中小制藥企業(yè)渠道聯(lián)盟運行機制研究

劉徽，柳營

（遼寧醫(yī)藥職業(yè)學(xué)院，沈陽 110101）

1 醫(yī)藥渠道聯(lián)盟

中小制藥企業(yè)在資金、人力、技術(shù)等方面存在資源缺陷，為應(yīng)對瞬息萬變的醫(yī)藥市場、提高自身競爭力，應(yīng)與渠道成員構(gòu)建聯(lián)盟，獲取渠道方面的優(yōu)勢，即構(gòu)建醫(yī)藥渠道聯(lián)盟。醫(yī)藥渠道聯(lián)盟是指醫(yī)藥渠道中兩個或兩個以上經(jīng)濟獨立、地位對等的醫(yī)藥企業(yè)，在共同戰(zhàn)略目標(biāo)基礎(chǔ)上，結(jié)成信息共享、優(yōu)勢互補、風(fēng)險共擔(dān)的一種具有戰(zhàn)略意義的聯(lián)盟組織。

醫(yī)藥渠道聯(lián)盟在構(gòu)建后，成員之間應(yīng)實現(xiàn)溝通順暢、彼此信任、互惠互利的雙贏溝通格局，需要有完善的運行機制保證聯(lián)盟成員在渠道中獲取長期效益，有效維持渠道聯(lián)盟的穩(wěn)定發(fā)展[1-4]。醫(yī)藥渠道聯(lián)盟的運行機制應(yīng)包含信息共享機制、資源共享機制、信任機制、激勵機制等方面。

2 醫(yī)藥渠道聯(lián)盟信息共享機制

渠道聯(lián)盟應(yīng)具有較高的市場敏感度，需要及時收集、整理和分析市場信息。聯(lián)盟成員在溝通過程中非常重視信息的分享，渠道聯(lián)盟需要建立一個信息共享機制，由渠道成員派出專員實施。信息共享可以提升聯(lián)盟成員彼此的容納性，促進交流溝通，降低信息不對稱對渠道聯(lián)盟運行的不利影響。

2.1 信息共享的實施

渠道聯(lián)盟成員可以通過聯(lián)盟內(nèi)部的互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)資源計劃系統(tǒng)以及決策支持系統(tǒng)等，建設(shè)信息網(wǎng)絡(luò)平臺，通過聯(lián)盟的平臺獲取有關(guān)顧客、價格、產(chǎn)品、運輸?shù)仁袌鲎儎有畔ⅲ瑢崿F(xiàn)聯(lián)盟伙伴的領(lǐng)導(dǎo)者溝通、人員交流、技術(shù)資料分享、互訪參觀聯(lián)盟企業(yè)、支持人力資源培訓(xùn)項目等，采取多種信息交流方式實現(xiàn)聯(lián)盟成員間信息的暢通，如按照有效期規(guī)定時間內(nèi)退換藥品。渠道聯(lián)盟成員的信息分享體現(xiàn)出聯(lián)盟各方的溝通能力，成員間信息分享的程序、過程、內(nèi)容等比較科學(xué)、及時、嚴(yán)謹(jǐn)，以及信息內(nèi)化用于提升企業(yè)效益的能力較高時，聯(lián)盟成員間只需要依靠構(gòu)建的日常信息分享機制即可實現(xiàn)信息交流。

2.2 信息共享要求

渠道聯(lián)盟成員在不損害企業(yè)核心利益的前提下，彼此之間應(yīng)形成機制，開展定期或不定期的信息交流，增加信息透明度；設(shè)置專人負責(zé)，保證信息流動是順暢的；聯(lián)盟成員間應(yīng)具有主動溝通的積極性，以切實解決聯(lián)盟成員合作中遇到的問題。研究和實務(wù)表明，聯(lián)盟成員間高頻率的信息交流能夠防止機會主義的產(chǎn)生，提升聯(lián)盟穩(wěn)定性和聯(lián)盟績效。

信息共享使聯(lián)盟成員形成再創(chuàng)新的內(nèi)化學(xué)習(xí)能力，提高聯(lián)盟能力，加強聯(lián)盟成員對自己的渠道聯(lián)盟依賴程度。更高開放程度的信息共享，可以增強聯(lián)盟伙伴間的彼此信任度；而聯(lián)盟成員對伙伴的高度信任會促進己方向?qū)Ψ降男畔⒎窒?。信息分享與聯(lián)盟伙伴間的信任之間形成良性循環(huán)運轉(zhuǎn)機制，渠道聯(lián)盟更持久。

3 醫(yī)藥渠道聯(lián)盟資源共享機制

企業(yè)為獲取經(jīng)營所需的相關(guān)資源，在資源比較稀缺或者獲取成本較高時，會尋求外部資源的獲得來實現(xiàn)，即與具有其所需資源的外部企業(yè)形成聯(lián)盟合作關(guān)系，渠道聯(lián)盟組織是聯(lián)盟成員各方為獲取渠道資源構(gòu)建的聯(lián)盟形式。

資源的相互依賴是渠道聯(lián)盟成員進行合作的必要條件，資源依賴性越高，渠道聯(lián)盟的穩(wěn)定性和績效越高。而較高資源依賴性的形成需要聯(lián)盟各方向?qū)Ψ椒窒碣Y源，渠道聯(lián)盟成員的資源投入程度較高，成員各方對渠道聯(lián)盟的滿意度會較高。渠道聯(lián)盟組織本身即具有一榮俱榮、一損俱損的特質(zhì)，如果聯(lián)盟成員能夠摒棄機會主義、利己主義傾向，為其他聯(lián)盟成員分享資源，則會實現(xiàn)自身利益的最大化。

3.1 資源共享的實施

企業(yè)資源包括生產(chǎn)設(shè)施、區(qū)域市場終端、顧客、知識、技能、技術(shù)、專利、企業(yè)文化等。渠道聯(lián)盟組織應(yīng)構(gòu)建聯(lián)盟資源網(wǎng)絡(luò)平臺，資源平臺是聯(lián)盟運行的基礎(chǔ)平臺。作為渠道成員，生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和零售商等均擁有自身的核心優(yōu)勢，即渠道核心能力。渠道聯(lián)盟成員通過聯(lián)盟資源網(wǎng)絡(luò)向聯(lián)盟伙伴學(xué)習(xí)科學(xué)的技術(shù)和有效的管理方法，聯(lián)盟伙伴之間取長補短，實現(xiàn)核心能力的互補和整合，實現(xiàn)渠道知識、技能和能力上的共享。渠道聯(lián)盟資源的共享形成資源的互補效應(yīng)，增加聯(lián)盟成員企業(yè)的競爭優(yōu)勢，提升競爭能力。

3.2 資源共享要求

渠道聯(lián)盟成員之間應(yīng)建立共同的價值觀和經(jīng)營理念，聯(lián)盟伙伴之間比較接近的文化理念、思維模式和管理風(fēng)格，可以彼此獲得認(rèn)同感，消除交流溝通中的障礙，有利于渠道聯(lián)盟的良好運行。

資源共享意味著資源投入，資源投入具有資產(chǎn)專用性特征。渠道聯(lián)盟某一成員的專用性資產(chǎn)投入越多，企業(yè)感知的風(fēng)險越高。聯(lián)盟組織可以通過契約方式降低聯(lián)盟成員因?qū)Ｓ眯再Y產(chǎn)投入較高產(chǎn)生的顧慮和擔(dān)憂，從而提高聯(lián)盟成員的資源共享的積極性。

4 醫(yī)藥渠道聯(lián)盟信任機制

信任是渠道聯(lián)盟建立的前提，是聯(lián)盟組織有效運行的基礎(chǔ)。信任可以消除渠道聯(lián)盟成員在地位實力等方面的差異性，增加聯(lián)盟伙伴對專用性資產(chǎn)的投入，減少聯(lián)盟沖突，合作關(guān)系更為緊密。

4.1 信任機制實施

為搭建合理的信任機制，渠道聯(lián)盟成員向?qū)Ψ教峁?zhǔn)確信息，接收信息一方應(yīng)十分相信對方的信息資源。聯(lián)盟各方應(yīng)一直遵守聯(lián)盟合同，履行各自義務(wù)，在合作期間每個環(huán)節(jié)都不能失信于對方。生產(chǎn)商對聯(lián)盟的渠道成員，應(yīng)為聯(lián)盟成員提供更高效的產(chǎn)品供應(yīng)服務(wù)。

4.2 信任機制建設(shè)要求

渠道聯(lián)盟成員之間應(yīng)具有良好的溝通，構(gòu)建深度信任，從而進一步促進雙方資源信息的共享，使得合作更加愉快。聯(lián)盟合作方應(yīng)對渠道聯(lián)盟投入一定的專用性資產(chǎn)，以實現(xiàn)更高的相互信任和更深廣的合作。

5 醫(yī)藥渠道聯(lián)盟激勵機制

渠道聯(lián)盟成員間的激勵主要從積極的聯(lián)盟伙伴關(guān)系、良好的企業(yè)信譽和完善的價格機制三方面實施。

積極的聯(lián)盟伙伴關(guān)系對降低渠道聯(lián)盟成本、提高渠道聯(lián)盟內(nèi)的顧客滿意度，有著積極顯著的作用。

渠道聯(lián)盟成員自身良好的企業(yè)信譽，可以激勵聯(lián)盟伙伴的合作意愿。企業(yè)信譽是指企業(yè)的經(jīng)營行為在同行業(yè)中的評估值，以及企業(yè)的品牌在社會上受到的認(rèn)可度。聯(lián)盟伙伴的較高企業(yè)信譽可以提升其他聯(lián)盟成員的企業(yè)信譽，進一步增加其企業(yè)的無形資產(chǎn)。

價格激勵應(yīng)包括對聯(lián)盟伙伴的盈利能力提升和在經(jīng)營中的風(fēng)險均攤。生產(chǎn)企業(yè)可以對渠道聯(lián)盟成員提供有競爭力的產(chǎn)品價格，來激勵和穩(wěn)定聯(lián)盟成員。