伊藤洋華堂年輕消費群體的消費行為實證分析

李靜 盧敏

【摘 要】本研究通過對比中日伊藤洋華堂經(jīng)營狀況，以其目標市場不選擇年輕消費群為問題意識對其消費者行為模式作回歸分析。最后，根據(jù)其結果有針對地提出了若干建議。

【關鍵詞】消費者行為；年輕消費者；伊藤洋華堂

一、序言

2018年3月日本伊藤洋華堂（以下：洋華堂）門店數(shù)共計168家，而大部分門店數(shù)均集中在關東。關東地區(qū)是人流、物流、商流集中地，但競爭激烈。由于日本零售市場特別是關東地區(qū)的市場激烈的競爭，2015年日本的洋華堂營業(yè)利潤出現(xiàn)赤字。柒和伊集團曾表示將在2019財年（截至2020年2月）之前關閉旗下在日本國內(nèi)的40家商場洋華堂，占其總數(shù)的22%。同樣面對海外市場洋華堂在北京已關閉4家門店。盡管日本和北京都存在關店，但是成都洋華堂則計劃從2016-2018年在目前6家門店基礎上加開3家門店，至今已有7家大型門店。

日本市場上，年輕消費者注重個性且人口老年化嚴重，洋華堂傾向于目標市場基本上是家庭主婦以及老年人市場。成都的洋華堂因為業(yè)態(tài)本土化發(fā)展有顯著的零售升級趨勢，其目標市場也是針對中收入者為主。兩者均忽視了年輕消費市場的作用。

中國的年輕消費群體注重個性與自我表達，擁有巨大的消費潛力、較強的獨立購買能力、極大的影響力等特點。且年輕市場具有成長性，隨著其年齡的增長，收入增加其消費能力會有所上升。對洋華堂而言年輕消費市場是潛在市場。若洋華堂從現(xiàn)在開始了解該市場，通過各種營銷活動吸納為顧客再做維持的話會不會讓其在成都市場中得到更大的發(fā)展。本文以此作為問題意識，通過對洋華堂的年輕消費者行為的實證調查，為洋華堂了解年輕消費市場需要重視的因素提供參考。

二、問卷設計與分析

本研究通過問卷調查了解洋華堂年輕消費者在洋華堂消費的行為模式。根據(jù)S-O-R理論，進行了消費者行為調查。因此，本問卷的設計依據(jù)5W2H設計共三個部分11個問題構成。本次調查共回收150份，無效問卷5份，有效問卷145份。有效率達到96%，采用SPSS23.0進行數(shù)據(jù)分析。其結果如下：

問卷的信度與效度分別為KMO=0.884，p=0.00<0.01；Cronbach's Alpha=0.841，F(xiàn)（10）=519.691，P=0.00。說明了所設計的11個問題的效度是非常之高，問卷的信度高且P值無限接近0說明問題存在顯著的差異，說明Cronbach's Alpha值得準確性。能客觀證明本問卷設計的效度與信度。

以是否購買為因變量=Y，X1=價格，X2=優(yōu)惠，X3=企業(yè)形象，X4=交通，X5=其他，X6=購物金額，X7=購買間歇，X8=質量，X9=便利，X10=消費所花時間，X11=個人偏好，X12=和誰一起去伊藤，X13=服務，X14=環(huán)境，X15=在哪里看到購物信息，X16=什么時間去購物為自變量以逐步回歸方法進行回歸分析。其結果由于自變量X1 X2 X3 X4 X5的P值都無限接近零，其余自變量大于0.1、因此得出以下回歸模型：

Y=0.256X1+0.221X2+0.168X3+0.128X4+0.124X5

VIF<10，P<0.05，DW=2.381，R2=0.841

F（16）=42.351，P=0.00。P值無限接近零，以此證明上文中的回歸模型存在顯著差異性。調整后的R2=0.841，接近1說明該模型的說明力強。由其回歸系數(shù)的大小說明了最能影響年輕人是否去洋華堂購買的因素，所以看出影響年輕人是否在伊藤購買的主要因素主要集中在價格，優(yōu)惠，企業(yè)形象，交通等幾個方面。

三、回歸模型的結論建議

通過本次調查大致發(fā)現(xiàn)了最能影響年輕人消費行為的幾個因素，根據(jù)以下回歸方程：是否在伊藤購買=0.256價格+0.221優(yōu)惠+0.168企業(yè)形象+0.128交通+0.124其他，可以得知最能影響消費者進入洋華堂購買商品的因素是價格，優(yōu)惠，企業(yè)形象，交通。

1.設立半月潮流產(chǎn)品專區(qū)

根據(jù)調查國內(nèi)外消費品市場推出的服裝、生鮮等人氣商品，根據(jù)目標消費者的潮流需要以及商品特性特別是服裝和個性商品的搭配設置體驗區(qū)（體驗館），以十五天為單位，將潮流產(chǎn)品進行更新，形成不同的潮流專區(qū)，以滿足不同人群的潮流需要。通過設立潮流專區(qū)讓現(xiàn)有的消費群體與年輕消費者知道洋華堂，增加其關注度。最后，讓其知道洋華堂是零售市場的潮流的創(chuàng)新者提高其關注度的同時，創(chuàng)造更多來店的機會。

2.建立主題銷售、打造九零、零零嘉年華

洋華堂的目標群體偏向于中收入者。這群體有一定的消費能力，但年輕消費者面對半月潮流產(chǎn)品只能是潛在消費者的存在。為杜絕以上情況，伊藤需結合現(xiàn)有年輕消費者群體的購物習慣打造一個專屬于年輕消費群體的“九零、零零嘉年華”，并定時、定點的將商品相比平時會員的折扣下再做促銷，或者是加班購物狂歡的形式開展。

相對9000嘉年華，中收入以上的目標群體則是以主題銷售的形式與其錯峰進行促銷。因為年輕人更多是下班時間是固定的，結合這些特點，這樣做可以降低企業(yè)損失，更合理利用企業(yè)資源。

3.深度營銷企業(yè)形象，穩(wěn)定客源

企業(yè)形象的好壞直接影響到業(yè)績。即好的企業(yè)形象深入人心，則能保住企業(yè)的目標顧客。反之如樂天瑪特一樣未注重企業(yè)形象，因此導致?lián)p失慘重最終倒閉。

促進消費群體對洋華堂的了解，不僅僅是了解產(chǎn)品，也了解伊藤這個企業(yè)，讓消費者與企業(yè)建立起信賴關系。這是保住目標顧客的一種方法，一種提高競爭力的方法。

4.送迎公交為媒介，擴大市場

零售業(yè)的所在地決定著業(yè)績的大小。伊藤的選址均靠近交通便利的地區(qū)。若利用伊藤現(xiàn)有的運營公交，將具有大多數(shù)潛在顧客的地區(qū)作為點，以運營巴士路線作為線，將各個點以線相連。即以伊藤某店為中心，商圈內(nèi)所輻射周邊更多的小區(qū)，商業(yè)區(qū)與更多的公交站以及地鐵站相關聯(lián)，作為公共服務的同時，作為擴大市場的手段。

運營巴士可以會員形式無償乘坐，非會員半價形式加強粘性，通過這樣形式去增大年輕消費者群體對伊藤的接觸點，擴大消費者市場。在運營巴士上加大宣傳，擴大其知名度。

四、結束語

本文指出年輕消費群體對零售商影響的重要作用后，分析了洋華堂的消費升級背景下其服務模式的優(yōu)缺點，對年輕群體被忽視背景下的洋華堂服務模式改革嘗試了探索。最后，洋華堂應結合現(xiàn)有的服務體系與年輕群體的消費特點，吸引更多年輕消費群體作為客戶培養(yǎng)，在其客戶關系管理的主導下，得到更大的市場。若洋華堂的優(yōu)勢能應用在年輕消費群體上，應利用一切能信息、產(chǎn)品、服務與年輕群體成連接點，促進與年輕群體的互動，改變年輕消費群體對洋華堂的整體形象。

【參考文獻】

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