從功能對等看食品廣告雙關(guān)語的漢譯策略

葉虹男　周小文

【摘 要】在市場競爭日益激烈的今天，廣告作為一個溝通產(chǎn)品與消費者之間的渠道，起著越來越重要的作用。它不僅向消費者傳達產(chǎn)品信息，激發(fā)消費者的購買欲望，還展現(xiàn)了品牌的個性魅力。而雙關(guān)語作為一種修辭手段，它更能以此來增加消費者對產(chǎn)品的吸引力。本文在功能對等理論的指導(dǎo)下，從四個漢譯策略方面對食品廣告雙關(guān)語進行了研究，力求讓讀者有規(guī)律可循。

【關(guān)鍵詞】功能對等理論；食品廣告；雙關(guān)語；漢譯策略

中圖分類號：H159 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）34-0215-02

廣告，顧名思義就是廣而告之。它是通過某些方式讓更多的人知道一件商品的存在，同時把該商品的某些信息告之他人，并使之深入人心。當(dāng)人們對某種物品有需求的時候，就能在第一時間想到該商品。因此，一則廣告的成功與否在一定程度上影響著商家銷售業(yè)績的好壞。成功的廣告往往是以有趣、刺激、生動的方式傳遞著信息，從物理上和心理上刺激著消費者，以此來俘獲他們的心。反之，一則失敗的廣告會讓消費者毫無印象，甚至?xí)ζ洚a(chǎn)生抵觸情緒，感到厭惡。在商品競爭日益激烈的今天，為了使商家在眾多同行中脫穎而出，商家就要在廣告中使用各種各樣的修辭方法。其中，雙關(guān)語的使用較為頻繁，在英語廣告中也是如此。那么如何成功地讓中國消費者對翻譯的國外廣告產(chǎn)生興趣呢？本文基于尤金·奈達的功能對等理論，利用多個典型國外食品廣告實例分析，從功能對等角度，就食品廣告雙關(guān)語研究其相關(guān)漢譯策略，旨在激起消費者對國外產(chǎn)品的購買欲望，從而留下難以磨滅的深刻印象。

一、奈達的功能對等理論與雙關(guān)語

奈達最先提出的是“動態(tài)對等”的概念，他認為動態(tài)對等“就是譯文讀者對譯文所做出的反應(yīng)與原文讀者所做出的的反應(yīng)基本一致”（Nida，2001）。簡單來說，就是“最接近的自然對等”，但由于“動態(tài)”這個表達很容易被人誤解為只涉及有影響的。為了消除這種誤解，同時也為了強調(diào)“功能”這個概念，奈達用“功能對等”代替了“動態(tài)對等”。后來為了加深對功能對等的理解，奈達將“功能對等”區(qū)分為兩個層次，“最低的，實際功能對等——最高的，理想功能對等”（Nida，1969）。功能對等最低層次，實際的解釋被闡釋為“譯文的讀者應(yīng)該能透過對譯文的理解來達到原文讀者能了解和欣賞的程度”（宋志平，2007）。而最高的，理想功能對等被形容“譯文讀者應(yīng)該能以和原文讀者相同的方式理解和欣賞”（李茂林，2006）。

雙關(guān)在《辭?！飞系亩x是：“雙關(guān)語即修辭學(xué)上修辭格之一，利用語言文字上的同音或多義的關(guān)系使一個詞或一句話關(guān)涉到兩件事”（陳至立、夏征農(nóng)，2009）。簡單來說，就是言在此而意在彼。為了使食品廣告獨樹一幟，惹人注目，廣告制作者特別注意修辭，往往挖空心思運用各種修辭方法，力求創(chuàng)造出俏皮幽默、生動形象的廣告詞，而其中雙關(guān)語的應(yīng)用最具有一舉兩得的效果，是商業(yè)廣告的點睛之筆。在食品廣告中，巧妙的雙關(guān)常常富有感染力，不僅能美化食品本身，還能帶給大眾耳目一新的感覺。較為常見的雙關(guān)語主要有以下幾種用法：諧音雙關(guān)、詞義雙關(guān)、詞性雙關(guān)等。即拼寫相似，發(fā)音相同或相近但意義不同；詞形相同但意義不同；詞性不同且意義不同等。因此，在翻譯英語廣告雙關(guān)語時，譯者能準確傳達源文本中的暗含信息是非常重要的。功能對等理論給了譯者不一樣的視角，譯者應(yīng)從譯文讀者視角出發(fā)，以譯文讀者為中心，從而找出與原文最自然且最接近的對等語。

二、漢譯策略

由于中西方思想觀念、消費觀念的不同，加之英語和漢語的區(qū)別，英語廣告的漢譯與普通文體的翻譯存在很大的差別，但這并不意味著我們不能完美地譯出食品廣告雙關(guān)語。恰恰相反，奈達的功能對等理論抓住了食品廣告這一文體的特殊性，強調(diào)源廣告語接受者和目的語的一致性。因此，在功能對等理論的指導(dǎo)下，雙關(guān)語在食品廣告中的翻譯可以借鑒以下四種方法。

（一）分別表義法。分別表義法，顧名思義，就是把雙關(guān)語拆開來分別進行表達、說明，力求完整地傳達出雙關(guān)語的雙層含義。

1.Im More satisfied. Ask for More.

摩爾香煙，我更滿意；再來一支，還是摩爾。

在這句廣告語中，譯者巧妙地使用了more的雙重意義。首先，more作為副詞有“更加”的含義。其次，more大寫以后更變成了摩爾這個品牌的名稱。此外，“Ask for More.”又是英語中固定詞組的表達，有“再來一些”的意思。所以在翻譯時，要想既表達出“更加”的滿意程度，又想表達出“再來一支”的意猶未盡，順便還想帶上摩爾的品牌名稱，那么只有把兩個more拆開來翻譯，才能體現(xiàn)最佳的效果。也只有這樣，消費者才能又輕松又快速地記住摩爾這個品牌，并留下“摩爾品牌香煙優(yōu)秀”的印象。因此，這是一則非常成功的廣告語。

（二）契合譯法。契合譯法是指在譯文找到與原文相對應(yīng)或基本對應(yīng)的雙關(guān)語。在雙語耦合的基礎(chǔ)上，兼顧了廣告雙關(guān)語的內(nèi)容和形式，使譯文與原文達到最大限度的相似（汪冬梅，2010）。

1.Coke refreshes you like no other can.

沒有什么別的罐裝飲料能夠像罐裝可樂那樣令你心曠神怡。

毫無疑問，這則罐裝可樂廣告語的翻譯不僅保留了原廣告的形式還體現(xiàn)了其隱含的雙層意思，完美地展現(xiàn)了契合譯法。首先，在這句廣告語中，“can”是典型的一詞雙關(guān)，它既可以理解為名詞“罐、聽”，又可以看成是情態(tài)動詞表“能夠”。其次，該句還使用了省略結(jié)構(gòu)，完整的表達可以理解為“Coke refreshes you like no other （can：tin，drink） can （refresh you）.”，讀起來順暢自然，讓人回味無窮。

2.The label of achievements. Black Label commands more respects.

酒是功成名就的標志。黑色標志使您更顯尊貴。

在這條威士忌酒的廣告語中，“l(fā)abel”有兩層意思：第一個“l(fā)abel”有“標志”的含義，第二個“Black Label”則是威士忌酒的品牌。它似乎在暗示讀者功成名就時就應(yīng)該飲用該酒，這樣才會顯得尊貴。我們可以很清楚的看到，譯文不僅同原文一樣保留了雙關(guān)語，還達到了同樣的表達效果，體現(xiàn)了譯文與原文最大限度的相似，而這恰恰也符合了功能對等理論的要求。

（三）側(cè)重譯法。由于中西方文化的差異，有些雙關(guān)的表現(xiàn)手法難以體現(xiàn)在譯文中。有的時候，在某句食品廣告語中涉及到的雙關(guān)語不止一個，但在翻譯時卻很難從漢語詞中找到一一對應(yīng)的英語詞。這個時候，我們就會采用側(cè)重譯法，忽略掉其中一些雙關(guān)的寓意，把最基本最重要的概念翻譯出來。

1.When the wind has a bite， and you feel like a bite， then bite on a whole Nut.

當(dāng)寒風(fēng)刺骨而您又想吃點兒什么的時候，請咀嚼全營養(yǎng)堅果。

這則堅果廣告語的的經(jīng)典之處就在于它連用了三個bite。第一個bite在句中是刺痛、寒風(fēng)刺骨的意思；第二個bite很顯然作為賓語來使用，是名詞食物的意思；第三個，也就是全句最為重要的詞在該句中用作動詞，有咬的含義。這三個bite的使用讓全句煥然一新，但在翻譯時卻很難找到與之相對應(yīng)的中文詞，所以我們只能采取側(cè)重譯法，把最關(guān)鍵的第三個bite重點突出，重心放在咀嚼堅果上。

（四）補償譯法。補償譯法，簡單來說就是通過對句子的補充、說明使得消費者在看到食品廣告語時一目了然，清楚地知道這是一條什么廣告，在講些什么。這種翻譯方法通常與上述的側(cè)重譯法一同使用。

1.Spoil yourself and not your figure.

盡情享用，不增體重。

這是一則weight-watcher冰激凌的廣告語，這種冰激凌是專門為減肥人士所生產(chǎn)的。在該句廣告語中，雙關(guān)體現(xiàn)在“spoil”這個詞中?！皊poil oneself”有“盡興”的意思，但“spoil”同時又有“破壞、損壞”的意思，“spoil ones figure”可譯為“破壞某人的體形”。通過分析以后，我們可以清楚地看到在這則廣告語中譯者將冰激凌美味可口以及不使人發(fā)胖的特點表現(xiàn)地淋漓盡致，讓消費者一眼就看出該產(chǎn)品的特色，使想要保持身材的女性朋友打消發(fā)胖的顧慮，在輕松幽默的氛圍中接受該廣告，并產(chǎn)生購買欲望。

三、結(jié)語

漢譯食品廣告雙關(guān)語是一個復(fù)雜的過程，值得我們不斷去研究。本文結(jié)合不同種類的食品廣告案例分析，得出在雙關(guān)語漢譯的過程中，分別表義法看似把雙關(guān)語拆開來表達，其實對讀者來說具有強大的感召力，契合譯法是我認為比較能體現(xiàn)譯文與原文最大限度相似的一種翻譯方式，側(cè)重譯法能讓讀者迅速抓住該廣告的重點信息，補償譯法則需要一些補充語來幫助讀者更好地理解。當(dāng)然，在翻譯時我們也要始終尊重源廣告語所要表達的意思，并且應(yīng)該力求做到語言、風(fēng)格、意義等的對等，但這并不意味著兩種語言形式的完全對等，只要在保持與原文所表達意思一致的情況下，可以靈活選擇翻譯方式，從而實現(xiàn)廣告的最終目的，即向消費者傳遞商品信息并激發(fā)消費者的購買欲望。

參考文獻：

[1]Nida E A.Language and Culture[M].Shanghai： Shanghai Foreign Languages Education Press，2001.

[2]Nida E A. & Taber C R.The Theory and Practice of Translation[M]. Leiden： E.J.Brill，1969.

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