基于主成分分析的高校微信訂閱號傳播渠道研究

李靜姝　袁帆

摘要 提出一種高校微信訂閱號傳播渠道的分析方法，并以華東師范大學微信訂閱號為例進行實證研究。結(jié)果表明，微信的4種傳播方式（從會話框打開、朋友圈打開、分享轉(zhuǎn)發(fā)、微信收藏）可分屬人際傳播和媒介傳播兩種渠道，且前者為主渠道；從每日獲取微信信息總次數(shù)的分布之一角，揭開了熱點微信傳播渠道的特殊性，發(fā)現(xiàn)熱點微信的人際傳播取向尤為明顯。最后為高校微信訂閱號的管理運營提出了5點建議。

關鍵詞 高校微信；傳播渠道；年度分析

我國的高校微信訂閱號是黨的新聞輿論工作的重要組成部分和校園優(yōu)勢媒體，在校大學生的個人賬號已成為學習和生活的必需。不光他們關注本校的微信訂閱號，教職工、校友乃至學生家人也傾情關注并興趣盎然。從傳播學角度來看，它以“一對多”的人際傳播為主，具有雙向性和互動性。按照Harold Lasswell在1948年提出的經(jīng)典的“5W”定義，新聞傳播涉及“誰、通過什么渠道、對誰、說了什么、產(chǎn)生了什么影響”（Who says what to whom through which channel with what effects），由此而來的新聞傳播研究包括了傳播者、內(nèi)容、渠道、受眾和效果等5個分支。其中，渠道是指新聞信息的傳播路徑，常見的渠道包括媒介系統(tǒng)、社會網(wǎng)絡、組織等。渠道研究的一個核心問題是各種傳播渠道的優(yōu)劣比較。最早把比較媒體和人際網(wǎng)絡這兩個傳播渠道對信息擴散的影響作為主要的新聞擴散研究。但目前的微信傳播渠道通常劃分為：從訂閱號會話框打開、從朋友圈打開、分享轉(zhuǎn)發(fā)、微信收藏等4種，此統(tǒng)計特征各自對應著一定時段的“閱讀量”。本文提出了基于主成分分析的高校微信訂閱號傳播渠道的年度分析方法，并以華東師范大學微信訂閱號2016年的傳播情況為例，從每日訂閱號閱讀量的客觀數(shù)據(jù)出發(fā)，揭示了高校微信訂閱號傳播的渠道問題，以期為“把握時度效”進一步提升訂閱號的運營質(zhì)量和水平提供借鑒。

1高校微信訂閱號傳播的特點及渠道

首先，微信推送的基礎特點有三：1）固定的日頻率，一日僅推送一次的限制；2）推送時間分布相對集中；3）一次推送以兩篇及以下占絕大多數(shù)。其次，微信的內(nèi)容來源或欄目相對固定。關注者通過一段時間關注訂閱號，很快即可了解各個欄目和內(nèi)容框架，甚至僅從標題即可判斷是否為自己所需信息。最后，微信信息傳播的精準性和權威性。比如，學科建設、招生招聘、校園環(huán)境、生活資訊、學校排名等信息，直接關注高校微信訂閱號，即可迎刃而解。

從傳播學理論上講，信息在社會化媒體的擴散是廣度優(yōu)先而非深度優(yōu)先，換句話說，依賴單一信息源無法有效地在社交媒體上廣泛傳播。而傳播渠道和用戶如何獲得信息是一個問題的兩個方面，目前微信用戶可通過關注本校訂閱號，一般有從訂閱號會話打開、從朋友圈打開、分享轉(zhuǎn)發(fā)、微信收藏等4種方式獲取信息。

2實例分析

本文以華東師范大學微信訂閱號2016年全年的傳播情況為研究對象。分別統(tǒng)計每天從訂閱號會話打開、從朋友圈打開、分享轉(zhuǎn)發(fā)、微信收藏等4種方式獲取信息的人數(shù)和次數(shù)。結(jié)果見表1。

在這里需要特別說明的是，微信訂閱號圖文有其特殊性，當每位閱讀者打開一次圖文消息，該篇圖文的閱讀次數(shù)就會加1，同時所屬公眾號的閱讀量也會加1。此時，這位讀者，是信息接受者。一旦TA將這條圖文進行分享（主要的分享對象是TA的微信好友），這個閱讀者的身份就如微信訂閱號運營者所愿，轉(zhuǎn)換成了信息傳播者，如果TA的好友從TA這個渠道打開圖文鏈接，就成為下一個信息接受者，該篇圖文/該公眾號的閱讀量也將同時增加。但不管怎么說，讀者打開時也并未顧及微信號運營者希望信息廣為傳播的意愿，所以說，閱讀量是否增加是客觀存在的。本文也是通過對于客觀數(shù)據(jù)的分析，得出結(jié)論，供微信訂閱號運營者選擇適當?shù)膫鞑デ兰鞍l(fā)布內(nèi)容。

2.1主成分分析結(jié)果與討論

在MATLAB中，根據(jù)原始樣本觀測數(shù)據(jù)，調(diào)用princomp函數(shù)做主成分分析。

2.1.1主成分的解釋

據(jù)主成分分析，第一個主成分的貢獻率就達到76.62%、第二個主成分的貢獻率為19.38%，前兩個主成分的累計貢獻率達到96.00%，所以只用前2個主成分就可以了。前2個主成分的表達式如下：

從第一主成分表達式看，它在“從朋友圈打開”“分享轉(zhuǎn)發(fā)”“微信收藏”等3個標準變量上有相近的正載荷，而標準化變量“從會話打開”雖為正載荷，但僅為其他標準變量的約4/7；從第二主成分表達式看，“從會話打開”有相對大的正載荷，其他閱讀方式的標準變量均為較小的負載荷。因此，主成分分析明朗了傳播渠道的性質(zhì)有二：一類是包括朋友圈、分享轉(zhuǎn)發(fā)和微信收藏的“人際傳播”；另一類是從公眾號打開的媒介傳播。并且前者為傳播主渠道。

2.1.2主成分得分的散點圖

如果分別按y1、y2和y1與y2的加權對每日的總“打開次數(shù)”進行排序，即按照“人際傳播”“媒介傳播”的渠道和綜合渠道的排序，繼而計算三種排序?qū)湛偞蜷_次數(shù)的排序問的Spearman秩相關系數(shù)ps，分別得到ps：0.980 8、0.778 5、0.980 9，圖1分別為其關聯(lián)的散點圖。由圖1可看出，人際傳播是高校微信傳播的主渠道。

早期的文獻[6-7]報道了“對于一些重大和瑣碎的新聞，人際傳播渠道是主要信息來源；而對于一些中等程度的新聞事件而言，媒體則是主要渠道?！北M管這一觀點已受到批評和指出其抽樣規(guī)模的局限性，但還是提醒筆者“探此其究”。從以上主成分得分的散點圖（見圖2）和訂閱號每日閱讀量的頻數(shù)分布（見圖3、圖4）可看出，中等和瑣碎事件是難分的（雖有折線波動，但波動相對固定），而從圖5中可以看出，單統(tǒng)計人際傳播類圖文每日閱讀量，圖中就會出現(xiàn)比較單獨而突出的波峰。因此，對重大新聞事件的傳播渠道特征可單列分析研究。

2.1.3重大新聞事件的傳播渠道特征

按以上1的分析：第一個主成分的貢獻率就達到71.77%、第二個主成分的貢獻率為24.70%，前兩個主成分的累計貢獻率達到96.48%，所以只用前2個主成分就可以了。重大新聞事件的前2個主成分的表達式如下：

2.2傳播渠道的影響因素分析

2.2.1重點新聞事件的影響

根據(jù)以上分析，越是重點新聞事件，其傳播渠道越是通過“人際傳播”，即從朋友圈打開、分享轉(zhuǎn)發(fā)、微信收藏，而非從訂閱號會話框打開。

2.2.2傳播內(nèi)容的影響

本文通過計算霍特林T2統(tǒng)計量，結(jié)合主成分得分散點圖可檢出總“打開次數(shù)”由高到低的、前多少個位次的那些日期再映照到某篇微信上。經(jīng)統(tǒng)計，華東師大微信訂閱號2016年推送總篇數(shù)為342篇、總閱讀量為262.153萬，其中單篇閱讀量（R）85%分位數(shù)為12 199，R>12 199的計51篇、計閱讀量為137.421萬和點贊量3.440 5萬，分別占總篇數(shù)的14.9%、總閱讀量的52.4%和總點贊量的48.0%。另外這51篇，平均每周O.981篇。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，重點新聞事件涉及校園文化、校園風物，以及諸如自然指數(shù)排名、QS亞洲大學排名等學?；?qū)W科排名，以及Science、Nature等高影響因子期刊上發(fā)表文章，以及校園生活中新聞焦點人物，如2016屆畢業(yè)生張敏入藏執(zhí)教、4位校領導履新等。表現(xiàn)到傳播渠道上，即為人際傳播主渠道的優(yōu)勢內(nèi)容。

2.2.3多媒體表現(xiàn)形式的影響

重點新聞事件無一例外地附有圖片（表格）或音頻、視頻、動圖和鏈接（最高鏈接36個）。其中，1篇最高附有圖片57張之多，41～50張圖片的5篇、31～40張的8篇、21～30張的10篇、11～20張的11篇，10張以下的13篇（8篇僅含圖片）。因此，可以明確重點新聞事件的多媒體表現(xiàn)形式——圖片（表格）或音頻、視頻和動圖。

3小結(jié)與建議

實證研究往往帶給我們矛盾特殊性和普遍性的哲學思考，協(xié)助我們更直觀地解決問題，無論是研究對象、內(nèi)容，也無論研究方法和得出的結(jié)論。高校微信訂閱號作為黨輿論宣傳工作的重要組成部分，在傳播過程中享有黨媒共性，是集體把關的重要參與者，主導著高校信息傳播渠道。因此，可從實證研究中分析和歸納出傳播渠道及相關問題的規(guī)律性，總結(jié)具有針對性的傳播策略。具體到本文的啟示是：一是微信的數(shù)字技術、大數(shù)據(jù)特性為我們研究其傳播渠道打開方便之門；二是微信訂閱號的人際信息傳播特征明顯，且重點事件表現(xiàn)尤為突出；三是具有“自我價值感放大效應”的微信內(nèi)容為優(yōu)勢內(nèi)容；四是多媒體手段在一定程度上影響微信傳播渠道的趨向；五是要提升微信校園優(yōu)勢媒體作用，就必須從把握“人際傳播”的主渠道特性來創(chuàng)意、把關和設計。以上5點，便為筆者向高校微信管理運營者提出的建議。