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      社群、情感、儀式:數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的品牌傳播

      2018-03-01 07:19:07胡哲君
      視聽(tīng)界 2018年1期
      關(guān)鍵詞:社群儀式受眾

      胡哲君

      伴隨數(shù)字化時(shí)代的到來(lái),無(wú)論是在營(yíng)銷渠道、內(nèi)容及呈現(xiàn)技術(shù)上,新媒體都為營(yíng)銷行業(yè)不斷注入新興元素,提供了全新的嘗試?;ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)不僅打破了傳統(tǒng)的單向營(yíng)銷方式,更重塑人與人之間的連接,零散的受眾不斷聚集在同一平臺(tái)上,因?yàn)楣餐呐d趣愛(ài)好、利益取向形成社群。現(xiàn)實(shí)環(huán)境的變革,使得時(shí)空維度被打破,線下的互動(dòng)儀式閉環(huán)延伸至線上。

      一、研究緣起及問(wèn)題

      2016年9月,HIERSUN(恒信)鉆石機(jī)構(gòu)旗下婚戒品牌“I DO”攜手華語(yǔ)歌手陳奕迅推出品牌同名金曲《I DO》,就此拉開(kāi)此次營(yíng)銷活動(dòng)的序幕。截至2016年11月,一個(gè)月的活動(dòng)取得了超乎預(yù)期的效果:此次營(yíng)銷活動(dòng)最終整體覆蓋10億人次,持續(xù)刷新行業(yè)紀(jì)錄,網(wǎng)絡(luò)視頻播放量超7500萬(wàn)次,新浪微博話題#陳奕迅重讀婚禮誓言#、#十萬(wàn)人圍觀陳奕迅表白I Do#等話題超5次占據(jù)熱點(diǎn)話題,累計(jì)閱讀量超過(guò)5.8億,得到了眾多明星、媒體、KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)分享轉(zhuǎn)發(fā)。微信上,多個(gè)娛樂(lè)類及情感類優(yōu)質(zhì)微信大號(hào)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容,閱讀超過(guò)500萬(wàn)次,總曝光超2400萬(wàn)次,互動(dòng)率高達(dá)22%,獲得2017國(guó)際數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新艾奇獎(jiǎng)金獎(jiǎng)等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

      經(jīng)典營(yíng)銷案例“陳奕迅唱‘I DO’給你聽(tīng)”的成功既是對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)把握,又在于其通過(guò)對(duì)品牌核心的反復(fù)開(kāi)發(fā)以及跨界合作共同打造音樂(lè)IP,并借此成功獲取了較高的關(guān)注度,“眼球經(jīng)濟(jì)”與良好的口碑傳播恰是信息碎片化時(shí)代品牌傳播的重要保證。本文以婚戒品牌“I DO”開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)“陳奕迅唱‘I DO’給你聽(tīng)”為個(gè)案,將廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)相結(jié)合,運(yùn)用美國(guó)社會(huì)學(xué)家柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論(IRs理論),試圖從微觀層面入手,探析數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代廣告主如何借助社群網(wǎng)絡(luò),以熱門(mén)話題為切入點(diǎn),制造氛圍形成場(chǎng)景,使其面向的受眾在該場(chǎng)景下獲得一種參與的儀式感,進(jìn)而形成線上互動(dòng)儀式閉環(huán),以達(dá)到品牌傳播的目的。

      二、互動(dòng)儀式鏈的形成條件及結(jié)果

      柯林斯的“互動(dòng)儀式鏈”理論是關(guān)于情境的理論,其核心是一個(gè)過(guò)程,在該過(guò)程中參與者發(fā)展出共同的關(guān)注焦點(diǎn),并彼此相應(yīng)感受到對(duì)方身體的微觀節(jié)奏與情感。[1]在柯林斯看來(lái),互動(dòng)儀式的發(fā)生需具備的組成要素和起始條件:1.兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一場(chǎng)所,儀式參與者能通過(guò)身體在場(chǎng)而互相影響;2.對(duì)局外人設(shè)定了界限,可知參與者和被排除者;3.人們關(guān)注共同的對(duì)象或活動(dòng),并通過(guò)相互傳達(dá)該關(guān)注焦點(diǎn),而彼此知道了關(guān)注的焦點(diǎn);4.分享共同的情緒或情感體驗(yàn)。[2]

      互動(dòng)儀式有四種主要結(jié)果:1.群體團(tuán)結(jié),一種成員身份的感覺(jué);2.個(gè)體的情感能量,一種采取行動(dòng)時(shí)自信、興高采烈、有力量、滿腔熱忱與主動(dòng)進(jìn)取的感覺(jué);3.代表群體的符號(hào)、標(biāo)志或其他的代表物(形象化圖表、文字、姿勢(shì)),使成員感到自己與集體相關(guān);4.道德感,維護(hù)群體中的正義感,尊重群體符號(hào),防止受到違背者的侵害。[3]簡(jiǎn)言之,如圖1所示。

      圖1 柯林斯的互動(dòng)儀式模型[4]

      數(shù)字技術(shù)時(shí)代,不論是主體還是對(duì)象,品牌傳播開(kāi)始“以人為本”。從某種意義上,互動(dòng)儀式鏈可以幫助我們?cè)诤暧^的業(yè)態(tài)中重歸微觀層面上對(duì)“人”的關(guān)注。品牌傳播歸根到底是面向人的傳播,而數(shù)字營(yíng)銷則將其變得更加精準(zhǔn)、富有趣味與溫度。雖然從性質(zhì)上來(lái)說(shuō)互動(dòng)儀式鏈理論是一種社會(huì)學(xué)理論,但它實(shí)際上分析了人際傳播、群體傳播乃至大眾傳播基于互動(dòng)儀式的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu),進(jìn)而挖掘了人類傳播行為在社會(huì)心理學(xué)層面上的根本動(dòng)因——獲取情感能量。[5]

      三、營(yíng)銷活動(dòng)中互動(dòng)儀式鏈構(gòu)成要素

      有學(xué)者以互聯(lián)網(wǎng)直播為例,認(rèn)為觀影儀式能夠給予觀眾足夠的個(gè)人情感的促發(fā),對(duì)話能使個(gè)人情感能量轉(zhuǎn)化為集體情感。[6]同樣,此次營(yíng)銷活動(dòng)中,新歌試聽(tīng)、MV觀看促發(fā)個(gè)人情感,而基于社群平臺(tái)的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等則塑造了集體情感。上述各階段的互動(dòng)儀式并非相互取代,而是不斷累計(jì)勢(shì)能的過(guò)程,并最終形成了品牌傳播活動(dòng)的互動(dòng)儀式鏈。

      (一)社交媒體提供儀式場(chǎng)域

      柯林斯認(rèn)為儀式發(fā)生的前提是物理空間內(nèi)身體共同在場(chǎng),數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代中技術(shù)的快速更迭則讓我們不得不重新審視這一前提。首先互聯(lián)網(wǎng)在物理上是虛擬的,但互聯(lián)網(wǎng)近乎實(shí)時(shí)對(duì)話的傳播效率也可以將不同空間的人群匯聚在同一平臺(tái)上,打破了現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的門(mén)檻。其次,社交屬性已成為當(dāng)前媒體發(fā)展的必要配置,受眾能通過(guò)微博平臺(tái)、視頻彈幕、群聊等及時(shí)交換意見(jiàn)、共享情緒,AR、VR技術(shù)及現(xiàn)場(chǎng)直播等傳播手段給人身臨其境之感,這使得現(xiàn)有技術(shù)下互動(dòng)儀式的前提,即親身在場(chǎng),已顯得不那么重要。就拿營(yíng)銷活動(dòng)收官之作的演唱會(huì)舉例,如果偶像被奉為神圣的對(duì)象,即便是現(xiàn)場(chǎng)與偶像相距千米,也依舊不能阻擋現(xiàn)場(chǎng)感帶給粉絲的狂熱?,F(xiàn)場(chǎng)的情緒感染可能會(huì)隨著距離的遠(yuǎn)近減弱,但并不會(huì)因此而消逝。同樣,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體觀看演唱會(huì)直播或轉(zhuǎn)播的受眾也依然能共享現(xiàn)場(chǎng)的群體情緒。

      (二)準(zhǔn)入機(jī)制拒絕局外人

      不僅如此,社交媒體所提供的場(chǎng)域有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。虛擬社群為儀式的展開(kāi)提供情景化的半封閉網(wǎng)絡(luò)空間,其認(rèn)同機(jī)制將對(duì)核心價(jià)值不認(rèn)可的成員隔離在組織之外,社群成員近乎一致的聲音使得數(shù)字營(yíng)銷能瞄準(zhǔn)目標(biāo),并快速引爆話題。在“陳奕迅唱‘I DO’給你聽(tīng)”營(yíng)銷活動(dòng)的初始階段,“陳奕迅”“新MV”等關(guān)鍵詞在新浪微博等社交平臺(tái)被拋出,好奇心及對(duì)偶像的追捧促使粉絲參與到話題討論之中,相關(guān)話題在社群內(nèi)部被轉(zhuǎn)載,關(guān)注度呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng);再者,社群內(nèi)部針對(duì)單一話題的討論機(jī)制確保了儀式的主要基調(diào)不會(huì)偏離,社群議題難以受到外部噪音的干擾,由此保證內(nèi)部針對(duì)話題討論的指向性,使其不會(huì)被碎片化的信息所淹沒(méi),更不會(huì)化為信息天空的灰塵,在快節(jié)奏的浪潮中消逝。在某種程度上,極具儀式感的營(yíng)銷活動(dòng)中,品牌傳播調(diào)性能得到較好把控,無(wú)需廣告主操心,共享情緒會(huì)自發(fā)排除那些與既有軌道相偏離的局外人。

      (三)營(yíng)銷話題引出關(guān)注焦點(diǎn)

      此次營(yíng)銷活動(dòng)借勢(shì)明星效應(yīng)創(chuàng)造社會(huì)熱點(diǎn),在活動(dòng)的各個(gè)階段通過(guò)話題營(yíng)銷拋出關(guān)注焦點(diǎn),階段性熱門(mén)事件、話題節(jié)奏化地連動(dòng)互動(dòng)儀式鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)?;顒?dòng)造勢(shì)階段,全網(wǎng)制造風(fēng)聲表示陳奕迅即將推出全新國(guó)語(yǔ)單曲《I DO》。粉絲群體對(duì)新曲的期待促成儀式感的產(chǎn)生,并轉(zhuǎn)換為共同關(guān)注的焦點(diǎn)。該過(guò)程中,原有群體成員將先前產(chǎn)生的共同符號(hào)即偶像納入到互動(dòng)儀式鏈的環(huán)節(jié)中,如某微博用戶在微博首發(fā)新歌后,大批原有粉絲聚集到該微博下面留言以表達(dá)對(duì)偶像的情感。

      ▲話題營(yíng)銷使得“I DO”品牌持續(xù)獲得關(guān)注。

      有關(guān)新曲及MV發(fā)布后,受眾的注意力開(kāi)始聚焦于欣賞音樂(lè)及觀看MV本身,實(shí)際觀感與事前預(yù)期間的距離又會(huì)引發(fā)新一輪討論,歌詞、旋律、故事情節(jié)以及情懷等元素都會(huì)成為引發(fā)網(wǎng)友互動(dòng)的動(dòng)因,比如歌詞“重拾那年的缺憾,不再讓我走得好緩慢”巧妙呼應(yīng)了陳奕迅經(jīng)典情歌《你的背包》,用不同于以往的方式詮釋了男人下定決心承擔(dān)甜蜜負(fù)擔(dān)的情感。這些精心設(shè)計(jì)的小細(xì)節(jié)統(tǒng)統(tǒng)指向“I DO”(我愿意),成為了群體津津樂(lè)道的焦點(diǎn)話題。萬(wàn)眾矚目中,收官之作2016北京鳥(niǎo)巢演唱會(huì)的舉辦則猶如一枚重磅炸彈成功引爆話題。后期朋友圈的廣告投放則持續(xù)讓話題發(fā)酵,余溫不斷。縱觀整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng),轟炸式的話題營(yíng)銷一直占據(jù)焦點(diǎn)位置,使得“I DO”品牌持續(xù)出現(xiàn)在公眾視野中,保證了儀式鏈的完整。

      (四)情感要素連接受眾感知

      隨著儀式的進(jìn)行及情緒的病毒式擴(kuò)散、影響,不斷有新的成員進(jìn)入原有群體,新的集體共同感情又得以產(chǎn)生。以《I DO》官方MV首發(fā)為例,短短4分28秒的視頻中,陳奕迅以時(shí)光旅行者的第三人視角出現(xiàn),用他手中的鏡頭記錄了一對(duì)戀人從青春到白首的幸福瞬間。期間I DO經(jīng)典產(chǎn)品TOWER系列多次出現(xiàn)在視頻中,成為男女主角對(duì)愛(ài)情承諾的見(jiàn)證。陳奕迅在MV開(kāi)頭以獨(dú)白的方式朗誦婚禮誓詞,“無(wú)論順境、逆境、貧窮、富有,愛(ài)他(她)始終如一”,這份神圣莊重彰顯著品牌的使命感——為她戴上“I DO”,說(shuō)出“I DO”,一聲“我愿意”就是為愛(ài)堅(jiān)守一生的承諾。品牌傳遞的價(jià)值與受眾情緒產(chǎn)生共振,對(duì)實(shí)物的注意力轉(zhuǎn)向情緒共享,比如:

      “ 一直都期待著對(duì)你說(shuō)‘yes,I do’那一天。”

      ——“我一直期待把鉆戒戴上你無(wú)名指的那一刻?!?/p>

      “一句‘I DO’不知暖了多少人?!?/p>

      “我結(jié)婚的時(shí)候也要放這首歌。”

      社交是現(xiàn)在諸多平臺(tái)自帶的功能屬性,該屬性賦予了每一位擁有ID賬戶的個(gè)人參與活動(dòng)的權(quán)利。以QQ音樂(lè)的評(píng)論回復(fù)功能為例,用戶在欣賞音樂(lè)的同時(shí)可以在評(píng)論區(qū)留言,表達(dá)個(gè)人感受或觀點(diǎn),能被其他人看見(jiàn)并且回復(fù)。同時(shí),用戶還能將該音樂(lè)或MV分享到朋友圈等強(qiáng)關(guān)系圈并附上觀點(diǎn),這些技術(shù)使得共通的情緒很容易愈演愈烈,在不斷的造勢(shì)中引發(fā)集體興奮。當(dāng)然,其中也不乏一些調(diào)侃甚至批判的言論。

      但是,當(dāng)群體情緒高漲之時(shí),格格不入的個(gè)體會(huì)在主體情緒的支配下逐步被邊緣化,無(wú)法形成自帶強(qiáng)大勢(shì)能的焦點(diǎn)。“陳奕迅唱‘I DO’給你聽(tīng)”的情感營(yíng)銷制造了場(chǎng)景化的營(yíng)銷氛圍,吸引更多的受眾參與到營(yíng)銷活動(dòng)之中,相關(guān)話題的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)使得情感碰撞、摩擦產(chǎn)生火花,受眾在不斷的互動(dòng)中達(dá)到情緒高潮,進(jìn)一步加深了品牌印象,擴(kuò)大了品牌傳播的影響力。

      四、互動(dòng)儀式鏈運(yùn)行結(jié)果

      (一)形成共同的品牌形象

      當(dāng)情感連帶達(dá)到一定程度時(shí),群體的團(tuán)結(jié)和身份感就越強(qiáng)。有關(guān)注焦點(diǎn)的人群獲得了可以延長(zhǎng)這種體驗(yàn)感的符號(hào):通常這種符號(hào)來(lái)自觀眾有意識(shí)關(guān)注的任何一件東西。[7]一個(gè)儀式之所以會(huì)被稱為儀式,因?yàn)樗菄@某種具有價(jià)值的象征符號(hào),傳達(dá)某種意義的群體活動(dòng)。[8]“I DO”作為一款表達(dá)“溫暖情感”的珠寶品牌,展現(xiàn)出了對(duì)品牌理念的深刻理解與精準(zhǔn)把握,通過(guò)持續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)將其品牌基因植入到受眾的情緒當(dāng)中,使得關(guān)注焦點(diǎn)從前期的歌曲本身轉(zhuǎn)換到對(duì)情感這類更抽象層面的探討中?;顒?dòng)中,“I DO”品牌名以音樂(lè)的方式被表達(dá),而音樂(lè)本身就是極具儀式感的藝術(shù)形式,演唱者不斷傳遞“我愿意承擔(dān)”“我愿意接受挑戰(zhàn)”以及“我愿意這一生愛(ài)著你永不變”等內(nèi)涵,在MV中TOWER系列婚戒多次出現(xiàn),該婚戒融入了埃菲爾鐵塔塔座的設(shè)計(jì)元素,無(wú)論是位于浪漫之都的鐵塔,或是寓意永恒的鉆戒,在人們的常識(shí)中被賦予了“愛(ài)情”的能指?!癐 DO”作為上述元素的集合,在群體共享的情感中成為了一種代表愛(ài)情的符號(hào),通過(guò)反復(fù)強(qiáng)調(diào)擁有了“I DO”也就擁有了愛(ài)情,形成了受眾對(duì)于該品牌的印象,進(jìn)一步IP化自身品牌。

      (二)短期情感轉(zhuǎn)換為長(zhǎng)期情感

      長(zhǎng)期穩(wěn)定的情感傳遞有助于良性互動(dòng)的儀式循環(huán),“I DO”對(duì)于其品牌的營(yíng)銷時(shí)間跨度大,其品牌標(biāo)志經(jīng)常出現(xiàn)在影視劇作中,依托影片故事情節(jié)去展示產(chǎn)品形象、詮釋品牌內(nèi)涵。2012年情人節(jié)“I DO”攜手制片方推出以其品牌命名的電影《我愿意I DO》,并在后來(lái)陸續(xù)合作數(shù)部熱播影視劇。通過(guò)廣告植入方式,該品牌符號(hào)通過(guò)不同的方式傳播與延續(xù)成員身份,使之不僅僅局限于具有短暫的情感強(qiáng)調(diào)的情境中。[9]但符號(hào)攜帶的情感能量會(huì)被時(shí)間耗盡,就像所有生命體一樣,業(yè)已形成的符號(hào)也要注入新的基因,這也是商家營(yíng)銷活動(dòng)不斷推陳出新的原因。顯然,此次營(yíng)銷活動(dòng)展現(xiàn)出了較以往而言更強(qiáng)大的傳播力,一方面相較受檔期限制的電影作品,音樂(lè)傳播的時(shí)間跨度更長(zhǎng),另一方面此次營(yíng)銷活動(dòng)將《I DO》打造為情歌金曲,成為代表時(shí)代愛(ài)情價(jià)值觀的符號(hào)。具有象征意義的符號(hào)一旦形成,便會(huì)在自我強(qiáng)化的IRs鏈中傳播循環(huán);充滿感情的符號(hào)的存在,在記憶中歷久彌新,激發(fā)并推動(dòng)著創(chuàng)造新的儀式集會(huì);人群在這些儀式中的關(guān)注焦點(diǎn)為符號(hào)在此補(bǔ)充了能量,從而恢復(fù)了情感,使其為下一回合的使用做了準(zhǔn)備。[10]

      (三)權(quán)利和分層儀式的進(jìn)階

      IRs本身是有變化的,這些變化導(dǎo)致了互動(dòng)的分層:某些人擁有通過(guò)儀式控制他人的權(quán)利,其他人則是被動(dòng)的或抗拒的;某些人處于關(guān)注的中心,而另一些則處于邊緣或被排除在外。[11]新專輯發(fā)布設(shè)置版權(quán)門(mén)檻,付費(fèi)用戶掌握更多信息資源,更接近權(quán)利中心,由此獲得更高的參與感,其對(duì)儀式的感知也就越強(qiáng)烈。這些人試聽(tīng)歌曲,并在第一時(shí)間發(fā)表對(duì)歌曲的評(píng)價(jià)。一個(gè)成功的命令發(fā)布儀式會(huì)強(qiáng)制性地產(chǎn)生強(qiáng)烈的相互關(guān)注,形成情境主導(dǎo)的情感狀態(tài)。[12]在這種情感狀態(tài)的主導(dǎo)下,越來(lái)越多的人希望通過(guò)獲得信息資源來(lái)實(shí)現(xiàn)儀式的晉級(jí),以接近權(quán)利中心。在不斷的權(quán)利迭代中,攜帶品牌信息的話題自然發(fā)酵。在柯林斯看來(lái),儀式可分為“正式儀式”與“自然儀式”兩種,其中“自然儀式”源于非強(qiáng)制程序下自然形成的情感連接,伴隨集體情緒逐漸趨于高潮,受眾自發(fā)進(jìn)行信息的重組與產(chǎn)制,這些UGC行為實(shí)際上大大降低了品牌傳播的成本投入,形成了具有一定規(guī)模的口碑效應(yīng)。

      總而言之,“I DO”此次營(yíng)銷活動(dòng)借助視頻、音樂(lè)及社交平臺(tái),通過(guò)新歌預(yù)熱、MV首發(fā)、演唱會(huì)收官及廣告投放四個(gè)階段有序展開(kāi),每個(gè)階段都具備了上述互動(dòng)儀式活動(dòng)的組成要素,參與到此次營(yíng)銷活動(dòng)的受眾推動(dòng)了互動(dòng)儀式流程的展開(kāi),一環(huán)扣一環(huán)的互動(dòng)儀式形成鏈條,并在最后產(chǎn)生了儀式結(jié)果。

      五、總結(jié)與思考

      綜上所述,新時(shí)代境遇下品牌傳播面臨著前所未有的變革。數(shù)字營(yíng)銷傳播的終極目標(biāo),就是把生命的基因注入品牌,賦予品牌以智能和智慧,讓品牌以有溫度的生命形態(tài)與消費(fèi)者共存。[13]互動(dòng)儀式鏈關(guān)注于微觀層面的人的情感,恰好給予了品牌傳播以新的啟迪。因此,借助互動(dòng)儀式鏈理論對(duì)品牌傳播活動(dòng)的個(gè)案分析,并不僅限于對(duì)某一現(xiàn)象的描述,而是希望通過(guò)剖析經(jīng)典營(yíng)銷案例,解讀品牌傳播對(duì)象的互動(dòng)儀式模型,了解群體的互動(dòng)儀式行動(dòng),以期得出幾點(diǎn)數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代品牌傳播的建構(gòu)方向:

      (一)營(yíng)銷活動(dòng)必須自帶情感勢(shì)能

      無(wú)論是傳統(tǒng)意義上的品牌傳播,或是數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代下的品牌傳播,歸根結(jié)底是面向人的傳播。不管技術(shù)手段進(jìn)化至何種階段,優(yōu)質(zhì)的品牌基因必然攜帶情感勢(shì)能,能引發(fā)消費(fèi)者的共情,受眾只有從品牌中獲得情感能量,才有信心與熱情回饋到接下來(lái)的互動(dòng)儀式活動(dòng)中。營(yíng)銷內(nèi)容自帶的情感勢(shì)能可以體現(xiàn)在方方面面,既可以是帶有溫度的表達(dá),是有趣、好玩的張揚(yáng)品牌個(gè)性,也可以是結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)展示自身的詼諧幽默,不拘小節(jié)的自黑,只有當(dāng)受眾感受到了品牌攜帶的情緒,才有自動(dòng)傳播的欲望,品牌方能在這種良性的循環(huán)互動(dòng)中得到成長(zhǎng)與發(fā)展。可以說(shuō),帶有感情勢(shì)能的營(yíng)銷活動(dòng)能用恰如其分的擬人化表達(dá),去完成自身的人格化并制造與人的連接。

      (二)搭建以社群為平臺(tái)的傳播渠道

      如果說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷需要一個(gè)具體的場(chǎng)地、一群聞?dòng)嵉綀?chǎng)的顧客,那么數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代,品牌傳播就應(yīng)當(dāng)被賦予主動(dòng)參與社會(huì)交往、編織人際網(wǎng)絡(luò)的能力,成為促成消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的焦點(diǎn)。當(dāng)下崛起的各色社群恰好提供了品牌展示該種能力的舞臺(tái),社群是口碑得以形成并為品牌效力的網(wǎng)絡(luò)空間。選擇一個(gè)適合的社交平臺(tái)作為傳播渠道,能迅速獲得群體的關(guān)注,快速聚集種子用戶,而這部分人正如星星之火,可以在有節(jié)奏、連帶的反饋中快速引爆話題。另外,不可忽略的是,社群是基于社會(huì)化媒體所產(chǎn)生,而社會(huì)化媒體天然帶有溝通的屬性,能幫助品牌跨過(guò)冰冷的屏幕,讓其活在人群里,成為一個(gè)鮮活的品牌。[14]

      (三)場(chǎng)景成就具有儀式感的營(yíng)銷方案

      當(dāng)社會(huì)群體對(duì)產(chǎn)品由功能訴求轉(zhuǎn)向精神訴求時(shí),形成對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同,其實(shí)也是群體用戶對(duì)產(chǎn)品“儀式”環(huán)節(jié)的共同確認(rèn),這就會(huì)賦予產(chǎn)品本身文化屬性和類病毒的傳染屬性。[15]互動(dòng)儀式鏈恰好兼具上述特質(zhì),其前提是“親自在場(chǎng)”,這也就意味著儀式本身就是基于一種場(chǎng)景。場(chǎng)景概念應(yīng)用到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最早是在Age of Context一書(shū)中被提及,后由學(xué)界結(jié)合我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐運(yùn)用到傳播學(xué)領(lǐng)域中。彭蘭教授認(rèn)為場(chǎng)景不僅應(yīng)包括空間環(huán)境還包括行為和心理氛圍。[16]這與20世紀(jì)20年代美國(guó)出現(xiàn)的“意境氛圍派”有相通之處,該流派強(qiáng)調(diào)廣告應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造一種意境、一種情調(diào),用暗示來(lái)推銷產(chǎn)品。因此,當(dāng)下的營(yíng)銷活動(dòng)越來(lái)越趨向于隱去顯性的標(biāo)識(shí),不再著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物理特性,而是通過(guò)傳遞某種情緒感染互動(dòng)儀式的參與者,增強(qiáng)“卷入感”,讓受眾使用產(chǎn)品時(shí)腦海中浮現(xiàn)的是故事,是自身的經(jīng)歷,也是品牌在傳播過(guò)程中營(yíng)造的場(chǎng)景。

      移動(dòng)時(shí)代的到來(lái),使得數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境瞬息萬(wàn)變,如何洞悉情感連接價(jià)值來(lái)營(yíng)造場(chǎng)景,形成良性循環(huán)的互動(dòng)儀式鏈來(lái)黏住顧客,以此提升品牌的知名度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度,是品牌傳播需在未來(lái)之實(shí)踐中不斷思考的問(wèn)題。

      注釋:

      [1][2][3][4][7][9][10][11][12]蘭德?tīng)枴た铝炙梗?dòng)儀式鏈[M].林聚任,王鵬,宋麗君,譯.北京:商務(wù)印書(shū)館,2009:86,86,87,87,130,134.

      [5]陳權(quán).互動(dòng)儀式鏈理論在傳播研究中的應(yīng)用[J].新聞世界,2012(10):183-184.

      [6]潘曙雅,張煜祺.虛擬在場(chǎng):網(wǎng)絡(luò)粉絲社群的互動(dòng)儀式鏈[J].國(guó)際新聞界,2014,36(9):35-46.

      [8]李丹丹.音樂(lè)社交:網(wǎng)易云音樂(lè)的互動(dòng)儀式鏈研究[D].西南大學(xué),2016.

      [13] 谷紅.品牌智能:數(shù)字營(yíng)銷傳播的核心理念與實(shí)戰(zhàn)指南[M].北京:電子工業(yè)出版社,2015.

      [14] 陳亮途.社會(huì)化營(yíng)銷:人人參與的營(yíng)銷力量[M].沈陽(yáng):萬(wàn)卷出版公司,2011:7.

      [15] 吳聲.超級(jí)IP:互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論.北京:中信出版社,2016:130.

      [16] 彭蘭.場(chǎng)景:移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J]. 新聞?dòng)浾?2015,(3):20-27.

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