微電影傳播助力圖書出版業(yè)創(chuàng)新發(fā)展*

□文│徐曉芳 溫 凡

在媒體融合的新常態(tài)下，微電影傳播成為出版業(yè)界融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的推手。放眼全國，已經(jīng)有不少成功案例，這些實(shí)踐對于出版業(yè)與文化科技的融合以及圖書出版發(fā)行渠道的創(chuàng)新提供了借鑒。

一、圖書出版行業(yè)的微電影傳播實(shí)踐

對于微電影這個(gè)看似跨界的領(lǐng)域，出版業(yè)界有著不同的操作手法和運(yùn)用方向。大部分出版機(jī)構(gòu)都是基于當(dāng)前營銷手段的一種創(chuàng)新，這也成為當(dāng)下出版企業(yè)較具代表性的做法。相比傳統(tǒng)營銷手法中使用的強(qiáng)勢營銷方式，微電影是通過生動、曲折誘人的故事情節(jié)于無聲處完成營銷推廣過程，這種軟性營銷方式不僅改變了長期以來出版企業(yè)對圖書產(chǎn)品宣傳的單一模式，同時(shí)也淡化了圖書營銷過程中的商業(yè)特征，從而給所有的受眾都留下深刻的感性印記。

1.產(chǎn)品宣傳的亮點(diǎn)

2015年年初，中央編譯出版社在北京圖書訂貨會上就做了一次有益的嘗試，通過微電影的方式進(jìn)行圖書宣傳。這部微電影作品《渡》并不是一部簡單的宣傳視頻，而是通過影片中一對男女之間純真唯美的愛情故事，對人、書之間的親密關(guān)系進(jìn)行延伸，繼而借助主人公純真思想和對美好生活的經(jīng)營融入日常的愛情細(xì)節(jié)，從而傳遞出“讀書能夠給人帶來變化”這一宗旨，闡述了“遇見一本好書、遇見一個(gè)好人、遇見一段美好生活”的主題。

微電影作品《渡》在網(wǎng)絡(luò)傳播之后，反響熱烈。騰訊視頻、微信、微博等社交媒體平臺上的觀看率和轉(zhuǎn)發(fā)率都非常高。一些熱心網(wǎng)友特地將片中出現(xiàn)的書籍資料逐一收集、整理成完整的書目，并找出書目的內(nèi)在聯(lián)系性，繪制出一部暖心的愛情地圖。隨后，中央編譯社借助此次微電影營銷的網(wǎng)絡(luò)影響力，啟動蹭熱度話題營銷方案，通過社交媒體在全國范圍舉辦了看地圖猜書名活動，同樣贏得了廣泛關(guān)注。

2016年9月，福建教育出版社正式出版了圖書《我的母親胡希明》。而早在2016年5月底，由福建教育出版社投資拍攝、根據(jù)該書題材改編的微電影《越過夢山》在全網(wǎng)公開發(fā)行，借力網(wǎng)絡(luò)為圖書《我的母親胡希明》的宣傳起到了很好的造勢、預(yù)熱作用。2017年1月，《我的母親胡希明》獲海峽出版發(fā)行集團(tuán)2016年十大“年度好書”的榮譽(yù)，微電影《越過夢山》也于2017年10月獲得福建省第八屆百花文藝獎，實(shí)現(xiàn)了線上線下的雙贏。

微電影不僅是推銷圖書產(chǎn)品的好渠道，同樣也是宣傳作者的好媒介。在2014年8月舉辦的第21屆北京國際圖書博覽會開幕當(dāng)天，鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰酒煜碌慕K鳳凰少年兒童出版社舉辦了“聽見你的聲音——金波創(chuàng)作及版貿(mào)成果展示會”。在活動現(xiàn)場，通過一部微電影作品，將兒童文學(xué)作家金波的創(chuàng)作歷程進(jìn)行全面、生動地展示，通過電影語言娓娓道來，深深打動了現(xiàn)場觀眾，起到非常好的傳播效果。

2.形象塑造的推手

微電影可以幫助出版企業(yè)向受眾宣揚(yáng)企業(yè)經(jīng)營理念、文化價(jià)值觀念，幫助企業(yè)提升社會知名度，養(yǎng)成公眾對企業(yè)的偏愛度，以良好的企業(yè)形象贏得社會美譽(yù)。因此，除了用于營銷推廣產(chǎn)品，許多出版企業(yè)也紛紛將微電影作為企業(yè)形象塑造的重要內(nèi)容。

微電影《越過夢山》的部分取景場地就在福建教育出版社附近的大夢山，在影片中福建出版社及其旗下的大夢書屋等場景中都有所呈現(xiàn)，從而對該出版社起到了良好的宣傳作用。更為重要的是，該作品的內(nèi)容是根據(jù)福建教育出版社一位老編輯的真實(shí)人生經(jīng)歷改編而成，影片傳遞出福建教育出版社濃郁的人文關(guān)懷，令人不禁感喟動容。

公益微電影《夢想的禮物》由浙江出版聯(lián)合集團(tuán)出品，取材于浙江出版聯(lián)合集團(tuán)長年堅(jiān)持的捐書助學(xué)愛心公益行動。作品最初僅作為集團(tuán)內(nèi)部活動的原始素材記錄，后來經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的傳播，得到社會各界的好評，眾多觀眾從這些動態(tài)的鏡頭紀(jì)錄中了解了浙江出版聯(lián)合集團(tuán)的社會公益行為。借助這部微電影，該集團(tuán)倡導(dǎo)的“書籍是夢想的開始”理念在更廣泛的讀者層面得到理解與認(rèn)同。

高大、溫馨、公益、博愛并不是企業(yè)形象宣傳影片的全部代名詞。浙江教育出版社在面對少兒讀者時(shí)另辟蹊徑，其制作的微電影作品《功夫班長苗一棵》通過幽默風(fēng)趣的風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)了與小讀者們的良好互動效果。中央編譯出版社通過微電影《渡》的攝制，全社上下從社領(lǐng)導(dǎo)到員工都參與演出，不僅一改以往對外刻板的傳統(tǒng)形象，企業(yè)整體形象風(fēng)格變得青春活潑，對社內(nèi)員工的思維也帶來了影響和改變。

3.數(shù)字化轉(zhuǎn)型的載體

圖書與微電影可以借助不同的載體平臺，運(yùn)用不同的表現(xiàn)形式，將相同的內(nèi)容呈現(xiàn)給廣大受眾。近年來，通過微電影制作傳播等方式實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為越來越多出版業(yè)界的嘗試。

福建教育出版社于2015年開始接觸微電影，是相對較早涉足微電影領(lǐng)域的出版企業(yè)。在《越過夢山》全網(wǎng)公開發(fā)行之后，拍攝方進(jìn)一步進(jìn)行資源整合，將該片與另一部類似題材影片剪輯合成，最終制作出網(wǎng)絡(luò)大電影《致我們終將逝去的愛情》，并于同年上映。擁有大量自主知識產(chǎn)權(quán)的出版資源以及原創(chuàng)影視IP，是福建教育出版社進(jìn)軍微電影市場的先天優(yōu)勢。

在介入微電影制作的出版企業(yè)中，安徽出版集團(tuán)的微電影跨界運(yùn)營較具代表性。企業(yè)于2012年成立了專業(yè)機(jī)構(gòu)——APG微電影工作室，其隸屬于安徽出版集團(tuán)下屬紙媒《市場星報(bào)》，獲得安徽出版集團(tuán)青年創(chuàng)業(yè)孵化項(xiàng)目“翼基金”的大力扶持。在短短的幾年內(nèi)發(fā)展飛速，APG微電影工作室不僅收獲了豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，也獲得了良好的社會效益，在微電影領(lǐng)域開創(chuàng)了自己的一番天地，并成為出版行業(yè)和傳統(tǒng)報(bào)業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的一大突出亮點(diǎn)。

目前APG已經(jīng)成為安徽省最具影響力的微電影工作室。其在微電影行業(yè)的實(shí)踐已經(jīng)不僅停留在企業(yè)本身的相關(guān)作品制作，而是開始對外承接企業(yè)定制產(chǎn)品。作為傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型工具，無意間為本行業(yè)開辟了一個(gè)全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。截至2016年7月，APG微電影工作室已制作了30多部作品，其中有3部作品榮獲全國微電影比賽大獎，另有多部影片包攬了安徽省網(wǎng)絡(luò)視頻大賽一、二、三等獎。

二、融合助力圖書出版行業(yè)升級轉(zhuǎn)型

縱觀國內(nèi)出版業(yè)界的微電影實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)，運(yùn)用微電影這種傳播介質(zhì)主動謀求跨界融合，對新時(shí)代下出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級有著極為積極的意義。

1.具備移動互聯(lián)網(wǎng)先天基因的時(shí)代性

新媒體的迅猛發(fā)展及壯大，無疑是這個(gè)時(shí)代最顯著的特征之一，其背景就是我國社會全面進(jìn)入了移動互聯(lián)時(shí)代。由此，傳統(tǒng)而厚重的出版企業(yè)通過與時(shí)尚而碎片化特征明顯的微電影互聯(lián)互通，在自身優(yōu)勢繼續(xù)保持的同時(shí)，導(dǎo)入具備移動互聯(lián)時(shí)代先天基因的微電影傳播手段，從而與這個(gè)時(shí)代緊密同行。

在移動互聯(lián)時(shí)代，各種移動終端設(shè)備新技術(shù)不斷推進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)傳播平臺漸次完善。介入微電影實(shí)踐的出版企業(yè)，在探索與發(fā)展的過程中，借助網(wǎng)絡(luò)化傳播的核心優(yōu)勢，產(chǎn)生了新的市場運(yùn)營模式和渠道，成為具有新興文化傳播功能的踐行者。更為人稱道的是，大部分出版社制作出品的微電影作品都取材于其自身擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的出版資源，內(nèi)容豐富，品質(zhì)優(yōu)秀。越來越多的出版企業(yè)通過微電影的形式，向受眾清晰地弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀，踐行著出版業(yè)界的社會責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

2.充分體現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新性

早在2011年，新聞出版總署出臺的《數(shù)字出版“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》中，提到：“數(shù)字出版是出版業(yè)與高新技術(shù)相結(jié)合產(chǎn)生的新興出版業(yè)態(tài)，其主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化?！痹趥鹘y(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈條中，“出版、印刷、發(fā)行”三者共生共存。長期以來，作為產(chǎn)業(yè)鏈下游的發(fā)行組織在數(shù)十年甚至上百年的傳統(tǒng)影響下，維系著原有的固定模式，始終難以有新的突破。受到產(chǎn)業(yè)布局的重視程度、人員結(jié)構(gòu)的普遍偏低、壓力傳導(dǎo)弱化等多個(gè)因素影響，導(dǎo)致發(fā)行環(huán)節(jié)主動創(chuàng)新的意愿不高。

對出版業(yè)運(yùn)用微電影所取得的社會效果和經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評估，可以發(fā)現(xiàn)，在出版發(fā)行市場的運(yùn)營模式和渠道中，微電影行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化傳播的核心優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，創(chuàng)新性產(chǎn)生的效果非常明顯，中央編譯出版社、福建教育出版社等出版企業(yè)讓全國業(yè)內(nèi)外人士耳目一新的微電影實(shí)踐就能夠充分體現(xiàn)這一效果。受到這一創(chuàng)新性的傳播手段的反推，給出版業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)、管理過程、產(chǎn)品形態(tài)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型具體做法中注入了新鮮血液，對推動出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展起到了積極的作用。

3.蘊(yùn)含融合發(fā)展機(jī)會的獨(dú)特性

近年來，隨著三網(wǎng)融合的進(jìn)程不斷加快，傳媒市場發(fā)生了前所未有、天翻地覆的巨大轉(zhuǎn)變，PC端和手機(jī)端等各種屏幕在大眾的時(shí)間與空間里所占比重越來越大。這其中，異軍突起的微電影產(chǎn)業(yè)成為一大亮點(diǎn)。微電影的投資額相對較低，從策劃到攝制成片花費(fèi)的時(shí)間短，一部普通的微電影作品并不需要規(guī)模龐大的制作團(tuán)隊(duì)，身兼多職是最為典型的業(yè)界規(guī)律，導(dǎo)演、攝像、編劇、演員、后期都可以由一人兼任。其成本決定了投入的風(fēng)險(xiǎn)可控。因而，對于微電影這種極具傳播性并且新興文化特征明顯的新媒介，出版業(yè)與其聯(lián)姻可以說是正逢其時(shí)。

除此之外，出版業(yè)還有先天自帶的獨(dú)特優(yōu)勢，包括企業(yè)文化優(yōu)勢、品牌影響力和忠實(shí)的客戶資源。這些行業(yè)優(yōu)勢在微電影制作過程中完全可以更加優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)、深度地轉(zhuǎn)化為最為核心的內(nèi)容優(yōu)勢。出版企業(yè)可憑借自身的內(nèi)容資源參與微電影行業(yè)，包括策劃編劇、撰寫腳本、拍攝制作等全部流程。同時(shí)，出版業(yè)涉足微電影產(chǎn)業(yè)，盈利模式和前景相對清晰。傳統(tǒng)出版業(yè)界在受到網(wǎng)絡(luò)沖擊時(shí)，只能積極做出改變，主動與客戶溝通獲知對方訴求，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，為客戶尋找并創(chuàng)造新的傳播平臺，這樣才能預(yù)防客戶資源的流失，為企業(yè)本身增收。另外，微電影的本質(zhì)屬于數(shù)字出版的一種形式，其與出版業(yè)的互融互通是順時(shí)順勢之舉。

三、找準(zhǔn)痛點(diǎn)創(chuàng)新模式借力發(fā)展

雖然當(dāng)前已經(jīng)有不少圖書出版企業(yè)開始借力微電影傳播實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型和出版發(fā)行模式的創(chuàng)新，但是對于出版業(yè)整體而言所占比例尚屬微乎其微。這主要是受到思維定勢、專業(yè)人才和專業(yè)能力的種種因素制約。綜合國內(nèi)出版業(yè)的實(shí)踐和研究，建議從以下幾個(gè)方面著手，找準(zhǔn)痛點(diǎn)創(chuàng)新模式，借力發(fā)展。

1.凝聚共識破除思維定勢的制約

相當(dāng)數(shù)量的出版企業(yè)還沒有意識到微電影作為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)物所獨(dú)有的傳播優(yōu)勢，更沒有感知到微電影市場所蘊(yùn)含的巨大潛力。目前，大部分圖書出版發(fā)行的營銷方式依舊較為單一，在渠道上基本采取守株待兔式的大賣場活動為主。這種在市場經(jīng)濟(jì)社會前期屢試不爽的成功經(jīng)驗(yàn)，到了數(shù)字化時(shí)代立即就顯示出其后勁不足。

在數(shù)字化時(shí)代，需要高層管理人員在管理思維上凝聚共識，積極實(shí)施發(fā)行營銷渠道的多元化探索，包括線上與線下互動、展示和傳播并行等方式，以微電影為載體，通過網(wǎng)絡(luò)傳播的強(qiáng)大優(yōu)勢來體現(xiàn)創(chuàng)新元素不失為一種途徑。

2.創(chuàng)新機(jī)制緩解專業(yè)人才的緊缺

專業(yè)人才緊缺和人力成本高昂等現(xiàn)實(shí)問題所帶來的轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)也不容忽視。突出存在的問題就是新興傳播方式與從事傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)務(wù)的人才現(xiàn)狀不相適應(yīng)，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)出版發(fā)行人對微電影這種新興傳播方式不熟悉，另一方面懂得運(yùn)用微電影這種新興傳播方式的人才又十分短缺。傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化的理解和使用都成問題，創(chuàng)新更無從說起。

由此就給出版業(yè)的人才培養(yǎng)方面提出了更高的要求。管理者除了有意識地引進(jìn)專業(yè)人才，還應(yīng)該加大對傳統(tǒng)出版從業(yè)人員的培訓(xùn)，加強(qiáng)數(shù)字出版人才隊(duì)伍的建設(shè)，并在數(shù)字出版人才的使用上健全機(jī)制，在職務(wù)、職稱、待遇等多個(gè)方面為他們提供良好的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境，鼓勵他們勇于嘗試敢于嘗試，更安心且更有創(chuàng)業(yè)激情。

3.服務(wù)外包突破專業(yè)能力的限制

更多的出版企業(yè)在微電影的攝制運(yùn)營過程中，受專業(yè)能力等因素的限制，無法參與全過程。隨著微電影行業(yè)的發(fā)展越來越快，行業(yè)的專業(yè)性也越來越強(qiáng)。僅僅只是“玩票”性質(zhì)的業(yè)余水準(zhǔn)已經(jīng)無法承擔(dān)微電影特有的傳播效果。這也是許多出版企業(yè)望而卻步的因素。

對此，可以使用服務(wù)外包形式突破專業(yè)團(tuán)隊(duì)的制約。出版企業(yè)充分運(yùn)用自身文化專業(yè)優(yōu)勢，在前期的影片主題策劃、中期的劇本創(chuàng)作、后期的宣傳推廣等環(huán)節(jié)全力發(fā)揮，而把拍攝、后期制作等技術(shù)性的環(huán)節(jié)外包給專業(yè)公司。例如，北京電影學(xué)院音像出版社的《我愛我的校園》百集系列兒童微電影，出版社主要負(fù)責(zé)劇本、導(dǎo)演、前期的策劃、后期的宣傳等內(nèi)容，演員的挑選授權(quán)給上海和散那文化傳播有限公司，拍攝制作工作則由夸父逐日（北京）兒童文化創(chuàng)意公司外接承包。

四、結(jié)語

在人類文明發(fā)展的歷史長河中，出版業(yè)一直扮演著舉足輕重的引領(lǐng)角色。當(dāng)今，出版業(yè)正處在一個(gè)融合發(fā)展的十字路口，巨大的發(fā)展機(jī)會和被淘汰的危機(jī)同時(shí)并存。這其間，文化與科技的融合對出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

面對傳統(tǒng)出版行業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇，出版企業(yè)充分運(yùn)用包括微電影在內(nèi)的多種新興文化科技載體，主動實(shí)施融合，借助其高創(chuàng)意、強(qiáng)互動、速傳播的新興文化業(yè)態(tài)特征，勢必能夠給新形勢下出版數(shù)字化進(jìn)程帶來令人耳目一新的創(chuàng)新能力和市場活力。

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