渠道、內(nèi)容、技術(shù)：提升地方媒體輿論引導(dǎo)力的三個(gè)維度*

□文│詹晨林 閆修彥

隨著移動(dòng)傳播時(shí)代的到來，網(wǎng)民組成的“網(wǎng)絡(luò)陣營”與來自主流媒體的“官方陣營”形成了兩個(gè)輿論場，時(shí)常交錯(cuò)爭鋒。作為政府和社會(huì)溝通的主要平臺，地方媒體上承中央與省地政策的宣傳普及，下接民情民意，起到引領(lǐng)地方輿論、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的重要作用?！翱たh治，天下安”，在當(dāng)前歷史條件下，地方媒體迫切需要完成改造，有效引導(dǎo)地方事務(wù)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿論，為地方長治久安打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、直面挑戰(zhàn)：地方媒體網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力缺失

在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息傳播的路徑更短、速度更快、范圍更廣，這給地方媒體的傳統(tǒng)傳播模式帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。面對網(wǎng)絡(luò)世界所代表的無限社會(huì)范疇，原本清晰的地域性傳播對象開始模糊失焦，正面宣傳猶如泥牛入海，無法引起輿論共振；而當(dāng)突發(fā)事件尤其是負(fù)面突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，信息總是輕而易舉地跨越空間的限制，在網(wǎng)絡(luò)上大范圍傳播。例如，廣東茂名在2014年試圖引進(jìn)芳烴（PX）項(xiàng)目。項(xiàng)目上馬之前，《茂名日報(bào)》、茂名電視臺、茂名石化公司電視臺連續(xù)播出大量關(guān)于PX項(xiàng)目的正面宣傳報(bào)道，但卻無法引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)飛速傳播的負(fù)面消息，最終激起鄰避效應(yīng)，爆發(fā)群眾集聚行為。[1]

網(wǎng)絡(luò)輿論形成方式不同于大眾傳播時(shí)代的社會(huì)輿論，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，原有單一的媒介中心被打破，信源量多質(zhì)低。傳播模式上，網(wǎng)絡(luò)傳播常常借助人際關(guān)系，呈現(xiàn)指數(shù)級的裂變效應(yīng)。加之“把關(guān)人”缺失，信息真實(shí)度常常讓位于速度，伴隨著多元意見裹挾而下。這些都決定了要在網(wǎng)絡(luò)上形成相對統(tǒng)一、正向的輿論走向，難度比大眾傳播時(shí)代大大增加。輿論引導(dǎo)的難度增加了，但地方媒體的傳播力卻增長乏力。相對中央級全國性媒體，地方媒體尤其是地市級媒體，在資金、人才、渠道等各方面都不占有先天優(yōu)勢。近年來，面對活躍的商業(yè)媒體、強(qiáng)勢的中央媒體雙面夾擊，更是讓一些地方媒體舉步維艱，對社會(huì)輿論的控制力也相應(yīng)減弱。

“要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢。要抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求?！绷?xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上的重要講話，為地方媒體的融合發(fā)展指明了路徑。揚(yáng)長避短，地方媒體應(yīng)當(dāng)抓住主流媒體大力推進(jìn)融合建設(shè)的歷史機(jī)遇，立足地方特色，從渠道、內(nèi)容、技術(shù)三個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng)新，提升地方媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的影響力、公信力，最終提升網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力。

二、渠道維度：多元拓展，搶占傳播入口

地方媒體以紙媒、電視、廣播為主要載體，因此當(dāng)務(wù)之急首先是建設(shè)、融入網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，以融媒體的姿態(tài)加入網(wǎng)絡(luò)輿論陣營，吸引更多用戶以地方融媒體為起點(diǎn)了解信息、傳播信息。除硬件投入外，地方媒體需要找準(zhǔn)自身定位，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的具體需求和接收場景，設(shè)計(jì)渠道建設(shè)的方向，以建立有效的傳播渠道。

1.多屏互通，建設(shè)融媒體信息社區(qū)

地方媒體建設(shè)融媒體平臺，可以以公信力為保障，以品牌欄目為依托，結(jié)合用戶實(shí)際需求，開展本地服務(wù)，將信息服務(wù)和本地化社區(qū)建設(shè)結(jié)合起來，建設(shè)具有地方特色的融媒體信息服務(wù)綜合社區(qū)。

如杭州經(jīng)濟(jì)交通廣播開辦的“開吧”應(yīng)用軟件客戶端，依托該品牌消費(fèi)投訴欄目《我的汽車有話說》建設(shè)維權(quán)社區(qū)。本地消費(fèi)者在客戶端上投訴，后臺就自動(dòng)通知商家，同時(shí)大量車主圍觀評論，促使商家及時(shí)解決。以此為基礎(chǔ)，“開吧”又延伸出互動(dòng)圈、活動(dòng)圈等一系列社區(qū)化板塊，吸引69萬粉絲，成為具有較大網(wǎng)絡(luò)影響力的地方媒體平臺。幫忙、熱線類民生欄目一直以來都是地方媒體接入本地生活、服務(wù)本地用戶的重要抓手，可以有針對性地將其進(jìn)行改造，與自有網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行生態(tài)銜接，一方面使得媒體自有平臺成為一個(gè)本地“公共領(lǐng)域”，增加本地用戶黏性，另一方面將多年累積的媒體公信力有效嫁接到網(wǎng)絡(luò)上，為引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論打下良好基礎(chǔ)。

2.報(bào)、臺、網(wǎng)多渠道聯(lián)合，發(fā)力精品傳播

地方媒體量小力單，要爭得一席之地尤其需要集中優(yōu)勢力量，通過精品傳播打造品牌形象，樹立話語權(quán)威，逐步擴(kuò)大影響力、公信力。

如今，人們越來越習(xí)慣于碎片化接受信息。電視、廣播、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、個(gè)人電腦端，每一種媒介平臺信息接收都是碎片式的，但多渠道信息卻能互相融合，拼接成人們腦中的整體信息圖景。因此地方媒體要獲得現(xiàn)象級傳播效果，也必須結(jié)合多種渠道，形成立體組合式報(bào)道乃至綜合傳播矩陣。不同類型、不同性質(zhì)的媒體在一定條件下都可以實(shí)現(xiàn)合作共贏。例如《新京報(bào)》與騰訊新聞在2016年合作成立視頻新聞項(xiàng)目“我們”。作為一家地方紙媒，《新京報(bào)》抓住移動(dòng)直播興起的時(shí)機(jī)，拋開原有媒體屬性、媒體形態(tài)的束縛，與騰訊平臺合作，以“探訪懸崖村”等一系列具有影響力的移動(dòng)新聞直播，在網(wǎng)絡(luò)輿論場上迅速建立起話語權(quán)。又如2017年5月，四川日報(bào)社、鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)等15個(gè)?。▍^(qū)、市）的17家地方主流媒體，借助新華社“現(xiàn)場云”全國服務(wù)平臺和領(lǐng)頭羊效應(yīng)，同時(shí)開展“一帶一路”主題大型聯(lián)合新聞直播報(bào)道，在100多個(gè)終端上進(jìn)行聯(lián)合展示。集合力量、抱團(tuán)出擊，地方媒體也可以在全國乃至更大范圍內(nèi)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論正向關(guān)注。

三、內(nèi)容維度：體察用戶心理 善用輿論規(guī)律

網(wǎng)絡(luò)信息傳播的開放性、互動(dòng)性催生新的用戶心理。理性、責(zé)任等出自個(gè)人社會(huì)身份的要求被匿名傳播消解，網(wǎng)絡(luò)輿論出現(xiàn)很強(qiáng)的“情緒性”特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)上人人都是中心，希望在傳播中找到自身存在的價(jià)值，對互動(dòng)、連接的渴望格外強(qiáng)烈。充分體察用戶心理，善于利用這些網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，能夠在內(nèi)容維度上為引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論提供有益幫助。

1.爭奪先機(jī)，地方更要“拼速度”

由于“情緒性”特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)輿論中常常出現(xiàn)理性事實(shí)無法戰(zhàn)勝非理性情緒的現(xiàn)象，在突發(fā)事件中尤為明顯。作為地方政治生態(tài)的重要一環(huán)，當(dāng)?shù)氐耐话l(fā)事件地方媒體往往最快獲知。這是地方媒體的優(yōu)勢，也是用戶對本地媒體的期待。地方媒體應(yīng)抓住認(rèn)知輿論形成的窗口期，第一時(shí)間播發(fā)權(quán)威、真實(shí)、準(zhǔn)確的信息，降低人們因?yàn)闊o法獲得和自身利益直接相關(guān)的信息而帶來的不安全感，讓理性事實(shí)跑在非理性情緒的前面，占據(jù)輿論引導(dǎo)的先機(jī)。

遺憾的是，在眾多突發(fā)事件中，地方媒體常常出現(xiàn)失聲失語現(xiàn)象。2017年4月，瀘州發(fā)生一起學(xué)生校園死亡事件，本應(yīng)進(jìn)入正常處理渠道的個(gè)案，卻被推到全國輿論的風(fēng)口浪尖。外界謠言四起，地方媒體卻集體失聲，失去了在認(rèn)知輿論形成階段傳播事件真相的最佳時(shí)機(jī)，跑偏的網(wǎng)絡(luò)輿論最終演變成不良群體行為。

權(quán)威信息缺位就會(huì)給謠言侵入制造機(jī)會(huì)，引發(fā)一連串危機(jī)。針對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息快速傳播，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室提出了“黃金四小時(shí)”原則，即在突發(fā)事件發(fā)生后，必須利用新媒體傳播的時(shí)效性和快捷性，將以微博微信等為代表的“黃金4小時(shí)媒體”作為信息發(fā)布的重要平臺進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。[2]在這四小時(shí)里，高度融合的地方媒體無疑應(yīng)當(dāng)是地方宣傳部門最有力的傳播渠道。二者應(yīng)當(dāng)打好配合戰(zhàn)，由地方主管部門及時(shí)提供權(quán)威信息，地方媒體準(zhǔn)確傳播權(quán)威信息，互相信任，共同發(fā)力，以及時(shí)、全面、真實(shí)的信息引領(lǐng)輿論導(dǎo)向。

2.捕捉情緒支點(diǎn)，塑造地域歸屬感

網(wǎng)絡(luò)輿論高情緒化的特點(diǎn)也可以轉(zhuǎn)化成為正面宣傳的優(yōu)勢。設(shè)置議程是大眾媒體引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的重要手段，在轉(zhuǎn)化進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)過程時(shí)，媒體可以充分利用網(wǎng)絡(luò)輿論情緒化傳播的特點(diǎn)，抓準(zhǔn)內(nèi)容傳播中的情緒支點(diǎn)來強(qiáng)化“環(huán)境再構(gòu)成”。[3]

每個(gè)地方區(qū)域都有自己獨(dú)特的文化特色和凝聚當(dāng)?shù)厣鐣?huì)群體的精神核心，這是一種“文化母體感”，[4]具有天然的可信度和親近感。特別是當(dāng)社會(huì)急遽變化、人們的生活處于動(dòng)蕩之時(shí)，一種回返傳統(tǒng)的心態(tài)就會(huì)產(chǎn)生，這是一種“根基感”的需要。[5]找準(zhǔn)本地歷史文化、人文風(fēng)貌中傳承的精神內(nèi)核，將其外化為可視可感的標(biāo)簽，就能激發(fā)本地用戶情緒共鳴點(diǎn)，引發(fā)情緒共振，使得用戶在收聽收看、乃至參與報(bào)道的過程中產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值的認(rèn)同感、地方文化的歸屬感。

例如《廣西日報(bào)》全媒體平臺在2017年春節(jié)推出“春意融融——融媒體報(bào)道特刊”，集合了鄉(xiāng)音鄉(xiāng)情方言大拜年、春晚桂林分場、劉三姐故鄉(xiāng)年俗等多種富有廣西地方特色的內(nèi)容，以H5、微視頻等方式在兩微一端大量傳播。而《廈門日報(bào)》微信端則在2015年就推出“新春隨手拍”活動(dòng)，邀請讀者捕捉富有廈門地方特色的年味瞬間，征集后在下屬報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)渠道同步投放。

春節(jié)期間，基于地域劃分的“故鄉(xiāng)”成為人們生活中最重要的情感落腳點(diǎn)，也是中國人傳統(tǒng)價(jià)值回歸的重要節(jié)點(diǎn)。將“年味兒”作為地域傳統(tǒng)文化的載體，在準(zhǔn)確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上抓住了大眾情感深處的共鳴點(diǎn)，由此激活傳播點(diǎn)，在春節(jié)里引發(fā)了用戶對地域文化的歸屬感，獲得良好傳播效果的同時(shí)，也獲得了地方政府的高度認(rèn)可。

3.巧用議程融合引領(lǐng)價(jià)值導(dǎo)向

回溯輿論產(chǎn)生的過程，受眾首先獲取信息得到認(rèn)知，之后由認(rèn)知激發(fā)情緒，最終回歸價(jià)值。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，這個(gè)過程都需要用戶自主發(fā)起行為完成，不接受被動(dòng)灌輸。因此，地方媒體必須舍棄媒介中心時(shí)代“一對多”的直給，創(chuàng)造一種新的價(jià)值觀傳遞方式。

1999 年，基于傳播環(huán)境的巨大變化，麥庫姆斯和肖在提出“議程設(shè)置”假說 27 年之后，對該理論進(jìn)行了修正，提出了“議程融合”理論。[6]該理論認(rèn)為，每個(gè)個(gè)體天生就有加入某個(gè)群體的欲望，渴望被接納，以此獲得社會(huì)歸屬感和認(rèn)同感。而只有了解、接受該群體所關(guān)注的議程，進(jìn)而加入該議程中，人才有可能真正加入某個(gè)群體。有學(xué)者據(jù)此分析認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)輿論的議程并不是被動(dòng)設(shè)置的，而是人們通過主動(dòng)參與議程設(shè)置的方式加入組織或群體，以實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)歸屬感和認(rèn)同感。[7]

利用議程融合理論，地方媒體在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論價(jià)值觀引導(dǎo)時(shí)可以發(fā)揮本地融媒體信息社區(qū)的平臺優(yōu)勢，設(shè)置議題，引導(dǎo)網(wǎng)民在某個(gè)特定方向上“大家說大家聽”，讓公眾能夠感受到自身存在的價(jià)值感，更容易對訊息產(chǎn)生認(rèn)同。此時(shí)，媒體再應(yīng)用自己對于議程的把控，補(bǔ)充內(nèi)容、總結(jié)提煉，明確態(tài)度立場，在價(jià)值觀上進(jìn)行引導(dǎo)。

2015年下半年，《羊城晚報(bào)》在官微和金羊網(wǎng)開設(shè)《美城》專欄，征集網(wǎng)友圖片，推出全省21城“曬藍(lán)天”美照專題報(bào)道。一時(shí)之間，上萬張照片匯聚，“曬藍(lán)天”成為廣東社交平臺的熱點(diǎn)話題。看似普通的日常生活寫照，隱藏著深層次的社會(huì)心理訴求——近年來，霧霾之痛網(wǎng)絡(luò)上無限放大，導(dǎo)致輿論偏頗，影響人們對真實(shí)環(huán)境情況的判斷?！皶袼{(lán)天”正是對這一痛點(diǎn)的主動(dòng)回應(yīng)，既對環(huán)境輿論態(tài)勢進(jìn)行糾偏，又表達(dá)了人們對美好生活環(huán)境的期許。但僅僅停留在照片征集和堆砌，無法完成對報(bào)道的價(jià)值引導(dǎo)。為此，《羊城晚報(bào)》進(jìn)行了專項(xiàng)文本再創(chuàng)作，推出的報(bào)道既有來自全省網(wǎng)民的“眾包”創(chuàng)作，又穿插講述“廣東成就”，從而激發(fā)人們保護(hù)環(huán)境、建設(shè)美好家鄉(xiāng)的情懷。

四、技術(shù)維度：不斷更新迭代，完善敘事手法

互聯(lián)網(wǎng)還在被技術(shù)發(fā)展不斷刷新傳播和表達(dá)方式。對于這些新技術(shù)帶來的新樣態(tài)，人們總是有一種出于天然好奇的熱衷。因此在技術(shù)維度上，地方媒體可以抓住技術(shù)發(fā)展帶來的紅利，增強(qiáng)傳播能力，促進(jìn)輿論引導(dǎo)力的發(fā)展。

1.站準(zhǔn)新技術(shù)風(fēng)口，創(chuàng)新表達(dá)形式

技術(shù)首先是指傳播能力的不斷突破。每一項(xiàng)新的技術(shù)工具發(fā)明，都是一次內(nèi)容生產(chǎn)的風(fēng)口。隨著科技不斷發(fā)展，新的技術(shù)手段迭代速度越來越快，當(dāng)一項(xiàng)技術(shù)到達(dá)穩(wěn)定技術(shù)水平之后，引入成本就會(huì)快速降低。對資金有限的地方媒體來說，也應(yīng)密切關(guān)注技術(shù)的發(fā)展趨勢，在力所能及的范圍內(nèi)及時(shí)站在“風(fēng)口”上。例如各大主流媒體紛紛推出移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播，網(wǎng)友通過網(wǎng)絡(luò)直播與記者即時(shí)互動(dòng)，強(qiáng)烈的參與感增強(qiáng)了報(bào)道的吸引力；視覺表達(dá)方面，無人機(jī)航拍、無線全景、虛擬視頻等新技術(shù)，以新奇的視覺體驗(yàn)帶給用戶觀察的新角度；人工智能將真實(shí)與虛擬元素相結(jié)合，更是不斷創(chuàng)新游戲化智能交互方式。

2.探索新媒體敘事規(guī)律，促進(jìn)有效傳播

技術(shù)的另一個(gè)層面，是對符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的視聽藝術(shù)語言的把握與探索。新技術(shù)帶來新傳播樣態(tài)，但要真正走向成熟，必然經(jīng)過一段試驗(yàn)期。誰先探索出符合新媒體的敘事規(guī)律，誰就能在傳播力上迅速擴(kuò)大優(yōu)勢。作為專業(yè)媒體，在綜合應(yīng)用技術(shù)手段的過程中，地方媒體應(yīng)該重視探索符合網(wǎng)絡(luò)傳播的表達(dá)規(guī)律，提高傳播有效到達(dá)率。

以移動(dòng)新聞直播為例，目前的移動(dòng)新聞直播脫胎于電視新聞直播，不少地市媒體的出鏡記者在面對移動(dòng)直播時(shí)，還是以電視直播的敘事方式和語言樣態(tài)滔滔不絕，對評論區(qū)的討論視而不見，只顧自己傳達(dá)信息?！懊總€(gè)消費(fèi)者都是生產(chǎn)者，這是一切新新媒介底層的核心特征”。[8]網(wǎng)絡(luò)直播出鏡記者需要將自己置入對話關(guān)系中，用平實(shí)而富有生活氣息的口語語態(tài)進(jìn)行表達(dá)，將互動(dòng)作為一個(gè)重要元素介入整體敘事邏輯，才能最大程度地發(fā)揮移動(dòng)新聞直播的傳播優(yōu)勢。而這正是地方媒體需要花力氣下功夫解決的專業(yè)問題。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)給身處不同物理空間的社會(huì)群體提供了相遇、對話的可能性，創(chuàng)造出一個(gè)由社會(huì)大眾聚合而成的信息交流平臺。地方媒體的轉(zhuǎn)型升級不能只在硬件上，更需要轉(zhuǎn)變大眾傳播時(shí)代的思維慣性，準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，爭奪網(wǎng)絡(luò)輿論主導(dǎo)權(quán)。渠道上推動(dòng)媒體深度融合，創(chuàng)建富有地方特色的自有網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，靈活整合多方資源；內(nèi)容上從把握社會(huì)心理需求入手，及時(shí)全面公開信息，主動(dòng)設(shè)置話題觸發(fā)全社會(huì)情感共鳴點(diǎn)，尋求輿論價(jià)值再提升；技術(shù)上不斷創(chuàng)新方法，以公眾最樂于接受的方式進(jìn)行宣傳；三維并進(jìn)，全面提高傳播能力，方能實(shí)現(xiàn)地方媒體對網(wǎng)絡(luò)輿論的有效引導(dǎo)。

注釋：

[1]朱明剛.廣東茂名PX項(xiàng)目事件輿情分析[EB/OL].http://yuqing.people.com.cn/n/2014/0605/c210114-25108215.html

[2][7]李偉權(quán)，劉新業(yè).新媒體與政府輿論傳播[M].北京：清華大學(xué)出版社，2015:184，84-85

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011:195

[4]周德倉.西藏地方媒體在西藏對外傳播中的角色認(rèn)定[J].西藏大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（3）

[5]陳力丹.輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究[M].北京：中國廣播電視出版社，1999:200

[6]黃慧霞.論網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中的涉警輿情引導(dǎo)[J].中國人民公安大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013（3）

[8][美]保羅·萊文森.新新媒介[M].何道寬，譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2016:5