“理解顧客需求”很重要，但是如何做到？

施煒

體認(rèn)和把握顧客的需求是殊為不易的?！白臃囚~(yú)，安知魚(yú)之樂(lè)？”主客之間的天然鴻溝是這一難題的主要原因。

產(chǎn)品（服務(wù)）的價(jià)值定位與顧客需求之間的銜接，是企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中具有戰(zhàn)略意義的“驚險(xiǎn)一躍”。如何實(shí)現(xiàn)主客互通？用什么方式來(lái)理解、體認(rèn)、臨摹及追隨顧客需求？

方法之一：抽樣測(cè)試法

這是一種最常見(jiàn)、最流行的做法：從目標(biāo)顧客群體中，抽選一部分作為樣本；通過(guò)問(wèn)卷、訪談、座談、討論、觀察、寫(xiě)實(shí)等形式和手段了解被調(diào)查對(duì)象（樣本顧客）的需求特征，如購(gòu)買動(dòng)機(jī)、功能偏好、情感特征、審美傾向以及行為習(xí)慣等，根據(jù)樣本數(shù)據(jù)總結(jié)、歸納出一些具有普遍性和規(guī)律性的結(jié)論；或者，由樣本顧客對(duì)企業(yè)預(yù)先設(shè)計(jì)的產(chǎn)品“賣點(diǎn)”“概念”進(jìn)行評(píng)價(jià)，以測(cè)試產(chǎn)品（服務(wù)）的價(jià)值定位能否滿足顧客的需求以及滿足的程度。

龐大（數(shù)以萬(wàn)計(jì)甚至10萬(wàn)計(jì)）的樣本規(guī)模，海量的數(shù)據(jù)，復(fù)合的模型，多維的框架，復(fù)雜的公式，具有濃郁的“理性”“科學(xué)”特色。但是，令人啼笑皆非的是，事先的調(diào)查、統(tǒng)計(jì)及測(cè)試結(jié)果往往與事后市場(chǎng)上的現(xiàn)實(shí)情況大相徑庭，有時(shí)甚至南轅北轍——最典型的案例是可口可樂(lè)公司新配方的測(cè)試。

一些企業(yè)營(yíng)銷主管經(jīng)常陷入尷尬：面對(duì)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“信”還是“不信”？

調(diào)查統(tǒng)計(jì)及測(cè)試法基本屬于抽樣研究。它存在以下不足或不易解決的難題：

第一，樣本規(guī)模問(wèn)題。樣本規(guī)模太小，沒(méi)有什么代表性；樣本規(guī)模過(guò)大，投入高、效率低，往往超出了企業(yè)的組織實(shí)施能力——試問(wèn)有幾個(gè)企業(yè)能像可口可樂(lè)、寶潔那樣操作。

第二，樣本結(jié)構(gòu)問(wèn)題。即樣本顧客內(nèi)部的分布狀況與整個(gè)顧客群體內(nèi)部的分布狀況有可能不一致（完全吻合幾乎做不到）。舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：整體消費(fèi)群中男性比例60%，女性比例40%；如果樣本消費(fèi)群中的比例倒過(guò)來(lái)了，調(diào)查、測(cè)試結(jié)果顯然就不可信了（因?yàn)闃颖痉植加衅睿?/p>

設(shè)計(jì)和選擇樣本時(shí)，對(duì)年齡分布、性別分布、空間分布、收入分布、文化程度分布等可以進(jìn)行控制，但是對(duì)一些多角度及隱性的顧客分類標(biāo)志（尤其是顧客動(dòng)機(jī)、行為特征方面的標(biāo)志）則很難顧及。

例如，整體消費(fèi)群中有10%的人屬于節(jié)儉型（假設(shè)這種分布對(duì)研究問(wèn)題是必要的），事先選取樣本時(shí)要做到與此吻合，存在一個(gè)關(guān)鍵性的“悖論”——可能并不清楚總體顧客的這一分布比例——它是選取樣本的前提；而要得出這一結(jié)論，又只能采取抽樣調(diào)查方法。這就是“雞生蛋，蛋生雞”的困境。

第三，一定信息環(huán)境下的樣本顧客意見(jiàn)真實(shí)性問(wèn)題。無(wú)論是訪談還是問(wèn)卷，對(duì)被調(diào)查人來(lái)說(shuō)，都是一種信息環(huán)境，都屬于信息“輸入”。它們無(wú)疑會(huì)引導(dǎo)、影響被調(diào)查人的意見(jiàn)（包括相反的形式）。當(dāng)你詢問(wèn)一位顧客“是否喜歡創(chuàng)新”時(shí)，即使再保守的人往往也會(huì)選擇積極的答案。無(wú)論什么樣的調(diào)查、測(cè)試法，都是先有“框框”、先入為主的。面對(duì)問(wèn)題，被調(diào)查人有時(shí)會(huì)調(diào)動(dòng)理性因素進(jìn)行分析、判斷——常常還隱含著利害分析，其表達(dá)出的意見(jiàn)未必是真實(shí)意志和真切的心聲。

第四，不同約束條件下的樣本顧客意見(jiàn)真實(shí)性問(wèn)題。面對(duì)調(diào)查時(shí)，被調(diào)查者是輕松的，甚至有點(diǎn)心不在焉，因?yàn)椴⒉恍枰嬲龀鲑?gòu)買決策。這種情形，借用經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語(yǔ)，可以稱作“軟約束”。而到了真要掏錢——可以稱作“硬約束”——的關(guān)鍵時(shí)刻，他們的想法可能又變了。

第五，調(diào)查、測(cè)試的“時(shí)滯”問(wèn)題。無(wú)論多么周密的調(diào)查、測(cè)試，所了解的信息都是“當(dāng)下”的、“既往”的。即使顧客言稱“將來(lái)會(huì)如何如何”，這也是他（她）此時(shí)此刻對(duì)未來(lái)的展望。眾所周知，顧客的需求像春天的天氣、少女的心思，經(jīng)常會(huì)變，現(xiàn)在的狀況和特征并不代表或并不完全代表將來(lái)。

并不否定調(diào)查、統(tǒng)計(jì)及測(cè)試法的價(jià)值和用途，抽樣調(diào)查的結(jié)果肯定是有一定的參考價(jià)值。營(yíng)銷專家和心理學(xué)者也在探索能發(fā)現(xiàn)顧客真實(shí)意志的訪談及調(diào)查方法。這里只是提醒企業(yè)家及市場(chǎng)營(yíng)銷人員：不能迷信技術(shù)性的模型和“科學(xué)”的方法。

方法之二：感悟法

人們?cè)诜此家恍┢髽I(yè)投入巨大資源進(jìn)行需求調(diào)查、測(cè)試但效果不佳的案例時(shí)，希望能有一種投入較少、簡(jiǎn)便易行而準(zhǔn)確度較高的顧客需求認(rèn)知方法。感悟法符合這種要求，作為對(duì)“科學(xué)”“理性”方法的反撥和補(bǔ)充，越來(lái)越呈現(xiàn)出獨(dú)特的價(jià)值。這種方法以簡(jiǎn)單、“激進(jìn)”著稱：即由少數(shù)“天才”式的營(yíng)銷人員，通過(guò)“換位”思維和與顧客的深入接觸，體驗(yàn)、領(lǐng)悟顧客的需求特征，實(shí)現(xiàn)與顧客的心理融通以及準(zhǔn)確的價(jià)值定位。用中國(guó)式的語(yǔ)言來(lái)形容，就是通過(guò)“將心比心”，達(dá)到“心有靈犀一點(diǎn)通”的境界。

感悟法的基礎(chǔ)是共通的人性。這是“推己及人”的前提。成功的關(guān)鍵有四個(gè)：

第一，感悟者自身感性和知性的豐富、細(xì)膩及敏銳程度——好比拍照片，底片越好，相片質(zhì)量越高。本文前面之所以提到“天才”，是因?yàn)椤案形颉笔且环N不可言狀的思維過(guò)程，依賴于非常獨(dú)特、不可模仿的主體能力（這也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分）。

第二，感悟者與被感悟?qū)ο笪幕系耐葱?。這里的文化，指顧客的價(jià)值觀、理念、情感訴求、思維方式以及行為習(xí)慣等。它具有歷史屬性，通常經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的積淀；同時(shí)也具有區(qū)域特征，不同地區(qū)的風(fēng)俗人情凝聚在其中。所謂“同源”，并不是指文化上的趨同，而是意味著感悟者與顧客有著生成文化的共同背景，如相同的生存環(huán)境、相似的人生經(jīng)歷等。它是營(yíng)銷人員感悟?qū)Ψ降膬?nèi)在依據(jù)和心理橋梁，可以使感悟者對(duì)于顧客的需求特征及其背后的原因有合乎情理的解釋。

目前，一些定位于“90后”顧客的企業(yè)，啟用一些和顧客年齡差不多的年輕人承擔(dān)需求分析和產(chǎn)品定位職能，就是從文化“同源”角度考慮的。當(dāng)然，也不能把“同源”絕對(duì)化。有時(shí)，一些與目標(biāo)顧客有著迥異生活環(huán)境和經(jīng)歷的營(yíng)銷人員，反而能從“局外人”的角度洞悉對(duì)方的需求特征。

第三，感悟者多次試錯(cuò)后的經(jīng)驗(yàn)積累。感悟顧客需求，光有“天才”還是不夠的。往往需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐尤其是多次失誤、失敗，才能形成這種獨(dú)特的思維能力。從表面上看，“感悟”有時(shí)得來(lái)全不費(fèi)功夫，實(shí)際上這種靈感思維或直覺(jué)思維，是長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)積累的結(jié)晶，是思維能量積蓄后的迸發(fā)。無(wú)論是策劃圖書(shū)出版選題，還是設(shè)計(jì)時(shí)裝款式，可能在千百次的比較和篩選后，才有一本圖書(shū)或一種時(shí)裝款式對(duì)得上顧客的“口味”。endprint

第四，感悟者與顧客密切的聯(lián)系。這是成功關(guān)鍵中的“關(guān)鍵”。不扎根于顧客中間，不和顧客有著水乳交融的關(guān)系，感悟的依據(jù)就不充分，感悟的思維材料就不豐富。因此，感悟者需與感悟的對(duì)象（顧客代表）構(gòu)建結(jié)構(gòu)化的關(guān)系，即穩(wěn)定、規(guī)范、長(zhǎng)期、相互融合的關(guān)系。感悟者需介入顧客的消費(fèi)過(guò)程，真實(shí)還原顧客消費(fèi)的場(chǎng)景和狀態(tài)，觀察和了解顧客需求發(fā)生和需求滿足的過(guò)程。

在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，感悟法存在兩大難題：一是“天才”可遇不可求，使得這種方法失去了意義；二是容易滑向誤區(qū)——不是基于對(duì)顧客深入理解、有著理性積淀和基礎(chǔ)的“感悟”，而是浮光掠影、先入為主、淺嘗輒止的“感覺(jué)”。有時(shí)候，“感悟”和“感覺(jué)”很難辨別，一味強(qiáng)調(diào)“感悟”，可能導(dǎo)致粗放、隨意、盲目的營(yíng)銷決策。

方法之三：分析演繹法

相對(duì)于“感悟法”的神秘和彈性，分析演繹法具有強(qiáng)大的邏輯力量。它從某些“前提”（亦可稱作“假設(shè)”）出發(fā)，合乎邏輯地推演出有關(guān)結(jié)論。而結(jié)論正確與否，關(guān)鍵在于“前提”是否站得住腳。

那么，究竟有哪些“前提”呢？概括起來(lái)說(shuō)，主要有三類：

第一類前提：關(guān)于顧客需求影響因素的“前提”

影響顧客需求的因素很多。概要地說(shuō)，有些因素屬于顧客所處的客觀環(huán)境，包括社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等各個(gè)方面；有些可歸于顧客自身的特征和屬性。對(duì)它們目前特征以及未來(lái)趨勢(shì)的判斷，是把握顧客需求的依據(jù)和基礎(chǔ)。從“水資源遭受污染”的前提，不難推斷出“居民飲用純凈水需求將持續(xù)增加”；依據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)一步寬帶化”，可以得出“在線互動(dòng)式、多媒體娛樂(lè)需求方興未艾”；如果“全社會(huì)能源供應(yīng)將長(zhǎng)期緊張”，那么，空調(diào)、冰箱等家電產(chǎn)品的顧客，其需求傾向必然會(huì)以“變頻節(jié)能”為焦點(diǎn)。

再例如，顧客平均收入提高，導(dǎo)致的直接后果就是需求形態(tài)升級(jí)以及產(chǎn)品的升級(jí)換代；隨著都市里年輕中產(chǎn)階級(jí)群體的擴(kuò)大，休閑性的、娛樂(lè)性的、互動(dòng)性的需求將會(huì)躥升；顧客文化程度和理性化程度高，會(huì)使其更加注重產(chǎn)品的科技含量和內(nèi)在功能；等等。

第二類需求：關(guān)于顧客普遍性的行為定律的“前提”

心理學(xué)等學(xué)科的專家發(fā)現(xiàn)，人作為一種高級(jí)智能動(dòng)物，在與環(huán)境的互動(dòng)中，形成了一些相對(duì)確定和穩(wěn)定的行為“定律”，例如“自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)是人的最高層次需求”，“人總是趨利避害的”，“少年不知愁滋味”，以及“人到中年總要懷舊的”等等。

它們大都是基于人性的經(jīng)驗(yàn)性總結(jié)，是我們理解顧客的一把鑰匙。以它們?yōu)椤扒疤帷?，可以把握顧客的具體需求特點(diǎn)和形態(tài)。有些行為“定律”，是民族心理的沉淀，有著鮮明的地域特色。這也便于我們深入理解不同區(qū)域顧客的差異化需求。例如，鄉(xiāng)村顧客通常講究和注重“人情”“面子”，因此，用于禮尚往來(lái)的商品（如保健品等）存在一定的市場(chǎng)。

第三類前提：關(guān)于顧客具有鮮明時(shí)代特色的總體需求特征的判斷

任何時(shí)代，都有特色鮮明的需求和消費(fèi)潮流。以此為依據(jù)，可以推演出顧客微觀的需求特征。例如，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國(guó)城市“新生代”消費(fèi)者具有個(gè)性化、時(shí)尚化、國(guó)際化的需求傾向。在這一前提下，他們可能更加關(guān)注產(chǎn)品接觸界面（人機(jī)關(guān)系）的親和性、互動(dòng)性和體驗(yàn)性，更加關(guān)注產(chǎn)品外觀造型的前衛(wèi)感和科技感，更加關(guān)注功能的豐富性，以及產(chǎn)品所具有的娛樂(lè)屬性。

實(shí)際上，前提和結(jié)論之間并不是一一對(duì)應(yīng)關(guān)系?？赡苁且粋€(gè)前提，多個(gè)結(jié)論；也可能是多個(gè)前提，一個(gè)結(jié)論，或者是其他的對(duì)應(yīng)關(guān)系。此外，從前提到結(jié)論，可能需經(jīng)過(guò)若干中間推理過(guò)程和橋梁。因此，分析演繹法是一種復(fù)雜的需求認(rèn)知模式。

用邏輯的方法把握顧客需求，優(yōu)點(diǎn)是可靠性和確定性強(qiáng)。不足之處在于不易挖掘顧客隱性、深層的需求特點(diǎn)。此外，有時(shí)對(duì)“前提”是否正確，難以把握和判斷。

方法之四：大數(shù)據(jù)法

前面我們所說(shuō)的抽樣調(diào)查法，是用樣本特征推斷總體特征。而大數(shù)據(jù)法以總體為測(cè)度對(duì)象。也就是說(shuō)，在大數(shù)據(jù)方法下，樣本等于總體。

為什么大數(shù)據(jù)法能夠擺脫抽樣法的“樣本”制約呢？主要的原因在于全社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上流動(dòng)著海量的公開(kāi)數(shù)據(jù)，范圍無(wú)邊、內(nèi)容浩瀚，目標(biāo)顧客的“總體”數(shù)據(jù)蘊(yùn)含于其中；而大數(shù)據(jù)技術(shù)可以將它們分類“挖”出來(lái)并按照需要進(jìn)行分析。

所謂“大數(shù)據(jù)”，不能光看其“大”。圖書(shū)館里分類排列的圖書(shū)哪怕幾百萬(wàn)冊(cè)、上千萬(wàn)冊(cè)，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)都算不上大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)除了“大”，還有三個(gè)重要特點(diǎn)：第一，形態(tài)多樣，包括文字、數(shù)字、影像、聲音等。第二，非結(jié)構(gòu)化，即信息內(nèi)容未經(jīng)過(guò)整理、未做分類、未做分組，是沒(méi)有邏輯的寶藏（換一個(gè)角度看則是垃圾）。第三，動(dòng)態(tài)發(fā)生，即大數(shù)據(jù)是即時(shí)產(chǎn)生的，一直處于流動(dòng)的狀態(tài)，因此其數(shù)量、形態(tài)、內(nèi)容等都具有不確定性。

運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)（軟件）處理非結(jié)構(gòu)化的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，其原理有點(diǎn)類似于“垃圾”分揀：先做分類，然后再?gòu)闹型诮?。?jù)說(shuō)印度有一個(gè)職業(yè)叫作大數(shù)據(jù)“民工”，工作內(nèi)容是從一幅幅影像畫(huà)面中找出所需的內(nèi)容——可見(jiàn)人工智能以及數(shù)據(jù)抓取軟件目前還不是萬(wàn)能的。大數(shù)據(jù)技術(shù)與傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)技術(shù)相比，有一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)在于它能處理“不知真假”“亦真亦假”的數(shù)據(jù)，能從中得出可信、可靠的結(jié)論。

而傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)技術(shù)只能處理真實(shí)數(shù)據(jù)，需以真實(shí)的數(shù)據(jù)為前提，這就大大限制了統(tǒng)計(jì)技術(shù)的應(yīng)用。因?yàn)?，?wèn)題的關(guān)鍵往往在于不知道數(shù)據(jù)的真?zhèn)巍Ｓ捎诖髷?shù)據(jù)技術(shù)面對(duì)的是海量、無(wú)序的信息，因此，它常常能顯示不同事物、不同現(xiàn)象之間不明就里的相關(guān)關(guān)系。所謂“不明就里”是指復(fù)雜的因果關(guān)系難以清晰地說(shuō)明和描繪。很多的“相關(guān)性”，可能憑我們已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)和認(rèn)知框架，覺(jué)得是匪夷所思、不可思議的，但在統(tǒng)計(jì)上它們都是成立的。

大數(shù)據(jù)方法應(yīng)用到顧客需求分析，基本上有三種類型和途徑：

一是，從企業(yè)外部的互聯(lián)網(wǎng)（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）信息中心，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客群的行為特征和需求特征。信息的來(lái)源包括微信、微博、博客、貼吧、論壇等。比如某個(gè)品牌的辣醬，可以從互聯(lián)網(wǎng)上的各種議論、評(píng)價(jià)中，發(fā)現(xiàn)顧客關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題：是口味？是食材？是包裝？還是新的食用方式？再比如，某個(gè)城市連鎖便利店，可以從互聯(lián)網(wǎng)上大家所曬各種食物圖片以及各種針對(duì)食物的觀點(diǎn)中，辨識(shí)未來(lái)會(huì)流行什么食品，或者哪類食品將受到歡迎。endprint

二是，從企業(yè)所掌握的信息中，細(xì)致、精準(zhǔn)地分析顧客的行為以及背后的心理因素。由于企業(yè)自己所掌握的信息非常充分（例如商超企業(yè)長(zhǎng)期對(duì)店面狀況錄像，很多企業(yè)有較完備的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)），因此這種分析具有兩個(gè)特點(diǎn)：首先，對(duì)分析的對(duì)象（顧客）可以細(xì)分至個(gè)體，即每一個(gè)人。例如，信用卡服務(wù)企業(yè)（銀行等）可以從用戶的刷卡記錄——如總額、頻次、用途、平均金額、最大（最?。┙痤~、地點(diǎn)、時(shí)間、商業(yè)形態(tài)、還款狀況——當(dāng)中，分析出每一個(gè)用戶的需求特點(diǎn)和行為偏好。

其次，可以選取不同性質(zhì)、不同形態(tài)、不同意義的多個(gè)變量，也可以選取變量的多個(gè)選項(xiàng)和數(shù)值，用于多角度、多層次顧客細(xì)分和顧客畫(huà)像。由于某些變量具有連續(xù)性質(zhì)，因此理論上說(shuō)，顧客分類和畫(huà)像的角度、維度是可以無(wú)限多的。換句話，分析顧客的“顆粒度”可以無(wú)窮小。未來(lái)幾乎所有的企業(yè)都會(huì)以“社群”方式聯(lián)結(jié)顧客，在社群的平臺(tái)上深化與顧客的關(guān)系。

再次，從企業(yè)內(nèi)部、外部信息中，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象之間的相關(guān)性；即使在因果關(guān)系不清晰的情況下，亦可以判斷顧客需求的影響因素，發(fā)現(xiàn)顧客內(nèi)在愿望的表現(xiàn)方式，即需求表象——讀者朋友請(qǐng)不要輕視“表象”，我們做需求分析時(shí)，往往最缺的就是鮮活、真實(shí)的“表象”，它們是生成結(jié)論的依據(jù)。

美國(guó)的在線影片（視頻）運(yùn)營(yíng)服務(wù)商N(yùn)etflix在決定拍攝電視劇《紙牌屋》之前，曾運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析目標(biāo)顧客——“中年”“男性”“中產(chǎn)階級(jí)”——的需求特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)“相關(guān)性”：喜歡Kevin Spacy（凱文·史派西，美國(guó)演員）的人，同時(shí)喜歡David Fincher（大衛(wèi)·芬奇，美國(guó)導(dǎo)演）。那好，就請(qǐng)大衛(wèi)·芬奇導(dǎo)演、凱文·史派西主演吧，收視會(huì)有一定的保證。當(dāng)然這種“相關(guān)性”背后的理由基本上還是清楚的（這兩個(gè)人的藝術(shù)風(fēng)格或許有一致性），未來(lái)我們也許發(fā)現(xiàn)更多“風(fēng)馬牛不相及”的“相關(guān)性”。在電子商務(wù)及線下商超領(lǐng)域，它們是交叉推薦銷售的基礎(chǔ)和依據(jù)。

由于“數(shù)據(jù)”是實(shí)實(shí)在在發(fā)生的，以此為基礎(chǔ)的顧客需求分析，意義不言而喻。數(shù)據(jù)庫(kù)法的局限性是顯而易見(jiàn)的：第一，大部分行業(yè)和企業(yè)缺乏完整的顧客數(shù)據(jù)（搜集的難度很大），因此，它的適用面較窄；第二，所有已發(fā)生的數(shù)據(jù)，主要說(shuō)明“過(guò)去”，不能完全代表“將來(lái)”；第三，大數(shù)據(jù)體現(xiàn)的是顧客在既定選擇對(duì)象和選擇條件下的需求特征；一旦改變了前提，后者往往會(huì)隨之變化。Netflix公司至今也沒(méi)有拍出第二部《紙牌屋》來(lái)。

順便說(shuō)一下，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的銷售推薦以及精準(zhǔn)營(yíng)銷，目前才剛剛起步；隨著人工智能的發(fā)展，未來(lái)將會(huì)有長(zhǎng)足的進(jìn)步。但無(wú)論如何，“智能”程度最高的機(jī)器人也不能替代人的直覺(jué)、人的情感、人的智慧。

方法之五：實(shí)驗(yàn)法

目前，研究顧客需求最精細(xì)、最復(fù)雜、最科學(xué)的方法是實(shí)驗(yàn)法。即在特定的實(shí)驗(yàn)條件下，觀察和了解實(shí)驗(yàn)對(duì)象（顧客代表）的行為及需求特征。實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)是可重復(fù)性和可控制性。前者是指實(shí)驗(yàn)過(guò)程是可以復(fù)制的，后者是指實(shí)驗(yàn)的條件是可以調(diào)控和改變的。只有通過(guò)實(shí)驗(yàn)過(guò)程的重復(fù)，才能使實(shí)驗(yàn)結(jié)果真正具有確定性和可信性；只有實(shí)驗(yàn)條件的可控制，才能清晰地辨認(rèn)條件（影響顧客需求的因素、原因）與結(jié)果（需求特點(diǎn)）之間的關(guān)系。

例如，一個(gè)快餐店，在菜式、價(jià)格、環(huán)境、服務(wù)不變的情況下，一段時(shí)間（如三個(gè)月）內(nèi)的同一時(shí)刻（如中午時(shí)分），重復(fù)記錄、觀察同一消費(fèi)群（可以是快餐店周邊的公司“白領(lǐng)”，也可以是附近中學(xué)的學(xué)生）的消費(fèi)行為特點(diǎn)：他們愛(ài)吃什么菜，通常花多少錢；是商量著決策，還是個(gè)體分別決策等等。從中可以發(fā)現(xiàn)需求規(guī)律和趨勢(shì)。若將某個(gè)或某幾個(gè)“變量”改變——推出新的菜式或撤下原來(lái)的菜式，或價(jià)格變動(dòng)，或環(huán)境調(diào)整，則可考察實(shí)驗(yàn)對(duì)象的需求特征有沒(méi)有變化以及變化的程度。如果再?gòu)?fù)雜一些，可以將就餐的顧客分為若干類，分別進(jìn)行試驗(yàn)。

實(shí)驗(yàn)法的難題在于：影響顧客需求的因素太多，而且它們又屬于開(kāi)放及動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，體驗(yàn)時(shí)如何一一顧及且安排、控制。有時(shí)為了在體驗(yàn)中突顯某些變量的作用和影響，會(huì)將其他變量省略掉或者將它們作為常量，但這樣會(huì)影響實(shí)驗(yàn)的真實(shí)性和可信度。

同時(shí)，實(shí)驗(yàn)的對(duì)象是人不是物，面對(duì)的是能動(dòng)的主體，存在一定的不確定性。參與實(shí)驗(yàn)的人數(shù)總是有限的，存在“樣本”過(guò)小的缺陷。此外，操作難度較大，未必適合所有的行業(yè)及企業(yè)。盡管如此，這種源于屬于實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的方法，仍是一種精細(xì)化把握顧客需求的有效途徑。

方法之六：“領(lǐng)導(dǎo)者”觀察法

顧客群體中，總有這樣一些人：他們富有激情，對(duì)新事物充滿興趣；他們追逐時(shí)尚，總是站在消費(fèi)潮流的前沿；他們個(gè)性獨(dú)特，喜歡標(biāo)新立異，顯示自己的卓爾不群。“春江水暖鴨先知”，這些人的需求特征，有著未來(lái)的意義；目前尚屬前衛(wèi)，將來(lái)很可能蔚然成風(fēng)，成為主流。理解了他們，也就理解了需求的方向。他們是顧客中的“領(lǐng)導(dǎo)者”。

“領(lǐng)導(dǎo)者”觀察法由此產(chǎn)生。市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以選擇一些符合“領(lǐng)導(dǎo)者”要求的顧客代表，對(duì)其進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)期的近距離觀察，記錄他們的言行，考量他們的心理，與其深入溝通與互動(dòng)；有了新的創(chuàng)意和產(chǎn)品“概念”，可以請(qǐng)他們事先評(píng)估，有了新產(chǎn)品，可以請(qǐng)他們預(yù)先試用。這樣，創(chuàng)新有了依據(jù)和方向。在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，這種方法稱作“典型調(diào)查法”。

“領(lǐng)導(dǎo)者”觀察法和“實(shí)驗(yàn)法”有幾分類似，但它不像“實(shí)驗(yàn)法”那樣有嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)條件規(guī)定，更加易于操作。關(guān)鍵在于選準(zhǔn)觀察的對(duì)象。如果選出的觀察對(duì)象不具“領(lǐng)導(dǎo)者”素質(zhì)和氣質(zhì)，很可能觀察的結(jié)論滯后于市場(chǎng)的需求潮流；如果選出的觀察對(duì)象太過(guò)前衛(wèi)和激進(jìn)——這屬于“偽領(lǐng)導(dǎo)者”，結(jié)論很可能偏離市場(chǎng)主流很遠(yuǎn)。

借用經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語(yǔ)，可以稱作“軟約束”。而到了真要掏錢——可以稱作“硬約束”——的關(guān)鍵時(shí)刻，他們的想法可能又變了

相對(duì)于“感悟法”的神秘和彈性，分析演繹法具有強(qiáng)大的邏輯力量

從前提到結(jié)論，可能需經(jīng)過(guò)若干中間推理過(guò)程和橋梁。因此，分析演繹法是一種復(fù)雜的需求認(rèn)知模式

很多的“相關(guān)性”，可能憑我們已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)和認(rèn)知框架，覺(jué)得是匪夷所思、不可思議的，但在統(tǒng)計(jì)上它們都是成立的endprint