電商環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的接受行為研究

唐慶娟， 俞守華， 林奕純， 黃文玲

(華南農(nóng)業(yè)大學(xué)數(shù)學(xué)與信息學(xué)院，廣東廣州 510642)

隨著經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型和居民消費(fèi)升級(jí)，人們更加注重健康綠色的生活方式，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品以其安全營(yíng)養(yǎng)、高品高質(zhì)的生產(chǎn)加工特性受到了消費(fèi)者的青睞，而電子商務(wù)的迅速發(fā)展促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品線上銷售模式的應(yīng)用，目前我國(guó)最大的C2C(個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù))電商網(wǎng)站淘寶網(wǎng)中，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品商品銷售占比約為農(nóng)產(chǎn)品的48%。了解消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電商化的接受意愿與接受行為，一方面能直接推動(dòng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售與發(fā)展，另一方面也有利于資源合理配置和加強(qiáng)生態(tài)收益。同時(shí)，接受行為研究有助于把握消費(fèi)者接受心理，挖掘新客戶并激發(fā)其購(gòu)買欲望，從而進(jìn)一步推動(dòng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)民增收。

1 研究現(xiàn)狀

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是指通過(guò)國(guó)家有機(jī)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行交易實(shí)現(xiàn)在線資金結(jié)算與產(chǎn)品實(shí)體的物流傳送的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)[1]。目前國(guó)內(nèi)研究主要集中在發(fā)展模式和發(fā)展策略等基礎(chǔ)層面，張愛(ài)云等基于綠色科技和價(jià)值鏈的不同視角，分析了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電商的市場(chǎng)發(fā)展和商業(yè)模式，從金融、營(yíng)銷、服務(wù)和管理等多個(gè)方面提出了運(yùn)營(yíng)策略[2-3]。劉萍剖析了生鮮O2O(線上到線下)平臺(tái)的盈利模式和發(fā)展策略，指出有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展重點(diǎn)是突破小眾高端消費(fèi)需求，拓展更多的消費(fèi)群體[4]。同時(shí)消費(fèi)者參與度的提升，結(jié)合線上管理平臺(tái)與客戶關(guān)系管理，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)營(yíng)銷[5]。基于發(fā)展現(xiàn)狀的定性研究，行為分析的定量研究被引入以進(jìn)行更深入的分析。Smith等通過(guò)研究得出價(jià)格、認(rèn)知程度、健康環(huán)保意識(shí)、家庭結(jié)構(gòu)等對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有一定影響[6]。Birgit等則在一項(xiàng)泰國(guó)調(diào)研中證明了收入、文化程度和家庭結(jié)構(gòu)的影響作用[7]。韓占兵在對(duì)北京、武漢的消費(fèi)者調(diào)查中提出，較低的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平是影響有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買力的重要因素[8]。楊肖麗等以沈陽(yáng)市消費(fèi)者為樣本的研究顯示，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平、健康意識(shí)和購(gòu)買便利程度是購(gòu)買行為產(chǎn)生差異的主要原因[9]。此外，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特性[10]、消費(fèi)者信任度[11]、家庭收入和文化水平[12]等都被證實(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。消費(fèi)者視角下的行為分析方法已被應(yīng)用于多種領(lǐng)域，以電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品作為新興的銷售模式，目前建設(shè)體系并不成熟，缺乏相關(guān)研究成果以供參考和優(yōu)化發(fā)展策略，本研究實(shí)現(xiàn)了將電子商務(wù)、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售和接受行為研究的融合，能夠?yàn)橛袡C(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)建設(shè)和發(fā)展策略優(yōu)化提供參考。

2 消費(fèi)者接受行為模型構(gòu)建

2.1 接受行為模型理論基礎(chǔ)

國(guó)際上接受行為理論模型的發(fā)展經(jīng)歷了理性行為模型、計(jì)劃行為模型、技術(shù)接受模型、整合型技術(shù)接受和使用模型4個(gè)階段。UTAUT模型由Venkatesh等[13]提出，是目前接受行為模型研究中理論水平最高、影響最大的模型，普遍適用于現(xiàn)代技術(shù)接受(包括管理系統(tǒng)、電商系統(tǒng)、信息技術(shù)等)領(lǐng)域，UTAUT 4個(gè)核心維度是績(jī)效期望、社群影響、付出期望及便利條件，對(duì)4個(gè)維度影響顯著的控制變量有性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿性。本研究基于電商環(huán)境分析有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品接受行為，研究?jī)?nèi)容與模型契合，基于UTAUT建立理論模型和假設(shè)有較高的可信性與可行性。

接受行為理論重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了感知易用性和有用性，而電商環(huán)境下的消費(fèi)行為受消費(fèi)者個(gè)體主觀因素的影響較大[14]，單純地基于UTAUT進(jìn)行研究是有一定局限性的，因此本研究引入消費(fèi)體驗(yàn)理論模型以加強(qiáng)模型的適用性和準(zhǔn)確性。消費(fèi)體驗(yàn)整合模型在消費(fèi)體驗(yàn)研究中相對(duì)比較成熟，由Anthinodor提出，模型包括意愿、感知意義、體驗(yàn)特征以及個(gè)人歷史4個(gè)核心維度，其下又有各自的核心變量[15]。Mayer等的組織信任整合模型[16]則成為電子商務(wù)消費(fèi)者體驗(yàn)研究中引用最廣泛的模型之一，它強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者信任對(duì)行為的影響。不同的理論模型有其自身的側(cè)重點(diǎn)和適用研究方向，對(duì)多種理論進(jìn)行綜合考量是提出模型假設(shè)的重要保障。

2.2 接受行為模型構(gòu)建與假設(shè)

基于對(duì)以上3種理論模型的分析，剔除內(nèi)容和含義重復(fù)的變量并結(jié)合實(shí)際研究對(duì)象的特性，最終確定了6個(gè)解釋變量，包括績(jī)效期望(performance expectancy，簡(jiǎn)稱PE)、社群影響(social influence，簡(jiǎn)稱SI)、付出期望(effort expectancy，簡(jiǎn)稱EE)、風(fēng)險(xiǎn)感知(perception risk，簡(jiǎn)稱PR)、消費(fèi)者信任(consumer trust，簡(jiǎn)稱CT)和個(gè)人創(chuàng)新性(personal innovation，簡(jiǎn)稱PI)。其中個(gè)人創(chuàng)新性能夠反映個(gè)體的認(rèn)知方法和行為取向[17]，被列入新的解釋變量。便利條件指?jìng)€(gè)體感受到組織在相關(guān)技術(shù)、工具方面對(duì)研究對(duì)象的支持程度，由于電子商務(wù)應(yīng)用廣泛，消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的支持度較高，故剔除該變量。同時(shí)選取年齡、性別、月收入、文化程度、上網(wǎng)時(shí)間和網(wǎng)購(gòu)年限6個(gè)變量作為控制變量。消費(fèi)者接受行為能夠通過(guò)接受意愿直接產(chǎn)生[18]，其他變量則通過(guò)影響接受意愿影響接受行為，具體接受行為理論模型見(jiàn)圖1。

基于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電商化接受行為模型，本研究提出以下8項(xiàng)假設(shè)。假設(shè)1：付出期望對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電商化接受意愿有正向的顯著影響。付出期望指消費(fèi)者感知到的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的易用性程度，用戶在使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)容易使用的感受程度越高，須要付出的努力程度越小，使用的意愿就會(huì)越高。Suki等進(jìn)行了用戶使用Facebook行為意向影響因素的實(shí)證研究，其中感知易用性會(huì)影響用戶采納行為[19]，其他學(xué)者在不同領(lǐng)域的接受行為研究中也得到了同樣結(jié)論[20]，付出期望成為影響接受意向的重要因素。

假設(shè)2：社群影響對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電商化接受意愿有正向的顯著影響。社群影響指消費(fèi)者感受到有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電商化所屬群體及所受環(huán)境影響的程度。電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用為大眾接受農(nóng)產(chǎn)品線上銷售打下基礎(chǔ)，而自己生活群體的消費(fèi)方式也會(huì)影響消費(fèi)者的行為意愿，若消費(fèi)者感知重要的人認(rèn)為其應(yīng)該應(yīng)用的程度越強(qiáng)，消費(fèi)者的接受意愿和使用意愿將會(huì)越強(qiáng)[17]。

假設(shè)3：個(gè)人創(chuàng)新性對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電商化接受意愿有正向的顯著影響。個(gè)人創(chuàng)新性是指消費(fèi)者在使用電商平臺(tái)購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)與他人相比體現(xiàn)的先進(jìn)程度。普遍來(lái)說(shuō)，個(gè)體的創(chuàng)新性越高，其接受并使用新產(chǎn)品和新技術(shù)的可能性也越高，Agarwal等對(duì)個(gè)體創(chuàng)新性和信息技術(shù)的聯(lián)系進(jìn)行研究，結(jié)果顯示創(chuàng)新性高的個(gè)體采用信息技術(shù)的行為更加積極，會(huì)主動(dòng)接受并嘗試應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)[21]。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)發(fā)展具有一定的特點(diǎn)，個(gè)人創(chuàng)新性是影響消費(fèi)者接受意愿的一個(gè)重要因素。

假設(shè)4：績(jī)效期望對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電商化接受意愿有正向的顯著影響?？?jī)效期望指消費(fèi)者感受到有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電商化獲得更好的購(gòu)物效果和效率的體驗(yàn)程度。若新技術(shù)的應(yīng)用能夠?yàn)橛脩魩?lái)良好的績(jī)效和利益，這種績(jī)效期望就會(huì)正向影響用戶對(duì)新技術(shù)的接受和使用意愿，在消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的認(rèn)識(shí)和接受過(guò)程中，績(jī)效期望將起到重要推動(dòng)作用。

假設(shè)5：消費(fèi)者信任對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電商化接受意向有正向的顯著影響。消費(fèi)者信任是指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同和信賴，是促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為并促進(jìn)社會(huì)化商務(wù)可持續(xù)發(fā)展的重要前提。Pavlou在研究電子商務(wù)技術(shù)接受模型時(shí)加入了信任和感知風(fēng)險(xiǎn)變量，充分考慮到電子商務(wù)環(huán)境隱含的不確定性，實(shí)證結(jié)果顯示消費(fèi)者信任是接受意愿的決定性因素之一[22]。因此將組織信任整合模型與UTAUT結(jié)合起來(lái)對(duì)電商環(huán)境下的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售研究具有一定實(shí)踐價(jià)值。

假設(shè)6：風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電商化接受意向有正向的顯著影響。風(fēng)險(xiǎn)感知指消費(fèi)者在電商環(huán)境購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)對(duì)可能損害自身利益事件的心理預(yù)期，具有一定的主觀性。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售在地域、時(shí)效、質(zhì)量等方面具有較高要求，電子商務(wù)技術(shù)環(huán)境本身受到消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響[23]，而正確的風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)縮小預(yù)期與現(xiàn)實(shí)的落差，起到一定的平衡與調(diào)節(jié)作用，對(duì)接受意愿起正向影響。

假設(shè)7：風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)者信任有正向的顯著影響。解釋變量不僅能對(duì)接受意愿直接產(chǎn)生影響，同時(shí)能夠間接影響接受意愿[24]，Cheung等發(fā)現(xiàn)，感知的安全控制能夠?qū)οM(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任產(chǎn)生正向影響[25]，因此，在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)中消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生正向影響。

假設(shè)8：消費(fèi)者信任對(duì)績(jī)效期望有正向的顯著影響。消費(fèi)者信任是消費(fèi)者接受行為產(chǎn)生的前提條件，也是績(jī)效期望產(chǎn)生的基礎(chǔ)，因此提出假設(shè)消費(fèi)者信任對(duì)績(jī)效期望有正向顯著影響。

3 模型檢驗(yàn)與實(shí)證分析

為檢驗(yàn)上述提出的模型假設(shè)，本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行實(shí)證研究，通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證各因素影響關(guān)系。參考國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究經(jīng)驗(yàn)，問(wèn)卷對(duì)解釋變量的分析采用李克特五級(jí)量表形式，為增加問(wèn)卷準(zhǔn)確性，隨機(jī)選取20名人員進(jìn)行預(yù)調(diào)研，根據(jù)反饋對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改和調(diào)整，考慮到調(diào)研對(duì)象可能受到網(wǎng)絡(luò)使用和農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的限制，修改后的問(wèn)卷以網(wǎng)絡(luò)派發(fā)和實(shí)地派發(fā)2種形式各發(fā)放180份，共計(jì)360份，回收問(wèn)卷337份，其中有效問(wèn)卷318份，問(wèn)卷的有效回收率為88.3%，有效樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。

3.1 信度與效度檢驗(yàn)

信度檢測(cè)能夠反映測(cè)試結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性和可靠性，信度系數(shù)愈高即表示測(cè)試結(jié)果的可靠性愈高。測(cè)量信度最常用的方法為Cronbach’sα系數(shù)法，若α值大于0.6，則表示問(wèn)卷測(cè)量結(jié)果是有效的。SPSS軟件測(cè)驗(yàn)結(jié)果顯示，其余各變量α值均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明各變量具有較好的內(nèi)部一致性，研究變量的Cronbach’sα值計(jì)算結(jié)果見(jiàn)表2。

效度檢測(cè)是測(cè)量結(jié)果反映考察內(nèi)容的程度，效度越高表示測(cè)量結(jié)果與考察內(nèi)容越吻合。效度分析之前進(jìn)行KMO和Bartlett’s檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表3，其中KMO值高于0.8，Bartlett’s球形檢驗(yàn)達(dá)到顯著標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合作因子分析。在因子分析過(guò)程中，剔除對(duì)各公共因子貢獻(xiàn)率均低于0.4的變量后，共得到5個(gè)公共因子，累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到63.477%(表4)，其中社群影響保留的3個(gè)變量與其他變量?jī)?nèi)容吻合度較高，說(shuō)明社群影響指標(biāo)對(duì)整體測(cè)量結(jié)果的影響可以通過(guò)其他變量表現(xiàn)出來(lái)，因此刪除接受行為模型中“社群影響”解釋變量。

表1 有效樣本描述性統(tǒng)計(jì)

表2 各變量Cronbach’s α值

表3 KMO和Bartlett’s球形檢驗(yàn)結(jié)果

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

3.2.1 模型假設(shè)檢驗(yàn) 利用AMOS軟件建立結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，經(jīng)過(guò)多次修正后使模型達(dá)到了較好的適配度，檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。其中卡方自由度之比(CMIN/df)為2.166，達(dá)到臨界值并接近推薦值，塔克-劉易斯指數(shù)(TLI)、修正擬合指數(shù)(IFI)和比較擬合指數(shù)(CFI)均高于 0.9，近似誤差均方根(RMSEA)小于0.08，說(shuō)明結(jié)構(gòu)方程具有較好的擬合度。

表4 旋轉(zhuǎn)成分矩陣及貢獻(xiàn)率

表5 模型適配度檢驗(yàn)

模型修正后的因果關(guān)系路徑系數(shù)如表6所示，各路徑P值均小于0.05，表明因果關(guān)系均達(dá)到顯著水平。其中“消費(fèi)者信任←個(gè)人創(chuàng)新性”“付出期望←個(gè)人創(chuàng)新性”和“績(jī)效期望←付出期望”為新增加的路徑，原模型假設(shè)2、3、6路徑分析結(jié)果并不顯著，因此刪除這3條路徑以優(yōu)化模型。

表6 因果關(guān)系路徑系數(shù)

3.2.2 控制變量檢驗(yàn) 模型中各變量直接或間接影響接受意愿，除了受到彼此因果關(guān)系的作用，還可能受到控制變量的影響，多群組分析能夠評(píng)估理論模型在不同樣本群體間的參數(shù)不變性，即驗(yàn)證模型是否適配于不同樣本的群體，適用于對(duì)控制變量調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)。受研究?jī)?nèi)容影響，調(diào)研對(duì)象偏重于使用網(wǎng)絡(luò)和購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體，問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)中18～25歲年齡段的人占比為53.46%，本科學(xué)歷占比為63.83%，其他分段樣本數(shù)量少且分布不均勻，因此年齡和文化程度不適于作控制變量分析。

對(duì)性別、月收入、上網(wǎng)時(shí)間、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)4個(gè)控制變量計(jì)算進(jìn)行模型擬合度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)指標(biāo)CMIN/df、TLI、IFI、CFI、RMSEA與模型假設(shè)檢驗(yàn)相同，檢驗(yàn)結(jié)果顯示擬合度指數(shù)均符合要求。通過(guò)設(shè)定回歸系數(shù)相等來(lái)比較控制變量在解釋模型時(shí)的分組結(jié)構(gòu)差異，結(jié)果顯示性別分組限制模型的P值為0.021，達(dá)到0.05顯著水平，其他變量P值均為1，表明測(cè)量模型在不同群體間具有測(cè)量恒等性。因此，檢驗(yàn)的4個(gè)控制變量中只有性別對(duì)模型具有調(diào)節(jié)作用，模型在不同月收入、上網(wǎng)時(shí)間和網(wǎng)購(gòu)年限的人群中具有很好的適用性和穩(wěn)定性。

3.3 模型優(yōu)化與結(jié)果分析

3.3.1 結(jié)果分析

3.3.1.1 對(duì)否定假設(shè)的分析 個(gè)人創(chuàng)新性對(duì)接受意愿并無(wú)直接顯著影響。本次調(diào)研對(duì)象文化水平普遍較高，會(huì)受到社交群體先進(jìn)性和自我認(rèn)知準(zhǔn)確性等因素的影響，這種自我認(rèn)知具有的主觀判斷力可能會(huì)對(duì)接受意愿的體現(xiàn)產(chǎn)生干擾，但能夠直接影響消費(fèi)者信任。電子商務(wù)在多個(gè)行業(yè)的應(yīng)用能夠體現(xiàn)一定的創(chuàng)新性，消費(fèi)者在使用電子商務(wù)過(guò)程中已經(jīng)體現(xiàn)出信任并存在付出期望，基于電子商務(wù)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售具有電子商務(wù)的普遍性和特殊性，因此，個(gè)人創(chuàng)新性會(huì)通過(guò)消費(fèi)者信任和付出期望間接影響接受意愿。

風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)接受意愿無(wú)直接顯著影響。網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用使網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越普遍化，從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，僅有5.34%的人網(wǎng)購(gòu)年限低于1年，成功的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)會(huì)降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知并增加消費(fèi)者信任[26]，支付安全、信用體系等風(fēng)險(xiǎn)防范措施的逐步完善也為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供了保障，在良好的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)基礎(chǔ)上，風(fēng)險(xiǎn)感知在接受行為體系中的作用可能會(huì)被逐漸削弱，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售也不例外。因此，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知通過(guò)消費(fèi)者信任作用于接受意愿，進(jìn)而影響接受行為。

社群影響在前文的因子分析中體現(xiàn)的內(nèi)容與整體測(cè)量結(jié)果不符，為保證模型整體有效性，刪除此變量。

3.3.1.2 對(duì)成立假設(shè)的分析 有用性和易用性認(rèn)知是接受意愿的主要影響因素[27]，模型中對(duì)接受意愿影響最為顯著的是付出期望(0.566)，說(shuō)明有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)易用性和購(gòu)買的便捷性能夠有效提升消費(fèi)者的接受意愿。同時(shí)，消費(fèi)者選擇線上購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是為了獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)，例如能夠節(jié)省購(gòu)買時(shí)間、能夠準(zhǔn)確找到自己所需的商品，這種績(jī)效期望(0.271)能夠?qū)οM(fèi)者接受意愿產(chǎn)生顯著影響。具有長(zhǎng)期網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品和服務(wù)是認(rèn)同和信賴的，在本次研究中，大多數(shù)調(diào)研對(duì)象具有多年的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)并每天使用網(wǎng)絡(luò)，基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者信任對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電商化接受意愿有顯著影響，但影響較少。

消費(fèi)者信任還表現(xiàn)為對(duì)線上購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的體驗(yàn)優(yōu)于線下購(gòu)買體驗(yàn)，因此消費(fèi)者信任對(duì)績(jī)效期望也有顯著影響。平臺(tái)易用性和購(gòu)買便捷性是大多數(shù)消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的重要原因，同時(shí)也是購(gòu)買體驗(yàn)的重要組成部分，因此付出期望對(duì)績(jī)效期望有顯著作用?？紤]到有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品自身的特征，傳統(tǒng)購(gòu)買群體多以女性為主，性別差異會(huì)使不同群體對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿和購(gòu)買方式看法不同，在控制變量中性別對(duì)消費(fèi)者接受意愿作用明顯。

3.4 模型優(yōu)化

綜合上述各種檢驗(yàn)結(jié)果與假設(shè)分析，修改后的接受模型接受原假設(shè)1、4、5、7、8，拒絕原假設(shè)2、3、6，控制變量為性別，優(yōu)化后的模型見(jiàn)圖2。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本研究基于UTAUT、消費(fèi)體驗(yàn)理論和組織信任整合理論，通過(guò)消費(fèi)者在電商環(huán)境下對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品接受行為的建模分析，得出消費(fèi)者的人口特征與行為特征差異、績(jī)效期望、付出期望、風(fēng)險(xiǎn)感知、消費(fèi)者信任、個(gè)人創(chuàng)新性對(duì)接受行為的影響，具體結(jié)論：(1)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展市場(chǎng)廣闊。調(diào)研結(jié)果顯示大多數(shù)消費(fèi)者每天有較長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間和較豐富的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，而我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)初具規(guī)模，利用電子商務(wù)拓寬銷售渠道將是行之有效的方法。目前有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電商化普及率較低，而城鎮(zhèn)居民尤其是發(fā)達(dá)地區(qū)的城鎮(zhèn)居民，受較高文化水平和較高收入影響，對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電商的理解與接受度偏高，將成為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電商化的主要消費(fèi)市場(chǎng)。(2)消費(fèi)者人口特征及行為特征分析顯示，不同性別的消費(fèi)者對(duì)在電商平臺(tái)上購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的接受意愿不同，同時(shí)，在合理的價(jià)格范圍內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的接受度受自身收入的約束很小，因此在制定合理定價(jià)策略的基礎(chǔ)上，電商化推進(jìn)應(yīng)以曾購(gòu)買過(guò)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體為中心，特別是農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買較多的女性消費(fèi)者。(3)對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電商化接受行為影響因素的研究發(fā)現(xiàn)，付出期望的直接影響最大，其次是績(jī)效期望與消費(fèi)者信任，而個(gè)人創(chuàng)新性和風(fēng)險(xiǎn)感知也間接影響了購(gòu)買者的消費(fèi)意愿，說(shuō)明消費(fèi)者選擇在電商平臺(tái)購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品主要是源于自身的購(gòu)買訴求。通過(guò)電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者不同需求進(jìn)行分類營(yíng)銷能夠提升各類消費(fèi)者的滿足感，提高購(gòu)買效率，因此平臺(tái)建設(shè)是贏得消費(fèi)者的重要手段。(4)不同影響因素內(nèi)部也存在一定相關(guān)關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)付出期望和消費(fèi)者信任直接影響績(jī)效期望，且付出期望影響力很大，這說(shuō)明消費(fèi)者之所以樂(lè)于接受有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電商化是為了獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。而消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)定和電商平臺(tái)的信賴將是發(fā)展?fàn)I銷策略的重要建設(shè)環(huán)節(jié)。個(gè)人創(chuàng)新性正向影響付出期望和消費(fèi)者信任進(jìn)而影響接受意愿，說(shuō)明消費(fèi)者本身在通信及互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)方面的個(gè)人創(chuàng)新性越強(qiáng)，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)這一購(gòu)買渠道的接受能力就越強(qiáng)，新興的購(gòu)買渠道會(huì)使他們產(chǎn)生一定興趣，并且愿意去嘗試。

4.2 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電商化發(fā)展的對(duì)策建議

(1)優(yōu)化電商平臺(tái)結(jié)構(gòu)。提升交易平臺(tái)的有用性和易用性是增強(qiáng)消費(fèi)者接受意愿的最直接方式，一方面平臺(tái)要突出有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品天然健康的消費(fèi)理念，做好宣傳推廣工作，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，另一方面要優(yōu)化購(gòu)買流程，除了便捷的支付方式，針對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品特性推出月購(gòu)買、年購(gòu)買等方式，既能夠節(jié)省消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間，又能實(shí)現(xiàn)商家的長(zhǎng)期效益。(2)加強(qiáng)質(zhì)量安全控制。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品比一般農(nóng)產(chǎn)品具有更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和質(zhì)量安全保障，這也是最吸引消費(fèi)者的方面，保證有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全是增強(qiáng)消費(fèi)者信任的根本，為實(shí)現(xiàn)電商化過(guò)程中商品的品質(zhì)保證，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)的物流配送服務(wù)必不可少，除了目前依據(jù)的質(zhì)量安全檢測(cè)，還可以建立生產(chǎn)追溯體系，從生產(chǎn)到銷售的產(chǎn)品信息公開(kāi)化能增加消費(fèi)者信任，同時(shí)也能夠加強(qiáng)質(zhì)量安全控制和明確責(zé)任分配。(3)制定銷售推廣策略。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息手段加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳推廣，首先在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品需求量較大的城鎮(zhèn)進(jìn)行電商化的推廣普及，針對(duì)銷售群體分類制定不同銷售策略，以滿足不同群體需要和個(gè)人創(chuàng)新性需求。此外，新的銷售方式能夠促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)本身受時(shí)節(jié)影響較大，采用預(yù)售、眾籌等方式制定合理的定價(jià)和銷售策略，有助于消費(fèi)者與商家實(shí)現(xiàn)互利共贏。(4)發(fā)揮政府調(diào)控作用。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電商是農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域新的銷售手段，需要規(guī)范、制度和法律的保障，而商品“有機(jī)”特性需要有一定的生產(chǎn)控制標(biāo)準(zhǔn)，因此政府要做好監(jiān)管立法工作，維護(hù)市場(chǎng)秩序和交易各方的合法權(quán)益，給予農(nóng)業(yè)優(yōu)惠補(bǔ)助以降低生產(chǎn)成本，有利于市場(chǎng)的健康發(fā)展、獲得生態(tài)效益并獲取消費(fèi)者認(rèn)同感。