷售打破了農(nóng)戶與土地的物理聯(lián)結(jié)，使農(nóng)戶能夠在家庭層面實(shí)現(xiàn)各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的參與度深化，如組織專業(yè)合作管理、擴(kuò)大梨果加工規(guī)模等。

基于上述分析，本研究以農(nóng)戶參與農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)行為為被解釋變量，以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售、梨果生產(chǎn)能力、資金補(bǔ)貼程度、農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和渠道參與深度為解釋變量構(gòu)建二元Logit選擇模型考察農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)農(nóng)戶參保行為的影響作用，模型的一般形式如下：

其中，AISin表示農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售，PPCjn表示梨果生產(chǎn)能力，CSDkn表示資金補(bǔ)貼程度，ARCln表示農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，MPDmn表示渠道參與深度。

四、數(shù)據(jù)來(lái)源與變量的描述統(tǒng)計(jì)

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方式獲得數(shù)據(jù)，調(diào)查對(duì)象為家庭經(jīng)營(yíng)的梨果種植農(nóng)戶。調(diào)查組于2016年3月至7月在梨主產(chǎn)區(qū)河北省、山東省和安徽省39個(gè)行政村收回調(diào)查問(wèn)卷1417份，剔除無(wú)效問(wèn)卷267份，進(jìn)入模型樣本量為1150戶，問(wèn)卷有效率為81.16%。本研究分別以普通農(nóng)戶(673份)和規(guī)模農(nóng)戶(477份)為樣本構(gòu)建農(nóng)戶參加農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)行為的影響因素模型。由于國(guó)家尚未出臺(tái)對(duì)規(guī)模農(nóng)戶的統(tǒng)一認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，本研究從4個(gè)層面界定被調(diào)查對(duì)象：第一，被調(diào)查者為家庭經(jīng)營(yíng)模式下的梨果種植農(nóng)戶，不包含合作組織和龍頭企業(yè)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體；第二，因梨果種植而被認(rèn)定為種養(yǎng)大戶或家庭農(nóng)場(chǎng)的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體作為規(guī)模農(nóng)戶進(jìn)入模型2，剔除因其他農(nóng)業(yè)品種而被認(rèn)定為種養(yǎng)大戶或家庭農(nóng)場(chǎng)的農(nóng)戶；第三，梨果種植面積超過(guò)50畝、未被認(rèn)定為種養(yǎng)大戶或家庭農(nóng)場(chǎng)的農(nóng)戶(含因其他農(nóng)業(yè)品種而被認(rèn)定為種養(yǎng)大戶或家庭農(nóng)場(chǎng)的農(nóng)戶)作為規(guī)模農(nóng)戶進(jìn)入模型2；第四，從事梨果種植的非規(guī)模農(nóng)戶作為普通農(nóng)戶進(jìn)入模型1。

(二)變量的描述統(tǒng)計(jì)

如表3所示，樣本普通農(nóng)戶中45.62%參加互助保險(xiǎn)，26.60%參加公共保險(xiǎn)，參保比例均低于樣本規(guī)模農(nóng)戶(70.86%和46.33%)，均差通過(guò)1%的顯著性檢驗(yàn)。無(wú)論是普通農(nóng)戶還是規(guī)模農(nóng)戶，互助保險(xiǎn)的參與度均高于公共保險(xiǎn)，是重要的農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理手段；而普通農(nóng)戶參與農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的比重顯著低于規(guī)模農(nóng)戶，這與不引入網(wǎng)絡(luò)銷售因素的同類研究結(jié)論并無(wú)差異。

就農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售變量而言，71.92%的普通農(nóng)戶以個(gè)人身份直接在互聯(lián)網(wǎng)上銷售梨果及其制品，這一比例略高于規(guī)模農(nóng)戶65.83%。調(diào)查顯示，普通農(nóng)戶以微信作為主要網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的比例最高(52.07%)，而規(guī)模農(nóng)戶以淘寶網(wǎng)作為主要網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的比例最高(71.97%)；即時(shí)通信與移動(dòng)支付技術(shù)普及在較大程度上降低了農(nóng)戶參與網(wǎng)絡(luò)銷售的成本，并使得部分轉(zhuǎn)移進(jìn)入城市的家庭成員也能夠在異地完成農(nóng)產(chǎn)品推廣、議價(jià)、接單和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，梨園僅需按訂單要求發(fā)貨即可。與網(wǎng)絡(luò)零售模式不同，49.03%的普通農(nóng)戶以供貨形式間接參與梨果及其制品的網(wǎng)絡(luò)銷售，這一比例顯著低于規(guī)模農(nóng)戶63.31%。普通農(nóng)戶梨果產(chǎn)量較小、質(zhì)量差異較大，較規(guī)模農(nóng)戶更難達(dá)到供貨標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的興起也在一定程度上擠出了普通農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)供貨意愿。

表3 變量的描述統(tǒng)計(jì)

注：根據(jù)冀魯皖三省1150戶家庭經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù)整理；*** 、** 、*分別表示均值差異在1%、5%、10%水平上顯著。下同。

就梨果生產(chǎn)能力而言，普通農(nóng)戶流入的農(nóng)地經(jīng)營(yíng)權(quán)占比(1.46)顯著低于規(guī)模農(nóng)戶(2.67)，在金融市場(chǎng)中純粹經(jīng)營(yíng)權(quán)的單位效用低于承包經(jīng)營(yíng)權(quán)，土地投入的規(guī)模差異實(shí)質(zhì)上引致了農(nóng)地資源利用的性質(zhì)差異，規(guī)模農(nóng)戶在融資和保險(xiǎn)等金融交易中并不比普通農(nóng)戶擁有更多的農(nóng)地資本。從節(jié)水灌溉率來(lái)看，規(guī)模農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)技術(shù)投入(1.70)顯著高于普通農(nóng)戶(0.79)，55.42%的普通農(nóng)戶尚未采用任何節(jié)水灌溉技術(shù)，這一比例遠(yuǎn)高于規(guī)模農(nóng)戶的14.05%。雖然引入模型的樣本農(nóng)戶均以梨果為主要農(nóng)產(chǎn)品，但普通農(nóng)戶梨果種植的專業(yè)化程度并不高，僅61.72%的家庭純收入來(lái)自梨果種植，這一比例低于規(guī)模農(nóng)戶的67.34%，可見普通農(nóng)戶更傾向于分散農(nóng)產(chǎn)品類型。

就資金補(bǔ)貼程度而言，普通農(nóng)戶的負(fù)債經(jīng)營(yíng)程度(1.21)顯著低于規(guī)模農(nóng)戶(1.71)。其中，僅38.93%的普通農(nóng)戶通過(guò)正規(guī)金融機(jī)構(gòu)渠道借入資金，這一比例遠(yuǎn)低于民間渠道的82.47%；規(guī)模農(nóng)戶通過(guò)正規(guī)和非正規(guī)金融渠道借入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資金的比例分別為82.18%和88.68%，渠道的使用差距較小。對(duì)比普通農(nóng)戶和規(guī)模農(nóng)戶可以看出，兩者非正規(guī)金融渠道使用比例接近，而規(guī)模農(nóng)戶在正規(guī)金融渠道上的優(yōu)勢(shì)非常明顯。普通農(nóng)戶和規(guī)模農(nóng)戶在獲得種植補(bǔ)貼的比例上并無(wú)顯著差異，分別為64.04%和64.99%且未通過(guò)10%的均差t檢驗(yàn)；但兩類農(nóng)戶在獲得保險(xiǎn)補(bǔ)貼的比例上具有較大差異，僅23.77%的普通農(nóng)戶可獲得農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)補(bǔ)貼，這一比例低于規(guī)模農(nóng)戶的32.29%。部分地區(qū)將對(duì)非財(cái)政補(bǔ)貼農(nóng)保險(xiǎn)種的保險(xiǎn)補(bǔ)貼與扶貧工作相結(jié)合(如河北省向參加農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的貧困戶補(bǔ)貼保費(fèi)的70%)，但該項(xiàng)補(bǔ)貼的覆蓋面較小且尚未完全落實(shí)。

就農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知而言，僅30.91%的普通農(nóng)戶參加過(guò)農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，這一比例遠(yuǎn)低于規(guī)模農(nóng)戶的56.39%。一方面，由于農(nóng)業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)型會(huì)帶來(lái)沉沒(méi)成本，小農(nóng)戶即便充分了解新技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在短期內(nèi)仍無(wú)法積極采用；另一方面，絕大多數(shù)種養(yǎng)大戶和家庭農(nóng)場(chǎng)均與農(nóng)技站建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的溝通渠道，及時(shí)反饋生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題。兩類農(nóng)戶購(gòu)買非農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的比例均較高且無(wú)顯著差異，分別為86.03%和85.12%，說(shuō)明農(nóng)戶對(duì)保險(xiǎn)的整體模式有一定了解；所購(gòu)險(xiǎn)種主要集中于汽車險(xiǎn)(72.18%)和醫(yī)療險(xiǎn)(58.27%)。從以往年度的農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)賠付情況看，普通農(nóng)戶獲得過(guò)賠付的絕對(duì)比例(15.60%)低于規(guī)模農(nóng)戶(32.29%)，但考慮到普通農(nóng)戶的參保比例較低，兩者獲得賠付的比例差距是被高估的。

就渠道參與深度而言，普通農(nóng)戶和規(guī)模農(nóng)戶家庭中，人口轉(zhuǎn)移的程度并無(wú)顯著差異，年輕勞動(dòng)力向非農(nóng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移并獲得城鎮(zhèn)戶籍是農(nóng)村人口流動(dòng)的主要趨勢(shì)，調(diào)查顯示這種趨勢(shì)與農(nóng)戶家庭的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模并不相關(guān)。規(guī)模農(nóng)戶加入專業(yè)合作組織的比例(75.47%)略高于普通農(nóng)戶(70.13%)，通過(guò)了5%的均差t檢驗(yàn)，說(shuō)明基于農(nóng)地、產(chǎn)品和銷售統(tǒng)籌而降低經(jīng)營(yíng)成本的合作對(duì)兩類農(nóng)戶均有吸引力，而規(guī)模農(nóng)戶的參與度更高。梨果加工是果品銷售市場(chǎng)的傳統(tǒng)做法，當(dāng)前絕大多數(shù)(89.31%)規(guī)模農(nóng)戶均涉足梨果制品的加工，這一比例遠(yuǎn)高于普通農(nóng)戶的53.05%；規(guī)模農(nóng)戶具有更好的生鮮果品冷藏條件和冷鏈運(yùn)輸條件，為梨果制品加工和銷售提供了極大的便利。

五、實(shí)證結(jié)果與分析

本研究以673戶普通農(nóng)戶和477戶規(guī)模農(nóng)戶為樣本，對(duì)家庭經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶參加互助性和公共性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)行為建立二元Logit離散選擇模型，考察農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)農(nóng)戶參保行為的影響作用。實(shí)證結(jié)果如表4所示。

表4 家庭經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶參保行為實(shí)證結(jié)果

(一)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售正向影響普通農(nóng)戶參保，負(fù)向影響規(guī)模農(nóng)戶參加互助保險(xiǎn)

就普通農(nóng)戶而言，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的零售模式和供貨模式均正向影響其參保意愿，并通過(guò)1%的顯著性檢驗(yàn)；對(duì)比兩種保險(xiǎn)類型不難看出，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)互助保險(xiǎn)參與度的促進(jìn)作用更為明顯。第一，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)并降低了構(gòu)建復(fù)合銷售渠道的成本，提升了農(nóng)戶通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、加強(qiáng)農(nóng)資投入等手段增加梨果總產(chǎn)量的期望，農(nóng)戶在同等產(chǎn)量波動(dòng)下對(duì)成本損失的認(rèn)知將增強(qiáng)；第二，網(wǎng)絡(luò)銷售壓低了梨果的平均市場(chǎng)價(jià)格并縮短了市場(chǎng)對(duì)原料梨果的價(jià)格反饋時(shí)間，農(nóng)戶在同等價(jià)格波動(dòng)下對(duì)成本損失的認(rèn)知將增強(qiáng)；第三，網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)梨果(園)的品質(zhì)等級(jí)提出了更高的要求，品種、產(chǎn)地、品牌等產(chǎn)品因素和銷量、評(píng)價(jià)、平臺(tái)等傳播因素均影響到梨果銷售績(jī)效，農(nóng)戶在同等品質(zhì)波動(dòng)下對(duì)成本損失的認(rèn)知也將增強(qiáng)。而互助保險(xiǎn)較公共保險(xiǎn)更具靈活性，在災(zāi)害認(rèn)定和險(xiǎn)種創(chuàng)新等方面較為積極，調(diào)查發(fā)現(xiàn)冀魯皖三省尚未推出針對(duì)梨果的質(zhì)量保險(xiǎn)或價(jià)格指數(shù)保險(xiǎn)，但在安徽和山東均已出現(xiàn)類似的互助保險(xiǎn)類型；引入農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售后，更為豐富的農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知路徑暴露出公共保險(xiǎn)的針對(duì)性和定制性不足，在較大程度上降低了普通農(nóng)戶的投保意愿，險(xiǎn)種創(chuàng)新滯后同樣會(huì)對(duì)規(guī)模農(nóng)戶產(chǎn)生負(fù)面的影響。

就規(guī)模農(nóng)戶而言，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的零售模式和供貨模式均負(fù)向影響其互助保險(xiǎn)的參與意愿，通過(guò)了1%的顯著性檢驗(yàn)。一方面，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)普通農(nóng)戶參與互助保險(xiǎn)的正向影響作用明顯，保險(xiǎn)互助組織中規(guī)模農(nóng)戶的比重隨之降低，打破了各地由規(guī)模排序主導(dǎo)的傳統(tǒng)保險(xiǎn)互助格局，形成小農(nóng)戶團(tuán)體與大農(nóng)戶博弈的新局面。另一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式分流了梨果收購(gòu)市場(chǎng)，使得保險(xiǎn)互助組織針對(duì)普通農(nóng)戶的保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新在實(shí)質(zhì)上抬高了梨果收購(gòu)的市場(chǎng)價(jià)格基數(shù)，當(dāng)?shù)厥召?gòu)價(jià)格與網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格的差距逐漸縮小，在一定程度上沖擊了規(guī)模農(nóng)戶在區(qū)域內(nèi)梨果銷售統(tǒng)籌的主導(dǎo)地位。兩方面共同作用，使得農(nóng)戶在受災(zāi)時(shí)無(wú)法按實(shí)際受災(zāi)面積和程度獲得互助賠付，普通農(nóng)戶在互助組織中數(shù)量擴(kuò)張擠出了規(guī)模農(nóng)戶參加保險(xiǎn)互助合作的意愿。而在公共保險(xiǎn)市場(chǎng)中，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的零售模式對(duì)規(guī)模農(nóng)戶參保仍具有正向影響作用，通過(guò)了1%的顯著性檢驗(yàn)；供貨模式的影響系數(shù)并未通過(guò)10%的顯著性檢驗(yàn)。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售所提供的零售業(yè)務(wù)深化對(duì)釋放兩類農(nóng)戶參保意愿均具有積極意義，隨著農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品零售市場(chǎng)的對(duì)接關(guān)系趨于緊密，以生產(chǎn)銷售模式升級(jí)的方式刺激參保是有效的。

(二)生產(chǎn)專業(yè)化程度正向影響普通農(nóng)戶參加公共保險(xiǎn)，農(nóng)地流轉(zhuǎn)和生產(chǎn)技術(shù)正向影響規(guī)模農(nóng)戶參加兩類農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)

農(nóng)地流轉(zhuǎn)比重較大的規(guī)模農(nóng)戶參加互助保險(xiǎn)和公共保險(xiǎn)的比例也較高，系數(shù)分別為8.579和2.097且通過(guò)1%的顯著性檢驗(yàn)；但這一指標(biāo)對(duì)普通農(nóng)戶參保意愿并無(wú)顯著影響。雖然家庭農(nóng)場(chǎng)和種養(yǎng)大戶等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體主要從生產(chǎn)規(guī)模角度進(jìn)行認(rèn)定，但只有在獲得明確的資格認(rèn)定后，經(jīng)營(yíng)權(quán)的流入才在實(shí)質(zhì)上促進(jìn)農(nóng)戶的參保行為，即規(guī)模農(nóng)戶較普通農(nóng)戶更高的參保水平并不來(lái)自其規(guī)模，而更多地來(lái)自其與規(guī)模相適應(yīng)的主體性質(zhì)。單純農(nóng)地經(jīng)營(yíng)權(quán)在金融交易中的價(jià)值遠(yuǎn)低于承包經(jīng)營(yíng)權(quán)，但新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的資格認(rèn)定在很大程度上彌補(bǔ)了其價(jià)值差距，為農(nóng)戶參與金融市場(chǎng)提供了便利。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)對(duì)規(guī)模農(nóng)戶參加互助保險(xiǎn)和公共保險(xiǎn)均具有正向影響作用，系數(shù)分別為7.257和1.817且通過(guò)1%的顯著性檢驗(yàn)；但這一指標(biāo)對(duì)普通農(nóng)戶參保意愿并無(wú)顯著影響。以節(jié)水灌溉為代表的農(nóng)業(yè)技術(shù)需要較大數(shù)額的基礎(chǔ)投入且在短期內(nèi)無(wú)法正反饋在產(chǎn)量和質(zhì)量上，從描述統(tǒng)計(jì)可以看出普通農(nóng)戶的節(jié)水灌溉率遠(yuǎn)低于規(guī)模農(nóng)戶；因此，對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)的需求增加和對(duì)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的需求增加均是生產(chǎn)規(guī)模到達(dá)一定水平的必然趨勢(shì)，當(dāng)規(guī)模閾值尚未到達(dá)時(shí)，單純提升農(nóng)技水平加重了普通農(nóng)戶的成本負(fù)擔(dān)，卻不能派生出與之相適應(yīng)的農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。

梨果生產(chǎn)專業(yè)化程度較高的普通農(nóng)戶參加公共保險(xiǎn)的比例也較高，系數(shù)為3.608且通過(guò)了1%的顯著性檢驗(yàn)；但這一指標(biāo)對(duì)普通農(nóng)戶參加互助保險(xiǎn)和規(guī)模農(nóng)戶參保均無(wú)顯著影響。一般而言，梨果生產(chǎn)專業(yè)化程度越高，對(duì)這一農(nóng)產(chǎn)品可能面臨的自然風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)敏感性越高，因此參加公共保險(xiǎn)的比例會(huì)隨之上升；但單一產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模形成后，這一作用機(jī)制也隨之消失。而與公共保險(xiǎn)不同，調(diào)查發(fā)現(xiàn)保險(xiǎn)互助組織在管理中是認(rèn)戶不認(rèn)產(chǎn)的，即在以梨果生產(chǎn)為主要保險(xiǎn)對(duì)象的互助組織中，農(nóng)戶以其他農(nóng)產(chǎn)品加入合作同樣會(huì)被認(rèn)可；對(duì)險(xiǎn)種的模糊化處理增加了互助組織的靈活性，但在賠付時(shí)亦會(huì)造成認(rèn)戶不認(rèn)災(zāi)的補(bǔ)償平均化問(wèn)題，不符合農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)精算的基本要求。

(三)資金補(bǔ)貼程度正向影響規(guī)模農(nóng)戶參保，經(jīng)營(yíng)負(fù)債對(duì)普通農(nóng)戶參加兩類保險(xiǎn)的影響方向不同，保險(xiǎn)補(bǔ)貼對(duì)普通農(nóng)戶參保無(wú)顯著影響，種植補(bǔ)貼負(fù)向影響普通農(nóng)戶參保

經(jīng)營(yíng)負(fù)債和補(bǔ)貼均是對(duì)農(nóng)戶自身生產(chǎn)能力的有效補(bǔ)充，實(shí)證結(jié)果表明資金補(bǔ)貼程度正向影響規(guī)模農(nóng)戶參加兩類保險(xiǎn)的比例，系數(shù)通過(guò)1%的顯著性檢驗(yàn)。隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，農(nóng)戶在一個(gè)周轉(zhuǎn)期內(nèi)對(duì)外源資金的需求會(huì)增加，導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效更好的農(nóng)戶更易獲得借款和補(bǔ)貼；而這類農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知水平也較高，規(guī)避自然和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)更為強(qiáng)烈，因此資金補(bǔ)貼程度與規(guī)模農(nóng)戶的參保比例正相關(guān)。但由于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)借款是農(nóng)戶的主動(dòng)行為，而各地針對(duì)梨果相關(guān)保險(xiǎn)的保費(fèi)補(bǔ)貼比例不足七成，正相關(guān)性并不明確指向因果。

經(jīng)營(yíng)負(fù)債程度較高的普通農(nóng)戶傾向于退出保險(xiǎn)互助組織，轉(zhuǎn)而參加公共保險(xiǎn)，實(shí)證結(jié)果表明經(jīng)營(yíng)負(fù)債負(fù)向影響普通農(nóng)戶互助保險(xiǎn)參與度，正向影響其公共保險(xiǎn)參與度，系數(shù)均通過(guò)1%的顯著性檢驗(yàn)。一方面，公共保險(xiǎn)的保單較互助保險(xiǎn)更易受到市場(chǎng)認(rèn)可，在一定程度上約束了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)，提升了抵質(zhì)押物不足的普通農(nóng)戶參與正規(guī)金融市場(chǎng)交易的資本；另一方面，雖然網(wǎng)絡(luò)銷售為普通農(nóng)戶提供了更為豐富的外源融資渠道，但描述統(tǒng)計(jì)顯示，普通農(nóng)戶在非正規(guī)渠道上的融資水平已經(jīng)與規(guī)模農(nóng)戶無(wú)顯著差異，而正規(guī)金融結(jié)構(gòu)貸款的比例仍遠(yuǎn)低于規(guī)模農(nóng)戶，因此以保單質(zhì)押等方式在正規(guī)金融市場(chǎng)中釋放融資需求的比較成本更低。兩方面共同作用，使得正規(guī)金融參與度較高的普通農(nóng)戶公共保險(xiǎn)的參與度也較高。

實(shí)證結(jié)果表明保險(xiǎn)補(bǔ)貼對(duì)普通農(nóng)戶參保行為無(wú)顯著影響作用。冀魯皖三省均以地方試點(diǎn)的形式進(jìn)行補(bǔ)貼，尚無(wú)樣本行政村開展針對(duì)全部梨果種植戶的公共保險(xiǎn)補(bǔ)貼項(xiàng)目，所獲保險(xiǎn)補(bǔ)貼僅能補(bǔ)償部分保費(fèi)，因此對(duì)普通農(nóng)戶的參保激勵(lì)作用并不明顯。而種植補(bǔ)貼負(fù)向影響普通農(nóng)戶參保行為，系數(shù)通過(guò)1%的顯著性檢驗(yàn)。一方面，部分普通農(nóng)戶家庭不以梨果種植為生計(jì)，為獲得種植補(bǔ)貼而維持原有生產(chǎn)規(guī)模，增加補(bǔ)貼對(duì)參保無(wú)激勵(lì)；另一方面，種植補(bǔ)貼與農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)在功能上具有一定程度的重疊，種植補(bǔ)貼激發(fā)了普通農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的道德風(fēng)險(xiǎn)，從而降低了參保意愿。

(四)培訓(xùn)參與和賠付認(rèn)知正向影響農(nóng)戶參保，非農(nóng)保險(xiǎn)負(fù)向影響農(nóng)戶參保，渠道參與深度對(duì)兩類農(nóng)戶整體呈正向影響，但家庭人口轉(zhuǎn)移對(duì)普通農(nóng)戶參加互助保險(xiǎn)存在負(fù)向作用

參與農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)對(duì)普通農(nóng)戶和規(guī)模農(nóng)戶參保行為均存在正向影響作用，系數(shù)通過(guò)1%的顯著性檢驗(yàn)；說(shuō)明農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)在較大程度上提升了農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，促使農(nóng)戶更為積極地控制農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)戶參與非農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的經(jīng)歷對(duì)參加農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)存在顯著的負(fù)向影響，系數(shù)通過(guò)5%的顯著性檢驗(yàn)。較為合理的解釋是，非農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的參與提升了農(nóng)戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的整體認(rèn)知水平，在參與農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)時(shí)表現(xiàn)出更高期望；而受制于農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的復(fù)雜性，農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品的成熟度和創(chuàng)新度低于農(nóng)戶普遍參與的汽車險(xiǎn)和醫(yī)療險(xiǎn)，使農(nóng)戶產(chǎn)生相同服務(wù)下農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)價(jià)格虛高的主觀感受。與非農(nóng)保險(xiǎn)參與度的負(fù)向作用不同，農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)賠付經(jīng)歷正向影響農(nóng)戶參保行為，系數(shù)通過(guò)1%的顯著性檢驗(yàn)，即獲得過(guò)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)賠付的農(nóng)戶在較大程度上傾向于續(xù)保；農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品推廣中可以利用這一消費(fèi)慣性，設(shè)置具有梯度的優(yōu)惠價(jià)格策略。

人口轉(zhuǎn)移正向影響規(guī)模農(nóng)戶參加互助保險(xiǎn)和兩類農(nóng)戶參加公共保險(xiǎn)的比例，負(fù)向影響普通農(nóng)戶參加互助保險(xiǎn)的比例。在引入農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式后，農(nóng)戶與土地的物理聯(lián)結(jié)被打破，與合作組織的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)逐漸弱化；而對(duì)普通農(nóng)戶而言，加入各類生產(chǎn)合作組織對(duì)促進(jìn)其參保的作用較弱，因此家庭成員向城市轉(zhuǎn)移的比例越高，參加互助保險(xiǎn)的比例就越低。結(jié)合種植補(bǔ)貼對(duì)普通農(nóng)戶參保的負(fù)向作用可以看出，隨著農(nóng)業(yè)部門勞動(dòng)力向城市轉(zhuǎn)移，以種養(yǎng)補(bǔ)貼維持生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模是低效率的，無(wú)法激勵(lì)農(nóng)戶高效農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的自我需求。加工環(huán)節(jié)的參與度對(duì)普通農(nóng)戶參保具有正向作用；但對(duì)規(guī)模農(nóng)戶作用不顯著。這說(shuō)明通過(guò)擴(kuò)展個(gè)體在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條中的范圍以深化參與度的做法對(duì)普通農(nóng)戶仍是有效的，網(wǎng)絡(luò)銷售模式的引入使傳統(tǒng)格局下只生產(chǎn)和銷售梨果的普通農(nóng)戶升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而增強(qiáng)參加農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)，但規(guī)模農(nóng)戶在現(xiàn)有的技術(shù)約束下已經(jīng)完成了對(duì)參與環(huán)節(jié)的選擇和分工，而市場(chǎng)選擇下的渠道深度不再與參保行為正相關(guān)。

六、結(jié)論與啟示

研究基于梨主產(chǎn)區(qū)河北、山東和安徽三省39個(gè)行政村1150戶家庭經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù)，分析了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)農(nóng)戶參保行為的影響，主要研究結(jié)論如下：第一，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的零售模式和供貨模式對(duì)普通農(nóng)戶參加農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)行為存在正向影響，并造成規(guī)模農(nóng)戶退出互助保險(xiǎn)，假說(shuō)1成立。第二，引入網(wǎng)絡(luò)銷售模式后，生產(chǎn)專業(yè)化程度正向影響普通農(nóng)戶參加公共保險(xiǎn)，農(nóng)地流轉(zhuǎn)、生產(chǎn)技術(shù)和資金補(bǔ)貼程度正向影響規(guī)模農(nóng)戶參保，經(jīng)營(yíng)負(fù)債對(duì)普通農(nóng)戶參加兩類保險(xiǎn)的影響方向不同，種植補(bǔ)貼負(fù)向影響普通農(nóng)戶參保，培訓(xùn)參與和賠付認(rèn)知正向影響農(nóng)戶參保，非農(nóng)保險(xiǎn)負(fù)向影響農(nóng)戶參保，渠道參與深度對(duì)兩類農(nóng)戶整體呈正向影響，但家庭人口轉(zhuǎn)移對(duì)普通農(nóng)戶參與互助保險(xiǎn)存在負(fù)向作用，假說(shuō)2成立。

基于上述調(diào)研結(jié)論，本研究提出以下三點(diǎn)啟示：(1)應(yīng)鼓勵(lì)農(nóng)戶依托區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特色發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售模式，重點(diǎn)培育農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售渠道，地方政府需出臺(tái)保險(xiǎn)勘察和賠付細(xì)則，監(jiān)督執(zhí)行并為巨災(zāi)損失兜底；(2)應(yīng)基于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量、價(jià)格和品質(zhì)波動(dòng)定制有針對(duì)性的農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)品種，鼓勵(lì)商業(yè)保險(xiǎn)公司與保險(xiǎn)互助組織開展深度合作試點(diǎn)創(chuàng)新險(xiǎn)種，提升對(duì)創(chuàng)新險(xiǎn)種的保費(fèi)補(bǔ)貼比例，制定創(chuàng)新險(xiǎn)種試用策略和參保價(jià)格優(yōu)惠累退策略，辯證看待種植和保險(xiǎn)補(bǔ)貼的功能性重疊；(3)應(yīng)重視農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)在非技術(shù)領(lǐng)域的傳播作用，以金融保險(xiǎn)為主題開辦田間學(xué)校，為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，鼓勵(lì)有條件的農(nóng)戶在加工環(huán)節(jié)深化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條的參與度，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品“城鎮(zhèn)下單—農(nóng)村發(fā)貨”的網(wǎng)絡(luò)直銷模式。

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