新媒體應(yīng)用對(duì)文化遺產(chǎn)宣傳的影響及提升策略

胡靜

摘要 1988年，南京城墻被確認(rèn)為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，2006年和2012年兩次被列入世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名錄，2016年3月，中國(guó)明清城墻申遺項(xiàng)目正式向國(guó)家文物局遞交了《中國(guó)明清城墻》申遺文本。這對(duì)于南京城墻文化遺產(chǎn)的保護(hù)和管理提出了新的要求，要以更新的視角、更高的角度、更寬的維度重新解讀這座具有深厚文化底蘊(yùn)的城市文化遺產(chǎn)。文章嘗試以南京城墻保護(hù)管理中心新媒體宣傳工作為例，提出認(rèn)識(shí)、引導(dǎo)、利用新媒體的一管之見(jiàn)，希冀對(duì)加強(qiáng)南京城墻的新媒體宣傳工作有所裨益。

關(guān)鍵詞 新媒體；文化遺產(chǎn)

新媒體的迅速發(fā)展，讓人們“邂逅”文化遺產(chǎn)的途徑越來(lái)越多，微博、微信平臺(tái)、App終端都成為文化遺產(chǎn)宣傳、展示、傳播的新渠道，手機(jī)成為當(dāng)之無(wú)愧的“第五媒體”。與此同時(shí)，新媒體技術(shù)日新月異，那么在這樣一個(gè)隨時(shí)隨地都能接受新信息的時(shí)代，文化遺產(chǎn)單位運(yùn)用新媒體技術(shù)進(jìn)行宣傳是必然趨勢(shì)。如何結(jié)合新的觀念和技術(shù)，用新媒體的展示、傳播和服務(wù)手段，挖掘、弘揚(yáng)和傳播積淀在文化遺產(chǎn)中的城市精神，是每一個(gè)文化遺產(chǎn)保護(hù)者都需要考慮的問(wèn)題。

1新媒體對(duì)文化遺產(chǎn)宣傳工作的影響

美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義：“所有人對(duì)所有人的傳播。”目前在文化遺產(chǎn)服務(wù)應(yīng)用中最為常見(jiàn)的新媒體應(yīng)用方式有微博、微信、移動(dòng)導(dǎo)覽、網(wǎng)站、App等。這些新媒體有傳播速度快、內(nèi)容形式多、手段風(fēng)格活和互動(dòng)反饋佳等4個(gè)基本特征。下面筆者結(jié)合南京城墻保護(hù)管理中心應(yīng)用具有這4個(gè)特征的新媒體的實(shí)例做簡(jiǎn)單闡述。

1）傳播速度快，保證信息即時(shí)送達(dá)。新媒體彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在時(shí)效上的不足。微博、微信幾何級(jí)數(shù)的病毒式傳播方式，保證了信息的即時(shí)送達(dá)。熱門(mén)事件的相關(guān)新聞在新媒體上幾秒鐘就可以被轉(zhuǎn)發(fā)上萬(wàn)次，引發(fā)轟動(dòng)。如南京城墻保護(hù)管理中心開(kāi)展的“環(huán)城七十里”主題活動(dòng)，在活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)，通過(guò)南京日?qǐng)?bào)官方微博、南京城墻保護(hù)管理中心官方微博進(jìn)行信息首發(fā)、報(bào)道活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)照片、現(xiàn)場(chǎng)趣事、現(xiàn)場(chǎng)熱點(diǎn)，注重新聞時(shí)效，在短期內(nèi)吸引了大量公眾的關(guān)注；然后通過(guò)南京日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)與南京城墻保護(hù)管理中心微信公眾號(hào)進(jìn)行更為深入、詳實(shí)的推送，微信公眾平臺(tái)的傳播方式打破了傳統(tǒng)一對(duì)一的傳播模式，實(shí)現(xiàn)了一對(duì)多的傳播模式，直接將信息推送到關(guān)注者的手機(jī)，通過(guò)這種“雙微”聯(lián)動(dòng)的方式，構(gòu)建“直播”的引力場(chǎng)，收到了較好的宣傳效果。

但信息的快速傳播也具有負(fù)面影響，一旦未經(jīng)核實(shí)的信息被大量廣泛的傳播，在社會(huì)上造成的惡劣的影響也要更甚于傳統(tǒng)媒體。那么這就要求信息傳播者在發(fā)布信息時(shí)，要秉著審慎的態(tài)度，文化遺產(chǎn)宣傳人員在運(yùn)營(yíng)官方微信和微博時(shí)，要尤其注意這些問(wèn)題，以免造成誤導(dǎo)公眾的局面。

2）內(nèi)容形式多，加強(qiáng)了宣傳深度。新媒體技術(shù)的不斷革新也讓媒體的表現(xiàn)形式多種多樣。以南京城墻保護(hù)管理中心的官方微博為例，宣傳內(nèi)容主要涉及以下幾個(gè)方面：（1）信息發(fā)布。主要包括各類(lèi)臨時(shí)展覽展覽信息、志愿者活動(dòng)信息、未成年人教育信息、藏品信息等；（2）互動(dòng)討論。主要包括組織專(zhuān)題討論、微博投票、互動(dòng)問(wèn)答、知識(shí)競(jìng)賽等；（3）輿情處理。主要是指公共危機(jī)的處理，微信具有反應(yīng)速度快的特點(diǎn)，這在文化遺產(chǎn)單位輿情處理，發(fā)出正確的聲音的過(guò)程中尤為重要。相對(duì)于微博，微信的信息傳播方式更為多元。以南京城墻保護(hù)管理中心官方微信為例，微信推送的內(nèi)容主要有以下幾類(lèi)：突發(fā)新聞；焦點(diǎn)話題；活動(dòng)預(yù)告；固定專(zhuān)題。公眾只需要關(guān)注微信公眾號(hào)，就可以每周收到四條南京城墻保護(hù)管理中心本周的資訊。同時(shí)，微信的語(yǔ)音導(dǎo)覽功能也為公眾提供了更多的服務(wù)，用戶只需按照提示輸入相應(yīng)的城門(mén)名稱(chēng)，就可以在手機(jī)上聽(tīng)到該段落城墻的詳細(xì)講解。微信推送的內(nèi)容不僅包含文字圖片，還可以推送HTML5。比如在南京城墻保護(hù)管理中心官方微信號(hào)中制作推送“跨越時(shí)間，記錄歲月——作為文化景觀的南京城墻圖片展”的專(zhuān)題H5，通過(guò)此種形式讓觀眾足不出戶欣賞展覽，進(jìn)一步拉近與觀眾的距離。

3）手段風(fēng)格活，讓受眾易于接受。新媒體技術(shù)在信息技術(shù)的幫助下，傳播信息的手段不再僅僅是簡(jiǎn)單的文字混合圖片，而是融合了文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)、H5、VR等多種多媒體形式，進(jìn)行全方位、多角度的展現(xiàn)，同時(shí)使用自我風(fēng)格鮮明的語(yǔ)言。在語(yǔ)言風(fēng)格上，文字簡(jiǎn)單，多用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，生動(dòng)的文字和形式進(jìn)一步拉近了觀眾和文化遺產(chǎn)的距離、文化遺產(chǎn)不再是一個(gè)“高高在上”的文化所有者，而是一個(gè)風(fēng)趣幽默、平易近人的文化述說(shuō)者。

4）互動(dòng)反饋佳，拓寬了宣傳思路。利用新媒體互動(dòng)性的特性，可以使新聞變得互動(dòng)起來(lái)。設(shè)置微博、微信專(zhuān)題討論改變傳統(tǒng)的宣傳模式，讓網(wǎng)民的關(guān)注更為高效、透明和有力。如南京城墻與西安城墻的“城墻之爭(zhēng)”，南京城墻保護(hù)管理中心官微對(duì)西安旅游局官微“北京城墻、南京城墻……早就灰飛煙滅了”的微博言論予以轉(zhuǎn)發(fā)并反駁，稱(chēng)“南京城墻現(xiàn)存25公里，且大部分是原墻體，不論從體量或等級(jí)，都比西安城墻要高?！币饛V大網(wǎng)友網(wǎng)上展開(kāi)“南京城墻與西安城墻比一比”的大討論，南京城墻保護(hù)管理中心官微再適時(shí)加以引導(dǎo)，展開(kāi)#千城千面#的專(zhuān)題討論，隨后，官微不斷更新網(wǎng)友討論內(nèi)容，號(hào)召增進(jìn)交流，消除誤解，攜手共進(jìn)，在自媒體平臺(tái)迅速形成強(qiáng)大的輿論場(chǎng)和新聞引力場(chǎng)。微博微信還可以為南京城墻活動(dòng)征集線索與評(píng)論，邀請(qǐng)用戶參與互動(dòng)，比如通過(guò)微信開(kāi)展的“南京城墻書(shū)香滿城logo的征集活動(dòng)”，通過(guò)微信征集，得到了微信用戶的廣泛響應(yīng)，短短一周，征集到“奇思妙想”百余條，再通過(guò)進(jìn)一步的作品展示與評(píng)比，收到了較好的宣傳效果。

2新媒體環(huán)境下提升文化遺產(chǎn)宣傳工作的策略

就文化遺產(chǎn)管理部門(mén)如何更好地利用新媒體技術(shù)提升自身的宣傳工作，提出以下幾點(diǎn)建議。

1）整合媒體資源，加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，形成合力。以南京城墻肇建650周年主題活動(dòng)為例，2016年9月5日，結(jié)合南京城墻650周年生日會(huì)活動(dòng)，南京城墻保護(hù)管理中心舉行了省、市各級(jí)媒體見(jiàn)面通氣會(huì)，9月5日當(dāng)天，南京日?qǐng)?bào)在頭版推出《南京城墻今迎肇建650周年》專(zhuān)版報(bào)道，金陵晚報(bào)、南京晨報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)，金陵晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、東方衛(wèi)報(bào)也紛紛予以集中深度報(bào)道，同時(shí)，利用自有新媒體進(jìn)行宣傳。加大微博微信宣傳力度，微信開(kāi)設(shè)南京明城墻肇建650周年專(zhuān)題，改版升級(jí)南京城墻中英文官方網(wǎng)站，通過(guò)反復(fù)遞進(jìn)的強(qiáng)勢(shì)宣傳，始終保持活動(dòng)的熱度與關(guān)注度，確?！澳暇┟鞒菈φ亟?50周年”活動(dòng)深入開(kāi)展，取得了良好成效。

2）堅(jiān)持內(nèi)容為王，充分利用核心功能。內(nèi)容是吸引網(wǎng)友眼球和關(guān)注的最重要因素，如果沒(méi)有合理完整豐富的內(nèi)容支撐，文化遺產(chǎn)單位的新媒體平臺(tái)不能良好和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。以南京城墻為例，在開(kāi)展多媒體宣傳工作時(shí)，必須注重信息價(jià)值和科學(xué)安排。各類(lèi)網(wǎng)友對(duì)文化遺產(chǎn)感興趣的相關(guān)資訊都要能在新媒體內(nèi)容中合理呈現(xiàn)。同時(shí)，在新媒體形式的設(shè)計(jì)上，要尋找文化遺產(chǎn)的標(biāo)志性符號(hào)或代表性元素，在此基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化，形成獨(dú)特的新媒體風(fēng)格，吸引網(wǎng)友主動(dòng)關(guān)注。

3）結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”，創(chuàng)新服務(wù)手段。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)技術(shù)的發(fā)展，結(jié)合熱點(diǎn)技術(shù)，可以提供更好的新媒體服務(wù)體驗(yàn)。比如，隨著VR技術(shù)的不斷成熟，對(duì)在線虛擬參觀的探索也在不斷推進(jìn)之中，如果將VR技術(shù)用文化遺產(chǎn)的導(dǎo)覽服務(wù)，那么觀眾足不出戶就能走進(jìn)文化“空間”。同樣，也可以將支付寶技術(shù)與文化活動(dòng)相結(jié)合，在文化活動(dòng)中與時(shí)下流行的支付寶搶紅包相結(jié)合，為活動(dòng)設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的宣傳標(biāo)語(yǔ)作為紅包口令，定時(shí)通過(guò)官方微博向外發(fā)布，通過(guò)手機(jī)微信轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)一步擴(kuò)大傳播效果，網(wǎng)友通過(guò)支付寶輸入紅包口令即可獲得紅包；同時(shí)線下游客也可以去現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地通過(guò)支付寶AR掃描搶紅包，此舉利用了微博的粉絲平臺(tái)和微信的一對(duì)一傳播模式，將文化遺產(chǎn)的文化價(jià)值通過(guò)這種線上線下互動(dòng)式傳播，受到空前的關(guān)注。

4）整合網(wǎng)絡(luò)信息，建立新媒體管理機(jī)制。強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的審核，對(duì)網(wǎng)友發(fā)布的各種信息進(jìn)行分類(lèi)、整合和甄別，防止不良信息、錯(cuò)誤信息蔓延散布。建立及時(shí)的反饋回復(fù)機(jī)制、優(yōu)化規(guī)律性的更新機(jī)制，同時(shí)建立一支高素質(zhì)的新媒體服務(wù)隊(duì)伍，對(duì)新媒體服務(wù)人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，要求新媒體服務(wù)人員具備一定的危機(jī)處理、信息甄別、輿情分析能力。