“互聯(lián)網(wǎng)+大健康”下健身房營銷模式研究

鄒運　李群欣　吳斌　羅宛婷　羅思佳

摘 要 近幾年，國內(nèi)的健身俱樂部發(fā)展迅速，各大城市健身房的數(shù)量劇增，然而健身房的營銷模式經(jīng)過十幾年的發(fā)展并沒有多大的改變，健身行業(yè)從當(dāng)初的盲目擴(kuò)張慢慢轉(zhuǎn)向行業(yè)調(diào)整的中級階段。健身俱樂部之間的競爭漸漸轉(zhuǎn)向惡性。健身的理念越來越為人們熟知，keepfittime眾多APP如雨后春筍般出現(xiàn)，大健康理念深入人心。筆者從現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)和大健康角度切入，探索互聯(lián)網(wǎng)和大健康這個新元素的駐入能為健身房營銷模式帶來多少改變。健身房營銷模式在互聯(lián)網(wǎng)+大健康的影響下，改善當(dāng)前健身房陷入的困境。

關(guān)鍵詞 健身房；互聯(lián)網(wǎng)；大健康；營銷模式

一、研究方法

在研究方法上，本課題采用定性與定量分析相結(jié)合、南昌市與國內(nèi)其他城市比較研究相結(jié)合、理論分析與實證分析相結(jié)合、靜態(tài)研究與動態(tài)研究相結(jié)合等多種方式，運用Excel、SPSS等數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析軟件對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計整理分析。具體施行辦法：

（1）實地調(diào)查法：我們針對南昌市健身房進(jìn)行實地的調(diào)查研究，通過實地的調(diào)查和采訪，來收集到我們所需要的數(shù)據(jù)和相關(guān)信息。

（2）統(tǒng)計分析法：針對我們所完成的實地調(diào)查收集來的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計量化和數(shù)據(jù)分析，最后得到相應(yīng)的數(shù)據(jù)，從而得出在南昌市健身房多種商業(yè)模式的結(jié)果。

（3）文獻(xiàn)分析法：以發(fā)表過的或雖未發(fā)表但已經(jīng)整理的報道過的那些記錄有關(guān)于“南昌市健身房行業(yè)市場前景”的文獻(xiàn)為載體，通過對它們的收集整理和研究實現(xiàn)對于在南昌市實行新型的商業(yè)模式的可行性的對比分析。

（4）比較分析法：與其他城市的健身行業(yè)，如廣州、長沙市等市進(jìn)行比較分析，使我們對健身房新型商業(yè)模式具有建設(shè)性的研究方案。

（5）經(jīng)驗總結(jié)法：通過全國其他企業(yè)的成功經(jīng)驗與我們調(diào)研當(dāng)?shù)氐木唧w現(xiàn)狀將其系統(tǒng)化、理論化并能提出可行性的建議。

（6）構(gòu)建分析模型：利用行業(yè)生命周期理論、PEST分析模型、波特五力競爭分析模型、SWOT分析模型、波士頓矩陣等，形成研究方法和評價體系。

二、研究背景及政策解讀

眾所周知，大部分健身房的收入來自會員卡銷售和私教，但是傳統(tǒng)健身房類型單一，易受影響，而且服務(wù)質(zhì)量欠缺，很難產(chǎn)生連續(xù)消費。而“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略是一個趨勢，加的是傳統(tǒng)的各行各業(yè)，不是對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的顛覆，而是換代升級。利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺，利用信息通信技術(shù)，把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來，在新的領(lǐng)域創(chuàng)造出一種新的生態(tài)。《指導(dǎo)意見》指出：到2018年，互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域的融合發(fā)展進(jìn)一步深化；到2025年，網(wǎng)絡(luò)化、智能化、服務(wù)化、協(xié)同化的“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系基本完善，“互聯(lián)網(wǎng)+”新經(jīng)濟(jì)形態(tài)初步形成，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為經(jīng)濟(jì)社會創(chuàng)新發(fā)展的重要驅(qū)動力。政策的頒布支持和鼓勵健身行業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展、激發(fā)健身市場的進(jìn)一步壯大。

（一）研究意義

本項目旨在建立一個互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)健身房模式。在線上APP里，可以隨時隨地學(xué)習(xí)一些基礎(chǔ)的健身知識，手環(huán)監(jiān)控你的健身狀況，告知你什么時候應(yīng)該開始運動；在線下的健身房，既充當(dāng)普通健身房的功能，又是專業(yè)教練在你身邊實時監(jiān)控你做了多少組訓(xùn)練，消耗能量多少。

（二）結(jié)合南昌市健身俱樂部特點對市場分析預(yù)測

調(diào)查結(jié)果顯示，南昌市的健身俱樂部大部分為私營，經(jīng)營規(guī)模以中小型為主。南昌市健身俱樂部的收費定價和整個南昌市的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境相符。大部分健身俱樂部的月收費在85元左右，小部分在60元左右。幾家大型健身俱樂部的老板都表示實際的經(jīng)營利潤并不理想。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，目前南昌市體育俱樂部的性質(zhì)、規(guī)模、登記注冊、內(nèi)部管理和運作方式還很不統(tǒng)一。其次就是俱樂部之間的競爭越來越激烈，幾家大的健身俱樂部比較激烈，而小一點的俱樂部更是在生存線上掙扎。

建立健身房與大健康、互聯(lián)網(wǎng)+的聯(lián)系，對南昌市潛在的消費者行為進(jìn)行特性分析，以便于商業(yè)模式的實際應(yīng)用與市場分析預(yù)測。建立合理分配不同人群、不同需求的資源的管理系統(tǒng)，在這個健身行業(yè)層次不齊的狀況下，配備互聯(lián)網(wǎng)，做一個與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)結(jié)合的新型健身房。24小時全天候訓(xùn)練和自選套餐是首要產(chǎn)品。分享經(jīng)濟(jì)下的運營模式，健身房提供針對個人及其目標(biāo)提供全套的服務(wù)，包括訓(xùn)練、飲食、身體檢測等，并采用APP預(yù)約動態(tài)的安排健身房的開放時間、開放空間，滿足24小時預(yù)約的目標(biāo)?？偠灾繕?biāo)人群即是那些無法安排固定時間鍛煉、或是經(jīng)常有時間變更的人群和追求讓“對健身一無所知”的人能夠科學(xué)健身。

三、南昌健身房行業(yè)環(huán)境分析

（一）南昌市健身房供需現(xiàn)狀

以我們在工商局查找的企業(yè)登記注冊信息，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在登記在冊的南昌市健身房三百多家，分別分布在南昌市六區(qū)三縣中，其中以各大學(xué)城和商圈為中心集中?，幒咝Ｔ簠^(qū)、昌北（下羅）高校院區(qū)、前胡（紅角州）高校院區(qū)和兩主（紅谷灘、八一商圈）七輔（朝陽公園、象湖、十字街、王府井、繩金塔、謝家村、九龍湖）商圈。由這些健身房的集中分布，我們可以知道南昌市健身房的主要人群是學(xué)生和工薪白領(lǐng)階層。而我們在南昌市各大商圈和大學(xué)城發(fā)放近兩百份問卷，調(diào)查了六家健身房的健身模式。調(diào)查結(jié)果如下：

1.針對工薪白領(lǐng)階層

（1）不同年齡健身目的不一樣。70、80年代的人健身的目的是緩解壓力、增強(qiáng)體質(zhì)、預(yù)防運動損傷，85年代的人是拼顏值塑性、健康陪伴與監(jiān)督。90年代的人喜愛訓(xùn)練和結(jié)交朋友。

（2）消費能力不一樣需求也不一樣。我們將這些消費者分為三類，經(jīng)濟(jì)型用戶的需求大多是減脂、增強(qiáng)體質(zhì)。愛好型用戶的需求就是塑性、增強(qiáng)戶外運動。高端用戶的需求是社交解壓、喜歡休閑類運動如高爾夫等。

2.針對學(xué)生

學(xué)生的需求偏向于減脂塑性，并沒有向工薪階層一樣體現(xiàn)出很多不同的需求。交朋友也是他們?nèi)ソ∩矸康囊淮笤颉?/p>

針對健身人群分析：

南昌健身房人群大多數(shù)是學(xué)生和工薪階層，南昌大學(xué)生人數(shù)大致在五十萬左右，而各大學(xué)里面的健身房總數(shù)不超過100家，可以看出在大學(xué)市場南昌的健身房數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有滿足市場，

工薪白領(lǐng)階層的二主七輔商圈分析南昌工薪和白領(lǐng)人數(shù)幾百萬，而附近的健身房數(shù)量也是一百不到，說明在南昌健身房人群中，供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于需求。

（二）健身房問題原因和可能解決方案

1.會員流失嚴(yán)重

俱樂部目前的營銷方式就是將會員拉近健身房，交錢買卡就好，實則不管會員真正來的需求是什么，讓人感覺買了卡之后翻臉不認(rèn)人，消費者是一種感性動物，他們很多時候的決策時在情緒激動下做出的，健身房第一次讓他感覺不好，下次就不會來續(xù)費了，而健身房是在挖掘所在地三公里內(nèi)的用戶，第一次讓他感覺不好下次就不會續(xù)費，所以導(dǎo)致了健身房會員流失嚴(yán)重。

2.健身房盈利狀況不理想

健身房整體盈利狀況不理想，南昌市健身房開了又關(guān)，關(guān)了又開，主要是南昌健身房初期投資大，健身房場地和健身器材都是一筆很大的開銷，健身教練的工資也是一筆大開銷，所以健身房動輒百萬投資起步，導(dǎo)致健身房想要回本就需要很多會員的駐入，一年幾百會員都需要五年時間回本，所以導(dǎo)致了健身房前期不擇手段拉取會員導(dǎo)致健身房競爭過大關(guān)門歇業(yè)。

3.健身房教練素質(zhì)良莠不齊

健身教練這個行業(yè)由于發(fā)展前期并沒有相應(yīng)的監(jiān)管部門，所以導(dǎo)致這個行業(yè)魚龍混雜，北體畢業(yè)的健身教練和當(dāng)了幾年銷售的教練一起共事，導(dǎo)致教練口碑不一。健身房教練是健身房發(fā)展的一大重要因素，教練人才可以為健身房帶來源源不斷的會員。保證健身房的經(jīng)營。

4.營銷方式單一

健身房的營銷方式還處在原來的在商圈發(fā)傳單和朋友圈宣傳的古老營銷方式上。在我們?nèi)ド倘φ{(diào)查的過程中，一些健身房的教練還在四處拉人去健身房。營銷方式過于單一就會導(dǎo)致健身房在銷售方面過于浪費人員和時間，而健身房教練不會安心于好好教學(xué)員，導(dǎo)致教練水平不會一直提升。

四、互聯(lián)網(wǎng)+健身房案例分析

“趣跑吧”健身房作為國內(nèi)第一家共享健身房2016年在成都誕生，立志打造“更靈活、更劃算的”健身消費模式。其打破了傳統(tǒng)健身房辦卡會員制的營銷模式，利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)用戶只需在手機(jī)上下載APP，就可以實現(xiàn)APP掃碼開門健身的需求。“趣泡吧”共享健身房的規(guī)模不大，200多平方米的健身區(qū)域擺放著跑步機(jī)、滑雪機(jī)和單車訓(xùn)練器等30多臺設(shè)備。每臺設(shè)備上都有二維碼，用戶掃碼之后就可以開啟場館燈光、空調(diào)、運動器械等設(shè)備。

一家“趣跑吧”健身房初始投入資金為40萬人民幣，APP掃碼計費，月消費69元封頂，無需辦卡、費用低廉是其與傳統(tǒng)健身房相比最大的優(yōu)勢，方便、快捷、隨時隨地是其優(yōu)點，但其也存在全方位網(wǎng)絡(luò)操作不適宜所有健身人群、場地健身設(shè)施不足、無人看管存在安全隱患等局限。

作為一家“互聯(lián)網(wǎng)+”健身房，“趣跑吧”可以在加快APP創(chuàng)新升級、擴(kuò)大規(guī)模和影響力之余，引入部分人力，增加預(yù)約教練等功能和健身教學(xué)等區(qū)域，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)健身房的有機(jī)結(jié)合，提供多樣化和個性化服務(wù)供消費者自由參考和選擇。

國外互聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品數(shù)量居多，前三名分別是視頻課程類、智能硬件類和健身計劃類，工具類產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)得益于國外用戶從小養(yǎng)成的良好自我運動習(xí)慣，能夠通過各類健身工具產(chǎn)品完成健身運動。

視頻課程類產(chǎn)品主要幫助客戶利用碎片化時間，隨時隨地進(jìn)行健身，具體到實現(xiàn)方法多種多樣，有提供付費的全套系統(tǒng)化課程，也有根據(jù)用戶身體指標(biāo)推送客制化課程，還有基于好友關(guān)系的實時線上課程。在健身領(lǐng)域智能硬件多從運動數(shù)據(jù)捕捉與分析和運動場景帶入兩方面切入，例如Bitgym為用戶提供了32套由全球各地世界風(fēng)景構(gòu)成的跑步路線，用戶在運動過程中把移動設(shè)備架放在單車、跑步機(jī)或者投射在電視上，將用戶帶入到真實的自然場景中，提高有氧運動的樂趣性。

外國健身人群在青少年時期就非常注重運動訓(xùn)練并從小養(yǎng)成了一定的運動習(xí)慣，因此對于線下專門的私教需求相對較小，更多的是希望利用一些輔助工具去安排自身的健身計劃，因此健身計劃類產(chǎn)品在國外市場倍受歡迎。Fitness Point里詳細(xì)介紹了每個肌群的詳細(xì)鍛煉方法，并且配有GIF圖片來介紹動作，同時還提供每個動作具體鍛煉到哪個肌群的圖片詳解。用戶根據(jù)自身運動情況定制健身計劃，如果想要更專業(yè)的指導(dǎo)，APP內(nèi)購也有三到七天的詳細(xì)鍛煉計劃。

五、創(chuàng)新性健身房營銷模式——以南昌市為例

基于前期調(diào)研數(shù)據(jù)和采訪我們可以得知總結(jié)南昌的健身房營銷方式大致是這幾種：

（1）年卡預(yù)售，健身房為了資金回籠前期預(yù)售年卡，以較低價格回籠資金；

（2）銷售團(tuán)隊銷售，銷售團(tuán)隊深挖周邊有購買能力客戶；

（3）私教授課，客戶辦了卡就會有教練賣課。

而全國健身房營銷方式相差無幾，健身房門口的銷售小哥和銷售美女拉著你辦卡早已是司空見慣的場景。但實際效果卻不大，基于此我們仿照國內(nèi)外優(yōu)秀健身房營銷經(jīng)驗，建立了以下依托于互聯(lián)網(wǎng)+健身房營銷模式。

（一）互聯(lián)網(wǎng)的社群營銷

社會心理學(xué)的五大假說之一人有兩種基本社會需要，人們想要被喜歡，并有歸屬的需要?，F(xiàn)如今人人都有一部智能手機(jī)的時代，健身房的營銷方式可以從線下轉(zhuǎn)到線上，線上可以建立社群，將線下的客戶在線上聯(lián)系起來，讓客戶在線上交流，現(xiàn)如今雖然各大QQ群，微信群都有，但是大多數(shù)人在里面并不交流，只有少數(shù)幾個活躍分子在交流。建立健身房自己的社群可以保持自己的客戶續(xù)費率，對于健身房的發(fā)展也是有很大的益處。

（二）市場細(xì)分和客戶整合

前期數(shù)據(jù)分析可知，健身房不同年齡對于健身房的需求也不一樣，七八十年代的人去健身房主要是為了緩解壓力、增強(qiáng)體質(zhì)、預(yù)防運動損傷，九十年代的人去健身房是為了健身塑性，交朋友。而不同收入的人群對于健身房的需求也不一樣，他們的愛好也不一樣?；诖宋覀儜?yīng)該建立客戶檔案，健身房的人不知道一個客戶來到健身房辦了卡之后，后期不僅僅是收了他的錢就不管了?？蛻舻男枨笥泻芏啵覀儜?yīng)該深挖客戶的需求和愛好，針對不同人群有不同的營銷方式，針對八九十年代的人多推薦他們?nèi)W(xué)一些運動損傷的知識，針對高收入人群可以聯(lián)系一些高爾夫或者高端場所的人去設(shè)立專項教練，讓客戶享受到私人服務(wù)。

（三）體驗式營銷

銷售團(tuán)隊地推銷售時?？梢源钆洚?dāng)今的3D眼鏡，讓客戶可以更加清晰的了解到健身房內(nèi)部情況，讓人更加了解到健身房的情況，附帶這個情況，讓人家對你的健身房有更深的了解，了解的越多對于你這個健身房就會有更好地印象，成為你會員的幾率更大。體驗式營銷可以依托于當(dāng)今最先進(jìn)的網(wǎng)上技術(shù)來擴(kuò)大自己的影響力

（四）網(wǎng)上個人IP到健身房品牌的建立

在網(wǎng)上建立健身房的IP，吸取大量粉絲，例如網(wǎng)上一些平臺。例如健身APP，知乎，豆瓣一些平臺去發(fā)聲，讓自己健身房在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ穆曌u(yù)，可以讓當(dāng)?shù)亟∩砣ψ拥娜肆私庾约航∩矸?，一個健身房的網(wǎng)上營銷是很重要的，對于健身房來說，建立自己的個人IP有利于自己后期的發(fā)展，健身房做短期生意的多，沒有考慮的到長期生意。所以導(dǎo)致了很多健身活不過兩年，對于行業(yè)的發(fā)展來說是一個很大的問題。健身房品牌的建立在后期發(fā)展中是很重要的。健身房品牌的建立在互聯(lián)網(wǎng)營銷上能讓健身房方便很多。

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注：此文為江西財經(jīng)大學(xué)2017年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目，項目編號：201710421173。