強關(guān)系在社交媒體平臺的建立與拓展*
——以古籍出版社微信公眾號為例

□文│薛養(yǎng)賢 靳 悅

當下，學術(shù)刊物、圖書館、出版機構(gòu)等文化教育機構(gòu)都通過微信公眾號建構(gòu)線上熟人社群，微信公眾號已成為學術(shù)交流與文化傳播的強關(guān)系載體。鑒于此，為揭示以學術(shù)交往為目的的強關(guān)系共同體在微信公眾號上的拓展情況，筆者以古籍出版社[1]即中國版協(xié)古籍出版工作委員會（古工委）36家成員單位的微信公眾號為研究對象，通過調(diào)查分析公眾號運營指數(shù)，揭示其與受眾關(guān)系的實際構(gòu)型情況，并根據(jù)強關(guān)系理論提出優(yōu)化策略。

一、強關(guān)系：古籍出版社微信公眾號的媒介特性與受眾特性

古籍出版社微信公眾號與受眾的關(guān)系，最應(yīng)該形成且最易于形成強關(guān)系。具體來說，其強關(guān)系特質(zhì)，一方面源自媒介強關(guān)系，另一方面源自受眾強關(guān)系。媒介強關(guān)系是指，“依托強關(guān)系的互動性”是微信最突出的特點，[2]即與受眾保持了長期、穩(wěn)定的互動關(guān)系。受眾強關(guān)系是指古籍受眾因宗族血緣與文化共通感形成的強關(guān)系集群。古代時期，承擔著“文化思想的傳承和創(chuàng)新的中心任務(wù)”的士與士大夫，主導了古籍的修撰、刊刻與流布，[3]他們本身以宗族血緣強關(guān)系而存在。進入現(xiàn)代，由于古籍研究的專業(yè)性，其受眾轉(zhuǎn)化為基于學術(shù)研究共同領(lǐng)域的強關(guān)系集群。

但現(xiàn)實是，古籍出版社微信公眾號發(fā)展緩慢，門類行業(yè)影響力弱，與受眾關(guān)系的研究也尚未展開。筆者以“微信公眾號+受眾”為主題，在中國知網(wǎng)檢索相關(guān)文章的論題集中于傳播技巧研究與受眾反饋分析，僅側(cè)重傳者或受者單方，可見，對微信公眾號與受眾的互動關(guān)系問題，尚缺乏系統(tǒng)的、全面的調(diào)查分析，處于起步階段。因此，以強關(guān)系為問題導向，立足古籍出版社微信公眾號的強關(guān)系特質(zhì)，將切入古籍出版社新媒介使用問題的深層掣肘；且其運營情況的調(diào)查分析與策略研究，將彌補當下對部分行業(yè)領(lǐng)域的微信公眾號基礎(chǔ)研究的不足，進一步促進強關(guān)系在社交媒體平臺創(chuàng)新發(fā)展。

二、古籍出版社微信公眾號與受眾關(guān)系

為研究古籍出版社微信公眾號與受眾的關(guān)系，筆者根據(jù)清博指數(shù)進行調(diào)查，對36家古籍出版社以出版社名稱為關(guān)鍵詞進行檢索，[4]截至2017年11月11日，除北京出版社、北京燕山出版社、巴蜀書社3家外，共有33家古籍出版社開通了微信公眾號，開通率達91%；24家古籍出版社通過官方認證，9家未認證，認證率為72%；31家公眾號維持著運營頻率，[5]其中在調(diào)查時間內(nèi)一周不發(fā)文或僅發(fā)文1次的公眾號共有12家，運行活躍度偏低，古籍出版社整體對媒介融合趨勢呈被動應(yīng)對狀態(tài)。

基于此，本文對實際運行的31家古籍公眾號出版社在2017年11月5—11日的一周發(fā)文數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，[6]借助5W模式進行分析，將具體的運營狀況與受眾關(guān)系轉(zhuǎn)化為客觀、直觀的數(shù)據(jù)，以此衡量古籍出版社微信公眾號與受眾的關(guān)系情況。

1.影響力弱，與受眾關(guān)系松散

從微信傳播指數(shù)WCI（V13.0）來看，古籍出版社微信公眾號WCI指數(shù)在100～800區(qū)間內(nèi)。高指數(shù)不足，WCI500+僅有人民文學出版社、中華書局1912兩家，占實際運行公眾號總數(shù)（31家）的6%；而近一半公眾號的WCI指數(shù)相對較低，WCI300以下的公眾號有中西書局、黃山書社、廣陵書社等18家出版社，占總數(shù)的58%，可見，整體影響力較弱。總排名、10萬+文章數(shù)也表明相同情況，其總排名區(qū)間1萬～24萬名，平均排名11萬名左右，接近排名1萬名的只有人民文學出版社一家，且10萬+文章數(shù)為0，表明古籍出版社微信公眾號尚未與受眾形成穩(wěn)定關(guān)系。

此外，古籍出版社微信公眾號與受眾關(guān)系呈現(xiàn)兩級分化趨勢，其強度與出版機構(gòu)業(yè)務(wù)輻射范圍、所在地域文化開放度息息相關(guān)，北京、上海的古籍出版社占古籍出版社微信公眾號前10名的70%，可見其與受眾關(guān)系緊密度明顯優(yōu)于地方性古籍出版社。且人民文學出版社與中華書局1912在影響力方面于處翹楚地位，說明在社交媒體環(huán)境中承擔意見領(lǐng)袖的，仍是線下業(yè)界的領(lǐng)袖，微信影響力與受眾關(guān)系的密切程度為現(xiàn)實出版實力的鏡像反映。

2.信息質(zhì)量整體不佳

古籍出版社微信公眾號推送話題主要包括新書推介、文化普及與讀者活動三類，前兩者側(cè)重工具性信息，后者側(cè)重情感性信息。對古籍出版社微信公眾號前10名的話題分類統(tǒng)計，三類主題分別發(fā)81、15、10篇，工具性信息與情感性信息占發(fā)文總數(shù)的90%、10%；同期國家一級出版社微信公眾號前10名分別發(fā)送80、18、33篇，兩類信息占發(fā)文總數(shù)的75%、25%?？梢?，工具性信息的新書推介為古籍出版社微信公眾號主要信息，情感性信息不足，與受眾互動意識薄弱。其中，工具性信息品質(zhì)差，缺乏消費通道。對調(diào)查時間內(nèi)106篇推文逐篇分析得知，15家古籍出版社微信公眾號尚未設(shè)置線上購書鏈接；[7]且當下，僅有中華書局1912提供以微信公眾號為使用媒介的隨身古籍數(shù)字化產(chǎn)品“經(jīng)典古籍庫”，即于2016年4月發(fā)布的《中華經(jīng)典古籍庫》微信版。情感性信息缺失，突出表現(xiàn)為缺乏受眾評論欄目，僅中華書局1912設(shè)置《每周讀者回聲》《周末讀者來稿》。在調(diào)查期間內(nèi)大部分古籍出版社在雙11期間推送書單，但參與模式單一，情感介入不足，缺乏引導受眾互動的意識。

3.推送頻率不足，信息源動力不足

古籍出版社微信公眾號前10名一周發(fā)文106篇，平均每家一周發(fā)文10篇；同期國家一級出版社微信公眾號前10名一周發(fā)文數(shù)量131篇，平均每家一周發(fā)文13篇。且不同古籍出版社微信公眾號發(fā)文差距較大，從發(fā)文數(shù)量排序來看，中華書局1912一周發(fā)文最多，共發(fā)文20篇，而遼海出版社、寧夏人民出版社和三秦出版社在調(diào)查期間內(nèi)未發(fā)文。在發(fā)文次數(shù)上，古籍出版社微信公眾號前10名一周發(fā)文次數(shù)58次，平均每家發(fā)文5次，鳳凰出版社、上?？茖W技術(shù)文獻出版社一周發(fā)文2～3次，尚未形成推送規(guī)律。且推送時間雜亂，大多數(shù)在午后不同時段散點發(fā)布，受眾對信息的忽略與遺漏成為常態(tài)?？梢?，大部分古籍出版社尚未建立完整的運營團隊。此外，形式也較單一，較少采用音頻、視頻、虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)等多媒體手段；在界面設(shè)計上，缺乏古籍裝幀特色，更無法做到針對單篇推文內(nèi)容的平面設(shè)計。

4.整體閱讀量不足

古籍出版社微信公眾號前10名一周閱讀總量區(qū)間為5000～60000次，每家一周平均閱讀量為1584次；國家一級出版社微信公眾號前10名一周閱讀總量區(qū)間為10000～60000次，每家一周平均閱讀量為3192次，前者幾乎為后者的一半。其中，非頭條信息接收程度有待提升，古籍出版社微信公眾號前10名一周發(fā)布頭條文章58篇，非頭條文章53篇。頭條文章閱讀量為127464次，非頭條文章閱讀量為53376次，二者分別占一周閱讀總量（180840次）的70%、30%；且頭條文章平均閱讀量為2197次，非頭條文章平均閱讀量為1026次，二者有近2倍的差距，可見，古籍出版社微信公眾號在加強頭條文章品質(zhì)優(yōu)化的同時，還應(yīng)注重非頭條文章質(zhì)與量的雙重提升。

5.接受度差還突出表現(xiàn)為活躍粉絲不足

閱讀轉(zhuǎn)化率＝閱讀總量／活躍粉絲數(shù)，可衡量用戶總量中實際閱讀的受眾比例。古籍出版社前10名平均轉(zhuǎn)化率為0.81，中華書局1.29、岳麓書社1.21、廣西師范大學出版社1.18、上海交通大學出版社0.94，均高于平均水平，擁有較廣泛的活躍粉絲；而上海書畫出版社0.49、鳳凰出版社0.31、上?？茖W技術(shù)出版社0.19，僵尸粉現(xiàn)象嚴重，信息傳播缺乏明確指向，強關(guān)系難以形成。

6.受眾反饋松散，主體互動性低

集中表現(xiàn)為點贊功能不突出，古籍出版社微信公眾號一周點贊總數(shù)為2168次，閱讀總量為180840次，平均點贊率為1.42%，暫無一家設(shè)置“打賞”功能，使受眾反饋的表達缺乏現(xiàn)實通道，限制受眾主體互動意愿的發(fā)展。同時，受眾尚未加入古籍出版社微信公眾號的信息生產(chǎn)機制中，部分古籍出版社如上海古籍出版社、齊魯出版社、文物出版社、吉林文史出版社未開放受眾“寫留言”欄目，中華書局1912雖設(shè)置“回聲”欄目回答受眾的問題，但僅限于購書咨詢。而國家一級出版社則充分利用評論模式將受眾納入信息生產(chǎn)機制中，使受眾評論成為信息源，如譯林出版社在11月7日策劃“幫編輯來改錯”召集評論，隨后刊登受眾評論合集?？梢?，受眾對古籍出版社微信公眾號的反饋松散，主體互動性低，說明大部分古籍出版社嚴重缺乏互動意識，尚未建立系統(tǒng)的運營團隊引導受眾反饋，從根本上限制了強關(guān)系的建立。

基于上述分析，古籍出版社微信公眾號與受眾的關(guān)系在整體上松散，尚未形成對等的交流天平，你傳我受、傳而不受的單向傳播模式無法充分發(fā)揮強關(guān)系媒介特點。究其原因，一方面在于古籍出版社微信公眾號尚未成熟，缺乏運營團隊，且傳播觀念陳舊；另一方面，受眾參與信息生產(chǎn)的有限性，與傳播環(huán)境的整體狀況相關(guān)，即“從整個社會歷史背景來看，傳播環(huán)境已被壟斷，在信息泛濫的時代，受眾實際上少有選擇的余地”。[8]因此，古籍出版社微信公眾號應(yīng)立足受眾與媒介的強關(guān)系來發(fā)現(xiàn)其當前發(fā)展掣肘，促進強關(guān)系在社交媒體平臺上的良性發(fā)展。

三、強關(guān)系視域下古籍出版社微信公眾號的優(yōu)化策略

強關(guān)系的核心在于人情的建立，“情感性功能的本質(zhì)是社會網(wǎng)絡(luò)的維護和加強，其基礎(chǔ)是互動行為，背后的含義是個體和整個社會的鏈接狀況，互動行為越多的個體，與社會的交接狀況越好”。[9]當前傳播實證研究已表明“情感化表達對正文對點贊量都有顯著作用”，[10]情感化表達正成為社會媒體主流的敘述策略。作為工具性和情感性復合的古籍出版社微信公眾號，如何使媒介強關(guān)系與受眾強關(guān)系有機結(jié)合，將文化共通感提升為聯(lián)系受眾的精神紐帶，成為需解決的核心問題。

1.建立強關(guān)系的定位：立足人性化，提升運營者媒介素養(yǎng)

美國媒介理論家保羅·萊文森認為：“一切媒介都是補救過去媒介的不足，并驅(qū)使媒介向著更加人性化發(fā)展?！盵11]古籍出版社微信公眾號應(yīng)定位為具有人文關(guān)懷、善于溝通的知識分子，塑造這種人性化定位是團隊協(xié)作的必然結(jié)果。

在運營上，首先，應(yīng)該加強新媒體人才的引進和培訓，建立專業(yè)的運營團隊，培養(yǎng)完整的信息收集、編輯策劃、排版設(shè)計、反饋監(jiān)測的工作流程，制定運營操作規(guī)范，促進公眾號運營完整化、系統(tǒng)化、規(guī)范化。其次，細分受眾建立子公眾號，以特色的信息直達所需受眾，如中華書局在主平臺之外，建立詩詞中國、文史知識、中華遺產(chǎn)雜志三個子平臺；岳麓書社立足地方文化建立子平臺什九湖湘。再次，借助古籍出版集群效應(yīng)，推出特色古籍數(shù)字化產(chǎn)品，這是古籍傳承開放性的必然要求，也是古籍微信公眾號克服狹窄受眾面限制的必然選擇。最后，品牌建設(shè)是增強影響力的核心措施。古籍出版社大多是已有優(yōu)質(zhì)品牌的出版機構(gòu)，應(yīng)繼續(xù)建構(gòu)、維持與拓展自身形象塑造，如中華書局1912設(shè)置欄目《每周榮譽》推廣形象。

2.創(chuàng)新強關(guān)系的產(chǎn)品：堅持內(nèi)容為王，提供特色古籍數(shù)字化產(chǎn)品

由于每個古籍微信號每天能向用戶推送的信息有限，因此“內(nèi)容為王”成為建立強關(guān)系的關(guān)鍵。古籍出版社，首先應(yīng)堅持原創(chuàng)為王，拒絕依靠轉(zhuǎn)載內(nèi)容運營，充分發(fā)掘自身在古典文化、國學普及化等方面的優(yōu)勢，提供既專業(yè)又帶有人情味的產(chǎn)品。在推送形式上，充分吸納古籍裝幀創(chuàng)意，增加音頻、視頻、VR等多媒體傳播手段，激發(fā)受眾閱讀興趣。其次，在內(nèi)容策劃上，在注重國學普及化的同時，依托古籍出版社的古籍文獻數(shù)據(jù)庫與地方文獻數(shù)據(jù)庫，適時推出古籍數(shù)字化產(chǎn)品，充分發(fā)揮出版社在古籍數(shù)字化中的主體作用。再次，系統(tǒng)化推送內(nèi)容、條理化專欄分類，從而規(guī)避受眾因信息零散而產(chǎn)生的厭煩情緒，同時建立優(yōu)質(zhì)專欄培養(yǎng)固定受眾，如岳麓書社的國學日課，又如中華書局1912的文化、國學專欄。最后，抓住熱點問題，注重時效性，打造優(yōu)質(zhì)工具性信息。作為自媒體的古籍出版社微信公眾號，應(yīng)積極參與社會熱點話題討論，擔當意見領(lǐng)袖來主導強關(guān)系的建立。

3.搭建強關(guān)系的渠道：線上與線下活動相結(jié)合

作為微信活躍用戶的青年愛好者應(yīng)成為古籍出版社微信公眾號的主要受眾群之一，應(yīng)立足于此群體的閱讀行為與互動行為進行公眾號設(shè)計，充分利用公眾號的人際傳播優(yōu)勢鞏固強關(guān)系。具體來說，在線上活動方面，應(yīng)積極利用微信群策劃直播、線上聽講，并通過獎勵活動，帶動粉絲交流，以人際傳播和口碑戰(zhàn)略增強強關(guān)系。同時，積累用戶行為數(shù)據(jù)，分析受眾興趣目標，引導受眾進行集群劃分，“按需推送”提升信息傳播質(zhì)量。在線下活動上，提升新書推介、圖書策劃活動的質(zhì)量，并在線上及時報道，對未盡問題及時反饋，打通現(xiàn)實與虛擬之間的鴻溝，如中華書局的《每周回聲》欄目長期堅持受眾反饋，形成良性互動機制，促進了強關(guān)系實體化、穩(wěn)定化。

4.鞏固強關(guān)系的機制：建立受眾反饋制度與評價平臺

古籍出版社微信公眾號的數(shù)字化應(yīng)用效果評價機制亟待建立。雖然清博指數(shù)已建立數(shù)據(jù)平臺，但微信公眾號的定位與功能正不斷被優(yōu)化設(shè)計，因此自主建立數(shù)據(jù)跟蹤系統(tǒng)尤為重要。通過系統(tǒng)跟蹤與挖掘用戶閱讀行為數(shù)據(jù)，對訂閱者的閱讀偏好、心理、性別、地域、職業(yè)等方面進行分析，能夠更準確地了解用戶需求，提供個性化特色信息。同時，古籍出版社微信公眾號可通過提供不同信息維持強關(guān)系，并刺激弱關(guān)系向強關(guān)系轉(zhuǎn)化。如古籍出版社微信公眾號可以在后臺對活躍粉絲、一般粉絲、僵尸粉絲進行劃分，保持活躍粉絲，刺激一般粉絲，淘汰僵尸粉絲。又可對不同目標受眾進行分流，提供不同種類話題，把握閱讀消費動向。古籍出版社微信公眾號的數(shù)字化應(yīng)用效果評價數(shù)據(jù)和反饋信息的收集與整理，將是其傳播效果分析的最好材料，為其長期發(fā)展提供支持與保障。

四、結(jié)語

2017年《實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》指出：“實施國家古籍保護工程，加強中華文化典籍整理編纂出版工作?！盵12]當下，古籍數(shù)字化已成為古籍出版社主動加入信息化開發(fā)的主要途徑，但從“現(xiàn)有成果看，公司是古籍數(shù)字化產(chǎn)品運作最為成功的主體之一”。[13]以微信公眾號為媒介的古籍傳播數(shù)字化的平臺建設(shè)，是古籍出版社充分發(fā)掘數(shù)字化潛力、促進古籍普及數(shù)字化平臺建設(shè)的創(chuàng)新嘗試。但在實際運營中，古籍出版社微信公眾號與受眾黏合度不高，強關(guān)系尚未建立，導致了其影響力受限，也限制了受眾滿意度、使用度的提升。因此，古籍出版社應(yīng)優(yōu)化信息內(nèi)容，實現(xiàn)古籍信息工具與文化共同感交往媒介的有機結(jié)合，促進強關(guān)系在社交媒體平臺創(chuàng)新發(fā)展。

注釋：

[1]本文中的古籍出版社特指36家古工委成員單位

[2]蔡雯，翁之顥.微信公眾平臺:新聞傳播變革的又一機遇——以“央視新聞”微信公眾賬號為例[J].新聞記者，2013(7)

[3]余英時.士與中國文化[M].上海: 上海人民出版社，2003：1[4]僅取主體賬號

[5]三晉出版社開通就未發(fā)布任何信息，中醫(yī)古籍出版社于2016年11月23日停止發(fā)文

[6]排序標準為微信傳播指數(shù)WCI（V13.0），且部分數(shù)據(jù)與清博指數(shù)已收錄的國家一級出版社微信公眾號的運營數(shù)據(jù)比照

[7]購書鏈接是指受眾可在微信官方微店直接購買公眾號推文內(nèi)的推薦圖書，或通過閱讀原文、掃描二維碼的方式跳轉(zhuǎn)其他網(wǎng)絡(luò)購書平臺進行購買。經(jīng)統(tǒng)計，15家尚未提供購書鏈接的出版社分別為上?？萍嘉墨I出版社、鳳凰出版社、浙江古籍出版社、黃山書社、上海辭書出版社、文物出版社、廣東人民出版社、天津古籍出版社、吉林文史出版社、中國書店、寧夏人民出版社、三秦出版社、線裝書局、中醫(yī)古籍出版社、三晉出版社

[8]張印平.從傳播模式看傳播者與受眾關(guān)系的變化[J].現(xiàn)代傳播-北京廣播學院學報，1998(1)

[9]邊燕杰，郭小弦.餐飲網(wǎng)社交功能的中日韓比較[J].學術(shù)交流，2015(2)

[10]馮杰，唐亞陽.社交媒體情感化表達與傳播效果的關(guān)系——以微信公眾號文章情感化表達為例[J].新聞界，2017(2)

[11]保羅·萊文森.數(shù)字麥克盧漢[M].何道寬，譯.北京：社會科學文獻出版社，2001:56

[12]中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見[N].人民日報，2017-01-26

[13]王立清.中文古籍數(shù)字化研究[M].北京: 國家圖書館出版社，2011：90-97