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    官宣文本的公關(guān)審美

    2018-02-17 15:32:08黃明勝
    國際公關(guān) 2018年6期
    關(guān)鍵詞:競品官微新聞稿

    黃明勝

    說到公關(guān)這一行,從生意的角度實在沒有太多可說。盡管這些年的發(fā)展還算迅猛,但即便算上全行業(yè)的規(guī)模,不足千億的營收和一家巨頭的收入都相差甚遠。但從專業(yè)的層面而言,公關(guān)卻自有其深邃之處。入行從業(yè)看似沒有門檻,但要做到優(yōu)秀仍有自己的隱性金線。更難的是,這個行業(yè)最常態(tài)的就是總是處于迅疾的變化中,與時俱進是最基本的要求,即便是行家里手,如果脫離一線也會很快落伍。

    今天想說的一個變化,就是官宣文本的公關(guān)審美。

    如果你是公關(guān)老兵,又有機會服務(wù)跨行業(yè)客戶,你就會發(fā)現(xiàn)官宣文本的公關(guān)審美正處于一個撕裂的過程中。多樣化自然是好事,但有一些甚至是互相沖突的。從本質(zhì)而言,你也很難說哪一種審美就是科學(xué)的、正確的。尤其是對于公關(guān)公司的專業(yè)人士而言,更不應(yīng)該心存偏見,要尊重參差多態(tài)。每個行業(yè)生態(tài)不同、受眾不同,再加上傳播語境的裂變,新時代公眾接受信息的寬容度和個性化正在形成。

    不過,如果將這種公關(guān)審美予以對比,看其變遷,仍然很有意思。

    以新聞稿這種最經(jīng)典的官宣文本來說,至今仍有很多的企業(yè)要求還是克制、理性、干凈,秉承一個合適的、不讓自己尷尬的尺度。最典型的,比如是拔高意義。以外資著名品牌或汽車行業(yè)為代表,很多都是點到為止,會在訴求事實的基礎(chǔ)上,有一些含蓄的卡位。但以互聯(lián)網(wǎng)品牌為代表的,多是聲勢驚人,用詞磅礴。有時甚至用壯觀的排比來凸顯自己的突破和產(chǎn)品的偉大,不管事實部分的支撐是否匹配。這其實是傳播思路的不同,一個重信息滲透,一個重認知轟炸。

    上述公關(guān)審美并無格局高下或?qū)﹀e,只是風(fēng)格不同。但有一些官宣審美,則可以歸類為不太專業(yè),是需要進行校正的。比如,至今仍有很多官方新聞稿,喜歡用“據(jù)悉”這種詞。撰寫者和審核者大多不以為然,因為很多媒體記者都喜歡這個用法。但實則不然,媒體記者是客觀的第三方,用據(jù)悉表達的正是他追訪和引用的態(tài)度,而官宣方則需要用確定無疑的信息與語態(tài),不能有絲毫的存疑,否則就不是官方發(fā)布了。另一個不太專業(yè)的審美,則是不少官方新聞稿用夸飾之詞時有上帝視角??滹棻旧聿⒉皇菃栴},比如你說“創(chuàng)造六項世界第一”,即便有些第一是生生包裝出來的,只要能自圓其說,仍不失體面。但你要說“此舉震驚業(yè)界”,則有些過頭。如果真要講這一信息,至少要列舉數(shù)位被震驚的業(yè)界人士,具體的稱謂與觀點來支撐,否則只會增添莫名的喜感而已。

    如今,絕大部分企業(yè)都喜歡用企業(yè)官微或領(lǐng)導(dǎo)人的官微,當(dāng)做官宣的重要陣地。而官微的文本,通常都會以反傳統(tǒng)、反刻板、反嚴肅為榮,擬人化、人格化成為共同的追求,希望用自己的人設(shè)來做持續(xù)的運營。雖然有時也會有狂發(fā)句號或者啊、當(dāng)這種有些嘩眾取寵的手段,但在注意力稀缺、碎片化的今天也無可厚非。

    但是,如果官微用來發(fā)布直接和競爭對手以及其產(chǎn)品的對比,仍然非常不體面。實際上,吊打競品這一策略,如果淪落到一地雞毛甚至為公眾不屑的地步,其策略紅利就已經(jīng)被榨干了,可以進行適當(dāng)調(diào)整了。無論是企業(yè),還是產(chǎn)品,濃墨重彩的都應(yīng)該是自己的創(chuàng)新,自己的核心訴求,而不是去蹭對手或踩競品。換言之,如果是一款平庸之作,即便比競爭對手要好一些,也不過是比爛而已。

    當(dāng)然,的確也有一些“震驚業(yè)界”的官宣。比如一些官微,還有怒罵自己企業(yè)的情況出現(xiàn)。只是這些已不能算官宣行列,更談不上官宣的公關(guān)審美。雖然仍是官微發(fā)布,但操作官微者已經(jīng)完全失控,純粹是個體表態(tài)了。

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