自我一致性、品牌社群歸屬對消費(fèi)者幸福感的影響

銀霞

內(nèi)容摘要：本研究通過對自我認(rèn)知和社會(huì)認(rèn)知理論、自底向上溢出模型和消費(fèi)者消費(fèi)過程模型進(jìn)行整合，構(gòu)建出完整的模型來分析自我一致性、品牌社群歸屬對消費(fèi)者幸福感的影響。通過分析最終得出以下結(jié)論：第一，自我一致性和品牌歸屬對消費(fèi)者幸福感有積極的影響，即高自我一致性、高品牌歸屬感導(dǎo)致較高的消費(fèi)者幸福感；第二，品牌忠誠對品牌社群歸屬與消費(fèi)者幸福感之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用，即品牌忠誠正向調(diào)節(jié)品牌社群歸屬與消費(fèi)者幸福感之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者幸福感 品牌形象 自我一致性 品牌忠誠 品牌社群歸屬

本文以我國消費(fèi)者所特有的社會(huì)文化視角即面子消費(fèi)，從自我和他人對自己的認(rèn)知角度去探索影響消費(fèi)者幸福感的因素是什么，這對我國的企業(yè)和消費(fèi)者具有重要的意義。

理論分析與研究假設(shè)

（一）自我一致性的作用

品牌個(gè)性和品牌形象是建立一個(gè)品牌的兩個(gè)相互區(qū)別的重要維度。品牌個(gè)性要求公司戰(zhàn)略中必須設(shè)計(jì)一個(gè)品牌所專屬的特點(diǎn)，并且獲取目標(biāo)消費(fèi)者對該品牌積極的感受（Nandan 2005）。品牌形象是“在消費(fèi)者記憶中進(jìn)行的品牌聯(lián)想”（Keller 1993）。消費(fèi)者購買和消費(fèi)動(dòng)機(jī)源自于對消費(fèi)行為的意義和消費(fèi)行為帶來的價(jià)值的權(quán)衡（Levy 1959），同時(shí)營銷者也努力為消費(fèi)者提供與他們所供之物有關(guān)的特殊意義，而影響實(shí)現(xiàn)這種特殊意義的方法之一是通過品牌價(jià)值表現(xiàn)出來（Park 1986）。研究自我一致性（品牌使用者形象和消費(fèi)者真實(shí)的自我形象相匹配）的多數(shù)學(xué)者都贊成這樣一種結(jié)論，即自我一致性影響消費(fèi)者購買品牌和保持品牌忠誠的滿意動(dòng)機(jī)（Sirgy 1997）。而在不同的生活領(lǐng)域滿意所反應(yīng)出的積極情感是由品牌所影響的。因此，根據(jù)自底向上溢出理論，在具體生活領(lǐng)域中感知品牌的生活質(zhì)量影響很大程度上是由基于消費(fèi)者對品牌所創(chuàng)造的積極情感感知，消費(fèi)者通過自底向上溢出模型，即通過對品牌的使用，滿足其休閑、娛樂和工作，進(jìn)而溢向整體的生活滿意。

因此，基于以上對消費(fèi)者自我形象和品牌形象的梳理可以提出本研究的假設(shè)：

H1：品牌形象和消費(fèi)者自我形象一致性水平越高，消費(fèi)者感知的品牌對其生活質(zhì)量（QOL）和情感的影響越大，即自我-品牌形象與消費(fèi)者幸福感有正向影響。

（二）品牌社群歸屬的作用

根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論和需求層次理論，社群認(rèn)同能夠?qū)е缕放普J(rèn)同，并最終影響品牌的購買行為（Bagozzi & Dholakia 2006）。品牌社群歸屬是社群成員間的一種心理上的承諾，是社群成員間繼續(xù)保持關(guān)系的意愿。品牌社群究竟給使用者帶來哪些好處，研究者認(rèn)為最主要的好處是在品牌社群成員中形成了親密的社會(huì)關(guān)系，加強(qiáng)了品牌社群成員之間的聯(lián)系。由于消費(fèi)者已經(jīng)成為品牌社群的一部分，因此這種關(guān)聯(lián)可以從品牌社群轉(zhuǎn)移到品牌使用者，即只要是使用該品牌的消費(fèi)者都可以感受到自己與該品牌之間有強(qiáng)大的關(guān)聯(lián)。

社會(huì)比較論是由Festinger最早提出，他認(rèn)為社會(huì)比較就是把自身與他人進(jìn)行比較，是一種心理現(xiàn)象。奚愷元在《財(cái)富的終極目標(biāo)：人最大化的幸福感》一文中曾指出社會(huì)性的比較與時(shí)間性的比較可以帶給人們幸福感。馬克·安尼爾斯基（2010）在對加拿大最幸福社區(qū)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，影響幸福的最重要因素是歸屬感。因此，由以上的分析我們得到本研究的假設(shè)：

H2：消費(fèi)者越是感受到自己歸屬于品牌的其他使用者，則消費(fèi)者感知到的該品牌對其生活質(zhì)量和情感的影響越大，即品牌社群歸屬對消費(fèi)者幸福感產(chǎn)生正向影響。

（三）品牌忠誠的調(diào)節(jié)作用

隨著人們收入和教育水平的提高，消費(fèi)者也變得越來越理性，更加注重企業(yè)與品牌之間的關(guān)系。關(guān)于品牌忠誠和消費(fèi)者幸福感之間的關(guān)系，已有大量的研究證實(shí)，消費(fèi)者滿意程度越大，消費(fèi)者對某一品牌的重復(fù)購買概率就越高，則消費(fèi)者對該品牌的忠誠度越高。目前這個(gè)結(jié)論面臨著挑戰(zhàn)，最先轉(zhuǎn)換品牌的就是原來那些最滿意的顧客，如，Taylor， Celuch 和 Goodwin（2004）開發(fā)的態(tài)度忠誠與行為忠誠量表顯示，滿意度與行為忠誠之間的關(guān)系并不顯著，只與態(tài)度忠誠存在顯著正向關(guān)系，同時(shí)滿意度與轉(zhuǎn)化意愿并無顯著影響。

當(dāng)消費(fèi)者逐漸的對品牌表現(xiàn)出忠誠時(shí)，自我一致性對消費(fèi)者幸福感的影響被增強(qiáng)了，同時(shí)品牌社群歸屬對消費(fèi)者幸福感的影響也被放大了。消費(fèi)者忠誠增加了對品牌的使用頻率，而對該品牌產(chǎn)品的使用也反應(yīng)在不同的生活領(lǐng)域中。當(dāng)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生心理上或情感上較深層次的依戀時(shí)，且此種依戀也可以認(rèn)為該品牌是唯一選擇，此時(shí)對該品牌的忠誠感就產(chǎn)生了。對于品牌社群中的品牌忠誠度來說，不僅僅是指消費(fèi)者對品牌的忠誠，也包括消費(fèi)者對該品牌社群層面上的忠誠，即心理上和行為上都積極維護(hù)和推薦該品牌（Sirgy et al. 2006）。因此，當(dāng)消費(fèi)者的品牌忠誠度較高，自我一致性和消費(fèi)者幸福感之間的關(guān)系被強(qiáng)化了。換句話說，也即當(dāng)品牌忠誠度較高時(shí)，自我一致性、品牌社群歸屬對消費(fèi)者幸福感的影響被放大了。

由此，可以得到本研究的假設(shè)：

H3：自我一致性對消費(fèi)者幸福感的影響強(qiáng)度被品牌忠誠度所調(diào)節(jié)。具體來說，相比低品牌忠誠度的情況下，高品牌忠誠度使自我一致性對消費(fèi)者幸福感的影響作用更加強(qiáng)大；

H4：品牌社群歸屬對消費(fèi)者幸福感的影響強(qiáng)度被品牌忠誠度所調(diào)節(jié)。具體來說，相比低品牌忠誠度的情況下，高品牌忠誠度使品牌社群歸屬對消費(fèi)者幸福感的影響作用更加強(qiáng)大。

本研究從品牌入手，以品牌忠誠作為調(diào)節(jié)變量探討自我一致性和品牌社群歸屬對消費(fèi)者幸福感的影響，進(jìn)而為企業(yè)和營銷者提出可供參考的建議。從以上的分析筆者初步建立本研究的理論模型如圖1所示。

研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）研究設(shè)計(jì)

本研究問卷分為三個(gè)部分。第一部分先介紹本研究的目的和動(dòng)機(jī)，這樣消除了一些參與者的顧慮。然后列出過濾性問題，該問題用以保證被測是有過消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，以確保對研究樣本的有效性。第二部分是問卷的主體，主要是用五個(gè)方面的量表進(jìn)行測項(xiàng)的設(shè)計(jì)，具體包括自我-品牌形象一致性量表、品牌忠誠量表、品牌社群歸屬量表和消費(fèi)者幸福感，而消費(fèi)者幸福感是由三個(gè)量表對其進(jìn)行測試的，即總體滿意度量表、生活滿意度量表和情感量表。第三個(gè)部分是對被測的基本信息進(jìn)行了解的相關(guān)測項(xiàng)。endprint

本研究以手機(jī)為研究對象，符合以下條件：首先，調(diào)查對象都正在使用被試產(chǎn)品，被試產(chǎn)品已經(jīng)充斥在我們的學(xué)習(xí)、工作和休閑之中，消費(fèi)者在學(xué)習(xí)、工作和休閑中體驗(yàn)到的幸福感通過自底向上溢出理論溢向整體生活幸福；其次，不同品牌的個(gè)性存在著差異；最后，對被試產(chǎn)品而言，消費(fèi)者自我一致性、社群歸屬與品牌忠誠之間存在明顯互動(dòng)。

在本次調(diào)查中，共發(fā)放問卷220份，其中紙質(zhì)問卷46份，調(diào)查對象為武漢某大學(xué)在校學(xué)生；電子版問卷174份，調(diào)查對象包括武漢幾所高校學(xué)生和湖北其他地區(qū)高校學(xué)生，這使得問卷更具有代表性。共回收問卷206份，樣本回收率較高。剔除無效問卷7份，有效問卷共199份。通過對兩種方式發(fā)放的問卷進(jìn)行雙T檢驗(yàn)，結(jié)果表明兩種方式收集的樣本數(shù)據(jù)沒有顯著的差異。

（二）信度與效度檢驗(yàn)

信度分析是測量評價(jià)體系的穩(wěn)定性與可靠性的一種有效方法。本研究的測項(xiàng)主要是態(tài)度方面的，因此對內(nèi)在信度的測量采用克朗巴哈（Cronbach）α系數(shù)對量表的一致性進(jìn)行衡量。研究可知本研究變量的Cronbachs α系數(shù)都在0.7以上，可知問卷具有很高的內(nèi)在一致性，該問卷的設(shè)計(jì)是可以接受的。

效度分析主要是檢驗(yàn)量表的正確性、有效性和準(zhǔn)確度，即觀測變量與真實(shí)值之間的偏差情況。對于該量表的效度，本研究重點(diǎn)報(bào)告收斂效度的一個(gè)指標(biāo)AVE值（Average Variance Extracted）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)自我一致性、品牌社群歸屬、品牌忠誠和消費(fèi)者幸福感的聚斂效度均在0.50以上，說明本量表的效度也較好。通過驗(yàn)證性因子分析模型得到的各項(xiàng)擬合指標(biāo)為χ2=1140.89、df=371、χ2/df=3.01、CFI=0.95、NFI=0.93、NNFI=0.95、RMSEA=0.11、IFI=0.95、RFI=0.92，其中CFI、NFI、NNFI、IFI、RFI均超過0.9，表明研究模型擬合度較為理想。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

第一，自我一致性、品牌社群歸屬的回歸分析。為了研究自我一致性與品牌社群歸屬對消費(fèi)者幸福感的關(guān)系，首先需要明確自變量之間是否存在交互關(guān)系，二者回歸分析結(jié)果見表1所示。

由表1發(fā)現(xiàn)，t值在-1.96與1.96之間，同時(shí)p值大于0.05，模型不顯著，由此可見，自我一致性與品牌社群歸屬之間不存在交互關(guān)系。

對自我一致性和消費(fèi)者幸福感之間的關(guān)系進(jìn)行回歸分析，由表2可知，自我一致性與消費(fèi)者幸福感之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系，自我一致性可以解釋消費(fèi)者幸福感的17%。由于本研究不是用于預(yù)測，而是解釋變量之間的關(guān)系，故該值是可取的。根據(jù)表3的回歸分析結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)t值大于1.96，此時(shí)的p值小于0.05，結(jié)果表明模型具有較好的顯著性。從回歸分析可以發(fā)現(xiàn)，自我一致性越大，則消費(fèi)者幸福感越大。即自我一致性與消費(fèi)者幸福感之間存在正相關(guān)關(guān)系，因此假設(shè)1得到驗(yàn)證。

對品牌社群歸屬和消費(fèi)者幸福感之間的關(guān)系進(jìn)行回歸分析，由表4可知，品牌社群歸屬與消費(fèi)者幸福感之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系，品牌社群歸屬可以解釋消費(fèi)者幸福感的28.3%。由于本研究不是用于預(yù)測，而是解釋變量之間的關(guān)系，故該值是可取的。根據(jù)表5的回歸分析結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)t值大于1.96，此時(shí)的p值小于0.05，結(jié)果表明模型具有較好的顯著性。從回歸分析可以發(fā)現(xiàn)，品牌社群歸屬越大，則消費(fèi)者幸福感越大。即品牌社群歸屬與消費(fèi)者幸福感之間存在正相關(guān)關(guān)系，因此假設(shè)2得到驗(yàn)證。

第二，品牌忠誠的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析。本研究中自變量自我一致性為連續(xù)變量，品牌社群歸屬亦為連續(xù)變量，將調(diào)節(jié)變量品牌忠誠（大于4為高品牌忠誠，小于4為低品牌忠誠）為連續(xù)變量，因變量消費(fèi)者幸福感定義為連續(xù)變量。侯杰泰、溫忠麟等人（2005）研究指出，當(dāng)自變量和因變量同為連續(xù)變量時(shí)，對調(diào)節(jié)變量的檢驗(yàn)適宜用回歸模型進(jìn)行回歸分析：測定系數(shù)R12是做Y對X、M的回歸，R22是做Y對X、M、XM的回歸。通過二者的比較，如果R22 顯著高于R12，此時(shí)則說明調(diào)節(jié)效應(yīng)非常顯著。同時(shí)，為了避免多重共線性的存在，首先將各變量中心化，然后再生成交叉項(xiàng)進(jìn)行回歸分析。

品牌忠誠對自我一致性與消費(fèi)者幸福感之間關(guān)系的調(diào)節(jié)分析。由于本研究的調(diào)節(jié)變量品牌忠誠是連續(xù)變量，所以采用層級回歸的方式來檢驗(yàn)其調(diào)節(jié)效應(yīng)。Aiken&West（1991）使用了該方法，具體步驟如下：第一步，用控制變量對消費(fèi)者幸福感回歸；第二步，用控制變量、（標(biāo)準(zhǔn)化后的）自我一致性、（標(biāo)準(zhǔn)化后的）品牌忠誠對顧客公民行為回歸；第三步，用控制變量、（標(biāo)準(zhǔn)化后的）自我一致性、（標(biāo)準(zhǔn)化后的）品牌忠誠以及（標(biāo)準(zhǔn)化后的）自我一致性*品牌忠誠對消費(fèi)者幸福感回歸。在SPSS18.0軟件中運(yùn)行了上述步驟后，得到表6的結(jié)果。Menges，Walter， Vogel和Bruch（2011）采用該方式展示調(diào)節(jié)效應(yīng)的分析結(jié)果。

品牌忠誠對品牌社群歸屬與消費(fèi)者幸福感之間通過回歸分析，我們發(fā)現(xiàn)在控制變量中，學(xué)歷對消費(fèi)者幸福感存在影響。品牌忠誠對消費(fèi)者幸福感的主效應(yīng)不顯著（p>0.05）。在模型引入交叉項(xiàng)自我一致性*品牌忠誠后，通過回歸分析，我們發(fā)現(xiàn)擬合優(yōu)度指標(biāo) R2沒有變化，F(xiàn)值變化不顯著（p<0.05），品牌忠誠與自我一致性的交互作用不顯著。結(jié)果說明品牌忠誠對自我一致性與消費(fèi)者幸福感之間的相關(guān)關(guān)系并無強(qiáng)化，即自我一致性對消費(fèi)者幸福感的影響并沒有因品牌忠誠而被強(qiáng)化。因此，假設(shè)3沒有得到驗(yàn)證。

品牌忠誠對品牌社群歸屬與消費(fèi)者幸福感之間關(guān)系的調(diào)節(jié)分析。同理，調(diào)節(jié)效應(yīng)按照上述步驟進(jìn)行分析，結(jié)果如表7所示。

通過回歸分析，我們發(fā)現(xiàn)在控制變量中，學(xué)歷對消費(fèi)者幸福感存在影響。在模型引入交叉品牌社群歸屬*品牌忠誠后，通過回歸分析，我們發(fā)現(xiàn)擬合優(yōu)度指標(biāo)R2有顯著提高，提高了0.03，F(xiàn)值變化顯著（p<0.05）。同時(shí)，模型中交叉項(xiàng)的回歸系數(shù)顯著為正（p<0.05）。結(jié)果說明品牌忠誠會(huì)強(qiáng)化品牌社群歸屬與消費(fèi)者幸福感之間的正相關(guān)關(guān)系。在品牌忠誠度較高時(shí)，品牌社群歸屬和消費(fèi)者幸福感之間的正向關(guān)系被顯著強(qiáng)化。因此，假設(shè)4得到支持。endprint

研究結(jié)論與管理建議

（一）研究結(jié)論

本研究經(jīng)過文獻(xiàn)分析、理論推導(dǎo)和實(shí)證分析，對消費(fèi)者幸福感影響因素進(jìn)行較為深入的剖析與探討，得出以下結(jié)論：第一，本研究以社會(huì)認(rèn)同理論、自底向上溢出理論作為理論依據(jù)，通過實(shí)證分析反過來驗(yàn)證了該理論。即消費(fèi)生活領(lǐng)域中某一方面的消費(fèi)幸福感可以通過自底向上溢向整個(gè)生活領(lǐng)域，通過對手機(jī)的研究，證實(shí)手機(jī)使用可以溢向社交領(lǐng)域、休閑領(lǐng)域的幸福，為提升消費(fèi)者生活幸福有很大的貢獻(xiàn)。第二，手機(jī)消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)者自我一致性對消費(fèi)者幸福感有正向影響，即較高的消費(fèi)者自我一致性導(dǎo)致較高的消費(fèi)者幸福感，反之具有較低的消費(fèi)者幸福感。消費(fèi)者關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品的功能屬性，在功能屬性趨同的今天，他們對自我與品牌一致性提出了更高的要求，更加愿意為高自我一致性的品牌多付出。第三，消費(fèi)者品牌社群歸屬對消費(fèi)者幸福感有正向影響，即較高的品牌社群歸屬感導(dǎo)致較高的消費(fèi)者幸福感，反之亦然。因此，企業(yè)應(yīng)該重視品牌社群的建設(shè)，強(qiáng)化品牌社群成員之間的關(guān)系，通過彼此的認(rèn)同增加消費(fèi)者對品牌的信任和滿意，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的依賴。第四，品牌忠誠對品牌社群歸屬與消費(fèi)者幸福感之間的關(guān)系影響具有一定的調(diào)節(jié)作用。因此，企業(yè)或者營銷者可以通過不同的品牌忠誠方案，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的忠誠，進(jìn)而為企業(yè)帶來可觀收益。

（二）管理建議

首先，增加消費(fèi)者對品牌個(gè)性的認(rèn)同。消費(fèi)者自我一致性對消費(fèi)者幸福感具有正向影響，因此增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌個(gè)性的認(rèn)同對消費(fèi)者幸福感的增加具有積極的作用。企業(yè)可以根據(jù)具有不同自我的客戶群進(jìn)行有效細(xì)分，通過市場調(diào)查，根據(jù)自己的產(chǎn)品賦予其不同的品牌個(gè)性，使其與目標(biāo)客戶群體相匹配。增強(qiáng)消費(fèi)者自我一致性，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠，提高消費(fèi)者幸福感，進(jìn)而提高企業(yè)的效益。其次，品牌營銷者應(yīng)該加強(qiáng)品牌社群建設(shè)。消費(fèi)者品牌社群歸屬對消費(fèi)者幸福感有正向影響，品牌社群歸屬感較高的消費(fèi)者具有較高的消費(fèi)者幸福感，這就要求企業(yè)應(yīng)重視品牌社群對消費(fèi)者幸福感的價(jià)值。這樣不僅可以提高消費(fèi)者的幸福感，同時(shí)為企業(yè)帶來良好的口碑宣傳，提升企業(yè)和產(chǎn)品形象，最終為企業(yè)帶來無形和有形的利益。最后，既然品牌忠誠對消費(fèi)者幸福感具有一定的調(diào)節(jié)作用，因此市場營銷者應(yīng)加強(qiáng)品牌忠誠度的培育，通過品牌社群建設(shè)和市場策略培育品牌忠誠度，鼓勵(lì)重復(fù)購買，增強(qiáng)消費(fèi)者品牌忠誠，為企業(yè)帶來效益的提高。

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