新媒體時(shí)代電視節(jié)目的社交化傳播研究

趙肖雄

摘 要 文章描繪電視節(jié)目在新媒體語(yǔ)境下社交化傳播，對(duì)電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)人氣進(jìn)行研究與探討。

關(guān)鍵詞 新媒體時(shí)代;電視節(jié)目;社交化

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）21-0106-02

安東尼·梅菲爾德[1]（Antony Mayfield）在《什么是社會(huì)化媒體》一書初中提出了社交網(wǎng)絡(luò)的概念。新媒體時(shí)代，多屏融合與社交網(wǎng)絡(luò)相互作用打破了傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播方式，創(chuàng)造了全新的電視節(jié)目互動(dòng)式參與體驗(yàn)方式，使得“電視”再也不是傳統(tǒng)意義上的概念，變得更加個(gè)性化、多樣化、智能化。社交網(wǎng)絡(luò)與多屏互動(dòng)豐富了傳統(tǒng)電視節(jié)目的營(yíng)銷

方式。

1 社交網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下電視節(jié)目的傳播模式重塑

為了更好地對(duì)電視節(jié)目在社交網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下的傳播模式進(jìn)行研究，筆者從三個(gè)階段進(jìn)行總結(jié)和梳理：

第一階段：受眾興趣與初始互動(dòng)行為的產(chǎn)生。在互聯(lián)網(wǎng)建構(gòu)起的媒介生態(tài)下，社交網(wǎng)絡(luò)很好地融合了大眾媒體的多元形式，文字、圖片、視頻，滿足人們?cè)讷@得信息過(guò)程的視聽多重感受。電視節(jié)目生產(chǎn)方除了發(fā)布節(jié)目?jī)?nèi)容，還與有較大影響力的視頻網(wǎng)站、社交媒體、報(bào)紙、廣播媒體進(jìn)行合作，提供與節(jié)目有關(guān)的訊息發(fā)布在不同平臺(tái)。而節(jié)目嘉賓在節(jié)目播出前后就節(jié)目?jī)?nèi)容等話題在社交媒體上發(fā)布相關(guān)的信息，吸引對(duì)嘉賓有興趣的受眾主動(dòng)收看電視節(jié)目，節(jié)目方通過(guò)多種方式引起受眾興趣，以嘉賓影響力為核心建立網(wǎng)絡(luò)粉絲人氣和口碑效應(yīng)，讓特定的受眾互動(dòng)帶動(dòng)普通受眾對(duì)節(jié)目產(chǎn)生興趣，并以此帶來(lái)節(jié)目與受眾之間初始的互動(dòng)行為[2]。

第二階段：內(nèi)容分享與網(wǎng)絡(luò)人氣的形成。在社交網(wǎng)絡(luò)使用中受眾的權(quán)利被迫歸還，他們不再只是一個(gè)接受者，不僅能對(duì)信息源提供的信息進(jìn)行回復(fù)，轉(zhuǎn)發(fā)，還可以在社交平臺(tái)上發(fā)表自己的理解。受眾對(duì)節(jié)目產(chǎn)生興趣收看節(jié)目后，節(jié)目組通過(guò)部分激勵(lì)活動(dòng)，如提供節(jié)目話題，轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)刺激受眾在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上參與互動(dòng)，特別是將節(jié)目分享到微博上。同時(shí)邀請(qǐng)明星在微博平臺(tái)上活躍，除了發(fā)日常微博，還可以與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，比如微訪談。這有助于增加節(jié)目受眾黏性，并產(chǎn)生以太效應(yīng)，匯聚更多人氣和良好口碑。

第三階段：反饋捕捉與傳播路徑的優(yōu)化。節(jié)目組時(shí)刻關(guān)注受眾在社交網(wǎng)絡(luò)中對(duì)節(jié)目的反饋，并及時(shí)做出反應(yīng)，這也是與傳統(tǒng)電視最不相同的一點(diǎn)。節(jié)目捕捉的最主要的反饋以及相應(yīng)反應(yīng)有兩個(gè)：1）負(fù)面消息，節(jié)目組及時(shí)了解可能燎原的負(fù)面消息或者謠言，并在不同平臺(tái)進(jìn)行澄清，同時(shí)幫助節(jié)目?jī)?nèi)容修正;2）網(wǎng)民對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的再創(chuàng)造成果，節(jié)目組收集相關(guān)有意思并且能廣泛傳播的信息，通過(guò)官微或者是明星微博進(jìn)行二級(jí)/N級(jí)傳播，鼓勵(lì)受眾積極參與，同時(shí)刺激轉(zhuǎn)發(fā)量。

2 電視節(jié)目社交化傳播的實(shí)現(xiàn)路徑

北京師范大學(xué)喻國(guó)明教授指出：“社會(huì)傳播的主體從過(guò)去的以機(jī)構(gòu)為基礎(chǔ)元素，下沉到以個(gè)人為基本單位?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于個(gè)人的激活，催生了一系列新的規(guī)則、格局和改變?！盵3]本人認(rèn)為，電視節(jié)目在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下其傳播路徑主要體現(xiàn)在以下

三點(diǎn)：

1）“意見領(lǐng)袖+網(wǎng)絡(luò)社群”的社交傳播擴(kuò)散?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下受眾信息的獲取方式急劇增長(zhǎng)，觀看電視節(jié)目之前在各種平臺(tái)尋求專業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)已成為大多數(shù)電視受眾的習(xí)慣。從大到權(quán)威媒體、專業(yè)自媒體、小到影評(píng)人、微博大V甚至是部分具有專業(yè)素養(yǎng)的電視迷，都能對(duì)電視節(jié)目做出不同角度、不同層面上的評(píng)論，這些經(jīng)常在媒體上發(fā)表觀點(diǎn)和見解并且具有一定影響力的人，被美國(guó)學(xué)者保羅·拉扎斯菲爾德稱為“意見領(lǐng)袖”[4]。以浙江衛(wèi)視電視真人秀節(jié)目《奔跑吧》為例，在其傳播過(guò)程中輿論領(lǐng)袖起著關(guān)鍵的作用。意見領(lǐng)袖作為信息節(jié)點(diǎn)在《奔跑吧》微博信息傳播中扮演著非常關(guān)鍵的角色，大多數(shù)網(wǎng)民都是通過(guò)微博意見領(lǐng)袖才開始了解與關(guān)注該節(jié)目，并通過(guò)微博與他人對(duì)《奔跑吧》話題進(jìn)行在線討論，進(jìn)而引發(fā)進(jìn)一步的傳播。正是因?yàn)橛行н\(yùn)用了意見領(lǐng)袖強(qiáng)大的號(hào)召力與動(dòng)員力，才使得《奔跑吧》傳播效果實(shí)現(xiàn)了較高的廣度與深度。

2）“話題體驗(yàn)+受眾偏好”的社交網(wǎng)絡(luò)話題生成。受眾在消費(fèi)了某個(gè)電視節(jié)目后產(chǎn)生了討論、分享、評(píng)論的行為意愿，并通過(guò)微博、微信、豆瓣、知乎等社交平臺(tái)將這種意愿轉(zhuǎn)化成一系列網(wǎng)絡(luò)行為活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)話題由此生成。在個(gè)人話題討論逐漸走向成為社交網(wǎng)絡(luò)公共話題的過(guò)程中，存在著兩者模式，即基于話題體驗(yàn)的開放互動(dòng)模式，另一種是基于受眾個(gè)人偏好的社群式互動(dòng)模式。這兩種模式均是基于網(wǎng)民體驗(yàn)而產(chǎn)生的話題，它們之間并不是孤立存在的，在一些熱門電視節(jié)目的傳播活動(dòng)中，存在兩種模式相互作用、相互促進(jìn)的情況。如《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》引發(fā)了大眾對(duì)中國(guó)古代詩(shī)歌詞賦的關(guān)注熱潮，親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪了》引發(fā)了社會(huì)對(duì)兒童成長(zhǎng)話題的大討論。

3）“碎片化”+“多渠道”的全媒體內(nèi)容分發(fā)模式。社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下碎片化與多渠道分發(fā)，電視節(jié)目除了將視頻資源分流到各個(gè)視頻網(wǎng)站，也不忘把節(jié)目?jī)?nèi)容碎片化，在微博中進(jìn)行二次傳播。相關(guān)內(nèi)容可能是節(jié)目中的精彩瞬間，可能是某個(gè)節(jié)目中各個(gè)孩子的表現(xiàn)合輯，而父親們自然會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)內(nèi)容，這也為碎片化的節(jié)目?jī)?nèi)容得到二次傳播以至于多次傳播，達(dá)到了擴(kuò)大節(jié)目影響力、提高內(nèi)容的可看性的效果。如《爸爸去哪兒》為了獲得更高的流量，愛奇藝將90分鐘才可以看完的《爸爸去哪兒》剪輯成各種更短的片段。這些合輯片段附有特色，播放時(shí)間短，更有利于被作為新聞點(diǎn)和在社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)視頻應(yīng)用中播放。多渠道、碎片化的內(nèi)容分發(fā)戰(zhàn)略保證了節(jié)目的話題熱度，也盤活了節(jié)目的存量資源，實(shí)現(xiàn)了傳播效能和商業(yè)回報(bào)的最大化。

3 電視節(jié)目社交化傳播的啟示意義

社交媒體環(huán)境下，受眾更容易獲得相關(guān)電視節(jié)目的訊息，電視節(jié)目口碑逐漸透明化，品質(zhì)的優(yōu)劣會(huì)在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的方式迅速傳播開來(lái)。提高電視節(jié)目本身質(zhì)量，才是建立良好口碑、取得市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。電視節(jié)目的制播方有意識(shí)的提高作品質(zhì)量，唯此才能將網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)最大化。電視節(jié)目的走紅，不在于宣傳成品的多少、更不在于水軍介入而制造出的虛假口碑，而在于作品本身的素質(zhì)與制作方表現(xiàn)給觀眾的誠(chéng)意，觀眾自發(fā)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交流、分享和評(píng)價(jià)才是最有效的宣傳手段。本人主要通過(guò)利用受眾心理、利用視頻網(wǎng)站搜羅潛在觀眾以及利用事件、話題爭(zhēng)議提高知名度這三種方法進(jìn)行宣傳，具體內(nèi)容如下：

1）利用受眾心理，營(yíng)銷于無(wú)形。電視節(jié)目的播放環(huán)節(jié)里，往往會(huì)提出觀眾參與互動(dòng)的方式，這種方式出現(xiàn)的基礎(chǔ)是新媒體技術(shù)的普及和完善，新媒體技術(shù)提供了觀眾能參與的渠道，讓觀眾參與節(jié)目變成了現(xiàn)實(shí)。觀眾不再是被動(dòng)地坐在電視機(jī)旁處于“接收”的局面，電視娛樂節(jié)目往往會(huì)利用新媒體技術(shù)，鼓勵(lì)觀眾參與，通過(guò)微博話題討論、貼吧的直播貼和論壇討論等方式與電視節(jié)目的同時(shí)互動(dòng)。網(wǎng)友在表達(dá)欲望的促使之下，會(huì)在其提供的平臺(tái)上進(jìn)行討論、發(fā)言。電視娛樂節(jié)目利用觀眾的表現(xiàn)欲望、表達(dá)權(quán)利的行使渴求，將營(yíng)銷施于無(wú)形。

2）利用視頻網(wǎng)站搜羅潛在觀眾。傳統(tǒng)電視的播放模式是流水式的，錯(cuò)過(guò)了就不能由自己點(diǎn)播回看。新媒體和電視結(jié)合之后，迅速?gòu)浹a(bǔ)了這一遺憾。那些在電視機(jī)上錯(cuò)過(guò)了好節(jié)目的觀眾可以在視頻網(wǎng)站上看回放，彌補(bǔ)沒有看上電視的缺憾。同時(shí)，視頻網(wǎng)站還將那些平時(shí)不喜歡看電視的觀眾拉攏在網(wǎng)站觀看電視節(jié)目，將潛在的受眾俘獲。電視節(jié)目利用視頻網(wǎng)站最大限度地搜羅剩余和潛在的觀眾，并向其宣傳推銷，這是新媒體環(huán)境下電視節(jié)目自我營(yíng)銷的主要策略。

3）利用事件、話題爭(zhēng)議提高知名度。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議事件，人們往往有去了解一下“怎么回事”的沖動(dòng)，這種沖動(dòng)帶有娛樂心態(tài)。在這種動(dòng)機(jī)的促使之下，網(wǎng)友對(duì)爭(zhēng)議事件的瀏覽其實(shí)就是在對(duì)節(jié)目信息進(jìn)行瀏覽，在了解爭(zhēng)議事件是怎么回事的同時(shí)，電視節(jié)目已經(jīng)向網(wǎng)民宣傳了自身。其次是利用了人們的圍觀和從眾心理。對(duì)于大家都在熱炒的事件，人們往往都會(huì)趨之若鶩地去“湊熱鬧”，圍觀者會(huì)吸引別的人來(lái)繼續(xù)圍觀，別的人跟著別的人再去圍觀，這就是圍觀與從眾心理促使成了大量的網(wǎng)民去加入到爭(zhēng)議和事件中去。結(jié)果是越來(lái)越多的人知道了爭(zhēng)議者雙方的名字及其內(nèi)容，對(duì)于節(jié)目而言其宣傳營(yíng)銷的目的便已經(jīng)達(dá)到。

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