孟維真+王曉+何潔
摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生,尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的一種新型經(jīng)濟(jì)模式——共享經(jīng)濟(jì)越來越熱,其中又以當(dāng)前在校園和社會(huì)中比較流行的共享單車最為火爆,文章即利用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)從生產(chǎn)方與消費(fèi)方兩個(gè)角度對(duì)共享單車的運(yùn)營模式進(jìn)行分析研究。
關(guān)鍵詞:共享單車;運(yùn)營模式;融資方式;成本降低
對(duì)于近期校園與社會(huì)中發(fā)展迅速的共享單車運(yùn)營模式,利用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí),認(rèn)真去觀察思考,具有很強(qiáng)的研究價(jià)值。因此,本文將利用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)從生產(chǎn)方與消費(fèi)方兩個(gè)角度探討以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的共享單車運(yùn)營模式。
一、共享單車的概念
共享單車是指企業(yè)在校園、地鐵站點(diǎn)、公交站點(diǎn)、居民區(qū)、商業(yè)區(qū)、公共服務(wù)區(qū)等提供自行車單車共享服務(wù),其運(yùn)營理念是一種以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的分時(shí)租賃模式,是一種新型共享經(jīng)濟(jì)。用戶只需下載共享單車APP經(jīng)過“手機(jī)驗(yàn)證”、“交納押金”、“實(shí)名認(rèn)證”、“尋找附近的共享單車”、“開鎖”五步之后即可正常使用。其最大的特點(diǎn)是綠色出行,隨時(shí)隨地使用,共享單車的出現(xiàn),帶來的是一種雙贏局面。從生產(chǎn)方的角度來說,共享單車企業(yè),通過收取押金的方式形成一個(gè)資金池,實(shí)現(xiàn)融資的目的;從消費(fèi)方的角度來說,使用自行車不僅可以健身,還解決了“最后一公里”問題。
二、 從生產(chǎn)方角度來看共享單車的運(yùn)營模式
(一)共享單車在運(yùn)營中的融資方式
1. 押金模式,帶來低成本資金流入
幾乎所有的共享單車平臺(tái)都開啟了“要使用先交押金”的模式,押金從每人99元到299元不等。這種押金模式可以為共享單車企業(yè)帶來一大筆低成本資金流入,這是共享單車企業(yè)主要的融資方式。
例如:一個(gè)共享單車平臺(tái)可以拉入1000萬C端用戶,每人押金200元,用戶每次退回押金的平均周期是6個(gè)月,那么這個(gè)平臺(tái)就可以保障在半年時(shí)間里始終保持多達(dá)20億人民幣的現(xiàn)金儲(chǔ)備。如果年化率5%,那么一年下來這個(gè)平臺(tái)至少可以多賺1個(gè)億。據(jù)彭博社2017年5月份報(bào)道,摩拜單車最新一輪融資超過3億美元,小黃車ofo更是融資超過4.5億美元,使這個(gè)創(chuàng)立不到兩年的新公司總估值超過了10億美元大關(guān)。這種空手套白狼的方法,其實(shí)是典型的金融投資,無論銀行、保險(xiǎn),或者一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都是以這種方式操作,而且風(fēng)險(xiǎn)很低。
2. 替代品無沖突,可以較快吸收投資
共享單車的載體為自行車,其替代品為共享電動(dòng)車或公交車。一部分人使用共享單車的目的是環(huán)保健身,那么,兩個(gè)替代品完全不會(huì)對(duì)這一部分顧客產(chǎn)生沖擊。反而,共享電動(dòng)車的費(fèi)用高,市場投放數(shù)量較少,易使顧客去選擇共享單車。并且,共享單車最初提出的目標(biāo)就是“最后一公里”,著力解決人們地鐵、公交車下站點(diǎn)距離最終目的地的一兩公里,這樣反而是共享單車彌補(bǔ)了公交車的不足。沒有沖突的替代品可以使投資方更放心地投入資金。
3. 努力達(dá)到市場均衡,獲得資金來源
很明顯我們可以看出,加入經(jīng)營共享單車的進(jìn)入門檻比較低,有多個(gè)企業(yè)經(jīng)營有差別的同種產(chǎn)品,如:摩拜、ofo、騎唄等等,并且廠商不能操縱價(jià)格卻能影響價(jià)格,所以共享單車的市場應(yīng)該是壟斷經(jīng)營市場。對(duì)于壟斷經(jīng)營市場,若要實(shí)現(xiàn)短期均衡,則要努力達(dá)到MR=SMC,即d需求曲線與D需求曲線相交點(diǎn),也即圖2。 壟斷競爭市場的短期均衡中的E點(diǎn);若要實(shí)現(xiàn)長期均衡,則要實(shí)現(xiàn)MR=LMC=SMC以及AR=LAC=SAC,即D需求曲線與d需求曲線相交且d需求曲線與LAC曲線相切,也即圖3。壟斷競爭市場的長期均衡中的E點(diǎn)和F點(diǎn)。因此企業(yè)要根據(jù)以上原則努力實(shí)現(xiàn)短期均衡,達(dá)到最大利潤或使虧損最小,同時(shí)盡量提高進(jìn)入門檻,減小競爭力。因此許多看到商機(jī)的投資方會(huì)提供資金來源,而共享單車因?yàn)槠浣?jīng)營模式的特殊性,資金是不可或缺且在前期需求量較大。經(jīng)營前期因?yàn)榇笠?guī)模資金投入以及極少的現(xiàn)金回報(bào),企業(yè)基本不可能實(shí)現(xiàn)盈利,這是一場燒錢的戰(zhàn)爭。只有資金鏈不斷,企業(yè)持續(xù)經(jīng)營,一步步實(shí)現(xiàn)均衡,努力占據(jù)市場份額,才會(huì)走向利潤回報(bào)。
4. 努力吸引顧客占據(jù)市場份額,為投資方贏得利潤,吸引投資
共享單車在壟斷競爭市場中就意味著面臨嚴(yán)峻的競爭形勢(shì),至今為止,除了較早入局的摩拜單車、ofo外,整個(gè)2016年至少有25個(gè)新的共享單車品牌洶涌入局,如:永安行、小鳴單車、小藍(lán)單車等。那么如何在這二十多個(gè)運(yùn)營商中脫穎而出為自己贏得利潤呢?用戶,無疑是最大的資源。除了提高技術(shù),為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與騎行體驗(yàn)之外,其收費(fèi)價(jià)格的設(shè)定以及各種優(yōu)惠活動(dòng)是搶占客戶的一大殺器。根據(jù)消費(fèi)者是理性人的假設(shè),在效用差不多的情況下,消費(fèi)者自然會(huì)選擇費(fèi)用更低的一方。但是,一味地降價(jià)并非是個(gè)很好的選擇,其高昂的成本與微薄的現(xiàn)金流入使企業(yè)必須擁有源源不斷的資金流,其虧損自然也是更大的。并且,對(duì)于共享單車來說,在每小時(shí)不到1元的收費(fèi)價(jià)格變動(dòng)范圍內(nèi),消費(fèi)者的需求彈性是小于1的,價(jià)格的變動(dòng)并不會(huì)引起消費(fèi)者過多的關(guān)注,同理,如果價(jià)格過分提升且超過公允,消費(fèi)者需求會(huì)直接降低到0。因此,許多運(yùn)營商則想出分割時(shí)間段收費(fèi)的方法,這無疑明智很多,如果消費(fèi)者騎行不到半小時(shí)與騎滿一小時(shí)的費(fèi)用一樣,那么消費(fèi)者效用會(huì)大大減小,消費(fèi)者也就不愿意選擇,但若消費(fèi)者騎行半小時(shí)只需0.5元,一小時(shí)需要1元,那么消費(fèi)者效用就會(huì)提高,也就更愿意選擇這種方式。另外,在運(yùn)營前期,開展優(yōu)惠活動(dòng)也是占領(lǐng)市場份額的一大舉措。
5. 發(fā)展公私合作關(guān)系,獲得政府補(bǔ)貼
共享單車的推行推廣了環(huán)保理念,減少了城市擁堵,響應(yīng)了“互聯(lián)網(wǎng)+”、“供給側(cè)改革”等政府號(hào)召,因此,國家的支持無疑是增加共享單車供給的可利用因素。通過政府補(bǔ)貼,發(fā)展公私合作關(guān)系,這是一種政府和社會(huì)資本在公共基礎(chǔ)設(shè)施合作中的一種項(xiàng)目融資模式。共享單車作為公共交通的補(bǔ)充,很有必要介入政府的財(cái)政支持,這主要是出于兩層原因考慮,一來許多城市自建有單車租賃設(shè)施,但由于其辦證手續(xù)繁瑣、有固定借還點(diǎn),以致使用率不高,顯然摩拜、ofo等更加勝任這個(gè)角色;二來,租賃單車本身需要政府支持與規(guī)范管理,例如增設(shè)停車區(qū)、規(guī)劃單車專用道等等。endprint
(二) 共享單車在運(yùn)營中的成本降低途徑
1. 降低短期成本的途徑
當(dāng)前共享單車在運(yùn)營過程中的運(yùn)維成本均較高,那么降低成本就成為一個(gè)亟待解決的問題。共享單車企業(yè)可以通過以下途徑來降低其運(yùn)營中的短期成本。
(1)改造校園的“僵尸車”
校園中總會(huì)有許許多多的“僵尸車”,改造“僵尸車”,改變生產(chǎn)要素的投入,就能省下一大筆費(fèi)用。在江理工,對(duì)“僵尸車”進(jìn)行改造,加上有“7MA”logo圖標(biāo)和車輛后上叉還裝有了密碼鎖,搖身一變成了共享單車,使用一分鐘只需一分錢,備受青睞。
(2)對(duì)車輛進(jìn)行改進(jìn)
對(duì)車輛采取各種改進(jìn)措施,在確保使用者更好騎行體驗(yàn)的同時(shí),降低共享單車的維修概率,從而降低運(yùn)維成本。
(3)以批量購入代替自行生產(chǎn)
自行車市場供大于求,處于買方市場,因此,放棄自己生產(chǎn)自行車,而選擇從自行車市場批發(fā)購買也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
(4)嘗試C2C式模式
假如客戶端用戶足夠多,運(yùn)營商可以嘗試將“密碼鎖+GPS”租給個(gè)人,鼓勵(lì)個(gè)人將自己的單車投放到平臺(tái)來讓他人騎行使用,自己收取租用分利。企業(yè)只需生產(chǎn)高端密碼鎖,無疑會(huì)使生產(chǎn)成本大幅下降,并且這是真正意義上優(yōu)化了資源配置問題,使閑置資源充分利用。但這種模式還存在著許多問題,所以其真正的實(shí)行還需更深入地分析探討。
2. 降低長期成本的途徑
(1)控制長期生產(chǎn)成本
當(dāng)共享單車平臺(tái)走向正軌,長期生產(chǎn)成本的主要構(gòu)成就變成了管理維修費(fèi)用以及技術(shù)研發(fā)費(fèi)用。技術(shù)研發(fā)是不可或缺的,通過技術(shù)的提高以及熟練程度降低管理維修費(fèi)用,控制長期生產(chǎn)成本。
(2)尋找最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模,避免出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)
在運(yùn)營后期,一味的加強(qiáng)融資擴(kuò)大生產(chǎn)不一定就是最好的選擇。因?yàn)?,前期市場沒有飽和,擴(kuò)大生產(chǎn)可以使總成本下降產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì),但到了后期,市場比較飽和,還一味擴(kuò)大生產(chǎn),就會(huì)使管理效率低下,長期平均成本遞增,出現(xiàn)規(guī)模內(nèi)在不經(jīng)濟(jì)。如若外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)惡化,那么還很有可能出現(xiàn)規(guī)模外在不經(jīng)濟(jì),因此,尋找一個(gè)最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模也是企業(yè)的一大任務(wù)。
三、從消費(fèi)方角度來看共享單車的運(yùn)營模式
(一)共享單車主要受眾
當(dāng)城市的公路交通變得擁擠不堪,而軌道交通的分布即使再密集,中轉(zhuǎn)和鏈接部分的路程也仍然會(huì)保持在“幾公里”這樣的一個(gè)數(shù)量級(jí)。因此,共享單車,為這“最后一公里”向人們提供了一種目前看來很優(yōu)秀的選擇。從需求方面來看,共享單車主要面向工作白領(lǐng)、學(xué)生群體,他們樂意接受新事物,尤其是白領(lǐng),優(yōu)越的工資收入使得他們的需求彈性比較小。針對(duì)這樣的群體,生產(chǎn)者可以利用消費(fèi)者偏好,生產(chǎn)更適合他們的自行車。
(二)消費(fèi)者的需求受地域、天氣的影響
目前,共享單車主要在一線城市投放使用,為了拓展市場,共享單車平臺(tái)將陸續(xù)投放其他地區(qū)的趨勢(shì)不可阻擋。但是由于自行車自身的限制,對(duì)于地面不平坦,地勢(shì)起伏大的地區(qū),當(dāng)?shù)匦枨髸?huì)非常少。并且,如若遇到雨雪天氣,共享單車的需求也會(huì)大大減少。因此企業(yè)要考慮方方面面的因素,做出科學(xué)的決策。
(三)用戶體驗(yàn)和人身保障決定用戶留存率
不管是之前的網(wǎng)約車大戰(zhàn)還是外賣大戰(zhàn),價(jià)格是決定用戶存留的關(guān)鍵,對(duì)共享單車領(lǐng)域而言,現(xiàn)在的各家的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)大同小異,大都位于1元/小時(shí)~2元/小時(shí)這個(gè)區(qū)間之內(nèi),所以共享單車不可能靠價(jià)格戰(zhàn)來留存用戶。若想長久的留住已有用戶,還得看平臺(tái)的運(yùn)營能力,也就是看用戶體驗(yàn)如何,是否能及時(shí)找到車,找到車之后是否能順利開鎖,開鎖之后騎車的體驗(yàn)如何,用戶的人身安全能否得到保障等因素。
平臺(tái)合理配置線下停放車輛成為線下運(yùn)營的關(guān)鍵。試想一個(gè)用戶急于用車的時(shí)候,當(dāng)然是選擇能及時(shí)找到的車,若用戶及時(shí)找到多家平臺(tái)的車,那用戶會(huì)選擇容易開鎖并且騎車體驗(yàn)較好的車。當(dāng)然剛剛說的情況有一個(gè)暗含的前提:用車的人是多家平臺(tái)的用戶,換言之就是用戶在多個(gè)平臺(tái)繳納了押金,合理的配置好線下的車輛就能有效的留住用戶。
(四)盲目增加車輛密度并不能從根本上提高利用率
在單車自由流動(dòng)的情況下,它們總是會(huì)流動(dòng)到容易出行且人流量大的地方,即使是單車密度很大也不例外??坷^續(xù)增大單車密度來彌補(bǔ),造成的結(jié)果就是單車停的到處都是,最后只好劃出一塊地方。當(dāng)共享單車傾向于規(guī)范管理的時(shí)候,它們必定要有固定的停放地點(diǎn),有足夠多樁的公共自行車也能做到和共享單車相同的效果。所以,如何做到車輛密度的合理規(guī)劃,是降低成本、鎖定用戶的關(guān)鍵。
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【作者單位:孟維真,中國石油大學(xué)(華東)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院;王曉、何潔,山東正華會(huì)計(jì)師事務(wù)所有限公司】endprint