廚衛(wèi)一體化體驗(yàn)店的發(fā)展機(jī)遇和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)

邱麥平

2018年開始，全國多省市放出政策普及“精裝修”，政策驅(qū)動(dòng)發(fā)展，智能廚衛(wèi)一體化是必然趨勢，據(jù)估計(jì)，在未來5年內(nèi)，“整體廚衛(wèi)”市場空間將達(dá)400億元以上，如果加上與之配套的一大批廚衛(wèi)電器設(shè)備，未來10年，其市場空間則有望達(dá)1000億元之巨。

隨中國消費(fèi)市場的快速升級(jí)，消費(fèi)者對于廚房和衛(wèi)浴兩個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的需求也正發(fā)生著巨大的變化，從品質(zhì)、安裝、售后服務(wù)，新的痛點(diǎn)不斷產(chǎn)生，新的需求不斷涌現(xiàn)，從消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)場景入手，探索更為精準(zhǔn)，更為高效的高價(jià)值營銷模式所帶來的渠道創(chuàng)新商機(jī)。其中，專賣店建設(shè)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

在第八屆中國家電營銷年會(huì)之“從套餐到集成 中國廚衛(wèi)電器產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”的“廚衛(wèi)一體化體驗(yàn)店的建設(shè) 站在浪口 抓住風(fēng)口 投在刀口”峰會(huì)論壇上，來自廚衛(wèi)行業(yè)的七位廠商代表就此話題進(jìn)行了深入的交流和探討，大家一致認(rèn)為，廚衛(wèi)產(chǎn)品作為安裝類產(chǎn)品，非常重視專賣店的建設(shè)，新消費(fèi)、新零售背景對專賣店的發(fā)展產(chǎn)生革命性影響的同時(shí)也會(huì)帶來更大的發(fā)展機(jī)遇。

廚衛(wèi)一體化專賣店是廚衛(wèi)產(chǎn)品銷售的最具競爭力的渠道

現(xiàn)在無論在三四級(jí)市場，還是一二級(jí)市場均要面對來自電商以及新興渠道的競爭，對代理商而言，專賣店就在經(jīng)營中最具競爭力，最有優(yōu)勢的法寶。萬和集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理方紅軍認(rèn)為，專賣店的建設(shè)只有起點(diǎn)，沒有終點(diǎn)。因?yàn)閷Ｙu店的經(jīng)營需要不斷的升級(jí)和投入。萬和在2016年做了市場調(diào)研，對品牌的形象，企業(yè)的渠道做了360度的分析，發(fā)現(xiàn)專賣店仍然是未來主要的銷售通路。

美的杭州分公司總經(jīng)理劉鑫認(rèn)為，對于品牌而言，專賣店要做出差異化。美的在渠道下沉以及專賣店的建設(shè)中，在美的熱水器的專賣店加入了煙灶，且整合了暖通、中央空調(diào)等產(chǎn)品，并要求所有專賣店要將30%的位置給到中央空調(diào)。甚至通過核心產(chǎn)品進(jìn)而整合更多的品類，如新風(fēng)、全屋凈水等。

法羅力銷售總監(jiān)王和文認(rèn)為，專賣店的產(chǎn)品一定要齊全，產(chǎn)品線齊全才能提高客單價(jià)，增加專賣店盈利點(diǎn)，滿足消費(fèi)者一站式購物的需求。法羅力不僅僅有壁掛爐，還有熱水器、煙灶消、集成灶、空氣能熱水器等產(chǎn)品，通過聚產(chǎn)品，聚服務(wù)，聚消費(fèi)者，打造專賣店的生存和發(fā)展。

在一二級(jí)市場，紅星和居然已經(jīng)成為專賣店的KA連鎖渠道。三四級(jí)市場因?yàn)榉孔獬杀镜停箤Ｙu店可以很好的生存和發(fā)展，更適合建專賣店，但在三四級(jí)市場開專賣店，經(jīng)銷商必須將盈利放在第一位。法羅力會(huì)繼續(xù)深挖三四五級(jí)市場，狠抓一二級(jí)市場。把深挖和狠抓結(jié)合起來，依托專賣店和體驗(yàn)店，增加更多可以為消費(fèi)者帶來價(jià)值的品類，緊抓消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)真正的一體化發(fā)展。

山東怡坤供應(yīng)鏈管理有限公司大電營銷部總經(jīng)理王濤認(rèn)為，從操作和經(jīng)營專賣店的痛點(diǎn)和難題上看，一是招員工難，留員工難。第二是集客難，消費(fèi)者進(jìn)店率低。三是停車難。從這三個(gè)問題來看，一體化專賣店是趨勢，因?yàn)榭梢詽M足消費(fèi)者的全方位需求。但一體化專賣店不是產(chǎn)品的羅列和疊加，是專賣店和消費(fèi)者之間的一體化，更是廠商之間的一體化，是廠商未來共同的努力方向。

場景化是未來專賣店最重要的營銷手段

浙江蘇泊爾家電制造有限公司煙灶銷售總監(jiān)夏中勇認(rèn)為，未來，在專賣店的經(jīng)營上，需要廠商共同關(guān)注專賣店渠道的經(jīng)營和精細(xì)化管理，關(guān)注用戶愿意花錢的動(dòng)機(jī)。95后和00后用戶群體，收入不高，但消費(fèi)不低，因?yàn)槿绻粔蚧ǎ瑫?huì)問父母要。他們對產(chǎn)品和購物環(huán)境的要求就是好玩兒，因此，要根據(jù)消費(fèi)需求改善專賣店經(jīng)營環(huán)境。

萬和方總也認(rèn)為，從經(jīng)營的角度，現(xiàn)在不是經(jīng)營品牌和品類，而是經(jīng)營用戶。要研究用戶在哪里，喜歡什么，怕什么，缺什么。綜合來講，現(xiàn)在及未來的用戶愛美、愛玩兒、愛健康，怕死、怕老、怕孤獨(dú)，缺刺激、缺關(guān)愛。只要把用戶分析透徹了，就把握住了市場。哪里有市場，哪里有用戶，今天如果不去分析去哪里獲取消費(fèi)者，讓其買單，就沒有未來。做用戶經(jīng)營，一定要找到用戶的痛點(diǎn)。

專賣店的未來的發(fā)展機(jī)遇一方面是對消費(fèi)需求的滿足。其實(shí)消費(fèi)者對專賣店有很強(qiáng)的依賴性，據(jù)了解，在杭州，由于一個(gè)品牌就在小區(qū)開了熱水器專賣店，因此搶占了這個(gè)小區(qū)50%以上的客戶。但最初這個(gè)小區(qū)推的是集中供熱水，按流量收費(fèi)，因?yàn)閮r(jià)格太高，業(yè)主不用，于是業(yè)主轉(zhuǎn)購了熱水器。這個(gè)案例充分說明了市場事在人為，信心非常重要。

有人認(rèn)為，傳統(tǒng)的線下專賣店用戶成交率不夠高，于是大家就在思考，到底專賣店有沒有用戶。但近年來家居專賣店由于讓用戶感受到了家居的氣氛，感受到了溫暖，激起了消費(fèi)者的購買欲望。因此，專賣店在裝修上，不僅僅要重視硬裝，還要重視軟裝。其中硬裝只要有預(yù)算，有錢就能解決。軟裝是為了門店的氣氛更好，讓消費(fèi)者進(jìn)來之后愿意在門店停留，且要將專賣店的導(dǎo)購人員變成用戶顧問，以用戶能聽懂且感興趣的語言去溝通和交流。專賣店的軟裝和場景化打造是今后要努力的方向。

把專賣店當(dāng)作公司運(yùn)營提升中高端產(chǎn)品的銷售

未來，專賣店體系是銷售的中堅(jiān)力量。對于專賣店而言，不是按照品牌的形象做好門店和展臺(tái)的裝修設(shè)計(jì)，做好產(chǎn)品出樣就可以。專賣店建成后，可持續(xù)的生存和發(fā)展能力更重要。如果一個(gè)專賣店仍然處于拼價(jià)格的階段，以銷售中低端產(chǎn)品為主，那與線上相比，一定沒有競爭力，這個(gè)專賣店也就沒有開設(shè)的必要了。

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，只要把專賣店當(dāng)成公司運(yùn)營，中高端產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率就較高。通過中高端產(chǎn)品以及關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的銷售，把客單價(jià)做起來，才能很好的提升專賣店的業(yè)績。

貴州市諾亞貿(mào)易有限公司是A.O.史密斯貴州省的代理商，總經(jīng)理李沙認(rèn)為，做專賣店經(jīng)營，貴在帶好團(tuán)隊(duì)，并不斷的做模式創(chuàng)新。由于其經(jīng)營專賣店以采暖產(chǎn)品帶動(dòng)銷售，非常重視多元化渠道的開拓和建設(shè)，如工程、工裝、家裝、小區(qū)等渠道，并與周邊的商戶聯(lián)合做異業(yè)合作，相互帶單，不斷提升專賣店的銷售業(yè)績。

由于A.O.史密斯多年前就非常重視專賣店自營渠道的建設(shè)，近兩年，隨著產(chǎn)品的升級(jí)和創(chuàng)新，無論品牌還是專賣店店主，一直在尋求新的增長點(diǎn)。對專賣店經(jīng)銷商來講，用戶自始至終都是上帝，既然是上帝，就需要服務(wù)好，消費(fèi)者喜歡、愛好什么，專賣店均要投其所好。通過服務(wù)，將更多的價(jià)值傳遞給用戶。

寧波沐趣多電器有限公司總經(jīng)理馬文宏認(rèn)為，代理商要重視專賣店的體驗(yàn)和服務(wù)，通過為用戶提供一體化解決方案來提升專賣店的競爭力以及代理商的口碑。在馬總體驗(yàn)店里，有廚房、衛(wèi)生間，甚至還有陽臺(tái)，專賣店為消費(fèi)者提供的也是整體的家庭解決方案，包括維修體驗(yàn)等。馬總認(rèn)為，專賣店在一個(gè)地區(qū)，要根據(jù)自身所代理產(chǎn)品的特點(diǎn)來做專賣店經(jīng)營，并做出特色，適合的才是對的。

由于馬總以衛(wèi)浴產(chǎn)品的經(jīng)營為主，作為需要安裝的品類，安裝及售后服務(wù)非常重要，因此，其認(rèn)為，在一體化體驗(yàn)店嫁接各種服務(wù)，是今后重要的發(fā)展方向。且維修等服務(wù)也更容易建立起來代理商的口碑，能很好的實(shí)現(xiàn)專賣店的引流，并提升門店的銷售轉(zhuǎn)化率。

通過專賣店形象的升級(jí)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，營銷管理的不斷升級(jí)，圍繞用戶需求與痛點(diǎn)進(jìn)行營銷創(chuàng)新，依托產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行體驗(yàn)創(chuàng)新，深入洞察消費(fèi)需求，為消費(fèi)者的廚房、衛(wèi)生間，甚至整個(gè)家居提供一體化的服務(wù)和解決方案，升級(jí)消費(fèi)的生活需求，是未來廚衛(wèi)專賣店的發(fā)展方向。