論大型會展活動遺留場館后續(xù)經營“IP”創(chuàng)新
——以杭州國際博覽中心“IP”構建為典型

□ 諶遠知

2016年9月二十國集團“G20”領導人杭州峰會后，杭州會展產業(yè)進入發(fā)展的快車道，杭州一躍成為中國會展業(yè)高速發(fā)展的明星城市，全國特別是長三角地區(qū)會展市場的格局被重新改寫。杭州成為國內舉辦國際性會議的明星級城市，會議產業(yè)規(guī)模已經連續(xù)五年位居全國前三甲。G20杭州峰會給杭州會展產業(yè)尤其是高端會議產業(yè)導入了全新的國際視野，注入了持續(xù)發(fā)展的新動能。

在這次市場變局中，杭州國際博覽中心*杭州國際博覽中心是G20杭州峰會的主場館，占地面積19萬平方米，是集會議、展覽、酒店、商業(yè)、寫字樓五個業(yè)態(tài)的綜合體。起到了關鍵作用，成為了杭州城市會展經濟突破的新引擎，是杭州會展經濟變革最重要的試驗場。杭州國際博覽中心作為G20峰會的主場館，歷經峰會的洗禮與考驗，無論是場館硬件高大上的設施，還是軟件高標準的服務呈現，都成為進入市場的絕對優(yōu)勢。[1]杭州國際博覽中心開館僅一年，就有1100場次會議和24場展覽在這里舉行，戰(zhàn)略性意向簽約合作項目甚至到了2022年。[2]

杭州國際博覽中心已經發(fā)展成為杭州形象的“金名片”，給杭州帶來了巨大的社會效益和經濟效益。G20杭州峰會結束后，作為G20峰會的主場館，杭州國際博覽中心如何解決遺留場館后續(xù)經營創(chuàng)新，持續(xù)利用，更好地發(fā)揮G20杭州峰會活動的后續(xù)效應，穩(wěn)健發(fā)展，成為擺在經營者面前一個迫切和現實的問題，也是一個極具挑戰(zhàn)的創(chuàng)新性課題。

一、文獻綜述

對遺留場館的后續(xù)經營問題，從目前已有的相關研究成果看，學者們的研究主要集中在如何完善和豐富場館功能、增加經濟價值和附加社會功能、場館經營與旅游結合、北京奧運會世博園和上海世博會場館及建筑的后續(xù)開發(fā)利用問題等進行了研究。

王冬梅主要從大型會展活動后遺留會展場館及設施的后續(xù)處置經營問題，從完善場館功能，如何開展文體活動及自辦展項目，如何打造集大型會展、人文生態(tài)旅游、高級商務于一體的會展旅游產業(yè)區(qū)、大眾休閑娛樂、商務交流中心的角度進行了較詳細的分析；[3]閆靜和Becca Leopkey主要對奧運會結束后遺產資源如何通過再利用或再循環(huán)來增加經濟價值和社會功能，對奧運遺產進行持續(xù)、有效的管理問題進行了探討；[4]彭延春在分析后奧運時代北京旅游遺產的基礎上,探討了北京奧運遺產旅游開發(fā)的前景以及所面臨的問題，提出了北京奧運遺產旅游的開發(fā)策略；[5]董進霞對過去半個世紀舉辦過奧運會的不同洲際的城市在有形遺產和無形遺產方面進行比較研究，對2008年第29屆奧運會的遺產價值問題進行了前瞻性探討；[6]王春燕對世博園后續(xù)利用功能定位進行了探討，主張從綜合性和多元化的角度與城市功能的補充，從提升帶動城市轉型和發(fā)展創(chuàng)意促進文化交流等角度來對世博園后續(xù)利用；[7]胡永良分析總結歷屆世博會場館及建筑的后續(xù)開發(fā)利用以及園區(qū)的后續(xù)開發(fā)利用經驗做法，對2010年上海世博會的后續(xù)開發(fā)利用進行探討，為世博園區(qū)后續(xù)開發(fā)利用提供了較有價值的思路；[8]章成友也對上海世博會后場館有效利用問題進行了研究；[9]冉小麗提出改善大型體育場館賽后經營模式的對策與建議，提出了賽后場館經營企業(yè)化經營、專業(yè)化管理、社會化服務“三化”模式；[10]韓振民、郭建從多維度分析高校承辦大型體育賽事的后期效應及賽后場館的規(guī)劃布局應與學校的課程建設、學科發(fā)展相一致等問題。[11]

學者們對遺留場館的后續(xù)經營創(chuàng)新研究并不多，創(chuàng)新性成果也比較少，研究均未涉及到制度創(chuàng)新層面，也未回應互聯網+與“會展+”時代大會展產業(yè)如何突破的新理論問題，本文以實地調研為基礎，以杭州國際博覽中心為典型，嘗試從創(chuàng)建大會展產業(yè)“IP”構建的角度來闡釋大型會展活動遺留場館后續(xù)經營創(chuàng)新與開發(fā)的問題。

二、“IP”構建的理論基礎

杭州國際博覽中心可以嘗試構建自己的獨特“IP”(“Intellectual Property”的縮寫，也稱“知識產權”)，在互聯網+與“會展+”時代尋找“IP”延伸開發(fā)的新途徑，為杭州國際博覽中心遺留場館發(fā)揮“后G20效應”進行有益創(chuàng)新。

在知識經濟時代，知識產權的運營是市場主體有效利用知識產權資源和實現產業(yè)利益最大化的有效途徑。[12](P111)特別是在互聯網+的大背景下“IP”已經發(fā)展成為很多產業(yè)的支撐，這勢必影響到會展產業(yè)未來發(fā)展模式的創(chuàng)新，對于“會展+”時代的大會展產業(yè)來說，誰擁有優(yōu)質內容“IP”誰就擁有了高價值的核心資產。

以前學者們關注和研究的重點是如何對“IP”進行保護和確權。杭州國際博覽中心遺留場館經營創(chuàng)新過程中，可以將重心轉移至對“IP”的經營和營運上面，最大限度地發(fā)掘“IP”潛在價值，重點在“IP”如何轉化為經濟貢獻和生產力上，構建“會展+”時代的“IP”大型會展活動遺留場館經營創(chuàng)新模式。

(一)創(chuàng)新驅動發(fā)展的新模式

“IP”作為一個新興的研究領域，鑒于其突出的交叉性、理論性與應用性，亟待探索和開拓的問題很多。[13]“IP”的概念還是一個法學界懸而未決的課題，各種定義和學說紛爭不斷，很難形成統(tǒng)一意見，在“IP”的諸多定義和學說中,占據主流地位的是無體財產權說與智力成果權說。[14]

一般來說，學者們都比較認同“IP”包含三個體系：著作權(又稱“版權”)、專利權、商標權。[15]知識產權制度圍繞這三個體系而形成。這些知識產權制度規(guī)范了知識財產的歸屬與流轉問題，解決了產權歸屬和利益分配的核心問題。[16]將知識產權視為第一財產權，認為知識產權創(chuàng)造了以“創(chuàng)新驅動發(fā)展”的財富生產的新模式。[17]

從2015年始，我國文化產業(yè)紛紛熱議的“IP”，處處有人談的“IP”，源于動漫游戲產業(yè)。在文化創(chuàng)意產業(yè)領域內“IP”主要針對知識產權中的著作權，特指那些具有核心創(chuàng)意和廣泛受眾，能夠為全媒體時代文化內容產業(yè)吸納的著作權。“IP”這一概念正在逐漸替代“版權”概念，成為文化創(chuàng)意產業(yè)領域的核心表述。會展作為文化創(chuàng)意產業(yè)的重要組成，“IP”通常也是指“版權”這一內涵。[18]

“IP”延伸至很多產業(yè)領域并已產生深刻影響，但將其延伸至會展領域進行創(chuàng)新經營開發(fā)的并不多。如何挖掘和尋找優(yōu)質內容“IP”成為互聯網+與“會展+”時代創(chuàng)新經營模式，轉變經營思路的重要問題，也是大型會展活動遺留場館后續(xù)經營問題突破的關鍵。

(二)從“靜態(tài)保護”到“主動開發(fā)”

首先“版權”是一種智力創(chuàng)造，它側重于作品的內容歸屬和著作權人的權益，強調著作權人產權保護。“版權是自然人、法人或者其他組織對文學、藝術和科學作品依法享有的財產權利和精神權利的總稱?！盵19](P55)傳統(tǒng)意義上的“版權”側重于保護的行為往往迫于他人的侵權行為,是一種被動的“靜態(tài)保護”應對措施,是被動運用法律規(guī)則。在我國，“版權開發(fā)意識薄弱、版權開發(fā)交易率低和整體版權管理落后?！盵20]

在互聯網+時代“IP”側重于作品的商品屬性和交易屬性，強調商業(yè)經營開發(fā)利用與再創(chuàng)造?！癐P”側重于知識內容的分銷和市場權益的經濟效益，強調為產業(yè)提供創(chuàng)新服務，強調將版權中的財產權那部分進行“主動開發(fā)”利用，具有明顯的市場行為的特征?！鞍鏅嗖荒苤褂诒Ｗo，版權需要經營，并為產業(yè)創(chuàng)新服務，這是版權經濟功能的重要層面?！盵21]

在互聯網+時代“IP”這一概念廣泛被接受，其實是對傳統(tǒng)知識產權重保護輕開發(fā)觀念的重大突破，是一種經營創(chuàng)新理念，它將給市場主體的未來經營決策、經營意識帶來深遠影響，深刻影響到未來商業(yè)模式設計，也將影響市場邏輯變革方向。它創(chuàng)造價值、傳遞價值及獲取價值都與傳統(tǒng)經營模式迥然不同，將對大型會展活動遺留場館后續(xù)經營創(chuàng)新產生深刻影響。

(三)多元開發(fā)、延伸與突破

“國外并沒有這樣使用IP一詞，中國用這個概念來指那些具有高關注度、大影響力并且可以被再生產、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識產權。”[22]IP的實質就是擁有一定價值基礎，有一定受眾基礎、有能力跨媒介平臺進行多種不同形式開發(fā)的優(yōu)質內容版權。[18]

在泛娛樂環(huán)境下，騰訊將IP引申為“Infinite Possibility(無限可能)”，即指能夠僅憑自身的內容吸引力，積聚勢能，掙脫單一表現形式的束縛，在多個平臺上獲得流量，實現負成本連接，從而進行內容分發(fā)。[23]

IP在某種意義上是傳統(tǒng)知識產權的延伸，與流行文化相連，其本質上是一種流行文化體驗的衍化，融合了商業(yè)性和傳播度的表征，具有很強的產業(yè)屬性?！按蟊娢幕a品和消費本身——與全球化和新的信息技術同步——像晚期資本主義的其他生產領域一樣具有深刻的經濟意義，而且完全與當今普遍的商品體系連成一體?！盵24](P140)“IP”實際上是對創(chuàng)意性知識產權的延伸，將對會展產業(yè)的產品和服務產生深遠影響。對那些具有核心價值的“IP”進行多元開發(fā)會成為文化創(chuàng)意產業(yè)領域的熱門，以及大型會展活動遺留場館后續(xù)經營商業(yè)模式創(chuàng)新產生深遠影響。

(四)產業(yè)價值鏈、搭建與鏈接

縱觀整個大會展產業(yè)價值鏈，如何實現“IP”價值的衍生開發(fā)，形成市場的良性循環(huán)，成為發(fā)展的關鍵。一般而言，“IP”資源可以從上游、中游與下游同時運營發(fā)力，深度關聯與互嵌，形成合力，形成增值價值鏈。在核心“IP”資源的引導下，通過上游、中游與下游的融通構建生態(tài)圈，實現全產業(yè)鏈融合，向周邊產業(yè)擴展、轉移和放大，實現優(yōu)勢資源互惠，形成大會展產業(yè)的核心競爭力。大型會展活動遺留場館后續(xù)經營也應該從產業(yè)價值鏈的思維角度進行搭建與鏈接。

上游通常是指產業(yè)鏈的初始端，處于龍頭地位，會展產業(yè)圍繞核心“IP”展開。在會展產業(yè)價值鏈中，上游指高端會議、展覽的發(fā)掘與拓展，上游產品和服務盈利模式受限，變現能力偏弱，需要借助大會展產業(yè)鏈中下游的產品和服務實現增值。

中游介于上游與下游之間的形態(tài)，在大會展產業(yè)價值鏈中“IP”成為承接上下游產業(yè)的中轉點。中游是指高端會議、展覽的運營與管理，側重于分層開發(fā)演化與深度營銷，旨在謀求建立良性的垂直產業(yè)生態(tài)鏈，中游產品和服務形態(tài)呈現多元化、運營方式多樣化的特點，可以產生衍生價值，有較強的變現能力，創(chuàng)造出更高的價值。

下游通常與深度拓展和延伸有關，屬于后續(xù)范疇，直接滿足差異化領域用戶需求，圍繞核心“IP”的深度開發(fā)與商業(yè)運作。在大會展產業(yè)價值鏈中，下游是指包括會議、展覽相關行業(yè)及衍生行業(yè)的各種產品與服務，跨界聯合與融合延伸，垂直領域開發(fā)滿足差異化需求。在大會展產業(yè)價值鏈中，下游的變現能力最強，增值空間最大，產生利潤最多，往往以“授權”的這一特殊形式進行市場開發(fā)，收獲更多的效益。

三、優(yōu)質“IP”的提煉與挖掘

杭州國際博覽中心作為“G20”峰會的主場館，擁有得天獨厚獨一無二無形資產，承載了G20杭州峰會遺留的核心文化資源要素，可以將峰會的“后效應”放大和轉化，同時大型會展活動遺留場館后續(xù)經營可將峰會帶給杭州城市的國際知名度和美譽度進一步放大。

“G20”峰會資源這一無形資產在科學合理的市場開發(fā)情況下,不僅不會消耗其原來價值，還可以在衍生產品和服務的助推下，提升反哺原大型會展活動遺留場館的無形資產價值。大型會展活動遺留場館后續(xù)經營對獨特的優(yōu)質“IP”的提煉與挖掘顯得尤為重要。

(一)“G20”應該成為核心“IP”

在互聯網時代，“IP”是一種文化創(chuàng)意產業(yè)的優(yōu)質內容資源，可以集聚消費者，成為流量入口，形成情感眾籌，可以巧妙地對接粉絲經濟，實現情感的貨幣變現。優(yōu)質的“IP”具有高傳播性、強認同性和生命力強的特點。在知識經濟和互聯網+的背景下，“優(yōu)質的‘IP’不再局限于對文學作品的改編，而是更廣泛地應用于動漫、游戲、影視、主題公園等產品的開發(fā)，甚至一首歌曲、一個事件以及一個人物、形象都可以被看做IP進行開發(fā)。”[25]通過篩選與甄別那些極具市場傳播價值的核心文化元素進行再包裝，依托產品或服務，將潛在的文化價值元素裂變成有價商品。

一個“IP”，其內容可以在各種媒介平臺進行產品開發(fā)，其商業(yè)價值可以持續(xù)被挖掘，具有十分優(yōu)越的跨媒介潛力。[26]杭州國際博覽中心在篩選與甄別自身資源的同時，應該首選是“G20”這一元素，它給予了杭州一個特殊“事件”的機遇，具有鮮明的標識性特征，能夠清晰陳述自我身份，具有專有性屬性，也極具市場價值。

“G20”不僅僅是一個設計圖標，作為最具標識度的傳播符號和文化符號，它有鮮明形象，具有人設性格和人格溫度，凝聚了情感，攜帶文化屬性，能與消費者和受眾產生強烈的情感共鳴?！癎20”不僅僅是一種符號，它能夠將消費者和受眾帶回震撼性的情感回歸體驗與榮耀時刻，創(chuàng)造出杭州獨有的“G20印記”“G20印象”?！癎20”已經具有符號價值、經濟價值以及品牌價值等要素特征，是一個極具獨特性、稀缺性的“IP”。

杭州國際博覽中心在大型會展活動遺留場館后續(xù)經營中將“G20”培育和打造成為核心“IP”既具有必然性又有可能性，它具有市場壟斷性特征，又具有融合打通全媒體和產業(yè)鏈的天然優(yōu)勢?！癎20”這個“IP”能在會展產業(yè)鏈上產生核心價值，是產品和服務創(chuàng)造的依托，可以成為維持可持續(xù)開發(fā)的原材料資源。

(二)“G20”可以賦能產業(yè)

優(yōu)質“IP”是大會展產業(yè)運營的源頭。優(yōu)質“IP”可視作一種商品，文化資本可以參與其中起推動和引導作用，進行一系列生產與再生產過程，將“IP”轉化為經濟資本。在互聯網+的背景下，從“會展+”產業(yè)鏈的角度來說，優(yōu)質的“IP”應該具備極佳精神內核價值和較寬可外延性市場價值，具有社會知名度，有一定的粉絲量和受眾基礎，已經被一些特定的受眾所接受。

“會展+”產業(yè)鏈經營建立在“二次售賣理論”基礎之上，構建在“注意力經濟”“影響力經濟”“沉浸式體驗”基礎之上，“IP”開發(fā)就是要讓粉絲參與到文化娛樂產品的生產和價值創(chuàng)造中，讓文化生產者與消費者和潛在消費者對接，文化生產者與消費者共同創(chuàng)造價值、分享價值。[27]

粉絲購買“IP”衍生品，并不僅僅是一次單純的購買行為，而是通過這個購買行為來完成自己對“IP”的情感表達和情感寄托。“它的精神不是提升人的內心世界的動力，而是滿足欲望的一種消費品。”[28](P437)

“IP實質就是經過市場驗證的用戶的情感承載，或者是說在創(chuàng)意產業(yè)里，經過市場驗證的用戶需求?！脩羟楦泄缠Q’是這個概念里的核心元素，它不僅僅是一種符號，而是知識產權和創(chuàng)意產業(yè)里代表的情感?！盵29]這種情感共鳴的調用可以聯系到市場營銷和品牌研究領域的“情感經濟學”，強調品牌情感投入是左右消費者購買決定的主要動力。[30]“IP”的開發(fā)就是場景重構，在情感文化價值和商業(yè)品牌價值這兩個體系之間尋找到平衡點和支撐點。

“IP”的精神內核價值是整個大會展產業(yè)的運營、開發(fā)、推廣和管理的基礎；在互聯網+時代，“IP”的外延性價值是指其可以延展至會展相關行業(yè)，可以拓展至衍生出的行業(yè)和相關產品或服務，轉變?yōu)榭缙脚_、多領域、深層次進行不同形式開發(fā)的優(yōu)質產品或服務，其實質是一種基于網緣關系的流行文化新型社會關系塑造，也是網緣黏合自然而然的結果?！霸谶@種網緣關系中，雙方以獲取信息和情感交流為目的，以心理認同和興趣一致為黏合劑?！盵31]

“G20”具備優(yōu)質的“IP”的價值，杭州國際博覽中心在大型會展活動遺留場館后續(xù)經營中的“IP”構建應以“G20”為核心。這個“IP”既是大會展產業(yè)內容的發(fā)源地與策源地，又可以賦能大會展產業(yè)其他內容產生和商業(yè)生態(tài)增值的實現，塑造新型網緣關系。

四、“IP”構建的對策與思路

“G20”杭州峰會的元素將成為“永不謝幕”的峰會效應承載。借“IP”的打造，突破原來“會展”局限在會議和展覽的產業(yè)范疇，“會展+”時代的產業(yè)可以含蓋會、展、節(jié)、演、賽。會展已經成為了產業(yè)融合發(fā)展的“粘合劑”“連接器”，具有綜合性、集聚性、前瞻性、藝術性、體驗性等顯著特征，可以促進與服務業(yè)、制造業(yè)的深度融合，產生新業(yè)態(tài)，成為凝聚和助推新興產業(yè)發(fā)展，使大型會展活動遺留場館成為拓展城市功能的新型定位的重要載體。

杭州國際博覽中心遺留場館后續(xù)經營應該將“G20”峰會資源置于整個產業(yè)鏈的最中心，將“G20”這一獨特“IP”處于構建“會展+”產業(yè)鏈的最為核心的位置，運籌帷幄地挖掘其潛在影響力和社會價值，使其背后的商業(yè)價值得以開發(fā)。在某種意義上講，杭州國際博覽中心大型會展活動遺留場館后續(xù)經營“IP”的構建就是將“G20”視為核心“IP”，圍繞“G20”產生的周邊服務和產品的總和進行深度開發(fā)的一系列過程。

(一)構建“G20”峰會資源的品牌定位

杭州國際博覽中心對大型會展活動遺留場館后續(xù)經營應對接杭州市委市政府城市國際化進程，以“G20”獨特的標簽與視覺符號，以及其他峰會資源為主線，樹立品牌，承載文化價值，與受眾形成持久的情感共鳴，整合出一套創(chuàng)新的品牌定位戰(zhàn)略。

杭州國際博覽中心大型會展活動遺留場館后續(xù)經營過程中應該對品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌內涵、品牌視覺識別、媒體傳播等進行系統(tǒng)規(guī)劃，鮮明嵌入峰會要素資源，呈現品牌屬性與IP關聯性，將IP與受眾建立特定情感的鏈接，通過系統(tǒng)性品牌詮釋，充分展示峰會理念，全方位多角度傳播。

杭州國際博覽中心可以將遺留場館場地作為資源資產，進行精細運作，并將其品牌人格化呈現。IP連接的第一要義是能不能形成人格化表達和人格化內容。[32]杭州國際博覽中心以“G20”為核心要素構建的品牌不再是冷冰冰的標識，而是具有個性化“人設”形象，是一個表現自我、寄托情感及彰顯的個性符號，是一種人格化的表述。

另外，杭州國際博覽中心在場館后續(xù)經營過程中應該提煉出“G20”峰會期間服務標準并進行細化，建立指導性的“峰會服務標準”守則。通過全員推廣，來規(guī)范杭州國際博覽中心會議場館及酒店賓館等配套服務的接待禮儀、服務技能、外語咨詢、國際結算等，使“G20”峰會服務標準成為杭州國際博覽中心遺留場館品牌生活化、生動化的呈現。

(二)構建“G20”峰會資源視覺通廊

會展作為典型的服務經濟，其核心價值在于體驗。文化產業(yè)作為服務經濟，其以版權內容為基礎的文化商品的核心價值就在于體驗。[18]體驗在現實社會中的景觀呈現至關重要。在遺留場館后續(xù)經營中，“G20”峰會資源不能僅停留在口頭宣講上，有必要探索其他新型的表現與傳播方式，構建視覺通廊城市公共空間，將“G20”峰會資源交融滲透到杭州國際博覽中心的遺留場館后續(xù)經營中的產品、服務、傳播、消費的各個層面情感的場景化將成為大會展產業(yè)發(fā)展的核心支撐和重要引擎。

景觀建筑是受眾記憶最為深刻的城市品牌符號，也是品牌符號傳播的突破口。杭州國際博覽中心遺留場館后續(xù)經營中可以構建“G20”峰會資源視覺通廊，將“G20”峰會資源落實到具體的形象以及可辨識性的公共空間體系塑造模式上來，并形成辨識度較高的視覺通廊，努力成為令人懷想的杭州城市文化新地標，成為杭州城市的文化基因、重要的承載物和鮮明的著力點。

創(chuàng)造價值的最大機會就在于營造體驗。杭州國際博覽中心遺留場館后續(xù)經營中可以建筑第二層“悅迎廿國”為主題的落客平臺*出席G20峰會的外方領導人車隊曾在景觀專用引道下抵達此處。的精心建設為抓手，使其成為新用戶和新受眾的入口，成為承載杭州國際博覽中心遺留場館的精神外化物和可視化符號。在遺留場館后續(xù)經營中可通過各種空間設計手段的運用，將“G20”峰會要素資源與消費者構建起視覺與情感等多層次的聯系，構建一種全新的體驗經濟形態(tài)。體驗經濟是以生活與情境為著眼點出發(fā)的，塑造消費者的感官體驗及思維認同，以此來吸引消費者的注意力，改變消費者的消費行為，并為商品找到新的空間與生存價值。體驗經濟將服務視為舞臺，以商品作為道具來使消費者融入其中的社會演進階段。[33]

(三)構建“G20”峰會資源的“IP生態(tài)化”

“IP生態(tài)”包括垂直生態(tài)鏈和橫向生態(tài)鏈，前者即“平臺+內容+終端+應用”的全涵蓋，使內容形態(tài)實現多種轉換；后者即生產鏈條的每一要素，均可引入相關資源，形成生態(tài)開放狀態(tài)。[34]“IP生態(tài)”指IP生產鏈橫向一體化、縱向多元化的呈現，它將生產鏈中的各環(huán)節(jié)形成的生態(tài)圈閉環(huán)打通，生產鏈之間互相影響，正向多側面促進提升，圍繞核心IP產品或服務商業(yè)開發(fā)利用，形成新消費場景。

杭州國際博覽中心遺留場館后續(xù)經營創(chuàng)新中可以圍繞“IP”資源進行“IP生態(tài)化”，打造立體產品和服務，并賦予商品和服務品格、內容，其側重點在于經營的“動態(tài)利用”上，讓內容產生持續(xù)聚合吸引力，運用跨界思維，構建起新的商業(yè)模式和新的商業(yè)行為。

杭州國際博覽中心遺留場館后續(xù)經營創(chuàng)新“IP生態(tài)化”要以“G20”IP資源的利用、開發(fā)、經營、發(fā)展為中心，通過各種運營手段，注重在不同領域的流轉，跨界開發(fā)，各個環(huán)節(jié)相互聯系，創(chuàng)造挖掘，輸出所黏附的顧客情感的產品或服務，與外部連接，形成商業(yè)模式，構成競爭制高點，從而實現“G20”IP資源的財產功能和經濟價值，成為“消費史上第三個時刻”[35](P144)的有力支點。

(四)構建“G20”亞文化與粉絲經濟

杭州國際博覽中心遺留場館后續(xù)經營創(chuàng)新，構建以“G20”為特征的亞文化與粉絲經濟很有必要。粉絲消費與日常生活消費具有很大的差異性，在某種意義上講，其是一種跨越現實理性的消費行為，同時具有狂熱消費、消費熱誠、理性上癮三個特征。[36]優(yōu)質的IP可以實現消費者之間自動連接組織，形成忠誠度極高的社群，實現情感上和情緒上身份的建構與認同。“把那些原本互不相識的人們集聚起來，建構了一個個頗具亞文化特征的闡釋性社區(qū)。”[37]粉絲之間有強烈的社交需求，基于情感的相互信任，形成精神與情感皈依的網緣關系，具有相似情感體驗與價值觀的消費者組成粉絲社群，沉淀出一種亞文化，產生一種互聯網時代的獨有的“闡釋性社區(qū)”。杭州國際博覽中心遺留場館后續(xù)經營創(chuàng)新構建“闡釋性社區(qū)”應該帶有鮮明的“G20”特色。

“特定IP能夠很好地集結有著某類特殊偏好的粉絲群體，而互聯網則將IP粉絲的創(chuàng)造性和主動性大大發(fā)揮出來。一方面，因為對某一個或某幾個特定IP的熱愛，粉絲成了IP產品的主動傳播者，企業(yè)作為銷售者的身份被隱藏起來，通過個體互聯網用戶的社交資源和信任關系，IP迅速、廣泛、準確地到達潛在消費者，并且成為這一群體的興趣社交內容，在線上和線下逐步全面參與到消費者的生活當中，成為IP產品最好的營銷傳播力量?！盵38]粉絲情感直接指向消費，消費需求從功能性上升至精神價值層面，通過消費來表達自己的身份和價值觀等精神層面訴求是主要的購買動機。

“粉絲是一個亞文化概念，但其經濟屬性顯而易見。粉絲經濟是通過忠誠度極高的消費行為來實現的，其動能往往來自于某種精神皈依。粉絲們期待在共同崇拜和追逐中找到一種群體性的心靈共振。而在網絡時代，網緣關系的存在使心靈共振的范圍成倍放大?！盵39]消費者將情感投入，積極活躍地參與到文化生產領域，呈現出穩(wěn)定網狀的社會關系，凝聚力和歸屬感很強，移情效果凸顯，從而更加容易廣泛促進消費行為，產生粉絲經濟。在杭州國際博覽中心遺留場館后續(xù)經營創(chuàng)新中，粉絲不僅僅能購買衍生產品或服務，還可以提供很多真實的市場動態(tài)和精準的市場偏好反饋。

(五)構建獨特的“G20”授權體系

在互聯網時代，強大的網絡平臺催生了大量的用戶，媒介載體邊界模糊，載體的多樣化，“紙屏聯動”“一人多屏”等新現象出現，二次元衍生價值凸顯，“IP”市場授權開發(fā)面臨新的經營環(huán)境，多渠道發(fā)行、互聯網版權、衍生品授權面臨著更大的挑戰(zhàn)。

商品授權是“IP”消費品開發(fā)持續(xù)變現過程中最基礎和最重要的方式之一。[40]授權通過談判簽訂書面協議書，經營主體付給“IP”所有權人一定的選定費，以取得在一定期限內獨家開發(fā)或出售的權利。授權為“IP”的內容開發(fā)，提供了一個有效途徑，實現由內容創(chuàng)意端到商品消費端的轉化和流轉，使得“IP”資源的利用效率提高。

“獲得版權不是目的，通過轉讓、許可等貿易活動取得經濟上的收入才是目的，才是版權制度最初產生的原因，也才是維護版權的主要理由?！盵41](P2)“IP營銷的商業(yè)邏輯就是：品牌通過人格代理持續(xù)產出優(yōu)質內容來輸出價值觀，通過價值觀來聚攏粉絲，粉絲認可了價值觀，實現了身份認同和角色認可，然后就會信任其產品?！盵42]

在杭州國際博覽中心遺留場館后續(xù)經營創(chuàng)新中，通過獨特的品牌授權機制將“G20”這一無形的價值要素形態(tài)向有形的產業(yè)形態(tài)拓展延伸，對蘊含的“IP”進行授權開發(fā)和利用，形成多元產品和服務的過程，通過“一源多用”(One Source Multi Use)實現商業(yè)價值最大化，成為“G20”這一“IP”商業(yè)開發(fā)的重中之重的核心環(huán)節(jié)。

杭州國際博覽中心遺留場館后續(xù)經營創(chuàng)新中，品牌授權是對已有口碑的優(yōu)質“G20”“IP”的核心內容進行全方位、立體化的開發(fā)，也是對優(yōu)質“G20”“IP”的全面開發(fā)、多次變現?！癎20”“IP”這種文化性商品完全不同于功能性商品，文化性商品的消費過程不會有消耗，區(qū)別于功能性商品的消耗特征，文化性商品在消費者消費的過程還可以二次傳播，這種發(fā)酵力將對“G20”“IP”產生更加深遠的影響。

(六)構建“G20”衍生品的開發(fā)體系

一個優(yōu)質的“IP”品牌、形象等可以向相關領域延伸，借助“IP”品牌、形象號召力取得經濟效益和社會效益。衍生品的深度開發(fā)是“IP”內容實現商業(yè)變現的關鍵步驟。

“衍生商品開發(fā)有兩大模式，一種是自主開發(fā)周邊，自己找廠家生產并銷售，自負盈虧。第二種是授權給合作伙伴，由合作伙伴負責生產和銷售，IP擁有方收取授權費，商品的銷售結果是盈是虧則由合作伙伴承擔。目前大部分業(yè)者采取的都是后者?！盵43]

杭州國際博覽中心遺留場館后續(xù)經營創(chuàng)新中應該在整理和改進“G20”峰會用品和紀念品基礎上，進行更加規(guī)范的衍生品深度開發(fā)，推出有獨特韻味的杭州名牌產品的系列產品，將“G20”峰會元素鑲嵌到杭州特色鮮明的茶、絲綢等產品中，力求彰顯“G20”峰會元素，與那些具有杭州獨特的文化產品形成渾然天成的關系。另外，杭州國際博覽中心應該推出“G20”峰會元素的“杭州國際博覽中心城市禮品”系列，將其看作杭州國際博覽中心品牌形象的物質名片。

參 考 文 獻

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