傳統(tǒng)媒體發(fā)力新聞客戶端的發(fā)展研究

吳濤

摘要 移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓傳統(tǒng)媒體插上了騰飛的翅膀，“兩微一端”成為傳統(tǒng)媒體發(fā)力媒介融合的三駕馬車。經(jīng)過幾年的努力，傳統(tǒng)媒體建設(shè)運營的新聞客戶端獲得了一定的下載量和用戶群，然而整體下載量偏小，影響力弱，呈現(xiàn)兩極化發(fā)展趨勢，陷入進(jìn)退維谷的尷尬境地。這與傳統(tǒng)媒體自身的運營理念、技術(shù)、體制等方面的短板密切相關(guān)。文章分析了當(dāng)前國內(nèi)傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的大致發(fā)展情況，揭示出主要問題，最后提出傳統(tǒng)媒體建設(shè)新聞客戶端的對策與建議。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；新聞客戶端；專業(yè)堅守；受眾本位

媒介融合環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體不再是唯一的新聞源，作為第五媒體的“手機”蓬勃發(fā)展，受眾的新聞訊息接收方式和消費方式都發(fā)生了日新月異的變化。傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合已是潮流所向。伴隨著傳統(tǒng)媒體收視率、廣告收入的增長乏力，傳統(tǒng)媒體不再安于一隅，紛紛開拓新媒體平臺，在手機終端建立傳播渠道，發(fā)力微信、微博和新聞客戶端這“兩微一端”。

1傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端發(fā)展現(xiàn)狀

2014年伊始，從國家級傳統(tǒng)媒體中央電視臺、人民日報到地方媒體鳳凰衛(wèi)視、上海報業(yè)集團等，全國主流傳統(tǒng)媒體紛紛建設(shè)新聞客戶端，截至2016年1月，全國主流傳統(tǒng)媒體開通的新聞客戶端已達(dá)到231個，但是在兩年的發(fā)展中并不如意，下載量在千萬級以上的新聞客戶端只有新華社、央視新聞以及人民日報，73%的客戶端產(chǎn)品下載量都在萬級用戶以下，傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端發(fā)展整體出現(xiàn)兩極化發(fā)展趨勢，活躍度低，影響力度小，處于進(jìn)退兩難的境地。傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端要想走出困境，必須在堅守新聞專業(yè)性的優(yōu)勢下，改變傳統(tǒng)媒體的思維方式和運營模式，走出屬于自己的新媒體道路。2傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的運營困境

1）品牌定位待強化。根據(jù)艾媒咨詢《2016上半年中國手機新聞客戶端市場研究報告》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，活躍度在10%以上的均為互聯(lián)網(wǎng)科技公司出品的新聞客戶端產(chǎn)品，包括騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、今日頭條等，活躍度在10%以內(nèi)的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新聞客戶端僅有鳳凰新聞、人民日報以及澎湃新聞三家。領(lǐng)跑第一梯隊的騰訊新聞、今日頭條、網(wǎng)易新聞、搜狐新聞?wù)紦?jù)國內(nèi)移動新聞客戶端市場的85%。傳統(tǒng)媒體升級轉(zhuǎn)型推出的新聞客戶端市場占有率低、品牌定位待強化。以“人民日報”為例，人民日報新聞客戶端的推廣活動缺失，沒有行之有效的互聯(lián)網(wǎng)推廣方法，客戶端迭代升級相關(guān)消息僅出現(xiàn)在人民網(wǎng)門戶網(wǎng)站，沒有戶外廣告、紙媒專版廣告以及專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷。在產(chǎn)品定位方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的新聞客戶端也模糊不清，不像互聯(lián)網(wǎng)公司有明確的品牌定位與口號，譬如騰訊新聞“實時全網(wǎng)新聞資訊”、網(wǎng)易新聞“各有態(tài)度”等。

2）新聞二次加工和自制內(nèi)容欠缺。全媒體環(huán)境下新聞源高度開放，傳統(tǒng)媒體在頭條和獨家新聞方面的優(yōu)勢如大江東去，優(yōu)勢不再。在連接電商以及本地服務(wù)等附加功能開發(fā)上，以廣播電視媒體和黨報為主的傳統(tǒng)媒體也處于劣勢。只能在內(nèi)容方面強調(diào)新聞專業(yè)性以及新聞的深度整合能力。人民日報、澎湃新聞客戶端在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的新聞客戶端中一騎絕塵，一方面是媒體的權(quán)威性和品牌影響力，更重要的是專業(yè)記者團隊和編輯的新聞稿件提供。人民日報擁有深耕全國的資深駐地記者站，成為了新聞信息的集散地，人民日報客戶端刊發(fā)的新聞成為眾多新聞客戶端的轉(zhuǎn)載對象。但是傳統(tǒng)媒體囿于新聞采編體制限制，對于網(wǎng)絡(luò)新聞素材的二次加工較少，基本都是直接轉(zhuǎn)載，并標(biāo)明出處。

3）視覺呈現(xiàn)與交互功能欠缺。新聞客戶端作為一款移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，就要具備移動產(chǎn)品的界面美觀和人機交互的基本要求，具體體現(xiàn)在界面設(shè)計簡潔流暢，符合手機屏尺寸和像素分配，操作簡單、指令邏輯簡潔，契合手機操作系統(tǒng)，對于產(chǎn)品升級換代具有友善性。新聞客戶端的設(shè)計不僅是軟件和硬件的結(jié)合，更多的是技術(shù)與功能實現(xiàn)的契合。初涉互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)媒體，基本采取自建產(chǎn)品團隊的思路，在技術(shù)支持、設(shè)計理念以及資金分配等方面都不及互聯(lián)網(wǎng)公司。傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端的視覺呈現(xiàn)千篇一律，沒有創(chuàng)新性，版本更迭速度慢，人機交互差。人民日報客戶端存在圖片拉伸變形情況，LBS自定位功能缺失，無法及時更新本地新聞，在“問政”板塊中提問按時問順序展示，沒有進(jìn)行邏輯排序和智能篩選，充斥了大量信息垃圾。

3應(yīng)對策略

1）內(nèi)容：專業(yè)堅守與受眾本位并重。傳統(tǒng)媒體建設(shè)新聞客戶端有著得天獨厚的優(yōu)勢。首先，傳統(tǒng)媒體深耕新聞多年，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)、自身品牌影響力以及新聞權(quán)威性。在謠言滿天飛、真假難辨的網(wǎng)絡(luò)空間，傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端可謂是一股清流。其次，傳統(tǒng)媒體有最專業(yè)的新聞團隊和最先進(jìn)的新聞采編設(shè)備，無論是獨家新聞還是深度報道，內(nèi)容充實。央視新聞客戶端可以同步收看新聞直播，還可以點播、搜索新聞資訊。澎湃新聞?chuàng)碛卸噙_(dá)150人規(guī)模的新聞采編團隊，新聞客戶端70%以上的內(nèi)容均為澎湃獨家新聞，其他媒體未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。最后，傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端“麻雀雖小五臟俱全”，優(yōu)勢資源和實時更新，讓傳統(tǒng)媒體的客戶放下手中的報紙、疏遠(yuǎn)了電視機，在手機和平板上消費新聞訊息。因此，傳統(tǒng)媒體要堅守媒體優(yōu)勢，堅持受眾本位，拉近媒體與受眾之間的距離。

2）技術(shù)：引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)連接用戶。新聞客戶端是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，就要積極引進(jìn)新技術(shù)、新應(yīng)用，在這方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的新聞客戶端較互聯(lián)網(wǎng)科技公司的客戶端還有一定的差距。“今日頭條”新聞客戶端是成長最快的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一，自2012年創(chuàng)辦以來，通過算法技術(shù)，解讀使用者的閱讀興趣，為用戶精確推薦有價值的、感興趣的新聞訊息，日活躍用戶超過5 000萬人。用戶在使用今日頭條5秒鐘就會被超強計算機計算出使用者的閱讀興趣，在10秒鐘建立用戶模型。今日頭條的迅猛發(fā)展和長盛不衰，就是因為它精準(zhǔn)的抓住了用戶的需求，并快速的滿足了需求。大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)之外，還有虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality）技術(shù)受到互聯(lián)產(chǎn)品的青睞。2015年華盛頓全球新聞媒體代表大會就將虛擬現(xiàn)實技術(shù)列入全球新聞業(yè)的九大趨勢之一。新華社新聞客戶端在2015年“9·3”大閱兵中首次運用虛擬現(xiàn)實技術(shù)進(jìn)行閱兵場景展示，此外，移動視頻直播技術(shù)也是新聞客戶端在重大事件、突發(fā)事件直播報道時的關(guān)鍵技術(shù)，可以獲得更好的傳播效果。

3）資源：利用政府資源提供公共服務(wù)。相較于新媒體，傳統(tǒng)媒體當(dāng)前存在的嚴(yán)重問題是傳播渠道的“失靈”，內(nèi)容產(chǎn)品需要更有效地嵌入到受眾的社會關(guān)系渠道中去，譬如微信、微博、淘寶等。要想增強用戶與媒體的黏性，就要在洞察用戶需求的基礎(chǔ)只上，為用戶提供普遍性的基礎(chǔ)服務(wù)，創(chuàng)建與用戶有黏性的接觸界面。傳統(tǒng)媒體具有長期積累的社會公信力，與當(dāng)?shù)卣块T有良好的關(guān)系，可以嘗試成為連接群眾與用戶的平臺，嫁接政府資源注入新聞客戶端，為用戶提供必要的公共服務(wù)，成為移動政務(wù)建設(shè)的重要平臺。

4）體制：改革體制，激發(fā)創(chuàng)造力。傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端在用戶留存、閱讀量、活躍度方面較網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司的新聞客戶端有一定差距，表面上是資金、技術(shù)、人才等方面的原因，但透過現(xiàn)象看本質(zhì)，是傳統(tǒng)媒體的體制機制不適應(yīng)新媒體的發(fā)展。一方面，傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端開發(fā)不具備互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的投資機制。典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從開發(fā)到上線運營都會有外界投資注入，有嚴(yán)格的項目估值流程，而傳統(tǒng)媒體的客戶端沒有外界資金注入，在投資審批方面也難以通過國資管理部門的審批，客戶端產(chǎn)品的獨立化運營有待體制的創(chuàng)新。另一方面，傳統(tǒng)媒體的決策機制復(fù)雜、程序冗長、效率低下，熱點新聞的策劃和上傳機會往往稍縱即逝。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要更為靈活的決策機制才能匹配新媒體新技術(shù)的更新迭代速度。

此外，傳統(tǒng)媒體要認(rèn)識到跨界發(fā)展的緊迫性，強化跨界經(jīng)營的理念，通過新聞客戶端等新媒體形式，強化社區(qū)連接、公眾連接、讀者連接、用戶連接，成為高連接度媒體，并以增值服務(wù)和跨界發(fā)展構(gòu)建新的盈利模式。任何新業(yè)務(wù)、新業(yè)態(tài)的開拓，都必須抓住用戶需求、匹配核心資源，才可能讓跨界經(jīng)營取得成功。