體驗營銷中的真實性構(gòu)建探析

王衍宇

內(nèi)容摘要：“真實性”概念開始是在旅游研究領(lǐng)域中被研究，后來被引入到市場營銷等研究領(lǐng)域?！罢鎸嵭浴卑雌湔軐W(xué)思想可以分為客觀真實、建構(gòu)真實、后現(xiàn)代真實和存在真實，體驗營銷中的體驗則是讓顧客感受真實性的手段或方法。按照顧客感受真實性的標(biāo)準(zhǔn)，將現(xiàn)行較為成功的體驗營銷中的體驗進(jìn)行了分析和歸類，分別是感受產(chǎn)品真實性的體驗營銷、感受服務(wù)真實性的體驗，以及消費者感受自我存在、生命真實的體驗。

關(guān)鍵詞：體驗營銷 真實性 建構(gòu)

引言

近幾年，體驗營銷逐漸在市場營銷研究和實踐領(lǐng)域中引起廣泛關(guān)注，各國研究者們對其進(jìn)行了大量研究。現(xiàn)有研究主要包括以下幾個方面，一是對消費與營銷研究中的體驗，體驗營銷概念以及維度的研究，二是對體驗營銷的研究方法進(jìn)行分析，三是對體驗營銷的管理框架進(jìn)行的研究（賀和平等，2010），四是對一些行業(yè)，例如汽車行業(yè)、旅游業(yè)、書店、餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)體驗營銷如何實施進(jìn)行研究。

“真實性”（authenticity）在1973年被提出并成為旅游研究領(lǐng)域中的關(guān)注點后，近年來也成為市場營銷研究領(lǐng)域，以及消費者行為研究領(lǐng)域中的關(guān)注點（田中祥司，2013）。旅游研究領(lǐng)域中的“真實性”研究，包括旅游真實性哲學(xué)基礎(chǔ)等理論研究，真實性變量的確定等實證研究。在市場營銷領(lǐng)域中的“真實性”研究，包括商品、服務(wù)真實性的理論研究，產(chǎn)品和服務(wù)真實性感知測度、感知意愿等的實證研究（鄧永成，2011）。

在上述的研究中，將體驗營銷和真實性聯(lián)系起來的研究還比較缺乏。究其原因，由于體驗營銷所涉及的方面較多，研究者們對其概念的不同認(rèn)識造成研究領(lǐng)域、關(guān)心重點都不一樣，對于體驗營銷各個方面的研究都還在繼續(xù)摸索的過程中。而真實性研究也是剛從旅游研究領(lǐng)域，被導(dǎo)入到市場營銷學(xué)研究領(lǐng)域中的，所以將關(guān)心的重點聚焦在體驗營銷和真實性研究方面還比較少。因此，本文將重點放在體驗營銷中有關(guān)真實性問題的研究上。首先對體驗營銷中的體驗與真實性的概念進(jìn)行整理和分析，提出體驗與真實性的關(guān)系，然后從體驗營銷中真實性構(gòu)建的角度，對現(xiàn)在比較成功的體驗營銷中的體驗和真實性進(jìn)行分析。本文通過這樣的分析，旨在探討體驗營銷中體驗與真實性構(gòu)建的關(guān)系，以期對體驗營銷的研究和應(yīng)用有所啟發(fā)。

體驗營銷中體驗與真實性的關(guān)系

（一）體驗與真實性的概念

早在1970年，Alivin Toffer就在《未來的沖擊》一書中描述過“體驗經(jīng)濟(jì)”，并在1983年的《第三次浪潮》一書中再一次指出“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗經(jīng)濟(jì)，商家將靠提供這種體驗服務(wù)取勝”（王成慧，2011）。在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)進(jìn)化過程中，人們從同質(zhì)化、產(chǎn)品、服務(wù)經(jīng)濟(jì)中進(jìn)入到體驗經(jīng)濟(jì)，而承擔(dān)體驗經(jīng)濟(jì)的企業(yè)，不再向消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)，而是以產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，向消費者提供其心中形成的體驗（吉田春生，2011）?！绑w驗”被認(rèn)為是產(chǎn)品、服務(wù)之后的又一市場提供物。那么，“體驗”一詞到底是指什么呢？這個詞的意思包羅萬象，人們對它的使用非常廣泛。例如，人們在生活中享受到一次優(yōu)質(zhì)服務(wù)時，通常會表達(dá)為“今天的體驗真好！”，又如在經(jīng)歷了一次生活中的歷練或困難后，人們也會說“這真是一種人生的體驗”之類的話語。如果從哲學(xué)層次來講，“體驗”一詞包含相互關(guān)聯(lián)的兩個方面：一是指人們親身實踐直接獲得的經(jīng)驗及其過程，二是指人們用心感悟達(dá)至心物交融的察?。ɡ蠲鳎?008）。在市場營銷中，所謂體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，環(huán)繞消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。這其中商品是有形的、服務(wù)是無形的，而所創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的（顧橋等，2012）。

“真實性”一詞源于希臘語，意思包括“原初的、真實的、可信任的”，真實性作為對所謂“表述危機(jī)”的反思和回應(yīng)，是最近二三十年中人文社會科學(xué)關(guān)注的一個熱點，對其它研究領(lǐng)域也具有重要的啟示作用（彭兆榮，2006）。自1973年Mac Cannel提出“舞臺化真實”這一理論后，真實性問題就被引入到旅游的研究中（胡志毅、曹華盛，2007）。因為宗教遺址通常是旅游勝地，所以宗教活動所必需的宗教遺址是否真實，成為旅游研究中思考的范疇（鄧永成，2011）。在之后的旅游研究中，根據(jù)旅游主體和客體角度，對真實性的研究形成了四種觀點，分別是客觀主義真實、建構(gòu)主義真實、后現(xiàn)代主義真實以及存在主義真實。

營銷研究者們基于旅游真實性理論，認(rèn)為在一般消費領(lǐng)域中和品牌管理領(lǐng)域中，也存在著真實性問題。比如消費者追求什么樣的真實？他們是如何感知真實的？企業(yè)又如何做到真實？王新新和劉偉（2010）根據(jù)國內(nèi)外文獻(xiàn)整理并歸納出了消費者建構(gòu)的真實性、消費者感知的超真實、消費者主體存在的真實性。由于真實性的概念尚未統(tǒng)一，因此出現(xiàn)了以不同的線索來探討和界定真實性概念的研究，筆者整理如表1所示。

從表1中可以看出，研究者們在各自領(lǐng)域按照不同標(biāo)準(zhǔn)對真實性進(jìn)行了分類和歸納。最早的旅游真實性內(nèi)涵包括四種真實性：即客觀真實、建構(gòu)真實、后現(xiàn)代真實和存在真實。王新新和劉偉（2010）指出，一般消費領(lǐng)域的真實性內(nèi)涵其實是建構(gòu)真實、超真實、存在真實，而品牌真實性的內(nèi)涵是客觀真實性和建構(gòu)真實性。在體驗營銷領(lǐng)域中，表1中有按照個體經(jīng)驗和經(jīng)濟(jì)物體驗兩個為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的劃分，個體經(jīng)驗包含純真實、近似真實、心里真實，而經(jīng)濟(jì)物體驗包含自然真實、原創(chuàng)真實、獨特真實、參照真實、影響真實。

自從真實性概念在旅游研究領(lǐng)域被提出之后，雖然在市場營銷領(lǐng)域?qū)φ鎸嵭砸策M(jìn)行了不斷的研究和區(qū)分，但是無論按照什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分，這些真實性的內(nèi)涵并沒有離開旅游真實性內(nèi)涵所包括的四種真實性。在對體驗的研究中，雖然按照體驗物的不同標(biāo)準(zhǔn)對真實性進(jìn)行了劃分，但筆者認(rèn)為，如果按照大的分類來看，這些真實可以分為三種：客觀真實、建構(gòu)真實和存在真實。

（二）體驗與真實性的關(guān)系

無論是客觀真實、建構(gòu)真實還是存在真實，體驗與它們的關(guān)系是怎樣的呢？筆者想從體驗營銷的“體驗”到底給消費者帶來的是什么，這一思路進(jìn)行分析。如果按照前文提出的，從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)再到體驗經(jīng)濟(jì)，市場營銷的提供物從產(chǎn)品到服務(wù)再到體驗，那么體驗這種提供物在形式上應(yīng)該是與產(chǎn)品、服務(wù)并列，但在層次上又高級于產(chǎn)品和服務(wù)的。但筆者認(rèn)為，其實體驗并不是區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的提供物，而是讓消費者感知真實性的手段。這里的消費者感知真實性包括兩種真實性，一是企業(yè)為了提供產(chǎn)品和服務(wù)，通過體驗讓消費者感知到其提供的產(chǎn)品和服務(wù)是具有真實性的；二是通過體驗讓消費者感知生命或者自身存在的真實性。為什么企業(yè)需要提供體驗來讓消費者感知其真實性呢？因為在體驗經(jīng)濟(jì)時代，消費者追求產(chǎn)品和服務(wù)的真實性。對此，徐偉、王新新（2012）對消費者追求真實性的原因進(jìn)行了歸納，他們指出，社會催生真實性訴求、體驗是真實性產(chǎn)生的情景、真實性訴求影響市場行為、商業(yè)化影響真實性，這四種原因是人類對真實性追求的社會背景。endprint

本文中，筆者試著從哲學(xué)視角來分析消費者追求真實性的原因。前文中提到的各種真實性中無一例外地認(rèn)為存在“客觀真實”。首先，筆者不贊同存在所謂的客觀真實，客觀真實認(rèn)為如果旅游者看到了例如歷史博物館里的真正歷史文物的話，那么就是看到了真實。在市場營銷領(lǐng)域中，如果消費者接觸到自然的、未加工的、原創(chuàng)的產(chǎn)品，那么也就視為接觸到了客觀真實。但是其實所謂的客觀真實是否存在呢？因為即使是真正的歷史文物，這件文物即使被認(rèn)為可以體現(xiàn)當(dāng)時的歷史等等，但其實也是被人類解釋和建構(gòu)過的，因為人類將這件歷史文物解釋為當(dāng)時具有代表性的東西，而旅游者在看到這件歷史文物之前，就已經(jīng)有了固定思維，這個思維就是看到該文物時就是看到了當(dāng)時的歷史，看到了客觀真實。同樣的，如果消費者購買到了自然的、未經(jīng)加工過的農(nóng)產(chǎn)品，就會認(rèn)為接觸到了客觀真實，覺得非常健康，但其實這樣的認(rèn)知也是被現(xiàn)在人類社會所構(gòu)建出來的。在農(nóng)耕時代，人類接觸到的都是自然的或者未經(jīng)過加工的產(chǎn)品，但是并未被認(rèn)為或者被強(qiáng)調(diào)為真實。隨著人類追求更多物質(zhì)，人類開始追求大規(guī)模的工業(yè)化，即大量生產(chǎn)來滿足大量消費。在工業(yè)化時代，工業(yè)制品是人類認(rèn)為的“具有高技術(shù)的、現(xiàn)代社會必須的”產(chǎn)品。到了后現(xiàn)代時代，人類社會對大規(guī)模生產(chǎn)和消費并不陌生，而且對大量的偽劣產(chǎn)品無法辨別時，才又認(rèn)識到了自然的、未經(jīng)加工的產(chǎn)品才是真實的。每一個時代人類的認(rèn)識都不是客觀存在的，都是在那個特定的時代中被建構(gòu)的，所以筆者認(rèn)為，無論是旅游還是市場營銷中，并未存在著所謂的客觀真實，只存在著建構(gòu)真實和存在真實。

其次，看一看建構(gòu)真實和存在真實。建構(gòu)真實和存在真實在旅游真實中的內(nèi)涵雖然并不相同，但其哲學(xué)思想的根源都可以追溯到以狄爾泰、海德格爾為代表的解釋主義。建構(gòu)真實認(rèn)為社會是人創(chuàng)造、建構(gòu)的，事物之所以表現(xiàn)為真實并不是因為它“生來”就真實，而是人們依據(jù)信仰、觀念、權(quán)威等將它們建構(gòu)為真實的。存在真實以存在哲學(xué)為基礎(chǔ)，尋求真實的自我，即真實性與旅游客體無關(guān)，而是旅游主體體驗自我的時候。解釋主義認(rèn)為，人與世界并未存在“主客對立”，社會是由人創(chuàng)造和建構(gòu)的，與笛卡爾提出的著名命題“我思故我在”不同，海德格爾則持相反看法，提出了“我在故我思”，認(rèn)為人是被拋入歷史的，是先有了人，然后人開始思考。狄爾泰認(rèn)為，人類只有通過體驗來認(rèn)識生命，然后來解釋生命。海德格爾則認(rèn)為，“本真狀態(tài)與非本真狀態(tài)”是人們存在的兩種狀態(tài)，他所關(guān)心的是存在主體的本真性。因此，海德格爾的存在解釋學(xué)就更為徹底，他認(rèn)為解釋并不只是人類認(rèn)識生命的方法，而是存在的存在方式（洪漢鼎，2001）。所以筆者認(rèn)為，一是由于人類處在現(xiàn)代社會情境中，渴望并追求產(chǎn)品或服務(wù)的真實性，但這種真實性不是客觀存在，而是在不同的社會情境中人類所建構(gòu)的，所以存在著建構(gòu)真實；二是由于人類的一生其實一直在認(rèn)識生命，而認(rèn)識生命的過程也正是人類存在的方式，而且這是人類自身的行為和感知，來自人類內(nèi)心的活動，所以人類必須去追求自身存在的真實性，就是存在真實。

再次，關(guān)于體驗與真實性的關(guān)系。吉爾摩和派恩認(rèn)為，從體驗形成的過程看，真實是體驗產(chǎn)生的前提條件。只有感覺到某一事物確實存在，是真實的，體驗才隨之產(chǎn)生。徐偉和王新新（2012）也認(rèn)為，體驗是真實性產(chǎn)生的情境。這種觀點還是將體驗視為繼產(chǎn)品、服務(wù)以后，企業(yè)的又一提供物。但是筆者卻認(rèn)為，體驗營銷中的“體驗”雖然是企業(yè)的提供物，但是企業(yè)為了讓消費者感知他們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的真實性，或者為消費者感知自我存在的真實性而設(shè)計的，是讓消費者感知真實性的手段之一。在體驗經(jīng)濟(jì)時代，體驗營銷是將焦點放在“消費者體驗”上，體驗營銷與傳統(tǒng)營銷不同，向消費者提供感覺的、情緒的、認(rèn)知的、行動的、關(guān)系等等的體驗價值。企業(yè)所進(jìn)行的體驗營銷，就是設(shè)計體驗，讓消費者認(rèn)識事物（即企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)）的真實性，從而促成消費者的購買。另外，人類被拋入世界后，通過體驗來認(rèn)識事物和生命。我們?nèi)绾握J(rèn)識到某種事物的？例如我們聽到一個單詞后，在以后的無數(shù)次的體驗中知道了該單詞所指向的意義是相同的，那么我們就認(rèn)識到這個事物。認(rèn)識事物以外，人類還將通過體驗來認(rèn)識生命。對于人類來說，任何人都避免不了死亡。但是，從被拋入世界到死亡的時間里，人類就在不斷地認(rèn)識和解釋自我，認(rèn)識和解釋我與世界、自然的關(guān)系，所以不同的人，對生命、對世界的看法以及對其持有的意義是根本不同的。因為體驗不同，解釋也不同，而體驗不同、解釋不同的原因是每個人生長的環(huán)境、接受教育的情境是完全不同的，企業(yè)設(shè)計的體驗可以讓消費者認(rèn)識自身的存在以及生命。

最后，從以上的分析筆者得出的結(jié)論是，體驗營銷中的真實性其實只有建構(gòu)真實和存在真實，而且是在一定的社會情境下被建構(gòu)的，企業(yè)在營銷活動中設(shè)計的體驗，就是消費者認(rèn)知事物或自身存在真實性的手段。

體驗營銷中真實性的構(gòu)建分析

（一）農(nóng)產(chǎn)品等體驗營銷中真實性的構(gòu)建

現(xiàn)在，我國很多農(nóng)產(chǎn)品都是采取體驗營銷。例如福州閩侯的農(nóng)家樂葡萄園、菜園、地瓜園等，這些果蔬都是無農(nóng)藥的健康綠色產(chǎn)品。農(nóng)家們組織消費者們來到菜園，自己采摘這些農(nóng)產(chǎn)品，消費者們在空氣清新的大自然中，在這些園地里經(jīng)過農(nóng)家的簡單培訓(xùn)，自己親手摘果實，然后再購買自己的勞動成果。隨著科技的進(jìn)步以及大量生產(chǎn)、大量消費的需求，人們生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品時，經(jīng)常使用過量的農(nóng)藥以減少蟲害，而且利用尿素和催生劑等化學(xué)物品對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行催生以減少生產(chǎn)周期，為了長途運輸?shù)男枰掷帽ｕr劑進(jìn)行保鮮。于波和李凱旭（2016）指出，農(nóng)產(chǎn)品和人們的生活水平、人們的生命安全以及人們的幸福指數(shù)都相關(guān)，現(xiàn)在，綠色農(nóng)產(chǎn)品深受消費者們的關(guān)注和喜愛，但人們提及綠色農(nóng)產(chǎn)品時，人們就會想到健康。消費者更加追求天然的、簡單的純農(nóng)產(chǎn)品，因為這樣的產(chǎn)品在現(xiàn)代社會尤其顯得真實。

為了使消費者宣傳自己農(nóng)產(chǎn)品的健康和綠色，農(nóng)家們設(shè)計了這樣的體驗營銷。讓消費者們自己來到園地里，親眼看到地里或樹上的果實，親手去采摘這些果實，通過這些體驗來感受這些農(nóng)產(chǎn)品最自然的狀態(tài)，從而相信他們購買的農(nóng)產(chǎn)品是真實的。這樣的例子還有蛋糕DIY，通過讓消費者自己制作蛋糕，從整個體驗過程中感受蛋糕的健康以及自創(chuàng)的設(shè)計元素等。臺灣的染布體驗也是同樣的道理，消費者們從選色、配料到染色，整個過程親自參與，感受染布的過程以及自創(chuàng)的配色等。為什么營銷方會設(shè)計這樣的體驗?zāi)?？因為吉爾摩和派恩提出，人們傾向于將哪些處于自然狀態(tài)、沒有被人類觸碰的、非人造的或合成的東西視為真實，或者將那些擁有原創(chuàng)性設(shè)計的、第一代的、以前從未見過的、非復(fù)制和模仿的東西視為真實。所以，在地里采摘的農(nóng)產(chǎn)品、用面粉等原材料制作成的蛋糕、從各種顏料的配制開始染的布，這些都是營銷者通過讓消費者體驗的方式，讓他們感知這些產(chǎn)品的真實性。endprint

（二）兒童職業(yè)體驗館中真實性的構(gòu)建

兒童職業(yè)體驗館是一種深受兒童歡迎的娛樂設(shè)施。這種場館的內(nèi)部建造按照實物等比例縮小，一所城市擁有的設(shè)施一應(yīng)俱全，包括：銀行、醫(yī)院、郵局、警察局、消防局、服裝店、電視臺、巧克力工廠、壽司店等等。孩子們進(jìn)到場館中，可以自己找工作。例如來到郵局工作，會先讓孩子們換上郵遞員的工作服，然后由講解員給孩子們介紹郵局的工作程序，孩子們都聽明白后，還要真正地去工作，即背上郵包去送信，收信地址就設(shè)置在該場館內(nèi)的某一地方，等孩子順利送完信回到郵局后，還會收到工資。這個工資可以在體驗館內(nèi)消費，也可以存入銀行。在醫(yī)院工作的孩子，會穿上白大褂，然后學(xué)習(xí)一些急救知識，而且體驗遠(yuǎn)不止這些，還有電話打來說是有人生病，要馬上出動120急救車，這時候會開過來一部比普通的急救車小一些的真正的車子，穿著白大褂的孩子們抬著擔(dān)架迅速上車，車就開走了。過了一會兒車回來了，孩子們抬著一位病人（是一個洋娃娃）來到醫(yī)院進(jìn)行急救。無論是哪一方工作，工作的整個過程都高度模擬真實社會，讓孩子們了解工作的特點和過程，然后真正地參與這份工作并獲得相應(yīng)的報酬。

于連（2010）指出，職業(yè)體驗館是一個由青少年組成的真實社會，孩子們參與其中，脫離了家長的指揮，與同齡人合作，有助于他們鍛煉包括統(tǒng)籌、創(chuàng)造、合作等的各種能力。而且孩子們通過接近真實的角色體驗，能夠讓他們了解真實的各行各業(yè)，還可以幫助孩子們體會勞動的價值、建立正確的價值觀等等。對于兒童來說，社會以及職業(yè)還是比較模糊的概念，但是家長們希望通過各種手段讓兒童進(jìn)行學(xué)習(xí)和認(rèn)知。一般按照傳統(tǒng)的“講授”方式引不起兒童的興趣，所以有的企業(yè)就設(shè)計了兒童職業(yè)體驗館，讓兒童在模擬的真實社會通過模擬各種職業(yè)來進(jìn)行學(xué)習(xí)和認(rèn)知，模擬的真實性越高，可以體現(xiàn)企業(yè)提供的體驗服務(wù)越好，從而能更好地促使兒童提高學(xué)習(xí)和認(rèn)知的興趣，家長也愿意為這樣的體驗買單。

（三）“老上?！薄袄细Ｖ荨敝姓鎸嵭缘臉?gòu)建

在上海，無論是上海本地人還是來上海的外地人，如果想尋覓老上海的影子，很多人都會到新天地或田子坊。新天地曾經(jīng)是舊上海的老弄堂，重新修建后既保留了老上海的歲月痕跡，又有了現(xiàn)代氣息。而上海泰康路的田子坊曾經(jīng)是上海武術(shù)石庫門弄堂的一個，現(xiàn)在還保留著原來的模樣，其中在一部分房子中，還有當(dāng)?shù)鼐用裣褚郧耙粯釉谀抢锷睿徊糠值姆孔咏?jīng)過簡單裝修，已經(jīng)成為了藝術(shù)家們創(chuàng)作的空間和銷售他們藝術(shù)品的店面。新天地和田子坊都是感受地道老上海風(fēng)情的懷舊處，因此吸引了大量顧客。

福州有一家飯店叫“虎糾館店”，這個“虎糾館店”就是按照福州方言發(fā)音翻譯的。這個飯店里桌椅的樣式和擺放、柴火蒸的米飯以及下飯的菜，都是20世紀(jì)70、80年代福州傳統(tǒng)家庭中最典型的什物。這個飯店吸引了很多“老福州”顧客來此體驗，顧客們在這家飯店里一邊吃著飯菜一邊回憶過去，這些空間及裝修元素設(shè)計得越接近老福州家庭，就越會讓消費者感到真實。

宋曉東（2015）指出，對過去某個年代的特定懷舊情緒被某一社會群體不斷發(fā)酵，就形成了懷舊文化思潮。而建筑是人們生活事件發(fā)生場景的主要構(gòu)成元素，能夠勾起人們對過去的回憶，上海的新天地和田子坊正是這種文化思潮下的“建筑懷舊”現(xiàn)象。從懷舊的原因來看，宋曉東認(rèn)為是社會生產(chǎn)迅速發(fā)展、生活節(jié)奏快、精神壓力增大時期的一種思想情緒的表達(dá)，是人們在物質(zhì)富裕之后對精神家園的一種回歸與探索，因此在具有濃郁懷舊場景的城市空間中追憶過去，便成為一種回避和釋放壓力的途徑。

這樣的體驗營銷，包含兩種真實性。一是企業(yè)提供服務(wù)的真實性，無論是老上海還是老福州，要設(shè)計得和以前至少是大家認(rèn)可的接近，越接近就越會被認(rèn)為是真實的。二是顧客尋求自己存在的真實性，即存在真實。所謂懷舊，不僅僅是人類對自己經(jīng)歷過的一些場景的懷念，也是在尋找自己真實存在過的某些證明。隨著經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，對于很多人來說，以前的房子、家具、音樂、食物等等都已經(jīng)漸漸消失了，即他們以前生活的情境在逐漸消失。如何來構(gòu)建以前的情境真實性來讓消費者重新體驗?zāi)?？就要依靠設(shè)計師、營銷師、廣告師等專業(yè)人士設(shè)計的體驗來展示。而且從解釋主義哲學(xué)思想來看，世界也并不是同一的世界，對于不同的人，世界是不同的。在中國，經(jīng)常以60后、70后、80后、90后等來劃分人群，因為經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的不同，每一群人住房的樣子、經(jīng)常吃的食物、喜歡的玩具，甚至是流行過的明星都是不同的，所以他們腦海中各自的世界也是不同的。如果企業(yè)能根據(jù)不同消費者的需求建構(gòu)他們認(rèn)同的世界，并盡量地體現(xiàn)出真實，就可以引起這群消費者的共同回憶或興趣，從而實現(xiàn)營銷目的。

（四）死亡體驗中真實性的構(gòu)建

最近在日本以及中國，有些企業(yè)推出了讓消費者“體驗死亡”的服務(wù)，吸引了大量顧客。通過設(shè)計一系列的死亡體驗，使消費者的整體體驗過程與現(xiàn)實中死亡一模一樣，例如拍攝遺像、穿上喪服、寫下遺書等等。完成上述程序后，體驗者將進(jìn)入準(zhǔn)備好的棺木，在棺木里體驗者屏住呼吸，伴著葬禮的歌曲和旋律，可以感覺到人們向他們遺體告別的情景。死亡體驗中所有的一切活動和真實葬禮別無二致，讓消費者體驗死亡的目的是讓其體驗死亡嗎？其實不然，體驗死亡的真正目的是通過“死”來感知“生”，讓消費者體驗到“自己存在的真實性”以及“自己存在的珍貴性”，簡單地說就是通過體驗死亡來感知存在，很多顧客經(jīng)過短短時間的死亡體驗后都是失聲痛哭，感激現(xiàn)在擁有的生命與美好，因此也放下了很多的煩擾與困惑，也更愿意為這樣的體驗買單。

在英國，有三位男士為了表達(dá)對母親和妻子的愛，穿上特殊的模擬孕婦的腹袋整整一個月來體驗當(dāng)孕婦的感覺。這種腹袋是經(jīng)過精心設(shè)計的，除了隆起的肚子，還配上了逼真的假乳，以及一套重量相當(dāng)于腹中胎兒足月時的平均負(fù)荷重量。帶上這種腹袋，不僅在外形上和孕婦很像，而且特殊設(shè)計還會對膀胱、胃部及肺部產(chǎn)生壓迫，并引起難以舒緩的腹脹，也就是說，能讓男士非常逼真地體驗到孕婦在身體上的負(fù)擔(dān)和感覺。近幾年，用特殊手段讓男士體驗女士懷孕甚至分娩逐漸盛行起來。模擬分娩是用模擬生產(chǎn)的機(jī)器來讓男士體驗分娩的全過程，陣痛模擬體驗裝置對女性陣痛強(qiáng)度進(jìn)行了分析，能夠根據(jù)不同分娩時期來設(shè)置痛感程度，容電流通過腹部，然后用電流輕度來表示陣痛強(qiáng)度。與實際分娩相比，盡管一般模擬體驗的陣痛時間比真正的時間要短得多，但是參加體驗的男士們也都表示承受不了。有的地方體驗做得非常真實，陣痛體驗結(jié)束后，還抱過來仿真嬰兒，讓男士們充分獲得“劫后新生”的豐富情感體驗。無論是體驗懷孕還是體驗分娩，在交流體驗想法時，男士們用各種語句表示自己的感受，有的甚至形容說陣痛像有人拿著鋸子在鋸肚子。但是，參加體驗的男士們都感受到女士懷孕以及分娩的痛苦和不易，改變了對自己母親以及妻子的態(tài)度，重新看待生命的誕生。那么讓男士體驗懷孕以及分娩的目的是讓其單單體驗這個過程嗎？其實不然，體驗懷孕和分娩的真正目的是通過體驗這一過程來感知女性和生命的偉大，從而改變對母親、妻子和孩子的態(tài)度，甚至可以通過這一體驗來重新審視自己，更加感受到家人和自己存在的珍貴性和真實性。endprint

結(jié)論及不足

體驗營銷中的體驗是讓顧客感受真實性的手段，顧客感受真實性包括建構(gòu)真實和存在真實。建構(gòu)真實是指企業(yè)通過設(shè)計體驗讓消費者感受到其提供的產(chǎn)品以及服務(wù)的真實性，農(nóng)家果園體驗、糕點DIY、染布體驗等體驗就屬于讓消費者感知產(chǎn)品真實。兒童職業(yè)體驗館提供的體驗可以讓顧客感知企業(yè)提供的服務(wù)真實。而老上海和老福州之類的體驗不僅是企業(yè)提供服務(wù)的真實性，提供的目的是讓顧客感知自我存在過的真實性。而死亡、男士懷孕及分娩的體驗設(shè)計，則可以通過設(shè)計顧客從未或者不可能經(jīng)歷的體驗，來讓消費者感知到自我存在的真實性和生命的可貴性。

本文試著從新的觀點來分析體驗營銷中體驗與真實性的關(guān)系，希望這樣的分析對企業(yè)以后體驗營銷的設(shè)計有所啟發(fā)。如果說感知產(chǎn)品和服務(wù)的真實性的體驗設(shè)計，都是普通人可以經(jīng)歷的，那么隨著競爭的激烈，各企業(yè)的這些體驗設(shè)計也會趨向同質(zhì)化。但是例如死亡體驗，或者男士懷孕及分娩的體驗設(shè)計都是普通人很難經(jīng)歷的，這些體驗的設(shè)計更能吸引消費者，如果企業(yè)能找到目標(biāo)人群很難經(jīng)歷、甚至不可能經(jīng)歷但是又有意義的體驗設(shè)計，那么就可以不斷地設(shè)計出新的體驗?；谄?，本文也存在很多不足。例如每一種體驗都并不能單純地歸入到某一分類中，有的體驗營銷可以包含多種真實性。另外，是不是所有的體驗都可以納入以上的分類還有待探討。如果不能納入的話，要怎樣分類才更為合理，都是以后需要解決的問題。

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