C2C二手車電商平臺客戶滿意度評價體系指標選擇

摘 要： 隨著二手車市場的快速發(fā)展，C2C模式的二手車電商平臺發(fā)展十分迅猛，快速發(fā)展中如何選擇客戶滿意度評價體系指標，值得思考，本文主要介紹了二手車電商市場概況，并對C2C二手車電商平臺客戶滿意度評價體系指標選擇進行了探討。通過對客戶的 CSI 進行測評，然后對測評結(jié)果進行分析，從分析的結(jié)果入手看客戶對平臺提供的二手車產(chǎn)品及配套服務(wù)存在哪些不足，針對其中的薄弱環(huán)節(jié)進行重點整改，從而提高 CSI，為平臺贏得更多客戶，擴大客戶保有量，同時增強品牌效應(yīng)，提升平臺市場競爭力。

關(guān)鍵詞： C2C；二手車電商； 客戶滿意度； 評價指標

論文來源：本文為武漢商學(xué)院2016年度科研項目《武漢地區(qū)C2C汽車電商平臺客戶滿意度評價體系研究——以武漢瓜子二手車為例》（編號：2016KY003）的部分成果，王鈺斌為課題負責人。

Abstract： with the rapid development of second-hand car market， the development of C2C model used car business platform is very rapid， how to choose the index evaluation system of customer satisfaction is worth thinking fast development， this paper mainly introduces the electricity market of second-hand car， second-hand car business platform and the C2C customer satisfaction evaluation index system is discussed. Evaluation of customers through CSI， and then the results of evaluation were analyzed to see the second-hand car products and support services to customers on the platform provided by the inadequacies of the results from the analysis of the weak link which focus on the rectification， so as to improve the CSI， to win more customers for the platform， expand customer retention， and enhance brand effect and enhance the market competitiveness of the platform.

Key words： C2C； used car e-commerce； customer satisfaction； evaluation index

引言

近年來，隨著汽車保有量持續(xù)增多，汽車電商起步，二手車電商平臺受到市場及資本的熱捧。二手車電商被視為“一只風口上的豬”，其中以C2C模式為代表的瓜子二手車直賣網(wǎng)發(fā)展尤為迅猛。2016年3月其宣布，成立不到一年的時間，就實現(xiàn)了從月交易量過千到日交易量過千的跨越。伴隨著消費市場對服務(wù)的要求越來越高，消費體驗、客戶滿意度等成為了企業(yè)在市場競爭中不能忽視的問題。

一、二手車電商市場概述

發(fā)達汽車消費市場的經(jīng)驗告訴我們，汽車消費從新車轉(zhuǎn)向二手車是一個基本特征，隨著國內(nèi)汽車消費市場快速發(fā)展，中國也正逐步走向二手車時代。2015年，中國二手車市場的累計交易額達 5535.40 億元。據(jù)易觀智庫預(yù)測，2020 年全國二手車交易量將超 2000 萬輛，交易金額超過 1 萬億元。

二手交易過去最大的弊端是中間環(huán)節(jié)過多，信息極不對稱，買賣雙方缺乏信任體系。由于中國汽車市場起步較晚，發(fā)展時間較短，中國市場尚未形成一家在業(yè)界具有影響力的獨立第三方機構(gòu)。而在二手車繁榮的美國市場，二手車交易雙方依靠公認權(quán)威的KBB車輛估價體系評估車輛，買賣雙方都信任其評估。而借助互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速發(fā)展，電商似乎可以解決傳統(tǒng)二手車市場面臨的一些問題，二手車電商在國內(nèi)逐步開始興起。瓜子二手車、人人車采用的是C2C模式，優(yōu)信二手車采用的是B2C模式，而車易拍走的是B2B+C2B模式。

目前市場主流二手車電商平臺采用的是C2C模式，說明C2C在二手車電商中更適合中國國情，實際上其他實物二手交易也是C2C為主，例如閑魚等。不過成熟的 C2C 模式必須要求有全社會的誠信體系根基做支撐，而中國社會目前人與人之間的信任度匱乏。2017年，瓜子二手車與中國人民銀行征信系統(tǒng)直接接入，今后消費者在瓜子二手車平臺買賣車輛的交易記錄將被上傳到央行系統(tǒng)，成為個人信用記錄的參考數(shù)據(jù)。相信困擾中國二手車市場的誠信問題會逐步得到改善。

在2015年末，二手車電商上演廣告大戰(zhàn)，引起的廣泛關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，2015 年消費者對二手車平臺的認知度有明顯提升，“聽說過二手車平臺”的用戶比例超過 50%，“使用過此類平臺”的用戶上升至9.5%，特別是北京、上海、廣州、深圳等一線發(fā)達城市的消費者，對二手車平臺的認知度更高。廣告大戰(zhàn)在二手車電商領(lǐng)域一方面迅速擴大了品牌知名度，提高了交易量，如瓜子二手車在15年廣告大戰(zhàn)后，不僅知名度大增，銷量漲了50%，該公司百度指數(shù)從0漲到12萬。另一方面，通過廣告筑起市場壁壘，雖然燒錢，但可以快速形成品牌效益，同時某種程度上也是一種自我保護的選擇。

值得注意的是，二手車業(yè)務(wù)本質(zhì)上屬于低頻交易，短期、集中、轟炸式、高強度的廣告投入方式，從經(jīng)濟上來講是不合算的，業(yè)務(wù)支撐能否長久還不好說。而平臺要想持續(xù)健康發(fā)展，就必須建立自己的品牌效應(yīng)，這種效應(yīng)僅靠廣告來維系是絕不可能的，而更多的應(yīng)關(guān)注平臺的美譽度或在消費者中的口碑。而如果想提升平臺的美譽度和口碑效應(yīng)就無法繞開客戶滿意度CSI（Customer Satisfaction Index）指數(shù)測評。

C2C二手車電商平臺在發(fā)展過程中可以通過對客戶的 CSI 進行測評，然后對測評結(jié)果進行分析，從分析的結(jié)果入手看客戶對平臺提供的二手車產(chǎn)品及配套服務(wù)存在哪些不足，針對其中的薄弱環(huán)節(jié)進行重點整改，從而提高 CSI，為平臺贏得更多客戶，擴大客戶保有量，同時增強品牌效應(yīng)，提升平臺市場競爭力。

二、滿意度評價體系指標選擇

在客戶滿意度評價指標體系構(gòu)建過程中，一般應(yīng)根據(jù)對客戶滿意形成機理的研究，將客戶的滿意度分解為各個滿意方面，這些滿意方面就是根據(jù)客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的要求，客戶用來作為判斷產(chǎn)品或服務(wù)價值的各項指標集，結(jié)合這些滿意方面或指標集各自特點進行分析，形成客戶在使用或接受所提供的產(chǎn)品或服務(wù)時的相應(yīng)指標子集。在確定各項指標和指標集時必須遵循以下原則：

（1）科學(xué)性原則 指標選擇必須有一定的科學(xué)依據(jù)，不能重復(fù)，也不可以漏選，力求盡可能全面的考慮影響CSI的各項重要因素。

（2）區(qū)分度原則 為盡量減小滿意度評價結(jié)果的偏差，應(yīng)確保備選指標間有明顯的區(qū)分度，每個指標具有一定的獨立性，避免出現(xiàn)模糊不清或模棱兩可的情況。

（3）可操作性原則 選取的指標要能夠通過觀察、統(tǒng)計或數(shù)據(jù)的收集進行信息的獲取及相應(yīng)的結(jié)果的分析。

一般而言，客戶在進行二手車交易過程中，首先要獲取車輛概況，然后了解車況及相關(guān)信息，之后會進一步查驗車輛性能，結(jié)合購買預(yù)算確定車輛后才會進行交易，而在此期間便隨有二手車的各項銷售服務(wù)，在購買二手車之后還會涉及到車輛的售后服務(wù)。因此在C2C二手車電商平臺客戶滿意度研究中可以選擇從二手車的銷售及售后服務(wù)、車輛性能、車輛狀況、成本、車輛信息以及售后服務(wù)這五個方面來進行。

銷售及售后服務(wù)方面，很顯然銷售服務(wù)人員的專業(yè)化水平以及銷售服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度都會對客人滿意度產(chǎn)生影響，而銷售過程流暢程度，手續(xù)辦理的方便程度同樣也是客戶在意的，此外，有些客戶在購車過程中還會涉及到相應(yīng)的金融服務(wù)。由于二手車車況參差不齊，必然涉及售后服務(wù)，特別是保修服務(wù)，在此過程中，服務(wù)的及時性直接影響到客戶的感受。

車輛性能方面，一般會包括車輛的動力性、經(jīng)濟型、制動系、操控性、排放等。此外，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，安全需求是基礎(chǔ)需求，安全不僅在新車推銷中十分重要，二手車客戶同樣會十分關(guān)注。車輛安全相關(guān)設(shè)施。

車輛狀況方面，客戶比較在意車輛外觀及內(nèi)飾，同時會關(guān)注發(fā)動機和底盤的整體情況。

成本方面，消費者不僅要考慮購車成本，還要考慮后期使用成本和維修成本，以及車輛后期的保值情況和可能涉及到的其他費用等。

車輛信息方面，除里程、車齡外，客戶希望獲取的車輛信息是完整且可信的，希望車輛證件齊全，并能查閱到車輛事故信息和維修歷史。

由此可提煉出滿意度評價體系指標如下表1所示

三、問卷設(shè)計及檢驗

以上基本完成客戶滿意度初步構(gòu)建，但為了確認其科學(xué)性，接下來還應(yīng)根據(jù)以上指標及對應(yīng)子集，結(jié)合調(diào)查對象、調(diào)查范圍、調(diào)查目的、調(diào)查用途、調(diào)查時間及調(diào)查問卷填寫要求等，設(shè)計相應(yīng)的調(diào)查問卷。問卷是獲取樣本數(shù)據(jù)的重要載體，問卷設(shè)計是否完善易懂對于研究結(jié)果的影響是至關(guān)重要的，在設(shè)計問卷時要根據(jù)研究對象仔細構(gòu)思問卷。

問卷計劃分為兩部分：第一部分是二手車消費者的個人基本信息。主要包括被試者的年齡、性別、學(xué)歷、工作等。通過了解被試者的個人基本信息可以更好的統(tǒng)計出影響客戶滿意度的因素中與客戶本身的特征之間的關(guān)系。也可以幫助企業(yè)根據(jù)客戶的個性化評價得分來總結(jié)出二手車消費者的目標客戶群體。第二部分是測量消費者對二手車購買使用的評價。這部分是問卷的重點內(nèi)容，是獲得二手車購買者在通過購買、實際駕駛及使用后對二手車的真實滿意度評價。此部分的指標變量選取設(shè)計非常重要，一份好的問卷是要通過最簡單的問題來測量出被試者最真實的答案與感受，由于客戶滿意度的影響因素都是一些非量化的數(shù)據(jù)，為了使態(tài)度測量活動變得便于進行統(tǒng)計分析，此部分問題采用態(tài)度評比量題型。態(tài)度類的量題可以把被調(diào)查者分成多個角度進行測試，并在最大程度上把握調(diào)查人群的態(tài)度。問卷中對需要觀測的變量度量是采用5級李克特量表法，讓被調(diào)查對象根據(jù)自己的感受，對符合自己觀點的陳述做出選擇。

在設(shè)計完調(diào)研問卷之后，正式試驗之前先進行預(yù)調(diào)研來檢驗問卷的信度和效度，預(yù)調(diào)研的目的是對問卷設(shè)計及結(jié)構(gòu)進行檢測與修正，樣本依據(jù)方便進行為原則，不需要通過正式的統(tǒng)計抽樣方法來決定樣本，一般人數(shù)控制在25-100不等。本問卷預(yù)調(diào)研共發(fā)放問卷50份，回收有效問卷33份，經(jīng)預(yù)調(diào)研分析，信度檢驗指數(shù)Cronbach系數(shù)為0.901（檢驗標準一般為大于0.7），因此內(nèi)在信度非常高，運用該問卷可以較為準確的分析出影響顧客滿意度的因素。問卷結(jié)構(gòu)效度分析通過計算整個量表的Kaiser-Meyer-Olkin值（簡稱KMO值）為0.720（檢驗標準一般為大于0.7），說明其信度也符合要求。

四、后續(xù)安排

后期將設(shè)計好的問卷展開調(diào)查研究，對調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，將調(diào)查的結(jié)果進一步分析。以確認各影響因素的重要性。

附錄：

尊敬的女士/先生：

您好！感謝您參與此次的問卷調(diào)查！此次問卷是關(guān)于武漢二手車電商客戶滿意度影響因素的研究，所獲得的數(shù)據(jù)僅用于學(xué)術(shù)研究，我們必將嚴格保守您的個人信息，您所提供的寶貴信息將是本研究成果的關(guān)鍵，耽誤您寶貴的時間，非常感謝您的合作！

第一部分：請您根據(jù)購買二手車及使用過程的實際情況，選擇最符合的選項。

1. 我對銷售服務(wù)人員專業(yè)水平的滿意程度

（1）非常滿意 （2）滿意

（3）一般 （4）不滿意

（5）非常不滿意

2. 我對銷售服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度的滿意程度

（1）非常滿意 （2）滿意

（3）一般 （4）不滿意

（5）非常不滿意

3. 我在購買二手車時流程順利性上的滿意程度

（1）非常滿意 （2）滿意

（3）一般 （4）不滿意

（5）非常不滿意

4. 我對二手車購買過程中各項手續(xù)的辦理的滿意程度

（1）非常滿意 （2）滿意

（3）一般 （4）不滿意

（5）非常不滿意

5. 我對二手車經(jīng)銷企業(yè)提供的金融服務(wù)的滿意程度

（1）非常滿意 （2）滿意

（3）一般 （4）不滿意

（5）非常不滿意

6. 我對二手車經(jīng)銷企業(yè)提供的保修政策的滿意程度

（1）非常滿意 （2）滿意

（3）一般 （4）不滿意

（5）非常不滿意

7. 我對售后服務(wù)及時性的滿意程度

（1）非常滿意 （2）滿意

（3）一般 （4）不滿意

（5）非常不滿意

8. 我對購買的二手車動力性的滿意程度

（1）非常滿意 （2）滿意

（3）一般 （4）不滿意

（5）非常不滿意

9. 我對購買的二手車經(jīng)濟性的滿意程度

（1）非常滿意 （2）滿意

（3）一般 （4）不滿意

（5）非常不滿意

10. 我對購買的二手車制動性能的滿意程度

（1）非常滿意 （2）滿意

（3）一般 （4）不滿意

（5）非常不滿意

11. 我對購買的二手車安全設(shè)施完好程度的滿意程度

（1）非常滿意 （2）滿意

（3）一般 （4）不滿意

（5）非常不滿意

12. 我對購買的二手車操控性能的滿意程度

（1）非常滿意 （2）滿意

（3）一般 （4）不滿意

（5）非常不滿意

13. 我對購買的二手車外觀完好方面的滿意程度

（1）非常滿意 （2）滿意

（3）一般 （4）不滿意

（5）非常不滿意

14. 我對購買的二手車內(nèi)飾完好程度的滿意程度

（1）非常滿意 （2）滿意

（3）一般 （4）不滿意

（5）非常不滿意

15. 我對購買的二手車的發(fā)動機性能的滿意程度

（1）非常滿意 （2）滿意

（3）一般 （4）不滿意

（5）非常不滿意

16. 我對購買的二手車底盤整體性能的滿意程度

（1）非常滿意 （2）滿意

（3）一般 （4）不滿意

（5）非常不滿意

17. 我對購買的二手車的成交價格的滿意程度

（1）非常滿意 （2）滿意

（3）一般 （4）不滿意

（5）非常不滿意

18. 我對購買的二手車使用成本的滿意程度

（1）非常滿意 （2）滿意

（3）一般 （4）不滿意

（5）非常不滿意

19. 我對購買的二手車養(yǎng)護費用的滿意程度

（1）非常滿意 （2）滿意

（3）一般 （4）不滿意

（5）非常不滿意

20. 我對購買的二手車保值水平的滿意程度

（1）非常滿意 （2）滿意

（3）一般 （4）不滿意

（5）非常不滿意

21. 我對購買的二手車信息的完整性的滿意程度

（1）非常滿意 （2）滿意

（3）一般 （4）不滿意

（5）非常不滿意

22. 我對購買的二手車信息的真實性的滿意程度

（1）非常滿意 （2）滿意

（3）一般 （4）不滿意

（5）非常不滿意

第二部分：我們需要收集一些您的個人基本信息

1. 您的性別（ ）

A、男 B、女

2. 您的年齡（ ）

A、20歲以下 B 、20-30歲 C、31-40歲 D、 41歲以上

3. 您的年收入（ ）

A、5 萬以下 B、5-10萬 C、10-15萬 D、15萬以上

4. 您的職業(yè)（ ）

A、企業(yè)職員 B、事業(yè)單位工作人員 C、學(xué)生 D、企業(yè)高層 E、自由職業(yè)者 F、退休 G、其他

5. 您的學(xué)歷（ ）

A、高中及以下 B、大專 C、本科 D、研究生及以上

問卷到此結(jié)束，再次感謝您的支持！我們必將保守您的個人信息。最后，祝您生活愉快，身體健康。

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作者簡介：王鈺斌（1985—），男，漢族，河南柘城人，武漢理工大學(xué)碩士研究生（在讀），武漢商學(xué)院教師，講師。研究方向：汽車后市場、汽車服務(wù)與營銷。