新媒體語境下民族音樂文化傳播策略研究

高巍偉

（漳州城市職業(yè)學院，福建漳州 363300）

傳統(tǒng)民族音樂在中華文化史上具有光輝的發(fā)展歷程，在我國文藝舞臺上鑄就了燦爛的不朽篇章，同時也形成了自己獨特的藝術風格，產(chǎn)生了巨大的藝術感染力，激勵著一代又一代的中華兒女。當下，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，社會逐步進入到以新媒體為主要傳播媒介的新時代。新媒體以其強大的技術優(yōu)勢不斷影響并改變著傳統(tǒng)意義上的民族音樂文化傳播，這種改變不僅體現(xiàn)在形式上，而且還體現(xiàn)在內(nèi)容上。變革是一把雙刃劍，我們應該看到新媒體一方面有助于更好地對民族音樂文化進行保存、傳播和發(fā)展，另一方面則會使民族音樂文化傳播受到來自現(xiàn)代流行音樂的排擠、同化和擠壓。因此，正確認識和積極探索民族音樂文化在新媒體語境下的傳播現(xiàn)狀、傳播特征以及傳播策略，已經(jīng)成為當前我國音樂工作者亟待解決的現(xiàn)實課題。

一、新媒體語境下民族音樂文化的傳播特征

和以往的傳統(tǒng)媒體傳播方法相比，新媒體以其強大的技術優(yōu)勢使音樂傳播具有廣泛性、即時性與多樣性等特點，從而在一定程度上改變了傳統(tǒng)民族音樂文化乃至于整個音樂文化的傳播方式，進而使得新媒體語境下民族音樂文化的傳播呈現(xiàn)出不同于以往的傳播特征。

（一）民族音樂傳播內(nèi)容的自主性

在傳統(tǒng)媒體語境下，民族音樂文化主要通過電視、電臺、報刊等傳統(tǒng)媒介進行傳播。然而，和西方音樂文化以及港臺流行音樂文化在傳統(tǒng)媒介中的強勢地位相比，我國民族音樂文化仍然處于邊緣地帶。傳統(tǒng)媒介出于各種主客觀因素，對音樂傳播內(nèi)容采取“壟斷性選擇和強制性傳播”[1]，使得民族音樂文化處于社會音樂傳播視域的最邊緣位置，媒介屏蔽在一定程度上嚴重削弱了社會公眾對于音樂傳播內(nèi)容的自主選擇權。因互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生、發(fā)展并壯大的新媒體媒介最主要的特征之一就是其具有“去壟斷”的自由性，其不存在傳統(tǒng)媒介的單向性和把關性的缺點，其具有的交互性、共享性、去中心性等傳播優(yōu)勢，可以降低社會公眾對于以電視、電臺、報刊和廣播為代表的傳統(tǒng)媒介的依賴性，進而有效打破傳統(tǒng)媒介對于音樂傳播內(nèi)容選擇和傳播的“壟斷性”，從而使社會公眾可以在新媒體語境下增強對于民族音樂文化傳播內(nèi)容的自主選擇性[2]。其中，以百度、搜狗為代表的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎可以很好地為音樂愛好者、研究者自主選擇民族音樂文化傳播內(nèi)容提供了可能性和便利性，使他們可以根據(jù)自身的愛好和訴求通過搜索引擎查找并獲取所需要的民族音樂文化信息。例如，如果喜歡《梁?！?，在新媒體語境下不再需要在電視、電臺或廣播前苦苦等待，只需要在互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎上輸入關鍵詞“梁?！保憧梢圆樵兊脚c之相關的各種資源，在格式上有文本格式、音頻格式、動畫格式、視頻格式；在形式上有小提琴協(xié)奏曲版本、民族聲樂版本、舞臺劇版本、流行音樂版本、原生態(tài)音樂版本、音樂劇版本、傳統(tǒng)戲曲版本等，任我們進行自主選擇[3]。

（二）民族音樂傳播渠道的綜合性

媒介技術的不斷發(fā)展和更新不僅提升了新媒體民族音樂文化傳播的速度，而且改變了民族音樂文化的傳播渠道。民族音樂文化傳播渠道的變革主要體現(xiàn)在綜合性上。日益開放的互聯(lián)網(wǎng)平臺賦予了新媒體兼容并包的鮮明特征，傳統(tǒng)媒介依靠新媒體媒介的特點和優(yōu)勢不斷完善自己，從而使二者之間相輔相成，進而實現(xiàn)媒介融合，使得新媒體語境下的民族音樂文化傳播渠道不僅有以電視、電臺和廣播為代表的傳統(tǒng)媒介，而且還有以微信、博客和音樂APP為代表的新媒體媒介，使其傳播渠道具有多元化和綜合性的鮮明特征[4]。例如，以網(wǎng)易公開課、新浪公開課、愛課程為代表的在線學習平臺，可以為社會公眾提供大量的民族音樂文化的講座視頻。這種新型民族音樂文化傳播渠道，不僅可以幫助社會公眾尤其是在職人員節(jié)省相應的時間、精力與財力，而且每個人還可以根據(jù)自己的現(xiàn)實狀況自主選擇學習地點和時間。

（三）民族音樂傳播過程的交互化

新媒體語境下民族音樂傳播的核心特征是具有強烈的交互性，從而使得音樂虛擬社區(qū)化逐步成為一種發(fā)展趨勢。在民族音樂文化傳播過程中，以發(fā)布者或者傳播者為中心，形成一對一的人際傳播或者一對多的群體傳播，并且民族音樂創(chuàng)作者和民族音樂傳播受眾、民族音樂創(chuàng)作者與民族音樂創(chuàng)作者、民族音樂傳播受眾與民族音樂傳播受眾之間可以建立起一種有效的相互交流、溝通和反饋的機制[5]。交互化的主要優(yōu)勢在于當民族音樂文化發(fā)布者或者傳播者將信息發(fā)布到新媒體媒介平臺上時，受眾可以在第一時間接收到信息并及時做出相應的反應。這個反應不僅包括藝術評價、技術交流，而且還同時包括受眾轉化成為傳播者，將民族音樂文化信息傳遞、分享出去，進而使得民族音樂文化信息在傳播過程中實現(xiàn)雙向或多向的交互[6]。與此同時，新媒體技術的迅速發(fā)展使得音樂傳播的交互可以更加方便地實現(xiàn)，在音樂App端就可以實現(xiàn)傳播者和受眾之間的即時的交流和互動，有助于打破傳統(tǒng)音樂傳播媒介對于音樂信息反饋的忽視和封閉，從而使得民族音樂作品變得更加親民。例如，近些年興起的騰訊微信平臺就逐步發(fā)展為南音傳播的有效途徑，微信平臺不但可以為南音愛好者相互之間傳遞各種南音信息和資源，而且還可以通過實時對講、視頻聊天、朋友圈點贊以及朋友圈評論開展即時而頻繁的交流和互動，微信媒介下的即時互動性使得其音樂傳播接受形態(tài)更具主動性。

（四）民族音樂傳播主體的多樣化

隨著新媒體技術的不斷進步和發(fā)展普及，民族音樂文化傳播主體正逐步發(fā)生改變。傳統(tǒng)媒介不再是唯一的民族音樂文化傳播媒介，新媒體語境下的民族音樂文化傳播主體呈現(xiàn)出相互交織的多樣化發(fā)展特征。民族音樂文化傳播技術的不斷創(chuàng)新和變革，使傳統(tǒng)民族音樂文化傳播主體單一化特點不斷被改變，音樂傳播主體不再局限于專業(yè)音樂學者和著名音樂家，而是不斷擴大和完善，民族音樂作曲家、民族音樂業(yè)余愛好者、民族音樂產(chǎn)業(yè)管理人士，甚至民族音樂消費者，都可以借助網(wǎng)絡而發(fā)展成為民族音樂文化作品的制作者和傳播者。與此同時，由于新媒體民族音樂文化傳播的便捷性不斷加強，民族音樂傳播主體不再受限于時空等方面的限制，可以隨時隨地借助智能移動終端進行創(chuàng)作和傳播各種民族音樂文化信息。

（五）民族音樂傳播對象的精確性

當下，開展新媒體民族音樂文化傳播的根本目的在于擴大民族音樂文化的社會知名度，從而使更多的社會公眾認識、接受和學習民族音樂文化，尤其是注重在青少年群體中進行宣傳，進而培育其形成良好的民族音樂文化愛好，從而更好地傳承、保護和發(fā)展我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)民族音樂文化。而以微信、博客以及微博為代表的新媒體平臺的主要使用人群主要集中在青少年群體，從而和新媒體民族音樂傳播對象在一定程度上不謀而合[7]。因此，新媒體語境下民族音樂文化傳播對象具有鮮明的精確性，有利于起到事半功倍的傳播效果。與此同時，伴隨著以移動無線網(wǎng)絡、云服務為代表的新媒體技術的迅速發(fā)展，新媒體民族音樂傳播逐步呈現(xiàn)出智能化的發(fā)展特點，借助“音樂云技術”不僅可以為受眾量身定制并隨時推送相應的民族音樂內(nèi)容，而且受眾可以通過智能移動終端方便地享受海量民族音樂。

二、新媒體媒介對民族音樂文化傳播的價值

（一）拓寬了民族音樂文化傳播的渠道

在傳統(tǒng)媒介語境下，民族音樂文化傳播通常只能通過電視、電臺或者報刊進行傳播，處于傳播的邊緣地帶。伴隨著新媒體技術的不斷發(fā)展，民族音樂文化傳播渠道不斷拓寬，不僅改變了民族音樂文化傳播的方式，而且也改變了社會公眾對于民族音樂的接受方式，甚至在一定程度上影響著我國民族音樂的整體發(fā)展格局[8]。例如，李玉剛結合傳統(tǒng)京劇元素和流行音樂元素創(chuàng)作出來的《新貴妃醉酒》借助新媒體媒介的傳播與發(fā)酵之后，在社會上引發(fā)了對國粹京劇的廣泛關注。由此可見，新媒體媒介不僅拓寬了民族音樂文化傳播渠道，而且在激發(fā)社會公眾興趣的同時提高了民族音樂文化的影響力。

（二）促進民族音樂文化的記錄和再現(xiàn)

一般而言，民族音樂不僅是一種活動過程，同時也是一種即時呈現(xiàn)的文化形式，活動過程就是活動結果，如鼓樂、南音等等。由于這種轉瞬即逝的特性，使得許多民族音樂文化受限于各種主客觀因素而逐漸消失在歷史長河之中[9]。伴隨著以數(shù)字技術為代表的新媒體的迅速發(fā)展和不斷普及，可以在最大程度上將傳統(tǒng)民族音樂文化以最保真的方式記錄下來。與此同時，還可以借助網(wǎng)絡、音樂APP、微信以及微博對民族音樂作品進行更加直觀的全方位再現(xiàn)。例如，泉州南音樂團就將數(shù)字技術處理之后的上千首南音 MP3和視頻上傳到南音網(wǎng)供社會公眾進行在線欣賞和觀看。

（三）促進民族音樂文化的傳承和創(chuàng)新

新媒體媒介以其先進的技術優(yōu)勢及傳播特征，使新媒體語境下的民族音樂文化傳播渠道不僅有以電視、電臺和廣播為代表的傳統(tǒng)媒介，而且還有以微信、博客和音樂APP為代表的新媒體媒介，可以更好地傳播民族音樂文化、拓展發(fā)展空間，從而有助于傳承和延續(xù)民族音樂文化。與此同時，新媒體除了對民族音樂活動客觀記錄和再現(xiàn)之外，我們還可以借助新媒體將不同民族音樂進行融合碰撞從而創(chuàng)作新的音樂作品；同時民族音樂文化的傳承還會受到新媒體理念的影響，從而將古典特色和現(xiàn)代特色有機融合起來，對民族音樂文化進行創(chuàng)新。

三、新媒體語境下民族音樂文化的具體傳播策略

任何文化的發(fā)展都離不開特定社會的政治、經(jīng)濟、教育、宗教等諸多外部因素的影響，而所有文化傳承都是多種因素共同融合、影響、整合以及完善的發(fā)展過程，民族音樂亦不例外。在新媒體語境下，民族音樂文化的傳播應該改變傳統(tǒng)觀念、拋棄傳統(tǒng)方式，有計劃、有步驟地實施新的傳播策略，以更好地適應傳播環(huán)境的變化。

（一）傳播內(nèi)容定位策略

新媒體以其強大的技術優(yōu)勢使音樂傳播具有廣泛性、即時性與多樣性等特點，從而在一定程度上改變了傳統(tǒng)民族音樂文化乃至于整個音樂文化的傳播方式，進而使得新媒體語境下民族音樂文化的傳播呈現(xiàn)出不同于以往的傳播特征。面對這種變化，新媒體語境下的民族音樂文化傳播必須改變傳統(tǒng)的“廣種薄收”觀念，代之以精準定位來獲得傳播目標群體的青睞。首先，應該充分利用大數(shù)據(jù)技術、云計算技術對民族音樂用戶使用新媒體而產(chǎn)生的各種信息進行分析，統(tǒng)計分析新媒體語境下民族音樂潛在用戶的消費特征、歌曲偏好、歌手愛好以及行為特征等，從而為民族音樂文化的精準傳播奠定基礎。例如，當下流行的“網(wǎng)易云音樂APP”就是基于互聯(lián)網(wǎng)音樂傳播的共性需求，利用最新的分布式、容器、大數(shù)據(jù)和深度學習等技術打造的一整套面向互聯(lián)網(wǎng)+的云服務，涵蓋彈性伸縮、高效運維等基礎服務以及視頻、消息推送、反垃圾等功能，為網(wǎng)易云音樂提供了一系列的技術支撐，從而實現(xiàn)新媒體音樂社交平臺的差異化發(fā)展之路。同時，還應高度重視和理解新媒體民族音樂傳播受眾的民族音樂文化意識、心理、習慣以及需求，并在此基礎上充分利用新媒體的傳播優(yōu)勢來主動獲取目標群體對民族音樂作品的評價和反饋，從而以更具針對性的傳播內(nèi)容定位來吸引目標群體，建構起“音樂思想滲透+音樂審美需求+音樂云計算+娛樂+社交+UGC（用戶生成內(nèi)容）”的新型民族音樂文化傳播模式，進而更好地促進新媒體語境下民族音樂文化的傳播[10]。

（二）傳播內(nèi)容創(chuàng)新策略

任何一種文化形態(tài)要想實現(xiàn)自身的傳承和發(fā)展，就必須在長期的發(fā)展演變進程當中始終堅持創(chuàng)新，只有更具時代感和人文性的文化才會有生命力，而民族音樂文化亦不例外。傳統(tǒng)民族音樂文化的藝術魅力如果想得到社會大眾尤其是青少年群體的接受和認同，就必須在保持民族音樂傳統(tǒng)元素的基礎之上融入現(xiàn)當代的流行音樂元素，不斷吸收來自各個國家和民族的音樂文化精髓，并在此基礎上進行創(chuàng)新和發(fā)展，從而更好地幫助民族音樂文化在新媒體語境下實現(xiàn)更大范圍的傳播。首先，在傳播內(nèi)容上進行創(chuàng)新，可以將西方音樂元素引入到傳統(tǒng)民族音樂作品中，并通過創(chuàng)新作曲技法，在保留原有精華的同時豐富內(nèi)容。例如，中國女歌手朱哲琴創(chuàng)作的歌曲《山頂》就是根據(jù)藏族洛諧彈唱傳承人頓珠的錄音采樣《贊美雪山》發(fā)展創(chuàng)作而成。《山頂》將原始歌曲采樣、鷹笛的動人旋律采樣與經(jīng)過處理的當代人聲、法器打擊元素、現(xiàn)代打擊元素對照運用，以比對現(xiàn)代對傳統(tǒng)，工業(yè)對自然環(huán)境的沖擊?！渡巾敗芳骖櫫藗鞒信c創(chuàng)新，有利于傳統(tǒng)民族音樂作品的多維度新媒體傳播。其次，在傳播形式上進行不斷創(chuàng)新，可以充分利用當下最為流行的各種新媒體媒介對民族音樂文化作品進行創(chuàng)新，以獲得更多社會大眾的青睞。例如，我們可以將閩南童謠改編成為舞蹈、手機彩鈴、連環(huán)畫、動畫，不僅可以吸引青少年群體的關注和認同，而且可以使他們更加樂于模仿，主動哼唱，積極地參與其中。

（三）傳播品牌行銷策略

在新媒體語境下如何更好地擴大我國民族音樂文化的知名度和影響力，進而更好地向社會公眾展現(xiàn)傳統(tǒng)民族音樂文化的文化內(nèi)涵和藝術魅力，是新媒體音樂傳播者應該重視并解決的重要問題。面對這一問題，我們可以采取相應的傳播品牌行銷策略，利用新媒體高效快捷的傳播功能打造一系列的民族音樂品牌，以個人品牌、活動品牌以及區(qū)域品牌來帶動民族音樂實現(xiàn)更大范圍、更深層次的音樂文化傳播。一方面，民族音樂文化的品牌行銷傳播是一種文化性的科普知識宣傳，可以通過電視、廣播、音樂APP、微信、微博等新舊傳播媒介，定期開展民族音樂文化知識普及活動、教育活動、專題講座等，還可以主動將音樂類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人推向社會，從而讓更多的民族音樂愛好者接觸和欣賞各種優(yōu)秀民族音樂作品，從而使民族音樂文化傳播的受眾群體不斷擴大。另一方面，新媒體音樂傳播者應緊跟文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，深入挖掘民族音樂文化的品牌視覺形象，從而培育各種音樂文化產(chǎn)業(yè)品牌。不僅要利用社會名人、明星來推動民族音樂文化的個人品牌傳播，還可以通過歌唱比賽、音樂文化節(jié)來實現(xiàn)民族音樂文化的活動品牌傳播，從而形成全方位多維度的新媒體民族音樂傳播，從而不斷擴大民族音樂文化的社會影響。

（四）傳播人才培養(yǎng)策略

我們都知道“發(fā)展才是硬道理”，而任何一種民族音樂文化的傳播和傳承都必須以“人”為載體，在新媒體語境下民族音樂文化傳播的最大變量依然是人而非技術。這就要求，我們必須重視傳播人才培養(yǎng)策略，從而為新媒體語境下民族音樂文化的具體傳播奠定人力基礎，進而實現(xiàn)代際傳遞和傳播。首先，相關文化主管部門應積極創(chuàng)造各種條件，建立長效的民族音樂傳承人培養(yǎng)機構，為專業(yè)表演劇團和業(yè)余社團輸送優(yōu)秀藝術表演人才，使得民族音樂文化藝術后繼有人。目前最為關鍵的是對民族音樂老藝人的傳統(tǒng)表演藝術進行搶救性傳承，通過老藝人手把手的輔導，不斷提高新一代藝術家的表演水平和演出質(zhì)量，抓緊培養(yǎng)高質(zhì)量的民族音樂傳承人。如可以在相關高校開設相應的民族音樂專業(yè)和課程，并且聘請音樂非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承者對學生進行系統(tǒng)的教學傳授，從而為民族音樂文化培養(yǎng)出更多的新生表演力量，以實現(xiàn)真正意義上的活態(tài)傳承和傳播。其次，應加大民族音樂文化進中小學校園課堂的力度，充分發(fā)揮中小學藝術教育資源對民族音樂文化的普及化教育和傳播，培養(yǎng)當?shù)刂行W生學習民族音樂的興趣，進而挖掘和培養(yǎng)更多的“幼苗”，以保證民族音樂文化藝術后繼有人，從而更好地傳承、保護和發(fā)展我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)民族音樂文化。最后，還應統(tǒng)籌培養(yǎng)包括民族音樂制作者、投資者、傳播者、職業(yè)經(jīng)理人等音樂文化產(chǎn)業(yè)的相關人才，以期可以更好地實現(xiàn)民族音樂文化的挖掘和傳播。

（五）傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

商業(yè)驅動在音樂文化發(fā)展中具有十分重要的作用，新媒體語境下民族音樂文化傳播應堅持面向社會，培育從音樂創(chuàng)作到商業(yè)盈利的立體化、鏈條化以及市場化的民族音樂文化產(chǎn)業(yè)鏈，從策劃、制作、發(fā)行、營銷等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)來促進民族音樂文化在新媒體語境下的社會化傳播。首先，民族音樂作為一種十分重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，政府應正確認識其重要價值，在做好民族音樂文化的普查、立法和傳承的同時，通過制定激勵機制和獎勵政策來促進民族音樂文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。其次，應積極引入社會資本，充分調(diào)動包括企業(yè)、社會組織以及社會公眾投資民族音樂產(chǎn)業(yè)的積極性，從而促進我國民族音樂文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，并使之更好地融入新媒體時代。再次，必須始終堅持精品意識，努力打造豐富的民族音樂文化產(chǎn)品線，民族音樂創(chuàng)作和傳播時不僅要考慮“陽春白雪”，同時也要考慮“下里巴人”，以精品、逸品乃至神品來滿足劇烈變化的音樂審美需求，進而使新媒體語境下的民族音樂文化可以得到更加廣泛的市場認可。最后，應突出服務意識，充分利用新媒體的先進技術為廣大民族音樂文化產(chǎn)品提供包括音樂作品試聽、下載、訂閱、訂制等多樣化的民族音樂傳播服務體系。在新媒體語境下，民族音樂文化的傳播必須符合社會發(fā)展的節(jié)奏以及公眾文化需求。

總之，對于民族音樂文化傳播而言，瞬息萬變的外部環(huán)境不僅意昧著良好的機遇，而且也意昧著嚴峻的挑戰(zhàn)。這就要求我們在觀念和策略上，絕不能固步自封，而應科學規(guī)劃、巧妙安排、合理應用各種新媒體傳播策略，有效推動民族音樂文化在新媒體語境下的活態(tài)傳承和動態(tài)傳播，進而使民族音樂文化這一民族藝術瑰寶再次綻放蓬勃的生命力。

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