高速公路服務(wù)區(qū)服務(wù)提升和功能拓展消費(fèi)者需求調(diào)查

萬俊斌

（山東大學(xué)，山東 濟(jì)南 250100）

習(xí)近平總書記在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會(huì)上指出，中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。高速公路出行是“美好生活”的重要組成，高速公路服務(wù)區(qū)是滿足高速公路“美好出行需要”的重要平臺(tái)，調(diào)研高速公路服務(wù)區(qū)消費(fèi)者需求情況，解決高速公路服務(wù)區(qū)不平衡、不充分發(fā)展相關(guān)問題，本質(zhì)上是解決我國社會(huì)主要矛盾的具體構(gòu)成。實(shí)際上，交通運(yùn)輸部《關(guān)于進(jìn)一步提升高速公路服務(wù)區(qū)服務(wù)質(zhì)量的意見》（交公路發(fā)〔2014〕198號(hào)）、山東省人民政府辦公廳《關(guān)于進(jìn)一步提升我省高速公路服務(wù)區(qū)服務(wù)水平的意見》（魯政辦發(fā)〔2016〕34號(hào)）等部委、地方政策性文件在近些年持續(xù)關(guān)注服務(wù)區(qū)服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平問題就是對(duì)于這一具體矛盾的重視。因而，消費(fèi)者對(duì)我國高速公路服務(wù)區(qū)服務(wù)水平、服務(wù)功能是否滿意？對(duì)服務(wù)區(qū)將來的服務(wù)提升、功能拓展有什么期待？這兩個(gè)涉及服務(wù)區(qū)發(fā)展的問題日益重要。

本研究以“消費(fèi)者對(duì)高速公路服務(wù)區(qū)拓展功能、提升服務(wù)的需求調(diào)查”為題，針對(duì)消費(fèi)者去服務(wù)區(qū)的目的、停留時(shí)間、消費(fèi)情況、對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)、對(duì)拓展功能及完善服務(wù)設(shè)施的期待等相關(guān)情況進(jìn)行了問卷調(diào)查，了解了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)區(qū)服務(wù)提升和功能拓展的需求，揭示了我國高速公路服務(wù)區(qū)需求的發(fā)展方向，提出了服務(wù)區(qū)為適應(yīng)新方向、滿足新需求所要采取的關(guān)鍵措施。

現(xiàn)有文獻(xiàn)中，Xiao等（2015）調(diào)研了高速公路服務(wù)區(qū)的服務(wù)水平。朱賢（2005）、張潔（2013）認(rèn)為服務(wù)區(qū)建設(shè)和管理要有標(biāo)準(zhǔn)、要科學(xué)規(guī)范，要拓展市場(chǎng)完善功能，使服務(wù)綜合規(guī)模效益得到發(fā)揮。張亞東（2009）、鄭群等（2011）、劉邦凡等（2011）、李俊異（2015）、李愛等（2016）、周乾偉（2016）、花卉（2016）等文獻(xiàn)對(duì)服務(wù)區(qū)的功能拓展進(jìn)行了研究。金雙泉等（2006）、曾兆庚等（2008）、萬厲等（2012）討論了服務(wù)區(qū)拓展物流功能相關(guān)問題。Liu等（2016）分析了服務(wù)區(qū)旅游交通需求強(qiáng)度的決定因素。徐井岡（2006）提出高速網(wǎng)與城市群要聯(lián)動(dòng)發(fā)展。另外，王淮梁（2007）、孫瑜等（2008）、Koo等（2014）等許多文獻(xiàn)研究了服務(wù)區(qū)建設(shè)與設(shè)計(jì)相關(guān)問題，薛鵬麗等（2013）等研究了高速公路服務(wù)區(qū)污水回收、處理等相關(guān)問題。相比現(xiàn)有文獻(xiàn)，本研究以消費(fèi)者需求與服務(wù)區(qū)服務(wù)為中心，具體實(shí)施消費(fèi)者問卷調(diào)查，在應(yīng)用上能為服務(wù)區(qū)提升服務(wù)、拓展功能提供比較實(shí)際的指導(dǎo)性意見。

一、高速公路服務(wù)區(qū)服務(wù)提升和功能拓展的消費(fèi)者需求調(diào)查概述

2017年，本研究以“消費(fèi)者對(duì)高速公路服務(wù)區(qū)拓展功能、提升服務(wù)的需求調(diào)查”為題實(shí)施了調(diào)查問卷。調(diào)查的目的是了解目前狀態(tài)下，消費(fèi)者去服務(wù)區(qū)的目的、停留時(shí)間、消費(fèi)情況、對(duì)服務(wù)區(qū)服務(wù)的評(píng)價(jià)，以及對(duì)服務(wù)區(qū)拓展功能、完善服務(wù)設(shè)施的需求期待情況。實(shí)施調(diào)查問卷的主要方式是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)平臺(tái)，共面向全國發(fā)送1 431份問卷，刪除隨意填寫的和從未去過服務(wù)區(qū)填寫者所填問卷后，收回有效問卷1 002份，占發(fā)送問卷的70.02%。

1 002份有效問卷中，男性被訪者502名（50.1%），女性被訪者500名（49.9%），男女基本平衡；30～39歲年齡段被訪者占43.91%，20～29歲被訪者占31.74%，40～49歲階段的占17.17%，50～59歲階段的占4.49%，參與問卷調(diào)查者絕大部分是服務(wù)區(qū)所服務(wù)的年齡層消費(fèi)者；問卷參與者覆蓋了我國除青海、甘肅、海南、臺(tái)灣外的所有省市，主要來自山東（15.37%）、廣東（14.57%）、上海（7.49%）、北京（7.19%）、江蘇（7.09%）、浙江（5.49%）等消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)者要求相對(duì)較高的東部省市。

參訪者身份主要是一般企業(yè)工作人員（44.11%）、國企員工（19.16%）、事業(yè)單位工作人員（15.87%）、自營業(yè)者（8.18%）、學(xué)生（4.49%）。有67.87%的參訪者收入在3 000～9 000元之間，有19.06%的參訪者收入在9 000元以上。答卷者中有54.89%的人是自己駕車，24.95%和15.87%的人乘坐客運(yùn)車、搭乘親友車進(jìn)入服務(wù)區(qū)。

二、高速公路服務(wù)區(qū)的消費(fèi)者訪問情況及其對(duì)服務(wù)現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)

在消費(fèi)者對(duì)高速公路服務(wù)區(qū)的訪問情況上，根據(jù)本次問卷調(diào)查，有45.11%的人在行車2～3小時(shí)會(huì)進(jìn)入服務(wù)區(qū)，21.56%和19.16%的人1～2小時(shí)和3～4小時(shí)進(jìn)入服務(wù)區(qū)，還有6.99%、7.19%的人分別在1小時(shí)以內(nèi)、4小時(shí)以上去往服務(wù)區(qū)。上廁所（88.02%）、休息（78.74%）、餐飲（60.18%）、加油（48.3%）是司乘人員訪問服務(wù)區(qū)的主要目的，購物（14.57%）、修車（3.29%）、住宿（2.89%）的需要相對(duì)較弱。到服務(wù)區(qū)后，80.54%的人會(huì)停留10～30分鐘左右，0.4%停留1小時(shí)以上，83.73%的人消費(fèi)在50元以內(nèi)。從現(xiàn)狀看，目前消費(fèi)者在服務(wù)區(qū)的消費(fèi)需求具有目的明確、消費(fèi)快速、花費(fèi)節(jié)儉的特征。這一特征是由服務(wù)區(qū)只是司乘人員出行輔助服務(wù)設(shè)施的傳統(tǒng)定位決定的。

在對(duì)服務(wù)區(qū)現(xiàn)有服務(wù)的評(píng)價(jià)中，61.98%的受訪者為基本滿意，20.76%和3.19%分別為滿意和十分滿意，不滿意、不太滿意的人數(shù)相對(duì)較少，分別占2.5%和11.58%。這說明，服務(wù)區(qū)現(xiàn)有傳統(tǒng)功能服務(wù)是消費(fèi)者的主體需要，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)區(qū)傳統(tǒng)功能服務(wù)基本滿意，絕大部分人對(duì)服務(wù)區(qū)服務(wù)水平持肯定態(tài)度。

三、高速公路服務(wù)區(qū)服務(wù)提升和功能拓展的消費(fèi)者需求

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，特別總結(jié)對(duì)服務(wù)區(qū)服務(wù)水平不夠滿意的消費(fèi)者所提建議，可將高速公路服務(wù)區(qū)服務(wù)提升和功能拓展的消費(fèi)者需求期待總結(jié)為如下幾點(diǎn)：

（一）部分消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)區(qū)的服務(wù)品質(zhì)需要提高、價(jià)格不夠合理

在對(duì)服務(wù)區(qū)服務(wù)不太滿意或者不滿意的141名答卷者中，69.5%的人認(rèn)為服務(wù)區(qū)產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格不夠合理，66.67%的人認(rèn)為服務(wù)區(qū)整體的衛(wèi)生環(huán)境不夠好；不太滿意或不滿意的基礎(chǔ)服務(wù)項(xiàng)目集中在餐廳供餐、廁所、休息、商店銷售服務(wù)、設(shè)施與環(huán)境上。1 002名答卷者中，有60.48%的人希望服務(wù)區(qū)提供更多自助服務(wù)設(shè)施，58.98%的人希望服務(wù)區(qū)提供24小時(shí)免費(fèi)飲用開水，58.78%的人希望服務(wù)區(qū)有ATM取款機(jī)或者銀行網(wǎng)點(diǎn)等金融服務(wù)設(shè)施，56.69%的人期待服務(wù)區(qū)提供免費(fèi)WIFI，40.42%的答卷者期待完善洗手間便利設(shè)施（免費(fèi)廁紙、洗手液等）。另外，期待服務(wù)區(qū)提供在線支付、冬季24小時(shí)溫水、優(yōu)美舒適的風(fēng)景及室內(nèi)外環(huán)境、開具發(fā)票等功能的答卷者分別占答卷者數(shù)的40.42%、36.43%、34.33%和31.94%。

（二）部分消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)區(qū)的服務(wù)不夠多樣化、品牌化，缺少當(dāng)?shù)靥厣?/h3>

1 002名答卷者中，55.49%的人希望服務(wù)區(qū)增加正宗本地特色小吃，44.61%和37.03%的人希望有24小時(shí)便利店和茶樓（咖啡廳），分別有35.83%、35.63%、33.83%和30.24%的人期待有水果鮮花蛋糕店、當(dāng)?shù)匚幕故九c體驗(yàn)店、奶茶果汁店和汽車旅館等休閑服務(wù)項(xiàng)目。在消費(fèi)時(shí)，59.78%的答卷者表示會(huì)或者肯定會(huì)看重商品或服務(wù)的品牌，但目前品牌化經(jīng)營在服務(wù)區(qū)還需加強(qiáng)。

（三）部分消費(fèi)者表達(dá)了對(duì)服務(wù)區(qū)發(fā)展休閑旅游服務(wù)項(xiàng)目的需求意向

如果某個(gè)服務(wù)區(qū)的休閑項(xiàng)目特別具有吸引力，在有時(shí)間的情況下有36.03%的人覺得自己會(huì)或者肯定會(huì)“特意”開車去該服務(wù)區(qū)游玩，而如果有“相鄰”且“成片”服務(wù)區(qū)的休閑項(xiàng)目都具有吸引力并各具特色，那在有時(shí)間的情況下有57.79%的人表示自己會(huì)“特意”開車去這一片服務(wù)區(qū)游玩。因而，單個(gè)、特別是成線、成片服務(wù)區(qū)有規(guī)劃的、差異化整體開發(fā)休閑旅游項(xiàng)目，則服務(wù)區(qū)可能成為消費(fèi)者“一日游”“周末游”的觀光目的地，更能成為旅行社制定觀光、購物套餐的目標(biāo)選項(xiàng)。

（四）部分消費(fèi)者主觀上認(rèn)為服務(wù)區(qū)可以朝更廣泛的領(lǐng)域拓展開發(fā)

高速公路服務(wù)區(qū)有區(qū)位優(yōu)勢(shì)，可以探索在服務(wù)區(qū)周邊合建高速公路指向型產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目或城鄉(xiāng)建設(shè)項(xiàng)目。雖然只具有一定的參考意義，但有65.57%的受訪者認(rèn)為，服務(wù)區(qū)適合開發(fā)廣告、會(huì)展業(yè)務(wù)，65.87%的人認(rèn)為適合發(fā)展新能源業(yè)務(wù)，還分別有53.8%、58.48%的受訪者覺得可以在服務(wù)區(qū)考慮合建產(chǎn)業(yè)園區(qū)、物流園區(qū)，另有47%的人認(rèn)為科研教育文化相關(guān)業(yè)務(wù)也是不錯(cuò)的選擇。在目前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，在臨近鄉(xiāng)村的服務(wù)區(qū)探索開放式、半開放式發(fā)展，合建高速公路指向型產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目或城鄉(xiāng)建設(shè)項(xiàng)目、多樣化開發(fā)新興業(yè)務(wù)，確實(shí)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

四、消費(fèi)者對(duì)高速公路服務(wù)區(qū)服務(wù)提升和功能拓展需求調(diào)查的啟示

以上調(diào)查結(jié)果預(yù)示著我國高速公路服務(wù)區(qū)消費(fèi)者需求正在向以下兩大方向發(fā)生改變：

（1）高速公路服務(wù)區(qū)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)需求呈現(xiàn)高級(jí)化、多元化、精細(xì)化、品牌化、慢享化、體面化方向發(fā)展。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活和出行方式在發(fā)生巨大改變，對(duì)美好生活、出行的需要在日益增長。傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)高速公路服務(wù)區(qū)的需要由如廁、加油、短暫休息、簡便餐飲等基本型、快消型消費(fèi)正在向休閑觀光、美味特色餐飲、享受優(yōu)美環(huán)境等人性化、慢享型消費(fèi)發(fā)展，要求的功能更多元、品質(zhì)更高級(jí)、服務(wù)更精細(xì)、環(huán)境更優(yōu)美、氛圍更舒適、消費(fèi)更體面。問卷結(jié)果中，消費(fèi)者對(duì)目前服務(wù)區(qū)服務(wù)的評(píng)價(jià)、對(duì)服務(wù)區(qū)完善服務(wù)的建議反映了現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)需求在向高級(jí)化、多元化、精細(xì)化、品牌化、慢享化、體面化方向發(fā)展。

（2）高速公路服務(wù)區(qū)需要主體在發(fā)生變化，將形成服務(wù)區(qū)經(jīng)濟(jì)、臨服務(wù)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求新空間。一方面，服務(wù)區(qū)消費(fèi)者在傳統(tǒng)公務(wù)、私事出行者的基礎(chǔ)上增加了休閑旅游出行者。以周末旅游、鄉(xiāng)村旅游、全域旅游出行為代表的休閑出行者不像處理公務(wù)或辦理私事的出行者那樣急于到達(dá)辦事目的地，更愿意慢慢享受出行的美好時(shí)光和旅途風(fēng)景，是服務(wù)區(qū)慢享型消費(fèi)的主體，是服務(wù)區(qū)拓展新功能、增加新服務(wù)的新型需求動(dòng)力；另一方面，服務(wù)區(qū)具有高速公路交通節(jié)點(diǎn)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，可以成為周邊區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展對(duì)外開放的窗口，其所在城市（鎮(zhèn)）政府部門和企業(yè)可能成為服務(wù)區(qū)新的需求主體。周邊政府部門可依托服務(wù)區(qū)區(qū)位優(yōu)勢(shì)在服務(wù)區(qū)周邊布局發(fā)展高速公路指向型特色產(chǎn)業(yè)、特色城鄉(xiāng)建設(shè)項(xiàng)目。周邊企業(yè)可依托服務(wù)區(qū)區(qū)位優(yōu)勢(shì)在服務(wù)區(qū)內(nèi)外投資開發(fā)特色項(xiàng)目、特色業(yè)務(wù)。因此，高速公路服務(wù)區(qū)的需要主體在發(fā)生變化，地方政府、社會(huì)企業(yè)需要圍繞服務(wù)區(qū)統(tǒng)籌規(guī)劃自身的發(fā)展。

為適應(yīng)高速公路服務(wù)區(qū)需求發(fā)展方向，滿足需求、實(shí)現(xiàn)發(fā)展，建議高速公路服務(wù)區(qū)所有者、經(jīng)營者采取以下重點(diǎn)措施：

（1）牢固樹立以人為本、謙卑經(jīng)營的服務(wù)區(qū)經(jīng)營意識(shí)。以人為本是滿足消費(fèi)者高級(jí)化、多元化、精細(xì)化、品牌化、慢享化、體面化需求的意識(shí)保障，只有堅(jiān)持以人為本的經(jīng)營意識(shí)，經(jīng)營者才會(huì)隨著消費(fèi)者需求的改變、要求的提升不斷調(diào)整自己的經(jīng)營方向。以人為本最主要指的是以消費(fèi)者為本，它實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了經(jīng)營者的謙卑和對(duì)消費(fèi)者的尊敬，以人為本的前提是謙卑經(jīng)營。

（2）探索依托本地化元素的特色化發(fā)展道路。特色化經(jīng)營是服務(wù)區(qū)追求的目標(biāo)，如何特色化發(fā)展是每個(gè)服務(wù)區(qū)面臨的困難。但是，每個(gè)地區(qū)的本土化資源、優(yōu)勢(shì)各不相同，這些資源、優(yōu)勢(shì)可以為服務(wù)區(qū)所用，成為服務(wù)區(qū)特色化發(fā)展的基礎(chǔ)，本土化是實(shí)現(xiàn)特色化經(jīng)營的重要路徑。

（3）以現(xiàn)代商業(yè)綜合體的開發(fā)理念，充分合理利用、科學(xué)規(guī)劃經(jīng)營空間布局、顧客行走動(dòng)線、業(yè)態(tài)構(gòu)成，按商鋪鋪位租賃經(jīng)營。停車、加油、如廁、餐飲、修車等是服務(wù)區(qū)的基本功能，在配置這些基本功能的前提下，按現(xiàn)代商業(yè)綜合體的開發(fā)理念規(guī)劃設(shè)計(jì)服務(wù)區(qū)的空間布局、顧客動(dòng)線、業(yè)態(tài)構(gòu)成，按商鋪鋪位租賃經(jīng)營，能突破服務(wù)區(qū)現(xiàn)有經(jīng)營發(fā)展格局，保障服務(wù)區(qū)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的落地和合理進(jìn)出，保障招商選資政策的落實(shí)。

（4）以人性化為主導(dǎo)思想，制定招商選商標(biāo)準(zhǔn)及商戶合理退出市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，鍛造專業(yè)化的招商選商能力。招商選商以及根據(jù)市場(chǎng)規(guī)則讓商戶退出市場(chǎng)的能力是服務(wù)區(qū)主管、經(jīng)營單位的核心競(jìng)爭(zhēng)力，要不斷提升這一能力，綜合考慮消費(fèi)者、具體經(jīng)營商戶、自身利益、社會(huì)效益，制定招商選商標(biāo)準(zhǔn)、商戶市場(chǎng)退出標(biāo)準(zhǔn)，按標(biāo)準(zhǔn)招商選商，動(dòng)態(tài)最優(yōu)的選擇商戶到服務(wù)區(qū)經(jīng)營發(fā)展。

（5）探索開放式、半開放式經(jīng)營，積極與周邊地區(qū)的發(fā)展統(tǒng)籌對(duì)接，發(fā)展服務(wù)區(qū)經(jīng)濟(jì)和臨服務(wù)區(qū)經(jīng)濟(jì)，使服務(wù)區(qū)與周邊經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展。和主管、相關(guān)部門爭(zhēng)取，在保證高速公路封閉式運(yùn)營和高速公路有效收費(fèi)的前提下，打開或半開服務(wù)區(qū)后門，探索開放式、半開放式發(fā)展經(jīng)營，并與服務(wù)區(qū)周邊地區(qū)積極對(duì)接，統(tǒng)籌規(guī)劃服務(wù)區(qū)及其周邊地區(qū)的發(fā)展，利用地方資源優(yōu)勢(shì)共同發(fā)展服務(wù)區(qū)經(jīng)濟(jì)、臨服務(wù)區(qū)經(jīng)濟(jì)。

（6）經(jīng)常開展消費(fèi)者需求調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者需求完善設(shè)施、提升服務(wù)，多元化開發(fā)經(jīng)營項(xiàng)目。比如，根據(jù)本次調(diào)查問卷結(jié)果，要提高產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比（同城同價(jià)）、依托地理?xiàng)l件設(shè)計(jì)和建設(shè)室內(nèi)外環(huán)境、積極提供24小時(shí)免費(fèi)飲用開水、ATM取款機(jī)、免費(fèi)WIFI，完善洗手間便利設(shè)施、在線支付功能、冬季24小時(shí)供應(yīng)溫水；增加正宗本地特色小吃、24小時(shí)便利店、茶樓（咖啡廳）、水果鮮花蛋糕店、當(dāng)?shù)匚幕故九c體驗(yàn)、奶茶果汁店、汽車旅館等休閑服務(wù)項(xiàng)目，吸引老字號(hào)、知名品牌店進(jìn)駐經(jīng)營，整體規(guī)劃開發(fā)休閑旅游觀光項(xiàng)目，大力開發(fā)廣告、會(huì)展、新能源、科研教育文化等相關(guān)業(yè)務(wù)，探索合建產(chǎn)業(yè)園區(qū)、物流園區(qū)等新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略相關(guān)的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目或城鄉(xiāng)建設(shè)項(xiàng)目，等等。

五、結(jié)論

本研究針對(duì)高速公路服務(wù)區(qū)的消費(fèi)者需求情況開展了問卷調(diào)查，分析了調(diào)查結(jié)果，根據(jù)結(jié)果指出了服務(wù)區(qū)需求的兩大發(fā)展方向。為適應(yīng)新方向、滿足新需求，本研究認(rèn)為高速公路服務(wù)區(qū)所有和經(jīng)營者要樹立以人為本、謙卑經(jīng)營意識(shí)；探索依托本地化元素的特色發(fā)展道路；以現(xiàn)代商業(yè)綜合體的開發(fā)理念，規(guī)劃布局服務(wù)區(qū)發(fā)展，按商鋪鋪位租賃經(jīng)營；以人性化思想，制定招商選商標(biāo)準(zhǔn)，提升招商選商能力；經(jīng)常開展消費(fèi)者需求調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者需求完善設(shè)施、提升服務(wù)，多元化開發(fā)經(jīng)營項(xiàng)目；探索開放式、半開放式經(jīng)營，與周邊地區(qū)的發(fā)展統(tǒng)籌對(duì)接，發(fā)展服務(wù)區(qū)經(jīng)濟(jì)和臨服務(wù)區(qū)經(jīng)濟(jì)。本研究雖在應(yīng)用上能為服務(wù)區(qū)提升服務(wù)、拓展功能起到參考性作用，但將來還需加強(qiáng)案例研究，以具體服務(wù)區(qū)為目標(biāo)，研究其消費(fèi)者需求與需求滿足方案。