虛擬社區(qū)知識共享對消費者品牌態(tài)度的影響

孫紅

內(nèi)容摘要：虛擬社區(qū)作為互聯(lián)網(wǎng)時代知識共享的新平臺，為企業(yè)改變消費者品牌態(tài)度、傳播品牌理念提供了新途徑。本文通過闡述虛擬社區(qū)知識共享及其對消費者品牌態(tài)度影響的理論基礎(chǔ)，構(gòu)建了虛擬社區(qū)知識共享影響消費者品牌態(tài)度的結(jié)構(gòu)方程模型。進而對調(diào)查問卷獲取的虛擬社區(qū)知識共享數(shù)據(jù)進行分析，并驗證了結(jié)構(gòu)方程模型的準(zhǔn)確性。結(jié)果顯示，知識共享對消費者品牌態(tài)度產(chǎn)生顯著影響；同時，社區(qū)認同作為中間變量的中介效應(yīng)也較為顯著。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)虛擬社區(qū)知識共享特征，選擇適合自身的品牌營銷方式，形成消費者積極的品牌態(tài)度，提升企業(yè)品牌社區(qū)影響力。

關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū) 知識共享 消費者 品牌態(tài)度

理論分析與研究假設(shè)

（一）虛擬社區(qū)知識共享

虛擬社區(qū)是由擁有共同興趣或需求的成員組成，并通過討論內(nèi)容、情感表達進行數(shù)據(jù)信息傳遞，進而產(chǎn)生相互影響的虛擬空間環(huán)境。而虛擬社區(qū)知識共享，是社區(qū)成員在虛擬社區(qū)中傳遞和交流知識的行為。目前，主要的虛擬社區(qū)有電子系統(tǒng)布告欄（BBS）、博客（Blog）、維客（Wiki）、QQ群、社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站（SNS）以及各種購物平臺自建的討論區(qū)。在虛擬社區(qū)中，社區(qū)成員可以通過多種方式，轉(zhuǎn)發(fā)、共享其他成員發(fā)布的信息或知識。其他成員接收到信息后，判別信息真實可靠且能夠幫助更多成員解決問題，就會再次共享該信息，如此循環(huán)，使得高質(zhì)量信息在社區(qū)中不斷傳遞共享。而對于影響虛擬社區(qū)知識共享的因素，主要有信息獲取意愿、信息獲取行為、信息共享意愿、信息共享行為、自我效能感以及態(tài)度、控制力、主觀規(guī)范等。

（二）虛擬社區(qū)知識共享對品牌態(tài)度影響

目前，針對虛擬社區(qū)知識共享對消費者品牌態(tài)度影響的研究較少。其中，李小鵬（2012）在研究虛擬社區(qū)知識共享對品牌態(tài)度的影響機理時指出，知識共享內(nèi)容質(zhì)量、知識共享內(nèi)容類型和知識共享內(nèi)容方向三個變量，通過虛擬社區(qū)認同及知識共享主體特征中間變量影響消費者態(tài)度。其中，知識共享主體包括信息共享主體關(guān)系強度、虛擬社區(qū)活躍程度、信息發(fā)送者專業(yè)能力三個變量。李愛國等（2016）在此基礎(chǔ)上，將虛擬社區(qū)知識共享對品牌態(tài)度影響的自變量分為共享主體特征和客體屬性因素。其中，前者包括信息發(fā)送者專業(yè)能力和共享主體間的關(guān)系強度，后者包括知識共享的信息質(zhì)量和知識共享的信息強度。并經(jīng)實證分析，驗證了通過消費者感知有用性和消費者信任感兩個中間變量，顯著影響消費者品牌態(tài)度的結(jié)果。趙衛(wèi)宏等（2013）在對虛擬品牌社區(qū)信任及其對品牌忠誠影響研究時發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)信任、制度信任和人際信任作為虛擬社區(qū)信任的三個維度，對品牌忠誠均產(chǎn)生顯著正向影響。張海洋等（2015）在探討虛擬品牌社區(qū)參與動機與社區(qū)認同、社區(qū)信任的關(guān)系時指出，群體認知和情感認同對社區(qū)信任都有直接且顯著影響，消費者對社區(qū)的情感聯(lián)系有助于建立社區(qū)信任與社區(qū)認同。

（三）假設(shè)提出

本文在前人研究成果上，將社區(qū)信任納入社區(qū)認同概念中，并將社區(qū)認同作為虛擬社區(qū)知識共享對消費者品牌態(tài)度影響的唯一中間變量。同時，整合上述研究者設(shè)置的自變量，將知識共享作為前因變量，分為共享知識質(zhì)量、共享知識類型、共享知識方向、共享知識強度、信息發(fā)送者專業(yè)能力、共享主體間關(guān)系強度及社區(qū)活躍程度七個維度。并且，將品牌態(tài)度設(shè)置為結(jié)果變量。進而提出如下假設(shè)：

首先，假設(shè)H1：知識共享強烈影響消費者品牌態(tài)度，包括：H1a：共享知識質(zhì)量越高，對消費者品牌態(tài)度影響越大；H1b：共享知識客觀事實內(nèi)容越多，對消費者品牌態(tài)度影響越大；H1c：共享知識雙向內(nèi)容越多，對消費者品牌態(tài)度影響越大；H1d：共享知識內(nèi)容強度越大，對消費者品牌態(tài)度影響越大；H1e：信息發(fā)送者專業(yè)能力越強，對消費者品牌態(tài)度影響越大；H1f：信息發(fā)送者與接收者關(guān)系強度越高，對消費者品牌態(tài)度影響越大；H1g：虛擬社區(qū)用戶活躍程度越高，對消費者品牌態(tài)度影響越大。

其次，假設(shè)H2：知識共享強烈影響消費者社區(qū)認同程度，包括：H2a：共享知識質(zhì)量越高，消費者社區(qū)認同程度越高；H2b：共享知識客觀事實內(nèi)容越多，消費者社區(qū)認同程度越高；H2c：共享知識雙向內(nèi)容越多，消費者社區(qū)認同程度越高；H2d：共享知識內(nèi)容強度越大，消費者社區(qū)認同程度越高；H2e：信息發(fā)送者專業(yè)能力越強，消費者社區(qū)認同程度越高；H2f：信息發(fā)送者與接收者關(guān)系強度越高，消費者社區(qū)認同程度越高；H2g：虛擬社區(qū)用戶活躍程度越高，消費者社區(qū)認同程度越高。

最后，假設(shè)H3：消費者社區(qū)認同程度越高，對消費者品牌態(tài)度影響越大。

根據(jù)以上假設(shè)，構(gòu)建虛擬社區(qū)知識共享對消費者品牌態(tài)度影響的結(jié)構(gòu)方程模型，如圖1所示。

問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

調(diào)查問卷采用結(jié)構(gòu)化問卷形式，包括問卷說明、被調(diào)查者識別、主體問題和調(diào)查者統(tǒng)計特征四部分。其中，主體問題題項的設(shè)置主要參考李金陽（2014）、李愛國等（2016）的方法，針對前因變量、中間變量和結(jié)果變量涉及的9個變量共設(shè)置26個題項。在測量各變量時，采用李克特（Likert）5點記分法，從“1”到“5”的同意程度逐漸增強，其中“5”代表完全同意，“1”代表完全不同意。

在2016年6月至9月期間，本研究利用問卷（電子）調(diào)查方式，通過各種網(wǎng)上社區(qū)、論壇等各種虛擬社區(qū)發(fā)放調(diào)查問卷。合計發(fā)放問卷500份，回收480份，其中有效問卷438份，有效回收率87.6%。在被調(diào)查消費者中，男性比例47.9%，女性比例52.1%；三十歲以下年齡者占67.1%，三十歲以上者占32.9%；加入各種虛擬社區(qū)3年以上的被調(diào)查者占19.4%，1至3年者占36.8%，1年以下者占43.8%。對于每周光顧虛擬社區(qū)次數(shù)的統(tǒng)計顯示，一次以下者占11.7%，一至三次者占55.9%，三次以上者占32.4%。總體來看，有效問卷的被調(diào)查者對虛擬社區(qū)有較高的參與程度，可見對虛擬社區(qū)知識共享了解較好，符合研究要求。endprint

數(shù)據(jù)分析與模型檢驗

（一）信度檢驗

為了檢驗調(diào)查問卷獲得信息、數(shù)據(jù)的可靠性，需要進行信度分析。本文采用α信度系數(shù)法檢驗問卷信息數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性，當(dāng)各變量Cronbach'α值均大于0.7時，則認為該調(diào)查數(shù)據(jù)具有較高信度。分析結(jié)果顯示，虛擬社區(qū)知識共享調(diào)查問卷各個變量的信度檢驗值均在0.7以上（見表1），且變量總信度是0.94。說明虛擬社區(qū)知識共享對消費者品牌態(tài)度影響的調(diào)查數(shù)據(jù)具有較高的信度。

（二）效度分析

為了檢驗調(diào)查問卷題項設(shè)置是否能夠較好反映變量間關(guān)系，進行KMO檢驗和Bartlett球形檢驗。結(jié)果顯示所有變量二者檢驗值為0.87，近似卡方為2342.82，自由度為355，在0.001水平上顯著，表明各變量之間的相關(guān)性較大，可以進行后續(xù)分析。

同時，為進一步分析變量間的聚合效應(yīng)，采用主成分分析法，將26個指標(biāo)聚合成9個因子，分析結(jié)果見表2所示。表2中顯示，各變量題項的因子載荷系數(shù)與AVE值均大于0.5，高于相應(yīng)參數(shù)門檻值，表明各變量的聚合效度較好。

此外，為分析各變量對于結(jié)構(gòu)方程模型的整體擬合度情況，需進行驗證性因子分析。利用AMOS21.0軟件分析，結(jié)果顯示，CMIN/DF=1.595（p=0.000），RMSEA=0.045，NFI=0.923，CFI=0.938，IFI=0.935，RFI=0.912，各項評價指標(biāo)值均超過的相應(yīng)的門檻值要求。因此，測量模型整體擬合度較為理想，表明測量模型與樣本數(shù)據(jù)匹配良好，適合進一步做結(jié)構(gòu)模型檢驗。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

為了檢驗本文研究的假設(shè)條件，進一步利用AMOS21.0軟件對結(jié)構(gòu)方程模型進行分析。得到變量間關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，結(jié)果見表3所示。從表3中可以看出，第一，知識共享對品牌態(tài)度有顯著影響，其中，共享知識質(zhì)量、共享知識強度與信息發(fā)送者專業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均在0.001水平下顯著，其他前因變量的影響在0.01水平下顯著。說明知識共享相應(yīng)變量值越大，對虛擬社區(qū)的品牌態(tài)度影響越強。因此假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、H1f、H1g及H1成立。第二，知識共享對社區(qū)認同有顯著影響（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均大于0，p<0.001），說明前因變量中的七個變量值越大，對中間變量虛擬社區(qū)的認同感越強。因此，假設(shè)H2a、H2b、H2c、H2d、H2e、H2f、H2g及H2成立。第三，社區(qū)認同對品牌態(tài)度影響的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.62（p值小于0.001），說明社區(qū)認同對品牌態(tài)度有顯著影響，消費者的社區(qū)認同感越強，對產(chǎn)品或服務(wù)的品牌態(tài)度越好。所以，假設(shè)H3也成立。

為了進一步檢驗社區(qū)認同在七個前因變量與結(jié)果變量之間的中介作用，參照Zhao等（2010）、Hayes（2013）等觀點，利用Bootstrap方法檢驗中介效應(yīng)，樣本量選擇5000，置信區(qū)間設(shè)為95%，檢驗結(jié)果顯示中介檢驗的置信區(qū)間均沒有包含0值，表明社區(qū)認同在前因變量與結(jié)果變量間的中介效應(yīng)顯著。

對策建議

本文研究結(jié)果表明，虛擬社區(qū)知識共享與社區(qū)認同，能夠積極影響消費者品牌態(tài)度。這有利于企業(yè)挖掘虛擬社區(qū)知識共享的商業(yè)價值，幫助企業(yè)通過知識共享功能形成消費者積極的品牌態(tài)度。通過上述的分析與討論可以看出，企業(yè)若想通過虛擬社區(qū)知識共享，形成消費者良好品牌態(tài)度，可以參考以下建議：

其一，提高虛擬社區(qū)共享知識內(nèi)容的質(zhì)量，增加客觀事實型知識，并注重雙向性信息挖掘及加強品牌知識評價強度。企業(yè)應(yīng)鼓勵社區(qū)成員（潛在消費者）創(chuàng)作、傳遞詳細具體的品牌知識，明確知識共享內(nèi)容，必須包含產(chǎn)品或服務(wù)的物理屬性、購買使用經(jīng)歷及優(yōu)缺點等信息，提升共享知識或數(shù)據(jù)的真實可靠性。同時，對于高質(zhì)量的且能夠為品牌帶來積極影響的信息，應(yīng)予以獎勵，使虛擬社區(qū)知識共享成為消費者獲取品牌信息、轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度的重要途徑。

其二，提高虛擬社區(qū)活躍程度，增進知識共享主體間的交流。針對不同的虛擬社區(qū)，可以采用社區(qū)積分、虛擬金幣獎勵及搜索收藏等特殊權(quán)利等方式，激勵信息發(fā)布者與信息收集者積極參與社區(qū)話題討論與知識共享，拓寬知識共享主體間交流渠道。此外，企業(yè)應(yīng)根據(jù)虛擬社區(qū)品牌知識共享實際情況，可以通過線下方式，舉行產(chǎn)品或服務(wù)體驗交流會，增進虛擬社區(qū)消費者對品牌實際了解的同時，增強社區(qū)成員間關(guān)系。

其三，維護良好社區(qū)環(huán)境，提升社區(qū)認同感與歸屬感。虛擬社區(qū)已經(jīng)成為消費者交流知識、獲取品牌信息的新途徑。企業(yè)必須重視虛擬社區(qū)良好環(huán)境的維護，應(yīng)提供一些社區(qū)版塊供消費者進行話題交流，使消費者覺得自己屬于這個社區(qū)，在社區(qū)中找到歸屬感，并給予充分認同。同時，企業(yè)應(yīng)在虛擬社區(qū)中，努力為消費者構(gòu)建共同的社區(qū)目標(biāo)，并推動每位消費者建立自己在社區(qū)中的價值地位，使其將社區(qū)當(dāng)做一個精神生活家園，進而促進消費者輕松認可品牌知識，對品牌產(chǎn)生積極態(tài)度。

參考文獻：

1.李小鵬.虛擬社區(qū)知識共享對品牌態(tài)度的影響機理及管理啟示[J].江蘇商論，2012（30）

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