我國商業(yè)銀行存款結(jié)構(gòu)變化及營銷策略分析

周宏謙

摘要：隨著市場化經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的同步發(fā)展，我國近年商業(yè)銀行存款結(jié)構(gòu)有逐漸失衡的趨勢，本文針對這一問題，從變化特點、相關(guān)影響及其相對應(yīng)營銷策略進行分析并加以具體事例進行闡述，以求解決這一問題帶來的不利影響，促進銀行發(fā)展。

關(guān)鍵詞：存款結(jié)構(gòu)；經(jīng)營影響；營銷策略

中圖分類號：F832.54 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2018）025-0296-01

一、基本概念與理論回顧

存款結(jié)構(gòu)指的是銀行存款構(gòu)成及其相關(guān)聯(lián)系，相關(guān)的約束之間的比率。合理的銀行存款結(jié)構(gòu)對于安排整個銀行貸款結(jié)構(gòu)，甚至對于銀行信貸部門配置安排都具有重要的影響。所以，銀行存款結(jié)構(gòu)的管理不但要對貸款規(guī)模進行合理控制，并且要適度分配存款結(jié)構(gòu)比列配置。

銀行的存款結(jié)構(gòu)大致分為三類，一是期限結(jié)構(gòu)，二是利率結(jié)構(gòu)，三是種類結(jié)構(gòu)。期限結(jié)構(gòu)的合理配置內(nèi)容是：短期存款和長期存款結(jié)構(gòu)，應(yīng)保持合理的比例。存款利率結(jié)構(gòu)的合理配置內(nèi)容為：存款利率結(jié)構(gòu)的合理配置，也就是利率高與低的存款，以合理的比例安排，這樣可以減少銀行成本在存款方面的投入，達(dá)到信貸資金的盈利的目的。存款種類的合理配置內(nèi)容包括：如何滿足客戶的需求是合理配置銀行存款式結(jié)構(gòu)的實質(zhì)性問題。只有滿足客戶消費需求的存款產(chǎn)品，才能夠被客戶所選擇，進而能夠更多地汲取存款量。

二、商業(yè)銀行的存款結(jié)構(gòu)變化的特點分析及影響分析

（一）我國商業(yè)銀行的存款結(jié)構(gòu)變化的特點

近幾年，我國商業(yè)銀行總體的負(fù)債金額呈逐年上升趨勢，商業(yè)銀行的負(fù)債結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生變化。單位存款的不斷增加，主要是由于中國市場經(jīng)濟越來越完善，中小型企業(yè)數(shù)量不斷增加并迅速發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，需求資金不斷增多從而導(dǎo)致的。個人儲蓄表現(xiàn)出了再分配形式的國民收入，個人存款成逐年上升趨勢，這主要是由于經(jīng)濟發(fā)展，國民收入水平提高，居民手中閑置資金增加，央行又提高了銀行利率，而且把錢存放在銀行更安全。我國國民收入不斷增加但財政性存款反而降低，主要是因為近年國家不斷加大財政性撥款投入用于各地方性建設(shè)等，尤其是農(nóng)業(yè)性撥款等，所以財政性存款呈下降趨勢。

（二）我國商業(yè)銀行存款結(jié)構(gòu)變化對商業(yè)銀行經(jīng)營的影響

1.存款結(jié)構(gòu)變化對存款類負(fù)債成本支出的影響

我國商業(yè)銀行的負(fù)債逐年增加，尤其是存款負(fù)債和非存款負(fù)債，總體呈現(xiàn)良好趨勢。不過，非存款負(fù)債的數(shù)量與非存款負(fù)債的資金來源之比仍然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于存款負(fù)債的數(shù)量和存款負(fù)債的資金來源之比。這樣就會造成商業(yè)銀行的融資債務(wù)項目的結(jié)構(gòu)單一化，融資項目主要依附于存款，當(dāng)國家經(jīng)濟政策和市場經(jīng)濟變動時會造成巨大影響。近年來，部分商業(yè)銀行由于利潤壓力的原因?qū)⒊杀据^低的活期存款轉(zhuǎn)為負(fù)債管理的重中之重，但與此同時這部分貸款業(yè)務(wù)的大多筆都投向貸款期限較長的基礎(chǔ)設(shè)施、住房按揭類貸款，因此當(dāng)資產(chǎn)和負(fù)債的限制期限不一致，如果有宏觀經(jīng)濟不良波動現(xiàn)象發(fā)生，商業(yè)銀行就會遭受流動性和利率所產(chǎn)生風(fēng)險帶來的不利影響。

2.存款結(jié)構(gòu)變化對貸款收入的影響

貸款的規(guī)模與結(jié)構(gòu)往往取決于存款規(guī)模與結(jié)構(gòu)，保證資產(chǎn)負(fù)債比例及適度的貸款規(guī)模發(fā)揮其經(jīng)濟效益的重要保證就是要有合理的資金結(jié)構(gòu)。在評判銀行貸款規(guī)模是否適度、結(jié)構(gòu)是否合理的眾多指標(biāo)中，其中一個重要指標(biāo)是貸款與存款之比。在《商業(yè)銀行法》的制度規(guī)定下商業(yè)銀行的比率不得高于75%，在這一比率下，說明貸款規(guī)模適中，銀行風(fēng)險較小，安全性高，但其盈利能力較低如果超過這一比率，表明貸款規(guī)模過大，安全性較低，存在的風(fēng)險也大。

三、利用營銷策略來優(yōu)化存款結(jié)構(gòu)

商業(yè)銀行是一個特殊企業(yè)，這個企業(yè)是將貨幣資金作為經(jīng)營目標(biāo)，其經(jīng)營的目標(biāo)是以客戶為對象，在滿足社會需求的同時提高存款總量，優(yōu)化存款結(jié)構(gòu)以追求自身利潤的最大化。營銷策略主要由以下四方面決定：

第一從市場定位上，要優(yōu)先樹立以客戶第一的理念，客戶的消費需求是市場的構(gòu)成主體，有需求才有市場，所以銀行應(yīng)設(shè)身處地的以消費者的觀點思考，以消費心理、消費水平和消費意愿等為指標(biāo)合理制定營銷策略。及時改變固有理念，樹立積極配合消費者需求，主動刺激消費者消費意愿，潛在誘導(dǎo)消費者消費活動的市場營銷策略，從而使貸款與存款之比趨于合理水平，進而優(yōu)化存款結(jié)構(gòu)。

第二從市場目標(biāo)的選擇上，明確每款產(chǎn)品主要面向的受眾群設(shè)定，了解民眾層次構(gòu)成。首先要了解客戶來源，比如城市跟鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費習(xí)慣的異同；其次要掌握客戶的消費目的，以心理學(xué)家馬斯洛的理論為基礎(chǔ)，可以分為五個類別，即生存、安全、發(fā)展、尊重和政治需求。以此為基礎(chǔ)合理安排行內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分配的營銷策略，才能促使銀行達(dá)到收支平衡、存款結(jié)構(gòu)的合理化。

第三從市場細(xì)分上，市場細(xì)分化營銷策略也可稱為產(chǎn)品細(xì)分化營銷策略。銀行要從設(shè)計上就獨樹一幟，區(qū)別于其他同類別產(chǎn)品，始于新思路，采用新手段，使產(chǎn)品有新亮點以及新的實用價值。合理安排復(fù)雜產(chǎn)品的開發(fā)與收益之間的成本收益配置比例，按照市場需求及目的選擇推出產(chǎn)品。符合客戶口味及心理，同時有利于自身資金流動配置，進而促進自身內(nèi)部資金合理分配，最終達(dá)到優(yōu)化存款結(jié)構(gòu)的目的。

第四從手段選擇上，從外部營銷上可加大市場宣傳力度，根據(jù)產(chǎn)品主要面向群體的不同選擇不同的媒體傳播媒介化。從內(nèi)部上，產(chǎn)品自身類別比例安排要更為細(xì)致合理，才能使集中的資金來源更為穩(wěn)定牢靠。從人員上，要加強銀行服務(wù)人員服務(wù)意識，提升自身素質(zhì)，提高服務(wù)質(zhì)量，是客戶更具有歸屬感，從而從心理上刺激客戶需求量的增加。最終完成營銷策略的有效實施，進而促進行內(nèi)存款結(jié)構(gòu)合理化趨向。

四、結(jié)語

綜上所述，本文從存款結(jié)構(gòu)變化特點及影響等多方面分析，認(rèn)為只有恰當(dāng)安排好存款結(jié)構(gòu)各項環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確掌握和適時規(guī)避存款結(jié)構(gòu)失衡引發(fā)的不良影響，從其傳導(dǎo)機制等多方面嚴(yán)格把關(guān)，才能使商業(yè)銀行在市場競爭中實現(xiàn)效益最大化。