探索全媒體時代下真人秀的創(chuàng)新和融合路徑

（湖北電視臺，湖北 武漢 430000）

加拿大學(xué)者麥克盧漢曾提出過“媒介即信息”的觀點，極具前瞻性地指出了傳播媒介在人類社會發(fā)展中的地位和作用。其含義是，媒介本身才是真正有意義的訊息。即，人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會活動。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”。

因此，對于社會來說，真正有意義、有價值的訊息不是各個時代的媒體所傳播的內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)，它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革。

重新審視技術(shù)的地位

融媒體是一種新的概念，它是指建立在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上、融合了多種媒體形態(tài)的新型媒體的總稱。新的概念是相對于舊的概念而言，在傳統(tǒng)的媒體劃分中，報紙、廣播、電視從本質(zhì)上而言是根據(jù)信息載體不同所劃分的，報紙的傳播信息從排版、印刷再到發(fā)行，注定其時效性是以日計；廣播主要的信息傳輸方式是聲音；在電視技術(shù)剛剛面世時，它是一種新媒體，融合了畫面、文字、聲音等多種信息表達的方式。

隨著通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)著社會的連接方式，架構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)上的媒體不僅擁有報紙、廣播、電視的傳播特點，還有這三者沒有的優(yōu)勢，即，實時性、交互性，網(wǎng)絡(luò)版面或時長在理論上是趨于無限的，其可包含的信息是無窮無盡的。計算機技術(shù)的推進，大數(shù)據(jù)算法的進步，使得“融媒體”能夠海量地抓取新聞信息后實現(xiàn)個性化的分發(fā)。

當我們重溫麥克盧漢的“媒介即信息”的觀點，震耳發(fā)聵的警示著我們，那就是技術(shù)對于社會結(jié)構(gòu)的摧毀和重建，而文化傳媒行業(yè)作為社會結(jié)構(gòu)的一部分自然是無法選擇旁觀。

從4P到4C，節(jié)目是一種特殊的商品

1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即，產(chǎn)品（Product）注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格（Price）根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。渠道（Place）企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。宣傳（Promotion）很多人將Promotion狹義地理解為“促銷”，其實是很片面的。Promotion應(yīng)當是包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為。

菲利普·科特勒作為市場營銷學(xué)和管理學(xué)的大師，極其準確地描述了商業(yè)環(huán)境里的營銷行為。媒體的信息包括新聞和欄目是屬于一種帶有意識形態(tài)的特殊產(chǎn)品，是為了滿足國家政策的上傳下達、國家意識形態(tài)的穩(wěn)定以及人民的精神文化需求而產(chǎn)生的。

4C營銷理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論。它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即，消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求消費者滿意放在第一位，其次是努力降低消費者的購買成本，然后要充分注意到顧客消費者購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

商品消費市場經(jīng)歷了從4P到4C理念的轉(zhuǎn)變，這與中國傳媒大學(xué)胡正榮教授的觀點不謀而合。胡正榮教授指出，在眾媒時代，受眾（audience）將不僅僅是用戶（users），更會以生產(chǎn)消費者（prosumers）的身份出現(xiàn)在傳播鏈條中，每一次的轉(zhuǎn)發(fā)或評論都是內(nèi)容和觀點的再生產(chǎn)。如，大眾點評、豆瓣等這樣UCG的社區(qū)體現(xiàn)的更為明顯，消費者的觀點匯集或打分制度成為了其他消費者的參考依據(jù)，“看看網(wǎng)上的評論怎么樣”，在外出吃飯、選擇電影等為數(shù)眾多的高頻場景應(yīng)用地淋漓盡致。

回溯大眾傳播的歷程，妄自菲薄與盲目自大均不可取

回溯大眾傳播理論的發(fā)展歷程，我們有必要簡要地梳理一下兩個經(jīng)驗學(xué)派影響極深的理論，其一，槍彈論。它認為：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，他們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；他們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。其二，有限效果論。它認為：大眾傳播沒有力量直接改變受傳者對事物的態(tài)度，在人們作出某種決定之際，許多其他因素起著重要的作用。其中，包括個人的政治、經(jīng)濟、文化、心理的既有傾向受傳者對信息的需求和選擇性接觸機制，群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范，大眾傳播過程中的人際影響等等。

顯然，這兩種理論對立而生，優(yōu)劣點明顯，有限效果論中的選擇性接觸機制現(xiàn)在正是“今日頭條”類APP個性化推薦的機制，大數(shù)據(jù)和計算機算法的進步使得個性化分發(fā)成為現(xiàn)實，但毋庸置疑的是這種機制的缺陷十分明顯。淺層次的信息欲望并不等于知情權(quán)的實現(xiàn)，后者是媒體的重大使命，對消費者而言，長時間地接受個性化信息，容易形成“信息繭房”，視野局限性明顯，沒有基于共識的個性化追求很容易出現(xiàn)偏激傾向。

必須指出的一點，有學(xué)者將“今日頭條”和“澎湃新聞”作為對比后得出“澎湃”的影響力弱的結(jié)論，這種導(dǎo)向十分地危險和不健康。澎湃新聞屬于嚴肅新聞客戶端，對于社會話題引導(dǎo)、輿論監(jiān)督都有極大的貢獻。網(wǎng)絡(luò)媒體再發(fā)達，也不可能取代央視《焦點訪談》的重大價值。

風(fēng)浪中行船，媒體從業(yè)者搖擺難安，實屬正常，但認清危機的同時更要砥礪前行，不卑不亢。

理論落地，《如果愛》節(jié)目的探索路徑

理論的優(yōu)點是前瞻性，難點是如何接地氣，如何將理論落實到日常的工作中去，說起來容易，做起來不易。

《如果愛》是湖北衛(wèi)視打造的一檔明星戀愛真人秀節(jié)目，品質(zhì)優(yōu)良，滿足了眾多粉絲的精神需求。每一季都在努力地創(chuàng)新，融入新時代的特點?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的碎片化、去中心化和雙向即時互動的技術(shù)特點，脫胎于互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)目必然帶著這些基因出現(xiàn)在觀眾面前。

在過往節(jié)目制作的過程中，制作者和收看者在傳統(tǒng)電視節(jié)目上是分離的，制作者只能通過滯后的數(shù)據(jù)判斷收看者的行為，收看者用遙控器對制作者的內(nèi)容作出選擇，這也是一種互動，但效率低，用戶體驗不好?；谝陨犀F(xiàn)象，在第三季中，湖北衛(wèi)視實行了電視版+網(wǎng)絡(luò)版的雙戰(zhàn)略?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的革新為互動提供了廣闊的空間。在節(jié)目制作中，嘉賓在錄制現(xiàn)場的網(wǎng)絡(luò)直播吸引了大量粉絲，粉絲通過彈幕、評論、禮物等方式與主播即時性互動。

在節(jié)目內(nèi)容策劃中，關(guān)照現(xiàn)當代中國社會中的熱點，以愛為主題，揉合公益性，不僅有小愛更有大愛。第三季以“人魚夫婦”的現(xiàn)場求婚、父母見證開場，明星合力為一對素人夫婦補辦浪漫的婚禮，有力地傳達了節(jié)目追求真愛、大愛的價值觀，講好了一個有意義的故事。第四季更是走訪各地，體驗傳統(tǒng)文化，發(fā)現(xiàn)身邊的感人故事，與愛同行。從節(jié)目主題、視聽表現(xiàn)到價值觀導(dǎo)向，完整地向社會呈現(xiàn)了一個優(yōu)異的作品，奠定了節(jié)目良好的口碑和傳播力。

在節(jié)目的宣傳期，湖北衛(wèi)視更加地重視與粉絲的互動，通過對微博、微信、貼吧全面梳理，形成了配套地宣傳互動方案。注重節(jié)目的口碑傳播，引導(dǎo)粉絲的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，正是傳播理念的轉(zhuǎn)變，從單純的節(jié)目制作者轉(zhuǎn)化為全程參與者。針對這些特點，節(jié)目組特意組織花絮組，制作短小精悍、有趣、有料的短視頻在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上進行推送，適合網(wǎng)絡(luò)上碎片化的傳播特點。此外，主動設(shè)置各種熱門話題激發(fā)粉絲參與，提供獎品進一步鼓勵大家的積極性，激勵粉絲從單一的消費者向生產(chǎn)消費者的身份轉(zhuǎn)變。

對趨勢的把握，讓節(jié)目得以提前布局；對媒體的全新戰(zhàn)場的認識日益深刻，團隊的學(xué)習(xí)力和執(zhí)行力保障了理念的落地推進。期待湖北衛(wèi)視《如果愛》在節(jié)目品相、主題設(shè)置、宣傳推廣和互動方式上有全新的升級和迭代。