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    第三方快遞服務(wù)失誤對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意的影響

    2018-03-03 07:47張夢(mèng)瀛王艷波
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2018年3期
    關(guān)鍵詞:顧客滿(mǎn)意

    張夢(mèng)瀛+王艷波

    內(nèi)容摘要:本文以第三方快遞服務(wù)失誤與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店滿(mǎn)意作為主要研究對(duì)象,通過(guò)實(shí)證研究探討第三方快遞服務(wù)失誤對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意的影響作用以及顧客自選快遞與網(wǎng)店服務(wù)補(bǔ)救對(duì)上述關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。結(jié)論如下:第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤會(huì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)商店滿(mǎn)意產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響;網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)補(bǔ)救措施中的實(shí)物補(bǔ)救相對(duì)于道歉更有調(diào)節(jié)的效果;補(bǔ)救主動(dòng)性可以強(qiáng)化實(shí)物補(bǔ)救與道歉的調(diào)節(jié)作用;當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)中自選快遞時(shí),會(huì)顯著強(qiáng)化網(wǎng)店服務(wù)補(bǔ)救時(shí)實(shí)物補(bǔ)救與道歉對(duì)第三方快遞企業(yè)快遞服務(wù)失誤與消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效果。

    關(guān)鍵詞:第三方快遞企業(yè) 服務(wù)失誤 服務(wù)補(bǔ)救 顧客滿(mǎn)意 網(wǎng)絡(luò)商店

    引言

    近年來(lái),隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速增長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)總量不斷擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正以其質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、方便時(shí)尚的特質(zhì)沖擊著傳統(tǒng)零售模式,也改變著人們的購(gòu)物與生活方式。相對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)買(mǎi)賣(mài)雙方的簡(jiǎn)單關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的實(shí)現(xiàn)則需要依靠網(wǎng)絡(luò)商店、第三方快遞企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者。由于網(wǎng)絡(luò)商店無(wú)法對(duì)第三方快遞公司的服務(wù)質(zhì)量直接進(jìn)行管理與控制,會(huì)導(dǎo)致由于快遞服務(wù)的失敗引起的顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的不滿(mǎn),從而影響網(wǎng)絡(luò)商店的績(jī)效。那么,當(dāng)?shù)谌娇爝f企業(yè)物流配送服務(wù)出現(xiàn)失誤會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生何種影響?網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)補(bǔ)救又會(huì)對(duì)這一關(guān)系產(chǎn)生怎樣作用?現(xiàn)有研究并未對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行深入的探討。

    在傳統(tǒng)行業(yè)的研究情境下,服務(wù)失誤與服務(wù)補(bǔ)救的主體是相同的,且只發(fā)生在消費(fèi)者與服務(wù)提供者之間。而在網(wǎng)購(gòu)的情景下,不僅作為服務(wù)主體網(wǎng)店的服務(wù)失誤會(huì)對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意產(chǎn)生影響,第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的滿(mǎn)意。在由網(wǎng)絡(luò)商店、第三方快遞公司和消費(fèi)者構(gòu)成的三方關(guān)系中,快遞公司服務(wù)失誤,網(wǎng)店補(bǔ)救和消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意間的關(guān)系要復(fù)雜得多。首先,在對(duì)服務(wù)失誤與服務(wù)補(bǔ)救的現(xiàn)有研究中,學(xué)者們主要關(guān)注的是服務(wù)失誤與補(bǔ)救主體相同的二元交易關(guān)系,但在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的情景下,補(bǔ)救主體(網(wǎng)絡(luò)商店)的服務(wù)補(bǔ)救對(duì)第三方(快遞公司)服務(wù)失誤與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)商店滿(mǎn)意之間的關(guān)系并未受到學(xué)者們的關(guān)注。其次,道歉、實(shí)物補(bǔ)救與補(bǔ)救主動(dòng)性是服務(wù)補(bǔ)救的三個(gè)主要維度(Smith等,1999;鄭秋瑩、范秀成,2007),也是服務(wù)補(bǔ)救的三種措施,以往研究常關(guān)注服務(wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意和忠誠(chéng)的影響(范秀成、杜建剛,2007;鄭春東等,2012;岳英等,2014;莊小將,2015;楊強(qiáng)等,2015)。這三種措施不僅對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意的影響可能存在差別,且補(bǔ)救主動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意的影響往往依附于實(shí)物補(bǔ)救與道歉這兩種措施之上。當(dāng)?shù)谌娇爝f服務(wù)出現(xiàn)失誤時(shí),消費(fèi)者不同的失誤歸因會(huì)對(duì)網(wǎng)店補(bǔ)救效果產(chǎn)生不同的影響。

    基于此,首先,本文在不同于傳統(tǒng)二元零售關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下探討第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)商店滿(mǎn)意的影響;其次,本文在分別探討道歉和實(shí)物補(bǔ)救對(duì)上述關(guān)系調(diào)節(jié)作用的基礎(chǔ)上討論道歉和實(shí)物補(bǔ)救對(duì)上述關(guān)系影響的差異;最后,本文討論顧客自選快遞與補(bǔ)救主動(dòng)性對(duì)道歉和實(shí)物補(bǔ)救與第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤和網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意之間關(guān)系的三方調(diào)節(jié)作用。

    理論與假設(shè)

    第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤對(duì)消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)商店滿(mǎn)意的影響。第三方快遞企業(yè)提供的快遞服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物得以實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。如果第三方快遞企業(yè)快遞服務(wù)出現(xiàn)失誤,盡管責(zé)任可能并不在網(wǎng)絡(luò)商店,但顧客會(huì)認(rèn)為快遞服務(wù)失誤是在網(wǎng)絡(luò)商店可控能力內(nèi)的,所以依然會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)店的滿(mǎn)意。服務(wù)失誤的特征維度反映了服務(wù)失誤對(duì)于顧客滿(mǎn)意的傷害。所謂服務(wù)失誤的特征,指服務(wù)失誤給顧客帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益的損失、社會(huì)利益的損失(Hoffman等,1995),以及溝通利益的損失(彭軍鋒、汪濤,2007)。關(guān)于服務(wù)失誤特征維度的劃分以及各個(gè)維度對(duì)于顧客滿(mǎn)意的影響程度學(xué)者們還未達(dá)成一致,但在服務(wù)失誤會(huì)對(duì)顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生負(fù)向影響這一問(wèn)題上,學(xué)者們意見(jiàn)是一致的?;诖?,本文做出如下假設(shè):

    H1:第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的滿(mǎn)意程度。

    網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)補(bǔ)救對(duì)第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤與網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。網(wǎng)絡(luò)商店實(shí)物補(bǔ)救與道歉對(duì)第三方快遞企業(yè)快遞服務(wù)失誤與網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。服務(wù)失誤會(huì)損失消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益或社會(huì)利益,道歉和實(shí)物補(bǔ)救作為服務(wù)補(bǔ)救的有效措施,則恰好可以彌補(bǔ)服務(wù)失誤帶來(lái)的顧客利益損失,從而降低服務(wù)失誤對(duì)顧客滿(mǎn)意的傷害(彭軍鋒和景奉杰,2006)。本文中所探討的實(shí)物補(bǔ)救主要通過(guò)滿(mǎn)足顧客經(jīng)濟(jì)性利益降低服務(wù)失誤對(duì)顧客滿(mǎn)意所造成的傷害(Bitner等,1990; Goodwin和Ross,1992);而道歉通過(guò)提高顧客心理利益,以削弱企業(yè)服務(wù)失誤對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意所造成的傷害(Smith等,1999;鄭秋瑩、范秀成,2007)。實(shí)物補(bǔ)救與道歉對(duì)于服務(wù)失誤與顧客滿(mǎn)意關(guān)系的影響方式不同,其影響結(jié)果也有差別。具體而言,實(shí)物補(bǔ)救對(duì)于顧客滿(mǎn)意的積極影響是顯著的,而道歉的作用卻不明顯,甚至是負(fù)向的(Goodwin、Ross,1992;Hoffman等,1995)。綜上所述,在本文所探討的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下,對(duì)第三方快遞企業(yè)快遞服務(wù)失誤時(shí),網(wǎng)店通過(guò)自身的服務(wù)補(bǔ)救降低第三方快遞服務(wù)失誤對(duì)網(wǎng)店顧客滿(mǎn)意所造成的傷害,做出如下假設(shè):

    H2a:網(wǎng)絡(luò)商店道歉能夠削弱第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤所帶來(lái)的消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意度降低。

    H2b:網(wǎng)絡(luò)商店實(shí)物補(bǔ)救能夠削弱第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤所帶來(lái)的消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意度降低。

    H2c:網(wǎng)絡(luò)商店實(shí)物補(bǔ)救比道歉更能削弱第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤所帶來(lái)的消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意度降低。

    網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)補(bǔ)救主動(dòng)性與顧客自選快遞對(duì)實(shí)物補(bǔ)救與道歉對(duì)第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤與網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意關(guān)系的調(diào)節(jié)作用的影響。服務(wù)補(bǔ)救措施中,補(bǔ)救主動(dòng)性也會(huì)影響服務(wù)失誤與顧客滿(mǎn)意之間的關(guān)系(Smith等,1999)。本文所探討補(bǔ)救主動(dòng)性是指在企業(yè)服務(wù)失誤未發(fā)生前和失誤已發(fā)生,但顧客未抱怨情境下,企業(yè)進(jìn)行主動(dòng)服務(wù)補(bǔ)救,常會(huì)為顧客帶來(lái)意外收獲,從而提高顧客滿(mǎn)意水平(Smith和Bolton,1998)。在服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中,主動(dòng)性補(bǔ)救可以強(qiáng)化道歉與實(shí)物補(bǔ)救對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響作用,補(bǔ)救的主動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意十分重要(Smith等,1999;韋福祥,2002;李欣、于渤,2006;常亞平等,2009)。endprint

    此外,基于歸因理論而言,有相關(guān)研究結(jié)果表明:當(dāng)顧客將失誤歸因于顧客自身問(wèn)題時(shí),對(duì)其不滿(mǎn)意和抱怨水平最低,當(dāng)歸因于服務(wù)企業(yè)時(shí),不滿(mǎn)意水平最高(宋亦平、王曉艷,2005;范秀成等,2002)。當(dāng)網(wǎng)購(gòu)情境下第三方快遞服務(wù)出現(xiàn)失誤時(shí),如果快遞服務(wù)是由顧客自選的,顧客具有較高的參與度與主動(dòng)性,多會(huì)進(jìn)行內(nèi)部歸因,從而降低服務(wù)失誤帶來(lái)的不滿(mǎn)意程度;如果快遞服務(wù)是由網(wǎng)店指定的,顧客會(huì)進(jìn)行外部歸因,將服務(wù)失誤歸因于網(wǎng)店的服務(wù)失誤(張圣亮、陶能明,2014),提高顧客的不滿(mǎn)意程度?;诖耍疚膶?duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)補(bǔ)救主動(dòng)性與顧客自選快遞對(duì)實(shí)物補(bǔ)救與道歉對(duì)第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤與網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意關(guān)系的調(diào)節(jié)作用的影響做出如下假設(shè):

    H3a:網(wǎng)店補(bǔ)救的主動(dòng)性越強(qiáng),道歉對(duì)第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤與消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意間關(guān)系的削弱作用越強(qiáng)。

    H3b:網(wǎng)店補(bǔ)救的主動(dòng)性越強(qiáng),實(shí)物補(bǔ)救對(duì)第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤與消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意間關(guān)系的削弱作用越強(qiáng)。

    H4a:網(wǎng)購(gòu)中快遞是由顧客自選時(shí),網(wǎng)店服務(wù)補(bǔ)救時(shí)道歉對(duì)第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤與消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意間關(guān)系的削弱作用越強(qiáng)。

    H4b:網(wǎng)購(gòu)中快遞是由顧客自選時(shí),網(wǎng)店實(shí)物補(bǔ)救對(duì)第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤與消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意間關(guān)系的削弱作用越強(qiáng)。

    圖1為本文概念模型。

    研究設(shè)計(jì)

    (一)樣本與數(shù)據(jù)收集

    本文基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下,第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意之間的關(guān)系為研究對(duì)象,因關(guān)系的核心在于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顧客,由此本文主要從有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物第三方快遞服務(wù)失敗經(jīng)歷的消費(fèi)者處收集數(shù)據(jù)。本文的正式調(diào)查在2016年6-8月間進(jìn)行。首先進(jìn)行了預(yù)調(diào)研并根據(jù)預(yù)調(diào)研分析結(jié)果對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)做了相應(yīng)的修改,以保證本文調(diào)研設(shè)計(jì)的有效性、嚴(yán)謹(jǐn)性與科學(xué)性。本次調(diào)研發(fā)放問(wèn)卷總計(jì)302份,其中,回收有效問(wèn)卷總計(jì)246份,有效問(wèn)卷回收率為81.5%。

    (二)變量測(cè)量

    快遞服務(wù)失誤的量表來(lái)自Mattila(2001)的研究量表,網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)補(bǔ)救的量表來(lái)自Miller等(2000)與Smith等(1999)的研究,并根據(jù)具體研究的情境對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行了相應(yīng)的修改。顧客自選快遞的量表來(lái)自張圣亮和陶能明(2014)的研究。網(wǎng)店顧客滿(mǎn)意的量表源自O(shè)liver和Swan(1989)研究,并根據(jù)本研究網(wǎng)購(gòu)的具體情境對(duì)相關(guān)題項(xiàng)進(jìn)行了一定的調(diào)整與修改。大多數(shù)變量的量表采用5點(diǎn)李克特量表來(lái)測(cè)量,補(bǔ)救主動(dòng)性的量表則由兩個(gè)題項(xiàng)選項(xiàng)構(gòu)成:1=是,2=否;顧客自選快遞的量表同樣由兩個(gè)題項(xiàng)選項(xiàng)構(gòu)成:1=是的,是我自己選擇的,2=不是,是商家指定的。

    考慮到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境中還存在其他可能影響第三方快遞服務(wù)失誤與網(wǎng)店顧客滿(mǎn)意的因素,本文考慮了如下五個(gè)控制變量:顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)(SE),包括已購(gòu)次數(shù)(NT)和已購(gòu)時(shí)間(TM)兩個(gè)變量、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品類(lèi)型(PT)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品金額(CP)、顧客年齡(AGE)。首先,本文是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下,研究快遞服務(wù)失誤對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意的影響,顧客的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)可能在一定程度上影響服務(wù)補(bǔ)救的有效性。請(qǐng)顧客分別回答“您在過(guò)去半年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)所經(jīng)歷的比較嚴(yán)重的那一次快遞服務(wù)失誤之前已經(jīng)在該網(wǎng)店購(gòu)物的次數(shù)是?”“您在使用該網(wǎng)站多久時(shí)遇到了比較嚴(yán)重的那一次快遞服務(wù)失誤?”來(lái)測(cè)量被訪(fǎng)者的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)(Miller等,2000)。其次,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品類(lèi)型與金額也可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生影響,因此請(qǐng)顧客回答“您經(jīng)歷的那一次快遞服務(wù)失誤時(shí),您所購(gòu)買(mǎi)的商品是?”和“您經(jīng)歷的那一次快遞服務(wù)失誤時(shí),您所購(gòu)買(mǎi)商品的金額是?”最后,考慮到消費(fèi)者年齡可能也會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生影響,因此請(qǐng)顧客回答“您的年齡是?”選項(xiàng)包括20歲以下、20-30歲、30-40歲和40歲以上。

    本文所借鑒與采用的量表均源自于國(guó)外與國(guó)內(nèi)學(xué)者的成熟量表,并且也經(jīng)過(guò)了統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn),但考慮到中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一行業(yè)背景的差異影響,對(duì)潛變量顧客滿(mǎn)意量表進(jìn)行了信度與效度分析。首先,顧客滿(mǎn)意的Cronbachs α值為0.914,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了0.70的門(mén)檻值,顯示該變量具有較好的信度。

    結(jié)果分析

    本文采用多元層次回歸方法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn),在檢驗(yàn)過(guò)程中,將相關(guān)變量進(jìn)行中心化處理后再相乘以構(gòu)建交互項(xiàng),以此避免模型的多重共線(xiàn)性問(wèn)題(Aiken 和West,1991)。結(jié)果如表1和表2所示。

    在表1的CS模型(II)中,第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤(SF)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意(CS)的影響系數(shù)顯著為負(fù)(β=-0.293,p<0.001),這說(shuō)明第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤(SF)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意(CS)有顯著的負(fù)向影響,由此H1得到了驗(yàn)證。然后,在CS模型(IV)中加入交互項(xiàng),但交互項(xiàng)(SF*APO)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意(CS)的影響并不顯著(β=0.048),這不能說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)商店道歉能夠削弱第三方快遞企業(yè)快遞服務(wù)失誤所帶來(lái)的消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意度低,從而假設(shè)H2a驗(yàn)證并未獲得支持。同理,在表2的CS模型(IV)中,交互項(xiàng)(SF*COM)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意(CS)的影響顯著為正(β=0.157,p<0.01),這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)商店實(shí)物補(bǔ)救能夠顯著削弱第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤所帶來(lái)的消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意度低,這樣,假設(shè)H2b得到了驗(yàn)證。

    為了進(jìn)一步驗(yàn)證H2c,筆者發(fā)現(xiàn)在表1中,網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)補(bǔ)救的道歉對(duì)于第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤與網(wǎng)店顧客滿(mǎn)意間關(guān)系的調(diào)節(jié)(SF*APO)的回歸系數(shù)為0.048(p>0.1),而在表2中網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)補(bǔ)救的實(shí)物補(bǔ)救對(duì)于第三方快遞企業(yè)快遞服務(wù)失誤與消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)(SF*COM)的回歸系數(shù)為0.157(p<0.01),而且,它們的差異在0.1的水平上顯著(Liu等,2014)。從而假設(shè)H2c得到驗(yàn)證支持。

    為了驗(yàn)證假設(shè)H3a和H3b的三方調(diào)解的作用,本文加入三方交互項(xiàng)(Wang等,2013)。在表1的CS模型中,三方交互項(xiàng)(SF*APO*INI)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意(CS)的影響顯著為正(β=0.101,p<0.1),這說(shuō)明網(wǎng)店補(bǔ)救的主動(dòng)性越強(qiáng),道歉對(duì)第三方快遞企業(yè)快遞服務(wù)失誤與消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意間關(guān)系的削弱作用越強(qiáng),假設(shè)H3a得到了驗(yàn)證。同理,在表2的CS模型中,三方交互項(xiàng)(SF*COM*INI)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意(CS)的影響顯著為正(β=0.081,p<0.1),這說(shuō)明網(wǎng)店補(bǔ)救的主動(dòng)性越強(qiáng),實(shí)物補(bǔ)救對(duì)第三方快遞企業(yè)快遞服務(wù)失誤與消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意間關(guān)系的削弱作用越強(qiáng),假設(shè)H3b得到了驗(yàn)證。endprint

    如表1的CS模型中,三方交互項(xiàng)(SF*APO*FC)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意(CS)的影響顯著為正(β=0.118,p<0.1),這說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)中快遞是由顧客自選的,網(wǎng)店服務(wù)補(bǔ)救時(shí)道歉對(duì)第三方快遞企業(yè)快遞服務(wù)失誤與消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意間關(guān)系的削弱作用越強(qiáng),假設(shè)H4a得到了驗(yàn)證。同理,如表2的CS模型中,三方交互項(xiàng)(SF*COM*FC)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意(CS)的影響顯著為正(β=0.108,p<0.1),這說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)中快遞是由顧客自選的,網(wǎng)店實(shí)物補(bǔ)救對(duì)第三方快遞企業(yè)快遞服務(wù)失誤與消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意間關(guān)系的削弱作用越強(qiáng),假設(shè)H4b得到了驗(yàn)證。

    結(jié)論及建議

    (一)結(jié)論

    本文通過(guò)構(gòu)建模型發(fā)現(xiàn):在不同于傳統(tǒng)二元零售關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下,第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤會(huì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)商店滿(mǎn)意產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響;網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)補(bǔ)救措施中實(shí)物補(bǔ)救可以顯著削弱上述關(guān)系,但道歉的作用并不顯著,同時(shí),服務(wù)補(bǔ)救措施中實(shí)物補(bǔ)救的調(diào)節(jié)效果相較于道歉更為有效;此外,補(bǔ)救主動(dòng)性可以強(qiáng)化實(shí)物補(bǔ)救與道歉的調(diào)節(jié)作用。此外,當(dāng)網(wǎng)購(gòu)中快遞是由顧客自選時(shí),會(huì)顯著強(qiáng)化網(wǎng)店服務(wù)補(bǔ)救時(shí)道歉與實(shí)物補(bǔ)救對(duì)第三方快遞企業(yè)快遞服務(wù)失誤與消費(fèi)者網(wǎng)店滿(mǎn)意間關(guān)系的調(diào)節(jié)效果。

    (二)理論貢獻(xiàn)

    首先,關(guān)于服務(wù)失誤和服務(wù)補(bǔ)救的研究以電子商務(wù)為背景的研究相對(duì)較少(鄭秋瑩、范秀成,2007;常亞平等,2009;張圣亮、陶能明,2014)。本文在不同于傳統(tǒng)二元零售關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下探討了第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)商店滿(mǎn)意的影響。

    其次,本文討論網(wǎng)店服務(wù)補(bǔ)救對(duì)第三方快遞服務(wù)失誤與網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、服務(wù)補(bǔ)救與服務(wù)失誤的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了豐富與拓展。與此同時(shí),補(bǔ)救主動(dòng)性、實(shí)物補(bǔ)救與道歉作為廣泛應(yīng)用的服務(wù)補(bǔ)救方式(Smith等,1999;鄭秋瑩、范秀成,2007),對(duì)顧客有強(qiáng)化滿(mǎn)意的作用(Smith等,1999;韋福祥,2002;李欣、于渤,2006;常亞平等,2009)。本文在以上內(nèi)容的基礎(chǔ)上討論了兩種補(bǔ)救措施對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意的不同調(diào)節(jié)作用,明晰了不同補(bǔ)救措施的不同作用機(jī)制。

    最后,關(guān)于實(shí)物補(bǔ)救、道歉與補(bǔ)救主動(dòng)性這三種措施而言,補(bǔ)救主動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意的影響要依附于實(shí)物補(bǔ)救與道歉這兩種措施之上,因此本文在探討實(shí)物補(bǔ)救和道歉對(duì)快遞服務(wù)失誤和消費(fèi)者滿(mǎn)意間關(guān)系調(diào)節(jié)作用的基礎(chǔ)上討論了補(bǔ)救主動(dòng)性對(duì)道歉和實(shí)物補(bǔ)救與第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤和網(wǎng)絡(luò)商店顧客滿(mǎn)意間關(guān)系的三方調(diào)節(jié)作用。另外,本文也進(jìn)一步驗(yàn)證了由于服務(wù)失誤歸因不同,相同的服務(wù)失誤也可能對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的效果產(chǎn)生不同的影響的觀(guān)點(diǎn)(宋亦平、王曉艷,2005)。

    (三)管理建議

    第一,增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)商店對(duì)于第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤問(wèn)題與服務(wù)補(bǔ)救重視。網(wǎng)絡(luò)商店要加強(qiáng)重視合作者第三方快遞企業(yè)的服務(wù)失誤問(wèn)題,因?yàn)榈谌娇爝f企業(yè)是網(wǎng)購(gòu)實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié),對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商店的顧客滿(mǎn)意一樣有著重要影響。當(dāng)?shù)谌娇爝f企業(yè)服務(wù)出現(xiàn)失誤時(shí),會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)店的滿(mǎn)意度,因此,網(wǎng)絡(luò)商店要更加注意對(duì)于第三方快遞企業(yè)快遞服務(wù)失誤的補(bǔ)救問(wèn)題。第二,針對(duì)第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤,網(wǎng)絡(luò)商店應(yīng)選擇不同服務(wù)補(bǔ)救措施組合,以提高服務(wù)補(bǔ)救效率。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)店不同服務(wù)補(bǔ)救措施對(duì)于顧客滿(mǎn)意影響的探討,發(fā)現(xiàn)實(shí)物補(bǔ)償比道歉更能夠降低消費(fèi)者由于快遞服務(wù)失誤所造成的不滿(mǎn)意。因此,當(dāng)出現(xiàn)快遞服務(wù)失誤時(shí),網(wǎng)絡(luò)商店更應(yīng)該以實(shí)物的方式對(duì)遭受損失的顧客進(jìn)行補(bǔ)償。第三,網(wǎng)絡(luò)商店在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中應(yīng)更加充分地尊重顧客,提高網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中顧客的參與感與主導(dǎo)意識(shí),從而加強(qiáng)服務(wù)失誤歸因過(guò)程中的顧客自我歸因,增強(qiáng)網(wǎng)店服務(wù)補(bǔ)救的有效性,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)和維持顧客滿(mǎn)意,推動(dòng)企業(yè)未來(lái)良好發(fā)展。

    (四)研究局限與未來(lái)研究方向

    本文研究存在著一定程度的不足,這可能也是后續(xù)研究的方向所在。首先,盡管本文探討了第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)商店滿(mǎn)意的影響以及不同補(bǔ)救措施的作用機(jī)理,但相比于有效的服務(wù)失誤預(yù)警機(jī)制而言,服務(wù)補(bǔ)救效果再好,也只是一種重拾顧客滿(mǎn)意的被動(dòng)方式,努力建立系統(tǒng)的防范機(jī)制,盡力避免服務(wù)失誤問(wèn)題的發(fā)生,應(yīng)該成為后續(xù)研究的重點(diǎn)。其次,雖然本文探討了第三方快遞企業(yè)服務(wù)失誤對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)商店滿(mǎn)意的影響,但研究模型中所包含的變量都是傳統(tǒng)情境下的變量,在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下的新變量沒(méi)有得到有效地挖掘,這或許是后續(xù)研究的重要方向之一。最后,關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救的調(diào)節(jié)效應(yīng),僅簡(jiǎn)單考慮了三種主要補(bǔ)救措施的影響,而沒(méi)有將其他補(bǔ)救措施考慮進(jìn)來(lái),例如心理層面的補(bǔ)救措施。未來(lái)的研究應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境中綜合考慮各個(gè)層面的補(bǔ)救措施的影響。

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