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    生意難做,因?yàn)槟阒幌胫绾握f(shuō)產(chǎn)品的好,不想風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保!

    2018-02-02 05:29營(yíng)銷界的007
    銷售與市場(chǎng)·渠道版 2018年1期
    關(guān)鍵詞:成交率客戶消費(fèi)者

    營(yíng)銷界的007

    如果你認(rèn)為自己的產(chǎn)品和服務(wù)能夠給客戶帶來(lái)價(jià)值,為什么不愿意提供風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保呢?

    營(yíng)銷人很容易陷入一個(gè)誤區(qū),以為打造產(chǎn)品賣點(diǎn),讓消費(fèi)者充分了解到產(chǎn)品的價(jià)值后就萬(wàn)事大吉,就可以快速讓消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。

    但現(xiàn)實(shí)與理想差距很大,客戶聽(tīng)完?duì)I銷人的推銷術(shù)語(yǔ)后,表現(xiàn)則是遲遲不愿意做決策,在猶豫不定中最后還可能放棄對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買。

    上面現(xiàn)象出現(xiàn)的原因大致可以歸納成兩類:

    第一類是客戶壓根對(duì)你的產(chǎn)品沒(méi)有需求,這說(shuō)明你的潛在客戶類型找得不對(duì)。

    第二類是客戶對(duì)你的產(chǎn)品很感興趣,但害怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),他們會(huì)想,萬(wàn)一你描述的結(jié)果跟實(shí)際的情況不一樣怎么辦?萬(wàn)一我購(gòu)買了之后,因?yàn)樾Ч焕硐?,被親戚朋友笑話或責(zé)怪我該怎么辦?

    針對(duì)第二類情境,在銷售產(chǎn)品的時(shí)候,除了攻克賣點(diǎn)打造之外,還需要消除消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中內(nèi)心的疑慮。

    換句話說(shuō),誰(shuí)能為顧客消除風(fēng)險(xiǎn),誰(shuí)就更能受到消費(fèi)者青睞。

    因此為顧客提供強(qiáng)有力的“風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)?!保岊櫩痛蛳?gòu)買后的顧慮,是在成交環(huán)節(jié)中除了“塑造賣點(diǎn)”技術(shù)之外的又一個(gè)撒手锏。

    在商業(yè)操作中,很多營(yíng)銷人早已明白風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保的威力,但在客戶成交過(guò)程中依舊不敢為客戶做出任何承諾,他們害怕因?yàn)樽约旱某兄Z而讓一些不法分子鉆空子,最后承受公司所不能承受之重。

    如果你也有這么一個(gè)想法,就說(shuō)明你還沒(méi)有真正理解風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保的操作及其真正的威力效果。

    為什么不愿意擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)?

    在研究如何設(shè)計(jì)一個(gè)好的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保方案前,首先帶你剖析為什么這么多生意人都不愿意提供風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保的深層次原因。

    對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有底氣

    很多營(yíng)銷人在銷售產(chǎn)品的時(shí)候,價(jià)值都塑造得相當(dāng)?shù)轿?,但是?dāng)顧客問(wèn)他能否承諾某個(gè)具體的結(jié)果時(shí),心里馬上就沒(méi)有底氣了,他害怕對(duì)客戶的承諾無(wú)法兌現(xiàn),使得自己遭受賠償?shù)膿p失。

    如果你認(rèn)為自己的產(chǎn)品和服務(wù)能夠給客戶帶來(lái)價(jià)值,為什么不愿意提供風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保呢?

    如果營(yíng)銷全靠忽悠,風(fēng)險(xiǎn)將非常大,就算不提供風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保,這種生意也是不會(huì)長(zhǎng)久。只有懂得為客戶創(chuàng)造價(jià)值的人,為客戶帶來(lái)結(jié)果的人,未來(lái)才有生存空間,否則,想在市場(chǎng)上立足會(huì)變得越來(lái)越難。

    提供風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保的方式不對(duì)

    很多生意人曾經(jīng)也提供過(guò)或是想過(guò)要提供風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保,但是別人對(duì)他的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保不感興趣,或者退貨退款的很多,導(dǎo)致嚴(yán)重虧損,他們就認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)策略是無(wú)用的,甚至出現(xiàn)反效果。

    上面失敗原因主要是沒(méi)找對(duì)方法。方法錯(cuò)了,再努力也是白費(fèi)。基于這點(diǎn),下文會(huì)教你如何提供正確有效的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保,來(lái)規(guī)避自己的風(fēng)險(xiǎn)。

    害怕因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保而有人占便宜

    其實(shí)只要產(chǎn)品服務(wù)過(guò)硬,并設(shè)計(jì)了正確的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保形式,對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保提供方來(lái)說(shuō),風(fēng)險(xiǎn)是完全可以控制為零的。

    當(dāng)然,不管如何設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保,占便宜的人肯定杜絕不了。少數(shù)的退貨,對(duì)比客流量和客戶成交率的提升,就不值得一提了;幾個(gè)占便宜的,對(duì)你的影響并不會(huì)太大,就算真的把錢退給他們,對(duì)于你來(lái)說(shuō),只會(huì)增加外界的信譽(yù)和口碑。

    比如,當(dāng)你不提供風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保的時(shí)候,10個(gè)人進(jìn)店只有2個(gè)人購(gòu)買,此時(shí)風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保一旦推出,10個(gè)人進(jìn)店,很可能有6個(gè)人會(huì)掏錢,就算最后有2個(gè)人退貨,對(duì)比以前還是多賺了一倍。

    如果把產(chǎn)品的價(jià)值塑造到位,再提供風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保,成交比率、成交速度及口碑影響,營(yíng)業(yè)額會(huì)翻好幾番。更重要的是,退貨的人只要把關(guān)系維護(hù)好,后續(xù)還會(huì)推薦更多的人過(guò)來(lái)消費(fèi),下次只要有更好的產(chǎn)品推薦給他們,還會(huì)回頭購(gòu)買。

    不知道如何提供風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保

    很多生意人不是不想提供風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保,只是因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品和服務(wù)似乎找不到提供風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保的方向,比如:

    美甲店怎么提供風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保呢?麻辣燙店如何提供風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保呢?賣橙子怎么提供風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保呢?下文將會(huì)詳細(xì)教你如何為各種生意設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保的主張。

    如何降低“風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)?!钡娘L(fēng)險(xiǎn)?

    上面四大原因都會(huì)阻礙營(yíng)銷人做出風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保的行動(dòng),接下來(lái)將給你總結(jié)風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保的三大落地法則:

    法則一:承諾必須細(xì)化、具體

    這是一個(gè)止痛藥膏品牌的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保設(shè)計(jì)方案:

    A.7天無(wú)效退款!

    B.1天感覺(jué)發(fā)熱,3天止痛,7天恢復(fù)正常人的活動(dòng)!否則退款!

    以上兩種風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保形式中,A的“7天無(wú)效退款”這種主張缺乏細(xì)節(jié),顯得蒼白無(wú)力;而B方案的設(shè)計(jì),對(duì)擔(dān)保的主張進(jìn)行了細(xì)化的描述,立刻與A拉開(kāi)差距。顯然B會(huì)獲得消費(fèi)者更多信賴。

    有一個(gè)室內(nèi)門的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保設(shè)計(jì)方案:

    A.提供5年質(zhì)保!

    B.5年內(nèi)出現(xiàn)掉漆、門皮起翹、門框變形,一律提供維修和退換保證!

    “提供5年質(zhì)?!钡牡旰芏?,但由于比較粗略宏觀,給人的感覺(jué)不直觀,所以,A主張?jiān)诖俪山坏臅r(shí)候并不能把威力發(fā)揮到極限。

    但經(jīng)過(guò)優(yōu)化之后的B主張,把承諾細(xì)分出來(lái)進(jìn)行擔(dān)保,效果就完全不一樣了。提供具體數(shù)據(jù)會(huì)讓承諾變得更加可靠。

    法則二:給出的承諾越不可思議,越容易驅(qū)動(dòng)客戶成交

    分析一個(gè)鞋店的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保設(shè)計(jì)案例:

    A.7天內(nèi)包退換!

    B.1年內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題包退換!

    試想一下,現(xiàn)在有兩家鞋店,鞋子檔次和價(jià)格差不多,你會(huì)選擇A還是B呢?答案很淺顯,大多數(shù)人會(huì)選擇B,甚至B的價(jià)格比A高出10%,大家依然會(huì)愿意選擇B。

    你可能會(huì)疑惑,這樣做不是虧大了嗎?如果站在常規(guī)的角度看,確實(shí)無(wú)法理解,但是分析整體獲利情況,你會(huì)發(fā)現(xiàn),承諾一年質(zhì)量保證的,其實(shí)賺得更多。

    當(dāng)他把一年質(zhì)量保證的信息宣傳出去之后,客源會(huì)指數(shù)級(jí)增加,成交率也瞬間提高,客戶的轉(zhuǎn)介紹也會(huì)變得順暢,就算1年之內(nèi)因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題退換比例達(dá)到了20%,還有80%是不會(huì)退的,同樣也是賺大了。endprint

    退錢的20%比例,他們購(gòu)鞋的現(xiàn)金流在你手上1年時(shí)間,完全可以利用這些錢賺更多的錢,這就是大多數(shù)生意人所遺忘的商業(yè)邏輯。

    當(dāng)你提供7天退貨保證的時(shí)候,沒(méi)有人會(huì)關(guān)注你,但是1年的質(zhì)量保證,立刻在同行中鶴立雞群,強(qiáng)大的承諾直接攻陷客戶的內(nèi)心,讓客戶認(rèn)為他不買簡(jiǎn)直就是笨蛋。

    再有一個(gè)農(nóng)村歐式別墅構(gòu)件的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保設(shè)計(jì)案例:

    A.不能保證!

    B.10年內(nèi)出現(xiàn)裂痕,砸掉重做!

    A公司完全沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保,而B公司的主張卻給予了同行震懾性的打壓,也讓客戶不可思議的震撼!很多客戶會(huì)想,你提供的保證,簡(jiǎn)直不可思議,是不是騙人?拿出協(xié)議按照具體承諾的條款簽字,立馬就信服了。

    你也可能會(huì)想,這樣做的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)不會(huì)太大?

    首先你要明白,正因?yàn)檫@條保證,就必須狠抓施工質(zhì)量,也是給自己做了有效的督促,只要按照不出裂痕的前提標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行施工,出現(xiàn)裂痕的概率是很小的,除非地震災(zāi)害。

    但是這種震撼性的承諾,不管是品牌力度、客戶數(shù)量及成交比例,都會(huì)立刻幾倍幾倍地增長(zhǎng),賺錢就會(huì)變得很簡(jiǎn)單。

    你再認(rèn)真思考一下,自己家的別墅住著舒舒服服的,裝飾的構(gòu)件稍微出現(xiàn)一點(diǎn)裂痕,會(huì)砸掉重做嗎?只要跟客戶的關(guān)系維護(hù)好,跟他們成為朋友,就算出現(xiàn)裂痕,頂多過(guò)去修補(bǔ)一下,耗費(fèi)不了多少工夫,可是客戶口碑轉(zhuǎn)介紹及滿意度會(huì)瞬間提升。

    法則三:所有的承諾必須在自己可以控制的范圍之內(nèi)

    如果你的承諾連自己心里都沒(méi)底,最好不要去做,否則一定會(huì)適得其反。針對(duì)自己可控制的范圍,有三個(gè)需要注意的點(diǎn)。

    1.確保超預(yù)期的承諾能指數(shù)級(jí)提升成交率和客流量

    假如你給出了一個(gè)超預(yù)期的承諾,結(jié)果成交率和客流量都沒(méi)有提升上來(lái),哪怕只是其中的一項(xiàng)指標(biāo)有所突破。這就說(shuō)明要么承諾的內(nèi)容別人不感興趣,要么產(chǎn)品并沒(méi)有勾起別人的購(gòu)買欲望。

    現(xiàn)實(shí)中有很多這樣的情況,營(yíng)銷人以為給出風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保的承諾,就能夠輕松提升成交率,結(jié)果還沒(méi)有塑造產(chǎn)品的價(jià)值,就直接給出了承諾,這幾乎是沒(méi)有效果的。

    前面已經(jīng)講到,消費(fèi)者的購(gòu)買行為是因?yàn)榭吹搅藘r(jià)值,然后又沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的情況下,才會(huì)立刻掏錢,這兩者必須同時(shí)存在,風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保才能起作用。風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保設(shè)計(jì)得再好,前提是賣點(diǎn)打造也要跟上。

    2.確保你的承諾有底氣達(dá)到效果

    必須強(qiáng)調(diào)的是,你的產(chǎn)品和服務(wù)本身必須有實(shí)力做到,且能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值,否則虛假的承諾遲早會(huì)砸掉招牌,一定要站在客戶的角度,為他們提供解決問(wèn)題的方案,真正能做出效果。

    3.不要整體提供承諾,挖掘痛點(diǎn)進(jìn)行保證

    藥店如何做承諾呢?難道說(shuō)療效最好嗎?肯定不能,可以考慮“沒(méi)開(kāi)封的藥隨時(shí)退回”的承諾,對(duì)于老百姓來(lái)說(shuō),增加這個(gè)小小的擔(dān)保,只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有這樣說(shuō),你提出來(lái)了,就會(huì)成為你的口碑傳播點(diǎn),其實(shí),藥既然買回去了,不開(kāi)封的概率太小了。

    洗浴中心要如何提供承諾呢?難道保證洗澡最舒服嗎?肯定不是,你可以從很多點(diǎn)進(jìn)行思考,比如水質(zhì)、水溫就可以做出承諾標(biāo)準(zhǔn)。

    麻辣燙店怎么做承諾呢?難道保證口味比別人好100倍嗎?當(dāng)然不行,但可以保證燙菜的水只用山泉水,并且一個(gè)小時(shí)換一鍋。原因是長(zhǎng)期煮沸的水對(duì)身體不好,有可能致癌,這樣的保證立刻能夠影響到消費(fèi)者的決策。

    農(nóng)村建房子如何承諾?難道承諾建的房子八級(jí)地震都不能震倒嗎?當(dāng)然不是,例如一般客戶都會(huì)關(guān)心房子的建設(shè)進(jìn)度,那么你可以從這個(gè)方面思考,如何在建房的進(jìn)度上做保證。

    水果店做什么承諾呢?難道保證自己的水果是最好的嗎?這樣的保證無(wú)法證明啊,你完全可以從服務(wù)上保證,比如,“購(gòu)滿40元,保證免費(fèi)送貨上門!”并且還可以做到“送貨次數(shù)累計(jì)”。什么意思呢?本次購(gòu)買了40元的水果,如果顧客自己提回家了,那么就累計(jì)了一次免費(fèi)送貨的機(jī)會(huì),下次購(gòu)物40元以下,本次累計(jì)的就可以無(wú)償使用了,是不是也能立刻跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔?

    消費(fèi)者天然對(duì)營(yíng)銷人營(yíng)造出來(lái)的幻覺(jué)存在疑心,這是出于對(duì)自己本能的保護(hù)。

    促成客戶成交,除了打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的不可拒絕的賣點(diǎn)之外,風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保是攻克客戶內(nèi)心最后一道保護(hù)防線的手段,最終讓消費(fèi)者懷著輕松的心情做出購(gòu)買決策。

    趕緊去打造屬于你的產(chǎn)品或者服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保,營(yíng)銷需要執(zhí)行測(cè)試、優(yōu)化,然后才能放大,倍增你的利潤(rùn)。

    換句話說(shuō),誰(shuí)能為顧客消除風(fēng)險(xiǎn),誰(shuí)就更能受到消費(fèi)者青睞

    幾個(gè)占便宜的,對(duì)你的影響并不會(huì)太大,就算真的把錢退給他們,對(duì)于你來(lái)說(shuō),只會(huì)增加外界的信譽(yù)和口碑endprint

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