基于顧客感知理論的醫(yī)療器械營銷策略探討

李穎慧

摘 要：人均可支配收入的提升擴展了醫(yī)療器械的需求市場，對醫(yī)療器械的營銷提出了新的要求，目前顧客感知理論的提出為醫(yī)療器械的營銷策略帶來了新的理論指導(dǎo)。筆者簡述了顧客感知理論的概念及醫(yī)療器械營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，對市場環(huán)境展開分析，并深入探討了基于顧客感知理論醫(yī)療器械營銷策略，旨在提升我國醫(yī)療器械的營銷水平，為拓寬銷售渠道，增加企業(yè)利潤提供策略參考。

關(guān)鍵詞：顧客感知理論；醫(yī)療器械營銷；營銷策略

一、前言

隨著醫(yī)療保險制度的普及和國民經(jīng)濟的發(fā)展，我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)對基礎(chǔ)醫(yī)療器械的需求不斷提升，醫(yī)療器械市場迎來了新一輪洗牌，對醫(yī)療器械營銷提出了新的要求。顧客感知理論是1988年由澤塞莫爾以客戶角度提出的商品價值理論，指出使服務(wù)達(dá)到客戶滿意度是激發(fā)用戶購買產(chǎn)品的決定因素，該理論為市場營銷提供了新的理論指導(dǎo)。由于醫(yī)療器械市場化競爭日益加劇，基于顧客感知理論的醫(yī)療器械營銷策略探討對醫(yī)療器械制造商及醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展具有重要意義。

二、顧客感知理論

顧客感知是指顧客和服務(wù)系統(tǒng)間互動過程中的真實瞬間，是影響客戶服務(wù)感知的直接來源。客戶的感知很大程度上受到服務(wù)質(zhì)量的影響，服務(wù)接觸能力又是客戶感知的基礎(chǔ)。顧客感知又稱為客戶服務(wù)接觸，客戶感知理論最早誕生于20世紀(jì)80年代，服務(wù)經(jīng)營中對人際接觸的重視，以及純粹服務(wù)情境中，影響客戶在此惠顧與客戶滿意與否的因素。簡單而言顧客感知即是服務(wù)接觸，是接收者和供應(yīng)者之間面對面的互動，也就是服務(wù)傳遞系統(tǒng)間的互動，包括實體環(huán)境、客戶、前線員工等影響因素，顧客感知對于傳送系統(tǒng)、品質(zhì)控制、服務(wù)差異等有著巨大的影響。有專家和學(xué)者認(rèn)為，在企業(yè)為客戶提供、創(chuàng)造、設(shè)計價值時，應(yīng)從客戶的導(dǎo)向出發(fā)，把客戶對價值的感知作為決定的因素?？蛻粝胍@得的價值就是低廉的價值，包括客戶從產(chǎn)品獲得的東西，客戶付錢買回的質(zhì)量等都屬于客戶想要獲取的價值。

三、醫(yī)療器械營銷現(xiàn)狀

在我國經(jīng)濟和科技不斷發(fā)展的背景下，我國醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展取得了長足的進(jìn)步，醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)的廠家不斷出現(xiàn)，醫(yī)療機械產(chǎn)品也不斷豐富，向著先進(jìn)的醫(yī)療器械方向發(fā)展。雖然我國醫(yī)療器械行業(yè)取得了巨大的發(fā)展，但不可否認(rèn)的是，目前我國醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展依然存在一些問題。

（一）高端醫(yī)療器械市場被壟斷

隨著我國醫(yī)療事業(yè)不斷地發(fā)展，對于醫(yī)療器械提出了更高的要求，并伴隨著醫(yī)療器械科技的含量不斷增加，使部分醫(yī)療器械向高端市場的方向發(fā)展。但由于高端醫(yī)療器械市場的產(chǎn)品需要具備較高的科技水平，致使具有高研發(fā)費用和高技術(shù)水平的醫(yī)療器械產(chǎn)品被少數(shù)企業(yè)壟斷。如醫(yī)療影像類醫(yī)療企業(yè)產(chǎn)品，這里產(chǎn)品涉及了計算機、化學(xué)、生物、物理等現(xiàn)今的科學(xué)技術(shù)，至今也只有少數(shù)醫(yī)療器械廠家能獨立進(jìn)行生產(chǎn)和研發(fā)。如CE醫(yī)療醫(yī)用電器有限公司、強生醫(yī)療器械有限公司、西門子有限公司等，使醫(yī)療器械高端市場被少數(shù)企業(yè)壟斷，阻礙了醫(yī)療器械行業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展。

（二）醫(yī)療器械準(zhǔn)入門檻高

醫(yī)療器械產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)需要具有高技術(shù)、資金充足的特點，并且涉及了多科學(xué)的高科技產(chǎn)品。對醫(yī)療器械產(chǎn)品不但提出了質(zhì)量較高的要求，而且對于安全提出了更高的要求，生產(chǎn)的醫(yī)療器械需要滿足我國醫(yī)療臨床試驗標(biāo)準(zhǔn)和藥品監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)。由此可見，隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平提高，對于醫(yī)療器械的安全和質(zhì)量提出了更高的要求。醫(yī)療器械設(shè)備的生產(chǎn)和研發(fā)只有滿足市場的要求，才能促進(jìn)自身的發(fā)展。因此，要想我國醫(yī)療器械市場準(zhǔn)入的條件變高，不僅需要具備較高的科學(xué)技術(shù)，還需要擁有雄厚的實力，只有這樣才能在醫(yī)療器械行業(yè)占據(jù)一定的市場。

（三）低端醫(yī)療器械種類較為豐富

目前我國醫(yī)療器械設(shè)備生產(chǎn)的廠家較多，產(chǎn)品的種類較為豐富。但大多數(shù)醫(yī)療器械具有重復(fù)性、功能重復(fù)的特點，或者是一種器械多種用途，缺乏對醫(yī)療行業(yè)的細(xì)分，導(dǎo)致多數(shù)醫(yī)療器械未能很好地滿足消費者的需求，也使我國醫(yī)療器械設(shè)備的競爭主要在低端的產(chǎn)品上。此外，醫(yī)療器械市場以國有制為主，政府對于醫(yī)療器械市場的監(jiān)督和管理的力度較強，加之我國醫(yī)療器械市場根據(jù)行政區(qū)域劃分管理，導(dǎo)致出現(xiàn)許多醫(yī)療器械的小市場，并且小市場具有封閉性，致使醫(yī)療器械的價格出現(xiàn)較大的差異。我國醫(yī)療器械市場政府監(jiān)督的內(nèi)容包括定期檢查、使用、驗收、裝機、采購、檢驗、注冊以及報廢回收等。

四、醫(yī)療器械營銷市場分析

目前，我國醫(yī)療器械的消費者主要以醫(yī)院為主，由此可將醫(yī)院作為醫(yī)療器械消費的主要對象，而客戶則通過醫(yī)院對醫(yī)療器械的認(rèn)識進(jìn)行劃分。

（一）客戶的需求

患者在選擇醫(yī)院時，通常根據(jù)自身的經(jīng)濟承受能力和病情的輕重程度以及醫(yī)院的偏好選擇。通常情況下，患者在進(jìn)行初步診斷或者病情較輕時，一般會選擇醫(yī)療費用低、小型的醫(yī)院，患者注重的是醫(yī)療的結(jié)果和費用，并未過于注重醫(yī)院的醫(yī)療水平和醫(yī)療設(shè)備是否先進(jìn)；患者病情較重會選擇中型醫(yī)院進(jìn)行就診，患者注重的是醫(yī)院的費用和醫(yī)院的水平。對于病情較輕者而言，醫(yī)院醫(yī)療設(shè)備要求更高。當(dāng)患者的病情嚴(yán)重或無法確診時，才會考慮大型的醫(yī)院。患者在大型醫(yī)院就診，能享受到先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備和較高的醫(yī)療診斷，患者注重大型醫(yī)院專家診斷的能力和先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備。由此得出，需要的需求主要根據(jù)醫(yī)院的醫(yī)療費用、醫(yī)療器械先進(jìn)水平以及醫(yī)療診斷的能力等。

（二）市場分析

營銷的核心是做好產(chǎn)品與目標(biāo)客群的對接，因此做好客群需求分析是市場營銷高效化的主要渠道。目前，我國醫(yī)院按醫(yī)療衛(wèi)生評級分為一至三級，在不同的醫(yī)院等級中又劃分為甲乙丙三等，其中最好的是三級甲等醫(yī)院，三級甲等醫(yī)院作為三線城市以上的醫(yī)療衛(wèi)生單位中樞，承擔(dān)了國內(nèi)大量的病患需求，也成為醫(yī)療器械市場的主要客群和輸出對象。由于醫(yī)療技術(shù)先進(jìn)，資金運轉(zhuǎn)充裕，成為了各大醫(yī)療器械制造商重點競爭的市場，據(jù)市場調(diào)查分析，三級及二級甲等醫(yī)院消費了我國近75%的醫(yī)療器械，因此銷售人員應(yīng)當(dāng)重點加強對大型醫(yī)院的營銷力度。除二、三及甲等醫(yī)院以外，在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)中還分布著眾多一級醫(yī)院，為社區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民提供了醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，承擔(dān)基礎(chǔ)疾病預(yù)防及普通疾病的護(hù)理職能，對于一些民營類中小制造商而言，一級醫(yī)院也是不能忽略的潛在客群。

五、基于顧客感知理論醫(yī)療器械營銷策略

（一）做好產(chǎn)品定位

醫(yī)療器械行業(yè)涉及的產(chǎn)品較多，從基礎(chǔ)的一次性器具到大型醫(yī)療設(shè)備，依據(jù)品牌影響力和客群需求不同在具體環(huán)境下需采用不同的營銷策略?；陬櫩透兄碚?，要結(jié)合用戶需求提升客戶對服務(wù)的滿意度。如大型二、三級甲等醫(yī)院對醫(yī)療器械的采購量大，時常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，從而對配送時間和售后的要求更為嚴(yán)格，為保證產(chǎn)品質(zhì)量，降低中間差價，大型醫(yī)院在多數(shù)情況下都會直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，由于該類醫(yī)院多位于市區(qū)，因此器械倉庫配送服務(wù)要得到保障，相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注大型醫(yī)院的招標(biāo)信息，及時對接醫(yī)療機構(gòu)采購需求。

醫(yī)療器械作為特殊商品，安全性是其最基本也是最重要的定位標(biāo)準(zhǔn)，要確保醫(yī)療器械的質(zhì)量及無菌性，才能滿足患者及醫(yī)院的需求。企業(yè)在進(jìn)行醫(yī)療宣傳時要主打安全標(biāo)簽，強調(diào)醫(yī)療器械安全性，如主要承包業(yè)務(wù)是一次性設(shè)備或流動性較強的器械，則要盡量覆蓋較多的配送區(qū)域，主體業(yè)務(wù)是大型醫(yī)療設(shè)備或相關(guān)服務(wù)，則要將主要客群瞄準(zhǔn)大城市甲等醫(yī)院，做好其手術(shù)及護(hù)理設(shè)備的配套工作。

（二）提升產(chǎn)品附加值

醫(yī)療器械銷售市場上的產(chǎn)品附加值主要由專利性設(shè)備及維修售后服務(wù)組成。產(chǎn)品在定價時，除了要考慮生產(chǎn)成本，在壟斷性較強的商品方面要采用靈活的定價方案。如某廠家生產(chǎn)的“鐵腰板”護(hù)理儀及相關(guān)配套設(shè)備，由于數(shù)字化及信息化水平較高，已申請多項專利用于技術(shù)保護(hù)，領(lǐng)先整體行業(yè)水平，在定價過程中，可不限于價格競爭，根據(jù)國內(nèi)需求，最終要高出行業(yè)平均200元的溢價，相比患者在醫(yī)院治療期間的投入，該產(chǎn)品的溢價是消費者可接受的范圍，因此依舊保持較高的銷量，高額的利潤鏈?zhǔn)蛊髽I(yè)獲得足夠的資金用于技術(shù)更新及新產(chǎn)品研發(fā)投入，在下一輪商業(yè)競爭中依舊保持技術(shù)領(lǐng)先局面，進(jìn)入良性運轉(zhuǎn)。由此可見，專利權(quán)保護(hù)對于醫(yī)療器械行業(yè)商業(yè)競爭的重要性。另外，提升產(chǎn)品附加值的另一個渠道是延伸設(shè)備服務(wù)，隨著醫(yī)療器械電氣化與智能化的不斷加深，保障醫(yī)療信息的隱私安全和設(shè)備正常運轉(zhuǎn)是企業(yè)擴張利潤鏈的另一方向，防火墻服務(wù)、軟件更新、技術(shù)培訓(xùn)、設(shè)備升級等業(yè)務(wù)都是提升產(chǎn)品附加值的方向，從用戶角度看，以上服務(wù)都是減少設(shè)備維修成本的渠道，是具備發(fā)展前景，值得醫(yī)療企業(yè)關(guān)注的營銷策略。

（三）拓寬銷售渠道

長期以來，醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)的銷售方式都是通過醫(yī)療機構(gòu)的招投標(biāo)及招商分銷的渠道開展業(yè)務(wù)，隨著醫(yī)療市場化不斷推進(jìn)及電子商務(wù)貿(mào)易的發(fā)展，依賴傳統(tǒng)銷售渠道已經(jīng)不能滿足企業(yè)盈利的需求，拓寬銷售渠道成為了企業(yè)亟待解決的問題。第一，企業(yè)應(yīng)當(dāng)開展倉儲直銷渠道，以“出廠價”為推廣政策，針對吞吐量較高，客流量大的大型醫(yī)院開辟專用供貨預(yù)案，增持三級甲等醫(yī)院市場。第二，擴大招商引資范圍，積極利用代理商和分區(qū)經(jīng)銷商擴大客源。第三，利用B2B電子商務(wù)平臺擴展線上業(yè)務(wù)，減少中間差價，在同類產(chǎn)品價格競爭中居于優(yōu)勢地位。此外，還可構(gòu)建企業(yè)型營銷文化與產(chǎn)品文化，制定個性化銷售方案，提升銷售創(chuàng)新能力，拓展平臺業(yè)務(wù)。

六、結(jié)語

國民經(jīng)濟的發(fā)展和醫(yī)療衛(wèi)生體系的完善刺激了醫(yī)療器械市場需求，然而我國醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展還存在門檻較高、市場化程度不足、民營中小制造商受監(jiān)管壓力大等問題。目前，醫(yī)院作為我國醫(yī)療器械的采購主體，制造商在營銷過程中難以迎合市場需求，缺乏對目標(biāo)客群的分析與研究，應(yīng)當(dāng)結(jié)合顧客感知價值理論，以提升客戶滿意度為核心，瞄準(zhǔn)產(chǎn)品定位進(jìn)行營銷。望筆者所述觀點得到相關(guān)企業(yè)及機構(gòu)的重視，積極拓寬銷售渠道，重視品牌建設(shè)，為醫(yī)療器械營銷事業(yè)發(fā)展提供建設(shè)性意見。

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